馬 琳 琳

(遼寧師范大學(xué) 外國語學(xué)院, 遼寧 大連 116000)

MA Lin-lin

( Foreign Language School, Liaoning Normal University, Dalian 116000, China)

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化妝品廣告語篇中的互文性分析**

馬 琳 琳

(遼寧師范大學(xué) 外國語學(xué)院, 遼寧 大連 116000)

互文性是指某一文本或語篇與其他文本或語篇之間的聯(lián)系或影響，是所有語篇的基本特性。由于互文性理論的逐步發(fā)展，以及廣告語篇具有的特殊性，廣告語中的互文性理論應(yīng)用變得更加普遍。根據(jù)互文性理論，研究分析廣告語篇是如何提高宣傳效果，吸引消費者的，有利于我們從更多視角解讀化妝品廣告，從而對互文性有更深刻的了解。

化妝品； 廣告語篇； 互文性

MA Lin-lin

( Foreign Language School, Liaoning Normal University, Dalian 116000, China)

互文性最初被用來研究文學(xué)話語，然而近年來，互文性理論的研究重點也逐漸轉(zhuǎn)換到非文學(xué)文本，并且越來越頻繁地被應(yīng)用到話語分析中。正如羅蘭·巴特所言:“任何文本都是互文本，在一個文本之中,不同程度地并以各種多少能辨認(rèn)的形式存在著其他文本，例如先前文化的文本和周圍文化的文本?！盵1]250因此，互文性現(xiàn)象指的是任何作者在創(chuàng)作文本時，都是以自身已有的知識經(jīng)驗為基礎(chǔ)建構(gòu)新文本，受到其直接或間接的影響。廣告最直接的目的是說服消費者，打動消費者。一個廣告要有創(chuàng)意，打動受眾，引起共鳴，能夠激發(fā)消費者的購買欲望，對于廣告業(yè)來說尤為重要。廣告語篇中互文策略的應(yīng)用為廣告創(chuàng)意提供了一個全新的研究視角。從互文性理論角度來探討廣告語篇的產(chǎn)生方式，使理論與實踐相結(jié)合，不但能為我們提供互文性的基本框架，更有助于我們加深對互文理論的理解。

一、互文性的理論框架及分類

俄國語言學(xué)家巴赫金在《陀思妥耶夫的詩學(xué)問題》一書中提出了對話性、“復(fù)調(diào)理論”等概念，為文學(xué)評論提供了一種嶄新獨特的視角[2]29。法國學(xué)者克里斯蒂娃在閱讀后，將巴赫金的作品介紹給西方讀者，并提出了“互文性”這一概念?？死锼沟偻拚J(rèn)為: “任何作品的文本都像許多行文的鑲嵌品那樣構(gòu)成的，任何文本都是其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化。”[3]37因此，任何文本都不是孤立存在的，都或多或少的與其他文本有一定聯(lián)系。這些文本在相互聯(lián)系和相互影響中構(gòu)成了一個互文體系?；ノ男缘奶岢鰹樵捳Z分析提供了一個新的視角和研究模式。辛斌指出：“互文性這個概念的提出對話語分析具有重要的理論意義,它使我們能夠在某一語篇與其他語篇的相互關(guān)系中來分析和評價該語篇結(jié)構(gòu)成分的功能，以及整個語篇的意義和價值?！盵4]9由此可見，互文性理論在廣告語篇分析中起著重要作用，也越來越多地被學(xué)者們應(yīng)用于各類語篇分析中。廣告語篇作為一種特殊的語篇形式，是人們?nèi)粘Ｉ钪凶畛＝佑|的語篇。商家為了達到宣傳目的，在廣告語篇上做文章，從而達到吸引消費者的目的。

辛斌從讀者或分析者的角度把互文性分為“具體的”(specific)和“體裁的”(genetic)兩種。前者是指一個語篇包含有具體來源( 即寫作主體) 的他人的話語，這類互文性能夠涵蓋強勢互文性、顯著互文性和不加標(biāo)明引用他人話語而產(chǎn)生的互文關(guān)系。后者是指在一個語篇中不同風(fēng)格(style)、語域(register)或體裁(genre)的混合交融，即Bakhtin[5]262所說的“異體語言”(heteroglossia)。它們涉及的不是個體主體，而是集合主體，如某一社會階層或群體[6]14。我國學(xué)者則傾向于將互文現(xiàn)象分為細(xì)節(jié)互文、體裁互文和文化互文[7]78。其中, 前兩類互文與辛斌提出的分類方式大致相同，唯一不同之處就在于多了文化互文。文化互文是指一個語篇“所援引的源文本不是具體的文本或圖像,而是源文所體現(xiàn)的某一文化的信念系統(tǒng)和價值體系中較為抽象的概念或觀念”[7]80。因此，文章從具體互文、體裁互文和文化互文對化妝品廣告語篇進行具體分析。

二、互文策略在化妝品廣告語篇中的應(yīng)用

(一)具體互文性

具體互文性在廣告中的體現(xiàn)通常是通過運用各種各樣的修辭來體現(xiàn)的。

仿似：(1)趁早下斑 請勿痘留?！踌疃划a(chǎn)品廣告

(2)問君哪得貌如許,醉人清風(fēng)“阿美”牌!——阿美牌化妝品

句(1)(2)都運用了仿擬的修辭。從句(1)可以看出，這是一個祛斑祛痘的美容產(chǎn)品廣告，廣告運用了人們熟悉的日常生活用語“趁早下班”和“請勿逗留”，其巧妙之處在于：一方面，把“班”仿寫成“斑”，把“逗”仿寫成“痘”，結(jié)構(gòu)對稱，幽默入耳，讓受眾更容易記住。另一方面，該廣告的語篇也充分展現(xiàn)了該美容產(chǎn)品的功效，即祛斑、祛痘，“趁早”更體現(xiàn)了見效快的特點?；ノ牟呗缘膽?yīng)用使短短八個字的廣告語既能體現(xiàn)產(chǎn)品的特性和功效，又能使消費者印象深刻，充分體現(xiàn)了該廣告語篇巧妙的語用技巧，達到了促銷效果。句(2)中原文是“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”，而該廣告將“問渠”仿擬成“問君”，將“清如許”仿擬成“貌如許”。上一句拋出問題，后一句馬上跟出解決方法。女人最在乎的就是自己的外貌，而廣告直擊女性受眾最關(guān)心的外貌問題，并且借用了名言，引發(fā)了受眾的興趣，讓人印象深刻。

雙關(guān)：(3)女人總該有一丁點“虛榮心”——虛榮心牌化妝品

雙關(guān)這種修辭方法的應(yīng)用以一種語言形式闡述兩種意義，使廣告帶有一種獨特的藝術(shù)魅力。顯而易見，句(3)中的“虛榮心”既指女人本身的虛榮心，又指虛榮心牌的化妝品。每個人都會有虛榮心，尤其是女人，女人都希望自己是體面的，出色的。女人如果使用虛榮心牌化妝品就可以變漂亮，從而滿足了女人的虛榮心。而若想滿足自己的虛榮心就一定要使用虛榮心牌化妝品，廣告的巧妙之處就在于“虛榮心”一詞的雙關(guān)用法，達到了一箭雙雕的效果。

比擬：(4)佳雪，就是喜歡水。——佳雪凈白

(5)飄柔，就是這么自信?！h柔

句(4)(5)都運用了比擬的修辭，從句(4)中可以看出，佳雪凈白是一種化妝品。其中的擬詞是“喜歡”，喜歡這種心理活動是人類特有的，而廣告中用這個詞來描述化妝品廣告，正是為了突出佳雪產(chǎn)品優(yōu)秀的補水效果----能夠補充肌膚所需水分的產(chǎn)品特性。句(5)中飄柔是寶潔公司旗下的洗發(fā)產(chǎn)品，已經(jīng)進入中國市場26年。自信是相信自己的意思，是用來形容人的，但商家卻用來形容飄柔洗發(fā)水，可見商家對自己產(chǎn)品的自信，同時也暗示消費者用了飄柔洗發(fā)水會變得更加優(yōu)雅自信，展現(xiàn)最美好的自己。

(二)體裁互文性

辛斌將體裁互文性定義為：“不同體裁、不同風(fēng)格、不同語域在同一語篇中的共現(xiàn)或混合”,比如小說、對話、敘述、詩歌，其中的一種或幾種體裁都可應(yīng)用在廣告語言中形成互文[8]138。體裁互文性是不同形式話語深層次的融合。廣告體裁互文的目的基本在于兩個方面, 一是引發(fā)注意, 以削減讀者對無處不在的廣告的抵觸情緒;二是借助援引體裁本身的特征實現(xiàn)其交際意圖[7]79。將體裁互文性充分應(yīng)用在廣告語篇中，將這些文藝體裁與普通廣告語體結(jié)合在一起，可以讓受眾煥然一新，意味深長。國際化妝品品牌香奈兒就很好地利用了各種體裁與廣告語的融合，產(chǎn)生良好的互文性，例如：

(6)香奈兒全新邂逅系列香水廣告——2015年(http://www.iqiyi.com/w_19rtghlmjp.html)

這是香奈兒公司2015年推出最新邂逅系列香水時的廣告影片。與以往的廣告體裁不同，該廣告將電影體裁融合進來，體現(xiàn)了互文性。藝術(shù)創(chuàng)作大師尚·保羅·古德展現(xiàn)其創(chuàng)作才華，以獨特的手法拍攝出充滿活力的廣告影片。故事講述一名年輕女孩，手拿邂逅活力淡香水，想要進入香奈兒邂逅家族。她在追求夢想過程中勇于挑戰(zhàn)，把握機會并最終成為了邂逅家族的一員。沒有一句獨白，只有幾個女孩的表演和背景音樂，給廣告賦予了夢幻色彩，并消除了民受眾對普通廣告體裁的抵觸。該廣告體現(xiàn)了體裁互文性與廣告結(jié)合的重要作用。

(7)香奈兒 No5香水廣告——2012年(http://v.pps.tv/play_3C6RGF.html)

這部廣告是香奈兒產(chǎn)品首次由男性----好萊塢影星布拉德·皮特代言。男主人公的獨白與廣告結(jié)合，體現(xiàn)了廣告的體裁互文性。廣告中沒有華麗的場景和包裝，男主人公穿著簡單的襯衫，以充滿磁性的嗓音進行詩人一般的獨白，給受眾帶來了全新的視覺感受。獨白能夠展現(xiàn)人物的內(nèi)心世界，選擇布拉德·皮特代言與香奈兒的產(chǎn)品精神契合，將獨白體裁與廣告語互文，可謂是富有創(chuàng)意的做法。

(三)文化互文性

國際大牌逐漸進入國內(nèi)市場，給民族品牌施加了巨大壓力。文化互文性在廣告創(chuàng)作中不可被忽略，最常見的就是借弘揚中華文化進行產(chǎn)品宣傳，其中最為經(jīng)典的莫過于，奧妮皂角洗發(fā)浸膏：

(8)長城永不倒，國貨當(dāng)自強——奧妮皂角洗發(fā)浸膏

該廣告語氣勢磅礴，可以說是體現(xiàn)廣告語文化互文性的經(jīng)典。長城是中國聞名中外的名勝古跡之一，把長城設(shè)計在其廣告語中，可以強烈地加強受眾的民族主義情緒，激發(fā)其愛國熱情和民族情感，強調(diào)其產(chǎn)品的核心價值所在。同時也呈現(xiàn)出商家的產(chǎn)品定位，在宣傳產(chǎn)品的同時，倡導(dǎo)人們支持國貨，進而支持奧妮皂角洗發(fā)浸膏。

(9)國貨精華,上海申花——申花牌化妝品

這是上海申花化妝品品牌的廣告語，同樣是把產(chǎn)品最鮮明的特點定位在國貨上，與上一則廣告有著異曲同工之妙。廣告呈現(xiàn)了該產(chǎn)品是產(chǎn)自上海的國貨化妝品，讓受眾了解這是國產(chǎn)化妝品品牌，激發(fā)了受眾的愛國情感。該廣告不僅宣傳了申花化妝品，也是對國貨的宣傳。

(10)中華在我心中——中華牙膏

短短6個字的廣告詞，令人印象深刻，足以使受眾的愛國情感油然而生，讓消費者不自覺地傾向于購買民族產(chǎn)品。廣告也運用了語義雙關(guān)的修辭，巧妙運用了互文性這一特征，賦予句子雙重意義：“中華”不僅指中華牙膏，也指中國，既達到了宣傳商品的目的，同時也表達了愛國情懷。廣告受眾在看廣告前對“中華”一詞已有理解，在廣告中，受眾結(jié)合具體的語境，結(jié)合互文性，就對廣告理解得更加深刻，使得廣告主題得以升華，耐人尋味，達到一箭雙雕的效果，從而加深了受眾對商品廣告的印象。

三、結(jié) 論

廣告的本質(zhì)是信息傳遞，廣告的靈魂是創(chuàng)意。現(xiàn)如今，化妝品種類層出不窮，要想在競爭激烈的化妝品市場占領(lǐng)一席之地，就要把廣告做得有特色，讓受眾印象深刻。互文性理論的應(yīng)用為廣告提供了更大一塊創(chuàng)意空間，使廣告變得有創(chuàng)意，能夠吸引到消費者足夠的注意力，并能使廣告更有效地擴散。

[1] 王一川.語言的烏托邦[M].昆明:云南人民出版社,1999.

[2] 巴赫金．陀思妥耶夫的詩學(xué)問題[M]．北京:三聯(lián)書店，1992．

[3] Kristeva, J. The Kristeva Reader[C]. T. Moi(ed). Oxford:Blackwell,1986.

[4] 辛 斌．語篇研究中的互文性分析[J].外語與外語教學(xué)，2008(1).

[5] Bakhtin M. The Dialogical Imagination[M].Austin: University of Texas Press,1981.

[6] 辛 斌.語篇互文性的語用分析[J].外語研究,2000(3).

[7] 韓金龍.廣告語篇互文性研究[J].四川外語學(xué)院學(xué)報，2005(1).

[8] 辛 斌.批評語言學(xué):理論與應(yīng)用[M].上海:上海外語教育出版社,2005.

Analysis of Intertextuality in Cosmetics Advertising Discourse

Intertextuality refers to the relation or influence between one text or discourse and the other, and it is the essential feature of all discourses. Because of the gradual development of intertextual theory and specific characteristic of advertising discourse, the application of intertextual theory in advertisements becomes general. According to the intertextual theory, analyzing how advertising discourses can improve the effect of publicizing to attract more consumers, is helpful for us to appreciate cosmetic advertisement, and know more about intertextuality.

cosmetics; advertising discourses; intertextuality

2015-12-01

馬琳琳(1991-)，女，遼寧鞍山人，2014級英語語言文學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事英語語言學(xué)研究。

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1672-2388(2016)02-0054-03