□尚　菲（遵義醫(yī)學(xué)院貴州遵義563003）

淺談服務(wù)視角下的體育賽事營銷策略

□尚菲（遵義醫(yī)學(xué)院貴州遵義563003）

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的背景下，我國體育賽事的產(chǎn)業(yè)政策也發(fā)生了變化，體育賽事產(chǎn)業(yè)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文將會運(yùn)用市場營銷方法，探討服務(wù)視角下的體育賽事營銷策略，分析我國當(dāng)前體育賽事營銷存在的不足之處，在體育賽事營銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的營銷策略，以供參考。

服務(wù)視角體育賽事營銷策略

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入全面小康社會階段，人們的物質(zhì)生活水平逐漸提高，人們對教育、娛樂、體育的關(guān)注也越來越多，在體育娛樂方面的消費(fèi)支出也隨之增加。五天工作制給了人們更多的休閑時間，人們在休閑時間參與的體育運(yùn)動都屬于我國體育產(chǎn)業(yè)的范疇，體育產(chǎn)業(yè)是體育賽事產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。那么，怎樣才能使得體育賽事價值實現(xiàn)最大化呢，這就要改革傳統(tǒng)的營銷策略，立足于我國當(dāng)前體育賽事發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合營銷理念，提出相應(yīng)的體育賽事營銷策略。

1、服務(wù)視角下的體育賽事營銷內(nèi)涵

服務(wù)視角下的體育賽事主要體現(xiàn)在兩個方面：一是體育賽事自身的營銷體育產(chǎn)品，體現(xiàn)服務(wù)的宗旨和理念，即出售體育賽事活動門票，賣體育活動紀(jì)念品，如郵票、文化冊等；另一個是由體育賽事有關(guān)的部門產(chǎn)生的以服務(wù)體育賽事為原則而進(jìn)行的營銷模式，如企業(yè)贊助，廣告宣傳等。體育賽事營銷內(nèi)涵就是一個宗旨，那就是服務(wù)，服務(wù)于大眾，服務(wù)于人民，服務(wù)于社會國家，體育賽事真正實現(xiàn)了服務(wù)的思想，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2、淺談服務(wù)視角下的體育賽事現(xiàn)狀

2.1、營銷模式觀念落后，營銷手段過于單調(diào)

我國體育賽事行業(yè)發(fā)展還不成熟，興起時間不長，對于營銷模式的經(jīng)營理念還停留于傳統(tǒng)模式中，沒有做到與時俱進(jìn)，和社會、經(jīng)濟(jì)不能做到有利融合。而且，由于從事體育賽事行業(yè)的人員對市場營銷知識沒有系統(tǒng)的理解和掌握，在營銷手段的選擇上做不到多元化，多角度的考慮問題。我國營銷理念大多用的是菲利普提倡的營銷理論，注重營銷框架，而忽視了當(dāng)今社會服務(wù)業(yè)加速發(fā)展的現(xiàn)象。以前引進(jìn)的營銷模式是針對當(dāng)時我國國情提出的，與現(xiàn)在的社會實際并不相符，但是傳統(tǒng)營銷理念卻已經(jīng)在營銷人員心中根深蒂固，難以跳出那個傳統(tǒng)落后的圈子，導(dǎo)致營銷手段也變得單一化、大眾化，實用價值難以支撐我國當(dāng)前的體育賽事營銷。

我國本土的體育賽事發(fā)展時間較短，還沒有形成成熟的營銷手段，營銷方式粗獷豪放，賽事運(yùn)作和營銷手段方面尚顯稚嫩，我國體育賽事的發(fā)展處于起步階段，還需要進(jìn)行很多探索和鉆研才能得出研究成果，但是我國目前的體育賽事只注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，忽視了長遠(yuǎn)的利益發(fā)展。我國從事體育事業(yè)的人員，大多文化知識不是很優(yōu)秀，也就是說我國體育事業(yè)人員的整體素質(zhì)比較低下，專業(yè)水平掌握不夠充分。而且，在體育賽事營銷這個行業(yè)中，能將體育賽事和營銷策略聯(lián)合起來的人少之又少。

在傳統(tǒng)的體育賽事中，很少涉及到體育賽事的營銷理念，如果我們能在體育賽事中注入營銷策略的理念，我們就能利用體育賽事為國家和政府帶來收入。例如，美國每年體育賽事占全國經(jīng)濟(jì)的11%，但是我國僅僅只占4%，同樣都是體育大國，可我們卻不是體育強(qiáng)國。這個數(shù)據(jù)告訴我們，在體育賽事中引進(jìn)營銷策略，刻不容緩，必須引起體育行業(yè)的高度重視。美國的NBA賽事每年都能得到一筆可觀的收入，籃球明星比如科比、詹姆斯等也因此獲得獎金，可是中國運(yùn)動員在退役之后往往意味著失業(yè)，很難從事別的工作，自己的生活也難以維持，這一嚴(yán)重問題希望可以引起國家和政府的重視。

2.2、體育賽事的對外宣傳不夠深入

我國很多體育賽事在舉辦時前來觀看的觀眾很少，幾乎只有附近的居民或機(jī)構(gòu)有所了解，但并不是所有知悉的人都會前去參觀，這就導(dǎo)致體育賽事的觀眾少之又少。這就是體育賽事的宣傳力度不夠?qū)е碌慕Y(jié)果，所以體育賽事在舉辦之前，應(yīng)該利用海報、傳單、多媒體、廣播等形式在社會上對大眾進(jìn)行宣傳，將體育賽事廣而告之，擴(kuò)大宣傳面，增強(qiáng)觀眾數(shù)量，進(jìn)而提高體育賽事的社會性，文化性。

除此之外，我國在宣傳體育賽事時還存在片面追求高強(qiáng)度、大范圍的廣告宣傳，過度依賴國內(nèi)的知名媒體和報刊雜志，其實在對宣傳資料發(fā)放的同時應(yīng)該注重宣傳對象。比如，如果是在一個師范類學(xué)校，就應(yīng)該選擇性的發(fā)放傳單，因為師范類學(xué)校女生較多，而女生對體育事業(yè)并不十分關(guān)注，所以對體育賽事的信息也就不夠敏感。而對于理工類的學(xué)校，就可以大范圍的普及體育賽事的內(nèi)容，讓更多學(xué)生前去觀賽。

我國企業(yè)在體育賽事推廣方面認(rèn)識不夠全面，導(dǎo)致宣傳方法單一，沒有系統(tǒng)的宣傳方案，忽視體育賽事受眾群體的心理需求。影響我國體育賽事發(fā)展的原因有：沒有認(rèn)真做好市場調(diào)研工作，不能體現(xiàn)體育賽事具備的特點；宣傳難以彰顯自身優(yōu)勢，不利于傳播體育文化；進(jìn)行宣傳時不注重時機(jī)和時間的安排，使得宣傳任務(wù)變得繁重，不具有科學(xué)性和指導(dǎo)性。

2.3、體育賽事營銷法律法規(guī)不完善，尚未形成完備的市場營銷模式

由于體育賽事這個行業(yè)起步較晚，是剛新興起來的一個領(lǐng)域，自然不可能具備完善的法律法規(guī)制度和市場營銷模式。體育賽事的營銷需要國家為他們提供一個規(guī)范，良好的環(huán)境，促進(jìn)體育賽事穩(wěn)定發(fā)展?？墒悄壳拔覈谶@方面還沒形成具體的管理部門，很多時候體育賽事遇到問題不知道該怎樣處理，導(dǎo)致“無法可依”的局面產(chǎn)生。一些間接領(lǐng)導(dǎo)部門對責(zé)任互相推諉，職權(quán)模糊，產(chǎn)生“權(quán)利空白區(qū)”、“管理交叉區(qū)”等，不管什么情況，都是不利于體育賽事健康發(fā)展的。造成這種現(xiàn)象的原因是：首先，我國體育事業(yè)都是以《體育法》為指導(dǎo)的，但是這部法律法規(guī)中并沒有有體育賽事營銷策略方面有關(guān)的內(nèi)容；其次，體育賽事有很多問題權(quán)責(zé)管理界限不明確，體育賽事工作難以開展，這也反映了我國體育法制建設(shè)不完善；最后，體育賽事作為一個新興產(chǎn)業(yè)，需要探索的內(nèi)容還有很多，目前只是一個起步階段，因此想要形成系統(tǒng)科學(xué)的法律法規(guī)建設(shè)仍需多加努力。

3、結(jié)合營銷內(nèi)涵的體育賽事營銷策略

3.1、提高體育賽事營銷質(zhì)量

我國從事體育賽事的工作人員整體文化素質(zhì)比較低，而且人員水平參差不齊，專業(yè)知識未能與動作實踐聯(lián)系起來，在這樣的情況下我們就不得不提高體育賽事的質(zhì)量。體育賽事的質(zhì)量可以說是對體育賽事的一個綜合評價，它包括體育運(yùn)動員的競技水平和消費(fèi)者在體育賽事下的整個服務(wù)體驗以及在體育賽事過程中的售票，售券等的印刷派送工作。

競技水平是體育賽事的重要組成部分，也是人們前來觀看體育賽事最關(guān)注的方面。只有體育賽事進(jìn)行得精彩刺激，才能讓觀眾融入到體育中去，領(lǐng)會體育的魅力和精神。當(dāng)然，觀眾在體育賽事中享受到的服務(wù)體驗，也對觀眾是否想要再次觀看起著重要因素。如果觀眾在全程都感受到了良好的服務(wù)，那么觀眾就能以一種愉悅的心情，輕松的心情去看比賽，反之，則會導(dǎo)致觀眾中途離席，這與體育賽事的服務(wù)理念是背道而馳的。體育賽事的營銷策略就包括體育館門票的出售，體育紀(jì)念品的出售等，那么票券的印刷在營銷策略中也是必須重視的。在印刷票券時，必須保證制作質(zhì)量以及制作工序都必須嚴(yán)格按照規(guī)定進(jìn)行，呈現(xiàn)給消費(fèi)者一個精美且有一定紀(jì)念價值的物品，而不是粗制濫造，馬虎敷衍而制成的劣質(zhì)商品。

3.2、注重市場調(diào)研工作，掌握市場價格，科學(xué)定價

體育賽事是一個新興發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)，對于體育賽事的營銷策略更是掌握得少之又少，因此，體育工作人員必須注重調(diào)研工作，先對市場情況有一個初步了解，掌握市場大方向以后再對體育賽事進(jìn)行科學(xué)定價。由于體育產(chǎn)品的不同，在定價時也應(yīng)該注重產(chǎn)品的差異性，區(qū)別對待不同文化，做到合理，規(guī)范經(jīng)營。通過對國外賽事的研究不難發(fā)現(xiàn)，營銷策略是否得體對體育賽事營銷是最為關(guān)鍵的。國外賽事中，有的體育賽事盡管競技水平比較低，但是仍然取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，這就取決于營銷策略的選擇十分具有代表性。但是有些熱門的體育賽事卻并未取得成功，所以，我國體育賽事必須汲取國外的經(jīng)驗教訓(xùn)，不但應(yīng)該注重競技水平的提高，更應(yīng)該注重營銷策略的計劃，兩者協(xié)調(diào)運(yùn)行，實現(xiàn)體育賽事效益最大化。

3.3、關(guān)注整體體育賽事戰(zhàn)略布局，建立友好的合作交流關(guān)系

我國體育賽事的通病就是缺乏對整體體育賽事的規(guī)劃和布局，但是體育賽事的規(guī)劃和布局對體育賽事有著指導(dǎo)作用。一旦規(guī)劃和布局沒有擬定規(guī)范合理，就會導(dǎo)致體育賽事的實施變成一個災(zāi)難。所以，這必須引起有關(guān)工作人員的高度重視?？茖W(xué)合理規(guī)劃體育賽事，對體育賽事的經(jīng)濟(jì)效益有一定促進(jìn)作用，進(jìn)而樹立正確的營銷目的，使得營銷策略得到保障。體育這個行業(yè)是一個龐大的體系，服務(wù)視角下的體育賽事盡管還處于初步階段，但是也不應(yīng)妄自菲薄，只有整體自身對體育賽事進(jìn)行規(guī)劃和布局，才能實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)與體育賽事之間、體育賽事與體育賽事之間、其他產(chǎn)業(yè)與體育賽事之間的合作與交流。

3.4、形成體育中介機(jī)構(gòu)

現(xiàn)在各行各業(yè)都存在中介人員，房屋中介、就業(yè)中介、婚姻中介等等，“中介”這一行現(xiàn)在已經(jīng)逐步擴(kuò)大了，那么，在這樣的形勢下，體育賽事可以形成一個“體育賽事中介”。但是這個體育賽事中介并不是想象中那么簡單的，他必須對體育法律熟悉甚至熟識，能夠解決體育賽事法律上的問題和糾紛。體育中介人員還應(yīng)了解當(dāng)?shù)厍闆r，對當(dāng)?shù)氐捏w育市場有所把握，推動體育賽事調(diào)研工作的有利進(jìn)行。當(dāng)然，體育中介自身具備的專業(yè)知識和體育技能是最為基礎(chǔ)的，如果體育中介自身沒有體育素質(zhì)，在開展體育賽事的過程中，中介人員提出的解決方案或規(guī)劃布局將缺乏針對性、系統(tǒng)性和規(guī)范性。

3.5、借助互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)體育賽事的全球化

在這個知識經(jīng)濟(jì)時代，人們獲取信息的渠道多種多樣，便利又高效，這都要得益于互聯(lián)網(wǎng)的利用。既然如此，體育賽事就應(yīng)該正確利用互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度來宣傳體育賽事，轉(zhuǎn)播體育賽事，讓越來越多的人了解體育賽事，關(guān)注體育賽事。運(yùn)用營銷學(xué)的理念來說，營銷的終端是消費(fèi)者，營銷只有以消費(fèi)者為受益對象，消費(fèi)者才能多次甚至引進(jìn)其他消費(fèi)者前來消費(fèi)。在體育賽事中，怎樣才能讓消費(fèi)者受益呢，那就是站在消費(fèi)者的角度，以服務(wù)消費(fèi)者為原則，讓體育賽事與時代接軌，順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)需求，這樣才能對傳播體育文化起到推動作用。在體育賽事營銷領(lǐng)域中，結(jié)合消費(fèi)者喜好，設(shè)計出消費(fèi)者喜歡的體育產(chǎn)品，加大體育賽事的推廣，推動體育賽事的普及和健全。

4、結(jié)束語

隨著經(jīng)濟(jì)的增長，文化的進(jìn)步，人們對體育的重視越來越多，這也說明體育賽事的發(fā)展十分必要。但是，服務(wù)視角下的體育賽事營銷策略還不夠完善，體制也比較落后，所以應(yīng)提高體育賽事質(zhì)量，注重市場調(diào)研，統(tǒng)籌戰(zhàn)略布局，促進(jìn)體育賽事可持續(xù)發(fā)展。

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1006-8902-（2016）-08-ZQ

貴州省高校人文醫(yī)學(xué)研究中心課題：城市化進(jìn)程中貴州體育賽事開發(fā)策略研究，12JD116。