黃玉萍

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社會責任視角下我國食品企業(yè)危機管理策略研究

黃玉萍

（漯河職業(yè)技術學院，河南漯河462000）

摘要：隨著全球經(jīng)濟一體化的深入推進，食品企業(yè)發(fā)展迅速，當前食品企業(yè)的社會責任主要是通過食品安全體現(xiàn)出來的。本文基于社會責任視角，對社會責任理論以及危機管理進行概述，對食品危機情境下的企業(yè)危機管理策略進行深入分析，以期為食品企業(yè)管理危機提供參考。

關鍵詞：社會責任；食品企業(yè)；危機管理

一、企業(yè)社會責任理論

企業(yè)的社會責任與商業(yè)的發(fā)展關系緊密，“公平交易”、“誠實守信”、“童叟無欺”等基本道德準則在古代商業(yè)活動中已經(jīng)出現(xiàn)，商家的自律是當時“企業(yè)”的“社會責任”。隨著第二次工業(yè)革命的開始，資本主義制度確立，壟斷行為與壟斷組織出現(xiàn)。伴隨著社會生產(chǎn)力和經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展過程中承擔的社會責任已經(jīng)超出倫理道德的范疇，社會對企業(yè)提出了企業(yè)需要承擔的社會責任。人們對生活質量有了更高的要求，并開始意識到企業(yè)應該承擔社會責任，產(chǎn)品質量與安全進入人們的視野。社會輿論對企業(yè)的自身利益過度追求導致一系列社會問題產(chǎn)生，在公眾、政府以及法律法規(guī)的制約下，企業(yè)社會化逐步形成?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟制度培育企業(yè)的社會責任，非政府組織推進企業(yè)社會責任建設，跨國公司全球化生產(chǎn)體系加速了企業(yè)社會責任理念的推廣，20世紀60年代，政府開始注重企業(yè)的社會責任，并采取方法措施倡導企業(yè)道德，營造了良好的法制環(huán)境，一系列措施對企業(yè)社會責任意識進行強化并對企業(yè)的社會責任行為進行規(guī)范，企業(yè)社會責任制度化建設與法制化建設形成。

企業(yè)的社會責任的含義是在1924年由美國謝爾頓教授最先提出。1953年《企業(yè)家的社會責任》一書的出版標志著企業(yè)的社會責任意識正式形成。1979年美國的佐治亞大學教授提出了對社會的責任進行分類的觀點，企業(yè)的經(jīng)濟、法律、倫理、慈善責任是完整的社會責任的重要組成要素。對于企業(yè)社會責任的概念不可能形成完全一致的理解表述，但在廣義的界定上各專家學者形成了廣泛的共識，即企業(yè)必須對所有的利益相關者負責。體現(xiàn)出各利益主體間的和諧共處，食品企業(yè)與消費者建立和諧的關系。食品企業(yè)應主動承擔應盡的義務，尤其是食品安全問題。

二、危機管理概述

“危機”一詞出自希臘語，危機的概念最早應用于醫(yī)學，指對至關重要以及迫切的情況做出決斷；危機表示政治體制或政府面臨緊急狀況則是到了18-19世紀，危機概念被應用于政治領域。時至今日，對危機從不同領域進行的定義多達上百種。在食品安全領域的危機是指迫切需要解決的非正常狀態(tài)，對消費者造成了不同程度上的危害危機消費者生命健康和財產(chǎn)安全，甚至已經(jīng)達到了社會及政府所不能管理的范圍，因此社會各界及相關部分要在短時間內及不確定因素下做出決策、采取措施應對。

危機管理的定義同樣是見仁見智的，但基于企業(yè)危機管理角度的占較大比重。食品安全危機管理是政府和社會組織通過風險評估、預警、準備、反應、評估、恢復、檢測與總結等措施，采取有組織、有計劃、持續(xù)運行的機制，應對各種危機情境所進行的規(guī)劃決策、動態(tài)調整、化解處理及員工培訓等活動過程，EMBA、MBA等商管教育均將危機管理能力作為對管理者的一項重要要求包含在內的管理活動。

（一）危機管理的原則

其一，預防原則。企業(yè)要在危機發(fā)生前做好預防工作，付出更多的努力，從根本上防止危機產(chǎn)生。但不能投入過多的成本，如Osborne和Gabler所說：“使用少量錢預防，而不是花大量錢治療”，以適量為準。

其二，主動性原則。危機爆發(fā)后，企業(yè)需要第一時間站出來表態(tài)，而不是迫于社會輿論不得不出來回應。在主動性原則下，企業(yè)能在危機管理中能占據(jù)初步的優(yōu)勢，給公眾展示一個負責任的企業(yè)應有的姿態(tài)。

其三、快速應對原則。危機發(fā)生后，企業(yè)不能保持沉默不做表示，公眾無法得知企業(yè)的真實想法而憑空猜測。如果企業(yè)不及時澄清，會造成不良信息與虛假信息在公眾之間大量傳播，形成社會的恐慌，此時再進行解釋無疑是徒勞的。

其四，公平性原則。全球經(jīng)濟一體化的迅速發(fā)展，使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在較大范圍內流通，甚至跨國流通，在危機管理階段兼顧各區(qū)域間公平至關重要。如果在不同銷售區(qū)域區(qū)別對待，消費者不滿的情緒自然而然產(chǎn)生，影響企業(yè)在公眾心目中的形象，不利于企業(yè)的發(fā)展。

其五，公眾利益至上原則。企業(yè)在危機的處理階段，不能單方面考慮利益相關者的利益，消費者的利益維護應該優(yōu)先考慮。消費者是企業(yè)賴以生存的基礎，企業(yè)如果只顧眼前，只考慮利益相關者，不考慮對消費者利益的維護與受到損害的補償，必將把企業(yè)的發(fā)展帶入死胡同。

（二）危機管理過程

危機管理過程在世界范圍內各國學者都進行了大量的研究，目前被公認的理論是Robert Health的4R模型以及Mitroff和Christine M.Pearson的五階段模型。

4R模型是Robert Health在2001年的《危機管理》一書中提出的，分別由Reductin（縮減力）、Readiness（預備力）、Response（應對力）、Recovery（恢復力）4R（四力）組成。預備力對每一個環(huán)境進行監(jiān)管，觀察所有的細節(jié)并發(fā)出信號。應對力管理是在危機爆發(fā)后，企業(yè)需要盡可能多的爭取危機處理的時間，降低企業(yè)損失，以最小的代價化解危機?；謴土芾?，顧名思義就是在危機化解后的恢復階段，企業(yè)要采取各種手段重塑或者提升企業(yè)形象，使市場重新接受企業(yè)，消費者對該企業(yè)與產(chǎn)品恢復信任。

五階段模式：第一階段負責信號偵測，該階段負責危機信息的收集與識別，檢測危機預警信號以采取應對措施；第二階段負責準備與預防，由危機管理人員搜集危機誘發(fā)因素，做好充分準備應對危機；第三階段負責控制危害，這一階段危機已然失控，企業(yè)能做的就是最大限度的減小損失與危機造成的負面影響；第四階段是負責恢復，盡快讓企業(yè)相關工作動作正常；第五階段是學習階段，企業(yè)總結經(jīng)驗教訓，研究管理危機是更加有效的策略，為未來應對新的危機做準備。

三、基于社會責任視角的我國食品企業(yè)危機管理分析

（一）食品企業(yè)危機管理的構成

食品企業(yè)危機管理主要有三個方面構成：精神系統(tǒng)、制度系統(tǒng)以及對策系統(tǒng)。精神系統(tǒng)為員工營造良好的工作氛圍，讓員工投入到危機管理中去，為企業(yè)制定的各項危機管理策略高效落實提供保障；制度系統(tǒng)為企業(yè)開展危機應對措施提供制度保障，將企業(yè)危機管理流程化并形成規(guī)章制度，讓大家依據(jù)制度處理危機，提高危機處理的效率；對策系統(tǒng)是企業(yè)危機管理的核心部分，是基于以上兩種制度具體應對危機的過程。

（二）食品企業(yè)危機管理的過程

食品企業(yè)危機管理是危機管理的一部分，同樣符合危機的生命周期理論，危機發(fā)生經(jīng)歷潛伏期、爆發(fā)期、處理期以及總結期。

四、基于社會責任視角的我國食品企業(yè)危機管理對策

（一）有關當事者的對策

這里的當事者指的是受到食品安全等危害的消費者，食品企業(yè)必須認真制定對當事者的補償?shù)却胧瑵M足消費者的需求，在進行經(jīng)濟以及物質補償?shù)耐瑫r，及時制定善后方案，在危機爆發(fā)初期對事態(tài)進行控制，防止事態(tài)進一步惡化。法律手段在必要的情況下也可以采用，企業(yè)在危機爆發(fā)初期的一舉一動受到社會的廣泛關注，必須小心應對。

（二）有關企業(yè)內部的對策

如果企業(yè)內部對策制定得當，能保證企業(yè)正常經(jīng)營運轉，還會增加內部凝聚力，增強應對危機的信心與積極性。政府在食品安全危機管理中的責任是一種法律責任。世界上很多國家都制定了公共危機管理的相關法律，來規(guī)范危機管理中的政府行為。因此，政府在食品安全危機管理中必須要依法行事，如果政府有關部門工作人員在危機管理中如果沒有依法行事，就必須依法承擔相應的法律責任，甚至受到法律的制裁。

（三）有關企業(yè)外部對策

企業(yè)在發(fā)生食品安全事件時，如果事態(tài)不能得到及時控制而繼續(xù)惡化，那么就應該及時進行新聞發(fā)布，選擇合理的傳媒平臺，發(fā)言人的選擇最好是企業(yè)的CEO或者公關，只有這樣才能增加信息的權威性與可信度。這一階段不僅需要考慮應對消費者的策略，還要照顧到企業(yè)的利益相關者，比如企業(yè)內部的員工，外部的供應商、零售商與政府機關等。此時最主要的目的是掌握主動權，發(fā)言人的態(tài)度要積極誠懇，消息公布一定要及時真實，且需要保持一致，避免公眾的盲目猜測。在有效的時間內采取一系列可采取的措施加大對事件的控制率，保證公共信服率。

（四）其他相關對策

企業(yè)一定要維護好與政府部門的關系，保持合理的態(tài)度及相關政府部門的支持。將危機造成的損失降到最小。非政府組織在食品安全危機管理中的責任。在公共危機管理中，常?；钴S著大量的非政府組織，尤其是在緊急救援和危機后的救助中，僅有政府是不夠的，政府的財力畢竟有限，還需要社會廣泛的參與。在組織社會各界參與的過程中，各種非政府組織發(fā)揮著越來越重要的作用。例如紅十字會、各種慈善組織和各種宗教組織都在歷次的災難中發(fā)揮過十分重要的作用。當然，這些組織所承擔的責任僅僅是一種道義責任，沒有任何強制性的約束力，不承擔責任也不會受到懲罰

五、食品企業(yè)危機管理策略

（一）收集信息和確定風險因素

企業(yè)要確定風險因素，必須對日常信息進行收集與分類，危機一旦出現(xiàn)，確保能在短時間內將相關信息進行分析對工作進行指導。企業(yè)根據(jù)不同的食品危機情況，要求員工及時反饋企業(yè)面臨的危機對正常工作造成的影響，以及員工自己掌握到的危機信息，為危機管理爭取盡可能多的時間。比如企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，對與食品企業(yè)密切相關的網(wǎng)站進行實時監(jiān)控，通過大量信息的掌握，了解國內外食品安全動態(tài)，篩選具有代表性的問題進行研究，及時發(fā)現(xiàn)潛在的危機。

（二）制定食品企業(yè)危機的解決方案

危機管理部門要集思廣益，將多種危機解決方案綜合對比選出最佳方案。在使用方案時可以采用頭腦風暴法，但要注意決策時間不能拖的太久，一定要在短時間內協(xié)商出對策，以免耽誤危機解決的最佳時機。為了更好制定危機解決方案，可以組建危機管理小組。危機管理小組組員由企業(yè)的高層領導者、各部門主管與專家等組成。組員來自于不同的崗位能明確各自崗位面臨的問題與應該負責的內容。最好小組成員是相互認識的，因為存有基礎的信任，對高效完成工作有一定幫助。危機管理團隊可以是專職機構，也可以是戰(zhàn)略管理部門的專職人員組建，也可以臨時組建，各種形式都可以采用，其主要目的是在危機爆發(fā)后能及時、高效、統(tǒng)一解決危機。

（三）實施解決方案

企業(yè)危機管理有較強的時效性，需要在短時間內執(zhí)行才能取得預想的效果。因而對于方案執(zhí)行領導的選擇，應以強勢且洞察力敏銳的領導為主，只有這樣才能花最少的時間完成任務分配與資源調度。盡量在企業(yè)對危機造成的影響承受范圍內解決危機，減小損失、挽回企業(yè)信譽、重塑企業(yè)的形象。

（四）尋求外界幫助

雖然企業(yè)的危機管理需要企業(yè)自身的積極努力，但不能忽略外界的力量，尋求政府以及相關權威機構幫助以澄清事實，對食品企業(yè)危機管理有重要的輔助作用。

（五）有效溝通

著名的危機公關專家杰斯特曾提出溝通要注意的3T原則：以我為主提供情況（tellyouowntale）、盡快提供情況（tellitfast）和提供全部情況（tellitall）。首先需要進行溝通的對象應該是危機的直接受害者消費者，同時也要及時與媒體溝通，比如傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報紙等，互聯(lián)網(wǎng)媒體以及微博、微信公眾平臺等。

（六）維護企業(yè)內部團結

企業(yè)危機爆發(fā)后，從管理層直到普通員工，來自各界的壓力劇增，企業(yè)在艱難時期需要增強企業(yè)的凝聚力，激發(fā)團隊的信心與積極性，保持工作熱情對解決危機至關重要。

（七）傳遞負責任的企業(yè)形象

很多學者研究了企業(yè)社會責任感對消費者歸因的影響，企業(yè)擁有較高的社會責任感能降低消費者歸因于企業(yè)內部的概率。因而企業(yè)要塑造一個良好的企業(yè)形象，并在日常經(jīng)營中維護好企業(yè)形象。在力所能及的條件下，對消費者負責、對利益相關者負責以及對社會負責，這樣企業(yè)就能給公眾留下良好的印象，樹立了負責任的企業(yè)形象。在危機情境中，消費者對企業(yè)的信任度顯得彌足珍貴。因而企業(yè)要把控好食品質量關，為消費者生產(chǎn)放心的食品，做有社會責任感的企業(yè)。

（八）建立完善的客戶投訴機制

可以采用開通熱線投訴、傳真投訴、上門投訴以及電子郵件投訴等為消費者答疑解惑。其中電話投訴是比較常見而且效率較高的投訴方式。建立客戶投訴機制首先要將投訴流程制定制度化的規(guī)定，根據(jù)消費者的投訴內容加以分類，在為消費者服務的同時要做好數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，方便企業(yè)生產(chǎn)出更加符合消費者需求的產(chǎn)品，并且數(shù)據(jù)的收集有利于危機的預防與管理。

（九）重視責任管理與實踐

責任管理是企業(yè)管理模式的一個重要且關鍵組成部分，責任管理的實質就是要樹立起企業(yè)上下全體員工的責任意識。食品企業(yè)以為消費者生產(chǎn)安全放心的食品，滿足消費者的需求為天職。在實際的經(jīng)營中，往往有些企業(yè)為了降低成本，以次充好、偷工減料、添加危害消費者生命安全與身體健康的添加物，這樣沒有責任感的生產(chǎn)經(jīng)營，可能會產(chǎn)生近期的效益提高，但對企業(yè)長遠發(fā)展以及企業(yè)公信力的建立無疑是百害而無一利。重視責任，并在實際生產(chǎn)活動中進行責任管理實踐，是從理論走向實踐的重要一步，也是責任管理實現(xiàn)其效能和價值的關鍵。責任管理實踐中，需要深入而全面地考慮企業(yè)的實際情況，依據(jù)我國相關法律法規(guī)，并結合企業(yè)自身特點，對生產(chǎn)活動全程以及關鍵點做出合理的責任規(guī)劃，并依據(jù)規(guī)劃嚴格實踐責任制，是建立企業(yè)公信力、提高企業(yè)產(chǎn)品質量的有效方法。

（十）樹立正確的經(jīng)營理念

為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效應，是企業(yè)最基本的職責范圍。但需要注意的是，盲目一味的追求效益，以環(huán)境、生態(tài)、產(chǎn)品質量為犧牲代價，這樣的企業(yè)經(jīng)營理念是錯誤的。企業(yè)想要更好地可持續(xù)發(fā)展，就必須與環(huán)境、生態(tài)文明和諧相處，并保證產(chǎn)品質量，否則終將被社會所淘汰。食品企業(yè)更應首當其沖，嚴格樹立正確的經(jīng)營理念，提供給消費者安全可靠的產(chǎn)品。這就需要企業(yè)為消費者生產(chǎn)安全的食品、提供正確的產(chǎn)品信息、并定期檢驗食品。對于食品企業(yè)來說其安全的責任觀念和企業(yè)自身成功存在著非常密切的關系，也是應對食品企業(yè)危機的基礎。

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責任編校：徐曉

中圖分類號：F203；F426.82

文獻標識碼：A

文章編號：2095-7955（2016）01-0049-04“民以食為天，食以安為先”，食品安全一直是社會關注的焦點。隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國的食品業(yè)也步入高速發(fā)展期，與此同時，食品的安全問題也進入高發(fā)期。近年來，三聚氰胺事件、碘含量超標事件、蘇丹紅事件、黑作坊事件等食品安全事件的曝光，人們對于國內食品安全信賴度直線下降。需要對我國食品安全管理機制進行質疑和反思，對建立健全我國食品企業(yè)危機管理體系進行思考，提高我國食品企業(yè)危機管理能力勢在必行。

收稿日期：2016-01-26

作者簡介：黃玉萍（1972-），女，漯河職業(yè)技術學院副教授，東北財經(jīng)大學博士研究生。主要研究方向：企業(yè)管理。

On Crisis Management Strategy of Chinese Food Enterprises from the Perspective of Social Responsibility

HUANG Yu-ping
（Luohe Vocational Technology College，Luohe，Henan，462000，China）

Abstract：With the deepening of the global economic integration，Chinese food enterprises develop rapidly.The social responsibility of these enterprises is reflected by the safety of the food they produced.The paper first overviews the social responsibility theory and crisis management，then makes a deep analysis of the enterprises'crisis management strategies in the context of food safety crisis in China.It is hoped to be referential to those food enterprises in their crisis management.

Key words：social responsibility；food enterprises；crisis management