□文/李妍妮　唐艷玲（長(zhǎng)春工程學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院　吉林·長(zhǎng)春）

?

新媒體廣告中名人代言的營(yíng)銷作用

□文/李妍妮唐艷玲
（長(zhǎng)春工程學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院吉林·長(zhǎng)春）

［提要］廣告在其發(fā)展的幾十年中，以報(bào)刊、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、POP及櫥窗等為媒介，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者均有著巨大的影響，尤其是名人代言的出現(xiàn)，在產(chǎn)品促銷和宣傳中占有極大的優(yōu)勢(shì)。本文對(duì)新媒體廣告中名人代言的特點(diǎn)和作用進(jìn)行論述，并從消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系方面進(jìn)行分析，著重對(duì)新媒體廣告中名人代言人對(duì)促銷的影響進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；名人；代言

收錄日期：2016年4月15日

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣告自然而然地在人們心中烙下了很深的印記，尤其是名人代言的廣告興起，以其獨(dú)特的人格魅力和精神象征，越來(lái)越受到人們的青睞，在產(chǎn)品的促銷方面的確起到很大的作用。因?yàn)樵诋?dāng)今社會(huì)里，人們都希望自己的生活水平能夠像名人那樣輕松、愜意，于是就會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地去模仿他們，這就給商家提供了很好的商機(jī)。

二、新媒體廣告中名人代言的特點(diǎn)

伴隨著營(yíng)銷觀念的進(jìn)步和市場(chǎng)推廣手法的不斷翻新，“名人形象代言人”應(yīng)運(yùn)而生。新媒體廣告中的名人形象代言人的產(chǎn)生，滿足了消費(fèi)者對(duì)其代言產(chǎn)品的好奇心，尤其是偶像的產(chǎn)生為形象代言人的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)，人們對(duì)偶像的關(guān)注和信仰已經(jīng)超過了對(duì)一切新鮮事物的關(guān)心（楊愛花，2004），因此偶像已經(jīng)在人們（尤其是年輕人）心目中的形象根深蒂固，可想他們的號(hào)召力是無(wú)窮大的。由于他們的橋梁作用，與消費(fèi)者的直接溝通，使消費(fèi)者對(duì)他們代言的產(chǎn)品產(chǎn)生好感（也許只因?yàn)槟硞€(gè)偶像代言此產(chǎn)品）名人形象代言人是以感性引導(dǎo)消費(fèi)的關(guān)鍵，由于藝人的代言而知曉產(chǎn)品，由于崇拜偶像而喜歡產(chǎn)品，這種近似簡(jiǎn)單的理由使消費(fèi)者溝通異常直接（肖志營(yíng)，2003），因此消費(fèi)者在接受產(chǎn)品信息時(shí)是被動(dòng)的，因?yàn)槌绨荻ベ?gòu)買，進(jìn)而提高產(chǎn)品的宣傳力度，增進(jìn)了新媒體廣告在消費(fèi)者心中的威望。我們必須認(rèn)識(shí)到，并非所有的名人都可以充當(dāng)產(chǎn)品形象代言人，選擇新媒體廣告中名人形象代言人是有一定標(biāo)準(zhǔn)的。

（一）名人代言的不僅是產(chǎn)品，而且也宣傳著企業(yè)的精神與靈魂。名人形象代言人應(yīng)該是和他所代言的企業(yè)互動(dòng)，才能對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到推動(dòng)效果，同時(shí)企業(yè)在發(fā)展過程中也會(huì)推動(dòng)代言人的建立與完善。尤其是體育名人形象代言人，更能表達(dá)一種頑強(qiáng)拼搏的體育精神。以“李寧代言的運(yùn)動(dòng)鞋”為例，依托公司布滿全國(guó)的1，000余家專賣店，李寧公司每年的銷售量都在過去的三年中保持以32%的比率迅速增長(zhǎng)；2001年的年收入更是達(dá)到了1.08億美元，純利超過850萬(wàn)美元。企業(yè)不僅獲利而且它還宣揚(yáng)了其富有進(jìn)攻性、直面挑戰(zhàn)、生機(jī)勃勃的“酷”。強(qiáng)勁有力、具有自我意識(shí)、在運(yùn)動(dòng)中體現(xiàn)自我，這也許就是體育的魅力所在。該公司就很好地抓住了這一特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳活動(dòng)。

（二）名人代言人除了代言精神之外，還宣傳著企業(yè)自身的文化。名人代言表達(dá)了一種生活化、人文化、社會(huì)化的理念，因此就能更有效地激起廣告影片與觀眾的心理共鳴，以達(dá)到預(yù)期效果，進(jìn)而將產(chǎn)品推銷出去，讓消費(fèi)者了解企業(yè)所要宣傳的文化，滿足大眾要求，以企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可。目前，基本上大多數(shù)的企業(yè)都以“人性化”作為經(jīng)營(yíng)理念來(lái)打開銷路，贏得了消費(fèi)者的接受?！吧罨焙汀吧鐣?huì)化”體現(xiàn)在企業(yè)做廣告就是為了滿足人們的生活需要，其次是為了企業(yè)的生存和發(fā)展。同樣，人們生活在這個(gè)社會(huì)中就是社會(huì)的一分子，社會(huì)的發(fā)展就是為人們提高生活水平的基礎(chǔ)，人活著就要衣﹑食﹑住行，一個(gè)都不能少，這樣對(duì)每一個(gè)方面都要花費(fèi)精力，體現(xiàn)了生活化﹑大眾化以及社會(huì)化的特點(diǎn)。“人性化”的經(jīng)營(yíng)理念充分地體現(xiàn)了企業(yè)的文化特點(diǎn)，也抓住了消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，因此一個(gè)出色的企業(yè)，必須要有“人性化”的經(jīng)營(yíng)理念做支撐。換句話說(shuō)企業(yè)要重信譽(yù)，當(dāng)然這個(gè)理念絕不是說(shuō)說(shuō)而已，要落到實(shí)處。無(wú)論是宣傳企業(yè)文化還是企業(yè)精神，新媒體廣告中名人形象代言人都充分體現(xiàn)了他自身的特點(diǎn)與魅力，但要想讓其與企業(yè)自身的文化與精神相吻合，還要對(duì)所要選擇的名人形象代言人進(jìn)行精心挑選，看是否與本企業(yè)所要宣傳的文化與精神相對(duì)應(yīng)，只有這樣才能成為名副其實(shí)的代言人。

三、新媒體廣告中名人形象代言人對(duì)營(yíng)銷的影響

（一）新媒體廣告中名人形象代言人對(duì)消費(fèi)者的影響。企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的社會(huì)環(huán)境中生存，其主要因素便是它能否生產(chǎn)出有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，再通過名人形象代言人的宣傳，進(jìn)而溝通、引導(dǎo)、提供給消費(fèi)者滿意的服務(wù)。新媒體廣告中名人形象代言人能夠加快傳播速度、擴(kuò)大銷售、促進(jìn)流通，它可以針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，有針對(duì)性地對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與欲求進(jìn)行不斷刺激，以引發(fā)購(gòu)買行為。那么對(duì)消費(fèi)者有何影響呢？新媒體廣告中名人形象代言人以其獨(dú)特的風(fēng)格與魅力，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力，新媒體廣告中名人形象代言人以其獨(dú)特的風(fēng)格與魅力，僅引起注意力是不夠的，還要引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，這種興趣便是消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的宣傳時(shí)有意識(shí)產(chǎn)生的購(gòu)買心理。只要消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)他有用或出于喜歡這種產(chǎn)品，或具有刺激性、認(rèn)為有價(jià)值那么他就會(huì)去購(gòu)買。新媒體廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念；通過有說(shuō)服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購(gòu)買行為，因?yàn)椤皩?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)品的要求，不僅是對(duì)產(chǎn)品的占有，更重要的是希望得到需要的滿足?！保◤堃嗝?，2010）當(dāng)然這也是消費(fèi)者所要得到的基本要求。

（二）新媒體廣告中名人形象代言人對(duì)企業(yè)的影響。隨著現(xiàn)代廣告觀念的形成和發(fā)展，已經(jīng)有越來(lái)越多的人認(rèn)為，廣告能為提高經(jīng)濟(jì)效益、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到不可估量的作用，它算是一項(xiàng)新興起的營(yíng)銷手段，利用名人形象代言人在新媒體廣告中宣傳產(chǎn)品，來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)的影響是很大的（甘華鳴，2002）。具體表現(xiàn)在：在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，新媒體廣告中名人形象代言人對(duì)企業(yè)是有相當(dāng)影響的，從企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品到出售產(chǎn)品都需要企業(yè)精心地做好每一步來(lái)使自己企業(yè)的產(chǎn)品銷售得更多，獲得更大的利潤(rùn)。首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量，如果只盲目追求產(chǎn)量，不注重質(zhì)量，那么這個(gè)企業(yè)很難在社會(huì)上生存，就更談不上利潤(rùn)。質(zhì)量好比企業(yè)的“心臟”，如果這一環(huán)節(jié)出了問題“心臟”也就會(huì)停止跳動(dòng)。質(zhì)量往往與價(jià)格是一對(duì)“親姐妹”，一提到質(zhì)量人們就馬上會(huì)想起價(jià)格，一些企業(yè)利用消費(fèi)者要買“物美價(jià)廉”的心理，開展一些促銷活動(dòng)，如：打折﹑附贈(zèng)品等，這雖是一種好的促銷方式，但在某種程度上說(shuō)，請(qǐng)名人形象代言人為企業(yè)打廣告效果能更好一些，盡管花重金請(qǐng)他（她）們有很高的風(fēng)險(xiǎn)，但名人效應(yīng)實(shí)在很強(qiáng)烈。新媒體廣告中的名人形象代言人可以通過電視將產(chǎn)品經(jīng)過代言人的推薦或介紹來(lái)達(dá)到引起消費(fèi)者購(gòu)買的目的，這就是所謂的名人有名氣，也能帶來(lái)好的銷路。當(dāng)然也不排除例外，因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，第一要注重質(zhì)量，第二要關(guān)心價(jià)格。如果名人做產(chǎn)品的廣告，對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，出于對(duì)心目中名人的喜歡，為此花再多的錢都愿意去購(gòu)買，真正起到了刺激需求的作用。

美國(guó)的大量調(diào)查表明，由于廣告強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)，的確降低了價(jià)格。通過調(diào)查比較包含廣告和不包含廣告的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)廣告可以導(dǎo)致多種產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格下降，包括眼鏡、眼鏡保健品、醫(yī)用藥品、汽油和專業(yè)服務(wù)，全國(guó)性廣告的價(jià)格顯然對(duì)消費(fèi)者價(jià)格不具備同樣的市場(chǎng)沖擊力（陳培愛，2009）。企業(yè)通過名人形象代言人在電視上宣傳產(chǎn)品時(shí)一定會(huì)把商品的價(jià)格和服務(wù)打入到成本里，這樣勢(shì)必就會(huì)提高商品的價(jià)格和服務(wù)（售前、售中、售后服務(wù)）所需費(fèi)用。人們都知道“海爾”這一品牌，該企業(yè)生產(chǎn)出的電器，一是有質(zhì)量保證，二是售后服務(wù)特別到位、熱情、周到。“海爾”電器耐用是眾所周知的，透過產(chǎn)品體現(xiàn)出集團(tuán)以質(zhì)取勝的目標(biāo)，它以服務(wù)周到贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與贊揚(yáng)，同時(shí)也證明企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系是通過產(chǎn)品來(lái)溝通的。

四、結(jié)論

新媒體廣告中名人形象代言人將會(huì)越來(lái)越受到人們的歡迎。對(duì)產(chǎn)品促銷確實(shí)起到了相當(dāng)大的作用。因?yàn)槿藗兌枷矚g看美的、好的，給人帶來(lái)一種享受的，但也要有獨(dú)特的創(chuàng)意和新穎的體裁廣告。用新媒體廣告中的名人形象代言人做廣告，這只是促銷的一種形式。顯然這種營(yíng)銷方式也會(huì)帶來(lái)一些令人們值得思考的問題，用名人形象代言人要花費(fèi)相當(dāng)高的廣告費(fèi)來(lái)聘請(qǐng)他們，名人做形象代言人又是一種高風(fēng)險(xiǎn)、高難度、高水準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。我們必須認(rèn)識(shí)到廣告媒介技術(shù)也正是以后廣告業(yè)的主要傳播工具，那么未來(lái)廣告業(yè)的發(fā)展和改進(jìn)也要受到高科技領(lǐng)域的影響，它將利用集電腦、電視、微電子信息技術(shù)為一體的信息網(wǎng)絡(luò)傳播手段來(lái)進(jìn)行促銷來(lái)降低廣告的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，多媒體時(shí)代的到來(lái)一定會(huì)沖出現(xiàn)有的媒體，加速國(guó)內(nèi)外的交流，提高工作效率，為我們的生活、工作提供便利條件。從而促使企業(yè)在不斷的探索中前行，創(chuàng)造出更多的奇跡與利潤(rùn)。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］陳培愛.改革開放30年我國(guó)電視商業(yè)廣告回顧［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2009.1.

［2］甘華鳴.市場(chǎng)營(yíng)銷［M］。中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2002.

［3］肖志營(yíng).生死抉擇：品牌突圍100［M］.天津人民出版社，2003.60.

［4］楊愛花，苗長(zhǎng)川等.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理［M］.清華大學(xué)出版社，2004.

［5］張亦梅.名人廣告存在問題及對(duì)策探析［J］.現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2010.7.

中圖分類號(hào)：F713. 8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A