翟東方

（河南工學院 管理工程系，河南 新鄉(xiāng) 453003）

智慧旅游時代旅行社發(fā)展探析
——基于旅游者需求認知和消費傾向的研究

翟東方

（河南工學院 管理工程系，河南 新鄉(xiāng) 453003）

伴隨著智慧旅游時代的來臨，旅行社行業(yè)在發(fā)展過程中面臨著眾多挑戰(zhàn)。通過對智慧旅游時代背景下旅游者的需求認知及消費傾向的問卷調查，分析了這一時代背景對傳統旅行社行業(yè)的沖擊，并提出了應對策略。面對大眾旅游消費者日趨多樣化和個性化的旅游需求，旅行社必須改變其傳統的經營、管理和營銷模式，加快企業(yè)的優(yōu)化升級和智慧化建設。

智慧旅游；旅行社；需求認知；消費傾向

近年來，我國旅游業(yè)得到了迅速的發(fā)展，作為旅游業(yè)三大支柱產業(yè)的旅行社業(yè)也已經取得有目共睹的成績。以河南省為例，統計數據顯示，截至2014年底，已有出境游組團社和國內旅行社1167家。然而，旅行社行業(yè)在發(fā)展中開始面臨同行競爭加劇、新興業(yè)態(tài)滲透和出游方式改變等帶來的挑戰(zhàn)，同時，我國旅游業(yè)已經進入電子商務時代，傳統經營模式已漸漸不能適應新時代市場的需求，只有通過智慧化的建設，創(chuàng)新旅行社經營模式和服務內容，才能在未來的旅游市場上凸顯個性化、多樣化服務的優(yōu)勢，才能確立自身的競爭地位。

1　智慧旅游發(fā)展現狀

智慧旅游產生于“智慧地球”和“智慧城市”。它依賴于物聯網、移動通信、云計算和人工智能四大核心技術［1］，結合現代企業(yè)管理、人文科學、經濟學等綜合性學科，通過“以應用創(chuàng)新滿足游客體驗需求”“以管理創(chuàng)新提升企業(yè)經營能力”“以服務創(chuàng)新促進政府職能轉變”等幾個方面的共同發(fā)展，平衡政府、企業(yè)、游客三者之間的產業(yè)鏈關系［2］，最終實現科技創(chuàng)新、產業(yè)支撐、經濟貢獻、社會拉動四大核心價值［3］。

信息技術運用于旅游業(yè)的研究和實踐始于國外，如歐盟早在2001年的“創(chuàng)建用戶友好的個性化移動旅游服務”項目，韓國旅游局的“移動旅游信息服務項目”［4］，日本ntt docomo公司的“i-mode”手機服務項目［5］等。我國開始進行智慧城市建設的嘗試自2010年開始，自這一年起，我國南京、揚州、蘇州、北京等重點旅游城市紛紛制定了建設“智慧旅游城市”的發(fā)展戰(zhàn)略。南京于2011年4月啟動“智慧旅游”建設，并推出南京游客助手、智慧旅游互動式體驗終端、鄉(xiāng)村旅游營銷平臺、智慧景區(qū)試點、旅游執(zhí)法e通和智慧旅游中央管理平臺六大項目［6］。2012年“十一”期間，杭州西湖景區(qū)啟用了“智慧服務亭”，不僅為游客提供西湖相關旅游信息、交通導航，還能夠幫助游客在線預訂餐廳、酒店及景區(qū)門票，游客現場刷卡支付成功后，設備將打印二維碼憑證（或是以彩信發(fā)送到手機上），消費者持憑證到相關的商家、景點消費。

智慧旅游是電子商務時代旅游業(yè)發(fā)展的產物，并將隨著信息技術的進步成為未來的旅游發(fā)展趨勢。而智慧旅游時代的來臨必然會導致旅游者需求認知和消費傾向發(fā)生改變，從而影響旅行社行業(yè)的發(fā)展前景。

收稿日期：2016-03-28

作者簡介：翟東方（1987―），女，河南新鄉(xiāng)人，助教，碩士，主要從事旅行社管理和游客滿意度研究。

2　智慧旅游時代旅游者需求認知及消費傾向分析

筆者通過問卷調查，試圖分析智慧旅游大背景下旅游消費者需求認知及消費傾向的變化，從而為旅行社業(yè)的應對發(fā)展策略的制定提供現實依據。

2.1調查樣本及特征分析

為了保證研究結果的科學性，本研究樣本采取實地問卷調查和網絡問卷調查相結合的方式，其中，實地發(fā)放問卷200份，回收有效問卷174份；通過問卷星網站、郵件及QQ等網絡工具發(fā)放問卷，回收有效問卷242份，兩種方式共回收有效問卷416份。

通過分析調查結果，發(fā)現調查對象的年齡段以18—35歲為主，約占43%；其次是36—55歲年齡段。男性約占 56.4%，女性約占 43.6%。文化程度以本科和大專居多。月平均收入3000元以上者約占69.4%。調查對象基本能夠代表未來大眾旅游市場的消費人群。

2.2調查結果分析

通過問卷發(fā)現，不同類型和年齡階段的旅游者對智慧旅游表現出不同的認知和消費傾向。

2.2.1智慧旅游需求認知分析

問卷針對智慧旅游的認知情況和智慧旅游出現前后不同旅游者在目的地選擇時的傾向類型的對比進行了提問，結果顯示，青年旅游者對智慧旅游的認知了解狀況優(yōu)于老年旅游群體，由于其自身精力旺盛，好奇心強，樂于接受新鮮刺激事物的挑戰(zhàn)，加上網絡時代的豐富的旅游信息的沖擊，他們更傾向于選擇體驗類、民俗風情類和探險類的旅游目的地。相比之下，中老年群體由于自身精力和體力的限制，加上對各種現代智能設備不熟悉，其對新鮮事物的追求欲望相對偏低，對智慧旅游的認知情況相對缺乏，從而受智慧旅游的影響相對較小。

2.2.2消費行為傾向分析

旅游者的消費行為構成包括旅游者收集相關信息的方式、旅游消費行為過程中的傾向以及對智慧旅游提供的項目服務的關注程度。通過問卷發(fā)現，在搜集相關旅游信息的時候，約 67.5%的旅游者選擇互聯網、智能手機等智能設備搜集，約 13.9%選擇了旅行社提供的信息，12.4%傾向于通過別人的經驗介紹，5.7%選擇查閱報刊資料摘錄信息。針對智慧旅游提供的項目服務，相比之下，中老年旅游群體對短信的推廣方式更為感興趣，而青年群體的興趣傾向更為廣泛；對電子門票、旅游手機景區(qū)無線上網等設施服務，青年群體旅游者都表示出很高的興趣；在出游過程中，中青年消費群體更注重自主性、體驗性。在智慧旅游時代，相關旅游信息更加豐富，且搜集更加方便，因此，人們的旅游消費行為也會發(fā)生改變，對傳統旅行社的依賴性減??；在旅游方式、旅游線路的選擇中，自主性、多樣化、個性化傾向日益明顯，更加注重旅游過程中的真實體驗。而致力于為旅游者提供旅游產品及線路服務的旅行社行業(yè)，也受到了這一時代背景的影響。

3　智慧旅游時代對旅行社行業(yè)發(fā)展的沖擊

網絡技術和移動通信技術的進步，使游客可以更方便地獲取旅游的各種信息，游客對旅行社的依賴程度大大降低；自助游和自駕游在短程市場上蔚然成風，旅行社缺乏平臺和產品，遭遇明顯的客源分流；途牛等以銷售旅游線路產品為主的在線旅行社以強大的品牌宣傳攻勢迅速切入旅游市場，瓜分了市場“蛋糕”。這些變化，都顯示著旅行社的行業(yè)發(fā)展正在智慧旅游的大時代背景下遭受巨大的沖擊。

3.1旅游者需求日益?zhèn)€性化、多樣化

在傳統旅游發(fā)展時期，旅行社為了短期利益，通常采用成本領先戰(zhàn)略，依靠降低各種支出提高經濟效益，也造成了服務質量下降、旅游產品盲目效仿等現象。而隨著旅游業(yè)的日益發(fā)展并成熟、游客知識和經驗的積累、帶薪休假體制的日益完善，加上信息搜尋的便捷化，旅游者的旅游需求日益多樣化、個性化，他們更傾向于在旅游過程中享受完全的自由，根據自身的需求選擇偏好的景點、交通方式、餐飲住宿，在出行之前即安排好行程線路，從而放棄旅行社的團隊游。據統計數據顯示，中國游客團隊游比例由1989年的70%不斷下降，截至2012年底，國內游客數量近30億，“隨團游”比例不足5%。根據中國國家旅游局統計，2014年，國內游有超過96%、出境游有約65%的客源不是由旅行社提供服務的，在旅游業(yè)3萬億的市場規(guī)模中，自由行潛力巨大。

在智慧旅游時代，信息技術的應用為旅游者提供了多樣化、個性化的旅游產品。游客在出游前就可以精心設計出游線路安排，在到達旅游目的地后，只需通過智能手機、平板電腦等移動終端，搜尋車站車次、酒店評價、酒店剩余客房數、餐飲店人均消費情況及好評度、商場打折情況、景區(qū)優(yōu)惠信息等，從而實現完全的自助旅游。這一現狀必然導致旅行社線路產品的萎縮。

3.2導游人員需求量下降

在團隊游客的出游過程中，導游的服務水平是影響游客感知滿意度水平的重要因素。由于中國旅行社導游制度體系不健全，準入門檻低以及薪酬制度不合理等問題，導致導游市場良莠不齊，部分導游人員為追求自身經濟利益而忽視游客需求，從而使整體團隊游日益程序化、模式化，無法滿足旅游者的個性化旅游需求。

隨著智慧旅游的發(fā)展，游客可以更多地使用智能移動設備、景區(qū)電子導覽設備獲取相關信息，從而代替導游人員的講解。再加上團隊游數量的減少，這些都使得智慧旅游時代對導游的需求量下降。

3.3旅行社中介地位的削弱

作為旅游供應商和旅游消費者之間的中介機構，旅行社的地位在智慧旅游的時代背景下被一定程度地削弱。 旅行社作為生產組合產品的旅游企業(yè)，與旅游景區(qū)之間相互依存相互制約，景區(qū)產品是旅行社組合產品的核心部分，同時旅行社也作為景區(qū)旅游產品的分銷商，為旅游景區(qū)帶來規(guī)?？驮?。

在智慧旅游時代，隨著信息技術的普及，相對于旅行社傳統的報紙、電視、電臺等媒介的營銷模式，大眾旅游者更期待誠信、自由、快樂的多種特色旅游模式，更關注博客營銷、微博營銷、短信營銷、線上虛擬營銷等方式，自主制定旅游路線，或通過攜程、途牛等在線銷售平臺購買景區(qū)、住宿、餐飲等單項旅游產品，景區(qū)對傳統旅行社的依賴性降低，旅行社作為分銷商所獲的利益也有所下降。

4　智慧旅游時代傳統旅行社的應對策略

隨著大眾旅游時代的到來，以云計算、物聯網為基礎的智慧旅游的興起，傳統旅行社管理體制不成熟、產品缺乏創(chuàng)新、營銷模式傳統且單一以及導游等相關服務人員服務質量有待提高等問題日益顯現，這就促使了旅行社行業(yè)的優(yōu)化升級，創(chuàng)新信息化建設、運營和管理模式，加快智慧旅行社建設，從而滿足智慧旅游時代旅游者日益多樣化、個性化的旅游需求。

4.1堅持多元化營銷策略

在智慧旅游時代，旅游者消費需求更加注重體驗和個性化，而其獲取信息的渠道更為廣泛、準確和快速。因此，旅行社要轉變營銷理念，注重服務口碑和品牌形象的塑造，堅持以顧客為核心，以游客旅游需求為基礎，打造品牌好、信譽高、有特色的服務產品，針對不同細分市場，開展不同方式營銷，激發(fā)不同群體旅游消費者的購買欲望，滿足旅游消費者的多樣化需求。

在具體的營銷方式上，處于中介地位的旅行社企業(yè)，要充分利用電子信息技術，改變傳統的報紙、電視等營銷方式，加強與信息服務和軟件企業(yè)的合作，積極加入旅游在線平臺。支持旅行社旅游網站建設，以傳統銷售網絡為支撐，發(fā)展網絡旅行社、虛擬旅行社，建立實物與虛擬、線下與線上相結合的發(fā)展新模式。而對于實力弱小的小型旅行社，可充分利用目的地的公共旅游信息網進行營銷，從而節(jié)約運營成本。

4.2提高旅行社產品服務質量

在開發(fā)旅游產品服務的時候，充分考慮服務質量功能分配設計理念，即堅持服務產品的設計必須符合顧客的需求和期望。在智慧旅游時代的今天，游客的旅游需求日益多樣化，獲取信息的途徑日益便捷迅速化，使得自助游客人數大幅增長，在這種背景下，旅行社應從游客需求和期望出發(fā)，設計個性化體驗型旅游產品線路和服務，同時隨著時代發(fā)展不斷創(chuàng)新，形成差異化服務競爭戰(zhàn)略，做到人無我有，人有我新。

導游服務質量作為旅行社產品服務質量的重要組成部分，亟待提高和改善。針對當前導游市場服務質量和業(yè)務素養(yǎng)良莠不齊的現狀，旅行社應加強對導游服務人員專業(yè)知識和個性化服務技能的培訓，提高導游的綜合素質。同時，建立健全薪資體系，提供醫(yī)保、養(yǎng)老等福利待遇，提高導游人員的工作忠誠度和積極性。最后，可建立一套導游人員和智能移動設備、景區(qū)電子導覽設備相結合的導游服務體系，為游客提供更為人性化的服務。

4.3維護發(fā)展團隊游客，增加出境游比重

在智慧旅游時代，大眾旅游消費者更傾向于個性化的散客自助游，以團隊游客為主要業(yè)務對象的旅行社業(yè)面對這一沖擊，要與現有團隊客戶維持良好的關系，并積極開拓新的團隊客戶。隨著國民休閑綱要的出臺，福利旅游日漸盛行，成了團隊游的巨大客源市場，旅行社應抓住這一契機，積極開拓發(fā)展新客源。

出境旅游產品線路是旅行社產品線路的重要組成部分。針對國內散客自助游日趨興盛的情況，出境游卻因交流障礙等更多依賴于旅行社的團體旅游服務。而隨著經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，越來越多的旅游者開始出境游。相關資質的旅行社應充分把握住這一商機，從而減輕智慧旅游建設對旅行社的沖擊。

4.4積極開發(fā)個性優(yōu)質的單項旅游服務和產品

在智慧旅游時代，雖然自助旅游消費者不喜歡旅行社提供的組合總體旅游產品，但他們會選擇旅行前自助選購單項旅游產品，如便捷實惠的住宿產品、景區(qū)門票等，并根據自身個性化需求加以組合。而旅行社因常年與景區(qū)、酒店等有業(yè)務往來，因此往往可以以優(yōu)惠的價格購買到單項旅游產品。旅行社可充分利用這一優(yōu)勢，同時利用分布廣泛、數量眾多的門店，積極開發(fā)單項旅游產品，開展零售業(yè)務，以較低的價格購買景區(qū)門票、酒店住宿產品等，并在門店或網站上加以銷售，提高知名度和美譽度。

隨著智慧旅游時代的到來，旅游行業(yè)競爭日趨激烈，旅游消費者需求日益多樣化和個性化。面對這一時代背景，傳統旅行社受到巨大的沖擊，因而必須順應智慧旅游的發(fā)展趨勢，加強企業(yè)的優(yōu)化升級，加快建設智慧旅行社。

（責任編輯 楊文忠）

［1］ 張凌云，等.理論與實踐：智慧旅游建設的十個問題［N］.中國旅游報，2012-03-03（05）.

［2］ 盛海斌.旅游智業(yè)時代的智慧旅游發(fā)展內涵［N］.中國旅游報，2012-03-28（05）.

［3］ 馬勇，陳慧英.智慧旅游發(fā)展的四大核心價值［N］.中國旅游報，2012-04-06（05）.

［4］ 喬瑋.手機旅游信息服務初探［J］.旅游科學，2006（3）：67-71.

［5］ 國務院第二次全國經濟普查領導小組辦公室.中國旅游業(yè)發(fā)展研究報告［M］.北京：中國統計出版社，2011.

［6］ 南 京 ：實 現 智 慧 旅 游 率 ［EB/OL］.http：//news.cntv.cn /20120214/113819.Shtml，2015-12-12.

An Analysis on Development of Travel Agencies in Smart Tourism Era:Reach Based on Demand Cognition and Consumption Tendency of Tourists

ZHAI Dong-fang
(Department of Management Engineering, Henan Institute of Technology, Xinxiang 453003, China)

With the advent of smart tourism, travel agency industry faced with many challenges during their development .This article analyzes the impacts on traditional travel agency industry through questionnaire survey and puts forward corresponding strategies. This survey focuses on demand cognition and consumption tendency of tourists on the background of smart tourism. Facing the diversification of popular tourists and personalization of tourism demand, travel agencies must change their management, operation and marketing mode, speed up the up grading of enterprise and the construction of intelligence.

smart tourism; travel agency; demand cognition; consumption tendency

F592.6

A

1008–2093(2016)03–0048–04