劉珊珊

(河南大學(xué) 外語學(xué)院，河南 開封 475001)

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基于模因論視角下的廣告語探析

劉珊珊

(河南大學(xué) 外語學(xué)院，河南 開封 475001)

模因論的提出為廣告語言的研究提供了新方向。當(dāng)前，從模因論的角度對(duì)廣告語言進(jìn)行的研究相對(duì)匱乏。本文試圖以模因論為理論基礎(chǔ)，從廣告語言模因的選擇標(biāo)準(zhǔn)、廣告語言模因的分類以及影響廣告語言模因選擇的因素這三個(gè)方面對(duì)廣告語言進(jìn)行分析，希望對(duì)廣告設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)強(qiáng)勢廣告模因有所裨益。

模因論；模因；廣告語言模因

一、引言

模因論是基于達(dá)爾文的生物進(jìn)化論發(fā)展起來的解釋語言進(jìn)化的新興理論。模因依賴于復(fù)制傳播得以生存。語言，作為表達(dá)思想及感情的工具，同樣依賴于語言的模仿和傳播得以發(fā)展。所以語言和模因有很多相似之處，又不盡相同。一方面，語言是模因傳播的工具，另一方面，模因的使用，促進(jìn)了語言的發(fā)展，它們之間是一種相輔相成的關(guān)系。

廣告是一種文化傳播活動(dòng)，與模因有著密切的關(guān)系。Geoff Ayling最早從模因論的視角來研究廣告語，在他的代表作Rapid Response Advertising (1998)中，他指出：“在廣告中，模因是這樣一種想法或是觀念，它經(jīng)過提煉、濃縮，是存留的精華，然后用最簡單的方法使人人都立即且毫不費(fèi)力地掌握其意義?！盵1]模因論為廣告語言的研究提供了一種新思路。

二、廣告語言模因的選擇標(biāo)準(zhǔn)

在模因競爭選擇的時(shí)候，并不是所有的模因都能夠生存下來，只有滿足一定的選擇標(biāo)準(zhǔn)才能夠在競爭中生存下來，成為成功的語言模因被人們長期記憶并接受。廣告語言模因的選擇標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：簡單、新穎、具有表達(dá)力。

Dawkins認(rèn)為簡單是實(shí)現(xiàn)高度保真復(fù)制的重要選擇標(biāo)準(zhǔn)之一。模因越簡單，越容易被接受者接受，相比于復(fù)雜模因也就更容易生存下來。新穎是吸引聽眾的最有效方法之一。Chielens曾指出，新穎性和傳播速度之間成正比。一個(gè)廣告越新穎，越容易被傳播。

僅僅是簡單、新穎，并不足以塑造成功的廣告語言模因，還需要具有表達(dá)力，用最簡單的方式表達(dá)最復(fù)雜的信息。引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品是第一步，所以廣告需要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是什么以及產(chǎn)品怎么樣。其次，具有表達(dá)力指的是用最合適有效的方式為消費(fèi)者留下長久的影響力。因此，盡可能的提高廣告語言模因的表達(dá)力是保證模因生存的關(guān)鍵。

三、廣告語言模因的分類

以上我們已經(jīng)討論了廣告語言模因的選擇標(biāo)準(zhǔn)，滿足越多的標(biāo)準(zhǔn)，說明模因越成功。如此之多的成功模因之間有什么區(qū)別嗎？能不能將其進(jìn)行分類呢？Blackmore(1999)說過，從模因論的角度觀察，模因傳播的途徑是多元化的。[2]何自然(2005)認(rèn)為語言模因的復(fù)制和傳播有基因型的“內(nèi)容相同形式各異”和表現(xiàn)型的“形式相同內(nèi)容各異”。[3]前者被稱喻為基因型的模因，后者被喻為表現(xiàn)型的模因。廣告語言模因亦是如此。

(一)基因型廣告語言模因

何自然認(rèn)為基因型模因指的是以相同或不同形式傳遞相同內(nèi)容的模因。無論是怎樣的形式或是語境，廣告語言模因?qū)嶋H上是一種復(fù)制甚至是完全照搬原始語言模因，例如成語、諺語、俗語、名言、詩詞名句等等。這些原始語言模因是聽眾們熟知的，也就更有可能激發(fā)聽眾的興趣。

1.同形同義傳播

這種傳播方式指的是不改變?cè)颊Z言模因的內(nèi)容，直接運(yùn)用于廣告之中，也可以稱之為引用。如果廣告設(shè)計(jì)者能夠?qū)a(chǎn)品與原始語言模因相結(jié)合，他們更傾向于這樣一種廣告語言模因。原因有兩個(gè)：首先，聽眾接觸這個(gè)廣告的時(shí)候，有熟悉感，有利于幫助他們理解廣告語的含義；其次，正因?yàn)槁牨妼?duì)其熟悉，更有利于使聽眾長期記憶廣告語并傳播給其他人，從而達(dá)到更好的廣告效果。例如：

(1)Yes you can.(美國Sprint公司的廣告語)

Sprint公司是美國第三大移動(dòng)運(yùn)營商。這句廣告詞是直接引用Tewel Kilcher的歌曲名“Yes you can”。從句法學(xué)的角度來看，這是一個(gè)陳述句，或者我們可以說這是一個(gè)肯定的回答，盡管并沒有展示問題。前文提到過，廣告是一種單向的交流方式，但這里，廣告設(shè)計(jì)者是如此聰慧，他試圖和聽眾進(jìn)行交流。我們可以設(shè)想出許多潛在的問題，例如：我能信任你們的公司嗎？我能從你們的產(chǎn)品獲益嗎？而這些問題的答案都只有一個(gè)：是的，你能！由此可見，這句廣告語非常有力量，可以展現(xiàn)Sprint公司的精神狀態(tài)和文化理念。廣告設(shè)計(jì)者巧妙的引用一首著名的歌來激發(fā)消費(fèi)者的熱情，從而更容易給聽眾留下美好的第一印象。

2.異形同義傳播

異形同義傳播指的是相同的信息以各種各樣的形式進(jìn)行傳播。相比于直接復(fù)制原始語言模因，這種傳播方式更為常見。原因在于這種傳播方式更為靈活，更為多產(chǎn)。不同的廣告設(shè)計(jì)者、不同的公司經(jīng)常會(huì)為同一類產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的廣告語。實(shí)際上，他們想傳遞的核心信息都是相似的，從一些護(hù)發(fā)產(chǎn)品的廣告語就能看出。例如以下三例：

(2)翩翩風(fēng)采，從頭開始。(新力海飛絲)

(3)好事從頭來。(好梳)

(4)成功之路，從頭開始。(飄柔洗發(fā)露)

以上三個(gè)廣告語雖然在形式上不同，但他們都共享原始語言模因，那就是：產(chǎn)品和“頭”的關(guān)系。三個(gè)廣告語都包含“頭”這個(gè)詞，表明了產(chǎn)品的功能。另一方面，“頭”意味著開始，再來。第一眼看到這些廣告語的時(shí)候，消費(fèi)者的感受是：這是一個(gè)新的開始，或者這是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。它給消費(fèi)者一種希望和正能量。所以無論是什么結(jié)構(gòu)，什么形式，什么修辭手法，他們傳遞的都是相似的信息。

(二)表現(xiàn)型廣告語言模因

根據(jù)一些著名學(xué)者(Cloke, 1975; Dawkins, 1982; Blackmore, 1999)的研究，我們可以得出結(jié)論，表現(xiàn)型語言模因指的是擁有相同的形式，內(nèi)容各異的模因。比如，許多人改寫著名的歌詞，但保留原始的旋律來表達(dá)自己的思想或是情感。廣告語亦是如此。廣告設(shè)計(jì)者通常根據(jù)廣告內(nèi)容或是廣告目的的需要，改變?cè)颊Z言模因的內(nèi)容設(shè)計(jì)出合適的廣告語。他們有著相似的形式，卻蘊(yùn)含不同的內(nèi)容和意義。

1.運(yùn)用同音字傳遞不同的內(nèi)容

運(yùn)用同音字來代替原始語言模因中的一小部分被何自然(2008)稱作同音類比，他把同音類比定義為通過模仿語音而得到的語言模因變體。[4]廣告語通常利用同音字來改寫原始語言模因，以使得那個(gè)同音字能夠與產(chǎn)品的名字、特性或是功能相聯(lián)系。這樣，聽眾能夠很容易把廣告語和產(chǎn)品結(jié)合起來，例如：

(5)汾酒必喝， 喝酒必汾。(山西汾酒廣告語)

這句廣告語引自《三國演義》中的一句名言：“分久必合，合久必分”。廣告設(shè)計(jì)者用“汾”代替“分”，“酒”代替“久”，“喝”代替“合”。這些替代成分和被替代成分都是同音字。所以整個(gè)的廣告語和原始的名言在音和形上都很相似，但卻包含不同的含義。它所傳遞的信息是汾酒是消費(fèi)者的第一選擇并且在人們的日常生活中必不可少。

2.運(yùn)用相同的結(jié)構(gòu)傳遞不同的內(nèi)容

這類廣告語言模因指的是與原始語言模因擁有相同或是相似結(jié)構(gòu)的模因。廣告設(shè)計(jì)者們通常利用原始語言模因被廣大人群熟知的便利，巧妙的替換新詞或是改變?cè)颊Z言模因的語序來增強(qiáng)廣告語的說服力。例如：

(6)Where there’s life, there’s Bud.(Budweiser公司的廣告語)

這句廣告語基于的原始語言模因是“Where there is a will, there is a way.” 之后出現(xiàn)了“Where there is life, there is hope.” 的說法，最后，這句廣告語就應(yīng)運(yùn)而生了?！癇ud” 指的是 1876年出現(xiàn)的Budweiser酒?，F(xiàn)在已經(jīng)成為銷量最好的啤酒之一。這句廣告語的意義是說Budweiser酒已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，只要有生活，就有Budweiser酒。這句廣告語踩著著名俗語的“高蹺”，說明了Budweiser酒的地位和重要性，成功的贏得消費(fèi)者的青睞。

3.運(yùn)用相同的表達(dá)傳遞不同的信息

這類廣告語模因指的是與原始語言模因擁有相同的形式、結(jié)構(gòu)和語音，卻蘊(yùn)含不同的意義。它主要是利用原始語言模因中的成分與產(chǎn)品的名字、特性或是功能之間的關(guān)系來滿足生產(chǎn)商的目的，即引導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)具體的語境獲得原始語言模因的字面意義而不是引申含義。廣告設(shè)計(jì)者將產(chǎn)品與原始語言模因緊密結(jié)合，從而使得廣告語更加新穎和獨(dú)特。例如：

(7)停電24小時(shí)，依舊冷若冰霜。(上海宇航冰箱廣告語)

“冷若冰霜”是中國典型的四字成語，意思是對(duì)待他人或是處理事情非常冷酷無情。在這個(gè)語境中，廣告設(shè)計(jì)者巧妙的將冰箱的功能和成語聯(lián)系起來，引導(dǎo)聽眾僅從字面意思來理解成語。從而傳遞的信息是：宇航冰箱有很好的制冷效果。這種新穎有趣的廣告語當(dāng)然能夠鼓勵(lì)消費(fèi)者購買，從而達(dá)到生產(chǎn)商的最終目的。

本文以何自然(2005)對(duì)廣告語言模因的分類為基礎(chǔ)，結(jié)合具體實(shí)例討論了不同種類的廣告語言模因。基于模因論，我們以一種新的視點(diǎn)對(duì)廣告語有了更為深刻的了解。這將有助于廣告設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)成功的強(qiáng)勢廣告語。

四、影響廣告語言模因選擇的因素

就像基因需要經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的自然選擇一樣，模因也需要?dú)v經(jīng)選擇的壓力。那么，影響廣告語言模因選擇的因素究竟有哪些呢？總體來說，有兩大因素在模因的選擇中發(fā)揮作用：內(nèi)因和外因。

(一)內(nèi)因

內(nèi)因指的是語言內(nèi)部的因素，比如語音、結(jié)構(gòu)和意義。為了能更好的理解、記憶、復(fù)制和傳播，廣告語言模因需要用盡可能簡單的結(jié)構(gòu)包含盡可能豐富的含義。因?yàn)槿祟惖挠洃浐屠斫馐怯邢薜模越?jīng)濟(jì)原則被視為首要原則。許多經(jīng)典的廣告語都擁有非常簡單的結(jié)構(gòu)，例如：“ 有問題，百度一下。” (百度網(wǎng)站), “Intel inside.” (因特爾-奔騰), “Good time, great taste, McDonalld’s.” (麥當(dāng)勞)等等。

模因的選擇標(biāo)準(zhǔn)要求簡單的結(jié)構(gòu)，但并不意味著也包含簡單的含義。相反，生產(chǎn)商總是力圖在廣告語中涵蓋盡可能多的產(chǎn)品信息。所以，廣告語言模因要求有很強(qiáng)的表意功能，換句話說，就是包含豐富的含義，例如：

(8)口服、 心服！(一種飲品的廣告)

這句廣告語只有很簡單的四個(gè)字和簡單的結(jié)構(gòu)，但卻含義豐富。首先，“口服”暗示了產(chǎn)品的功能，通過這句廣告語，知道這是一種飲品的廣告。其次，這句廣告語的字面意思是如果喝一口這種飲料，會(huì)覺得非常舒服。再次，可以看出這句廣告語與四字成語“心服口服”非常相像。心服口服指的是心悅誠服。雖然廣告語顛倒了語序，還是能讓聽眾很輕易的聯(lián)想到原始成語的含義，即：如果你選擇了這種飲品，一定不會(huì)后悔，會(huì)心悅誠服。

(二)外因

由于廣告語言模因由一個(gè)人腦傳遞到另一個(gè)人腦，所以心理因素在對(duì)廣告語言的選擇和生存中起著至關(guān)重要的作用。Verschueren (2000)提出人的心理主要通過兩種方式來影響廣告語言模因的選擇：一個(gè)是認(rèn)知，一個(gè)是情感。[5]

Castelfrznchi (2001) 指出模因需要選擇的環(huán)境，而人腦及其認(rèn)知過程為模因的選擇提供了最基礎(chǔ)的選擇環(huán)境，也就是說認(rèn)知因素在模因的選擇機(jī)制中非常重要。認(rèn)知因素主要包括記憶、感知和理解。至于記憶，Miller (1956) 通過實(shí)驗(yàn)證明人的短期記憶信息長度是5-9字。而感知和理解則受很多因素的影響，例如聽眾的文化背景、心理狀態(tài)、價(jià)值觀等等。因此成功的廣告語往往簡潔明了，易于理解。Heath (2001) 認(rèn)為一些廣告語言模因之所以成功在于引起了大眾的共鳴，因此，情感也是廣告語言模因的選擇中一個(gè)重要的影響因素。

語言適應(yīng)于社會(huì)是普遍存在的(Verschueren, 2000: 91)。換言之，社會(huì)因素也是廣告語言模因選擇過程中不可缺少的影響因素。Blackmore (1999)認(rèn)為，在模因論中，文化有著不同的含義。指的是被社會(huì)大部分人所認(rèn)可的不同模因的集合體。價(jià)值觀是文化的一部分，不同的社會(huì)孕育不同的文化，同時(shí)不同的文化信奉不同的價(jià)值觀。為了使廣告語言模因能更廣泛的被傳播和認(rèn)可，廣告語必須迎合整體的社會(huì)價(jià)值觀來適應(yīng)社會(huì)。

五、結(jié)論

廣告已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分，關(guān)注于廣告的發(fā)展同樣有益于社會(huì)的發(fā)展。本文結(jié)合實(shí)例從模因論的視角對(duì)廣告語言模因的特點(diǎn)，選擇的標(biāo)準(zhǔn)以及影響因素進(jìn)行了詳盡具體的分析。通過模因論的視角來研讀廣告語，筆者發(fā)現(xiàn)，語言模因在廣告的復(fù)制傳播過程中發(fā)揮著巨大作用。本文從模因論的視角加深了對(duì)廣告語的理解，希望能給廣告設(shè)計(jì)者以啟發(fā)。

[1]Geoff Ayling.. Rapid Response Advertising. Business & Professional Publishing Pty Limited, 1998: 77-82.

[2]Blackmore. The Meme Machine.S. Oxford: Oxford University Press, 1999:123-134.

[3]何自然. 語言中的模因[J].語言科學(xué), 2005,(11): 54-64.

[4]何自然. 語言模因及其修辭效應(yīng)[J].外語學(xué)刊,2008,(1): 68-73.

[5]Verschueren, Understanding Pragmatics.J. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press,2000:87-90.

責(zé)任編輯：陳君丹

A Study on Advertising Language from the Perspective of Memetics

LIU Shan-shan

(School of Foreign Languages, Henan University, Kaifeng Henan 475001, China)

Memetics theory provides a new direction for the study of advertising. However, nowadays the studies on advertising language meme from the perspective of memetics are relatively deficient. Based on the memetic theory, this thesis tries to analyze the advertising language meme from three aspects: the selection criteria, classification of advertising language meme, and the factors in advertising language memetic selection. The author hopes that the thesis will be helpful to advertising designer to successfully design strong advertising language meme.

memetics; meme; advertising language meme

2016-04-10

劉珊珊(1993-)，女，河南信陽人，碩士研究生，研究方向?yàn)橥鈬Z言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。

H034

A

1674-344X(2016)06-0032-04