東莞萬科房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇與定位策略

□文/崔 強(qiáng) 葉翠雯

（廣東科技學(xué)院廣東·東莞）

東莞萬科房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇與定位策略

□文/崔 強(qiáng) 葉翠雯

（廣東科技學(xué)院廣東·東莞）

本文通過探討目前東莞房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)，對東莞萬科房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇與定位策略進(jìn)行分析，找出存在的問題，提出一些值得參考的改善方案。

市場選擇；定位策略；房地產(chǎn)

原標(biāo)題：東莞萬科房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇與定位策略分析

收錄日期：2016年7月19日

一、東莞房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)

房地產(chǎn)行業(yè)在東莞經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，在東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)一席之地。過去20年，東莞房地產(chǎn)企業(yè)大部分以追求數(shù)量為發(fā)展目標(biāo)，尤其是一些規(guī)模較小的企業(yè)，更加重視眼前利益、不顧企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，開發(fā)的類型主要是安居、住宅為主，投資主體主要是市政府和企業(yè)單位，主要的消費(fèi)群體是政府公務(wù)員和企業(yè)職工。過去10年，開發(fā)的主要類型是以別墅、多層住宅為主，主要集中于東城、常平、樟木頭、鳳崗、長安等地區(qū)，主要消費(fèi)人群是以香港人為主，本地人占少數(shù)。最近幾年，房地產(chǎn)投資63億元，開發(fā)類型主要以小高層為主，集中于南城、厚街、虎門等地區(qū)，本地人占45%，外地人占15%。

（一）東莞房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合狀況。經(jīng)過2008年金融危機(jī)之后，東莞市的房地產(chǎn)行業(yè)處于回緩狀況，消費(fèi)者對商品房的需求逐漸上升，由于人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)方式的改變，對住房質(zhì)量的要求不斷提高，促使房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場中形成競爭意識，使房地產(chǎn)商不斷地提高住宅的質(zhì)量，去滿足廣大顧客的需求。

1、專業(yè)化，形成區(qū)域壟斷。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化加快，許多外來人口進(jìn)入東莞，人們的生活水平提高，導(dǎo)致需要居住的人口數(shù)量增加，對房地產(chǎn)產(chǎn)品需求也隨之增加，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場形成了專業(yè)化和區(qū)域壟斷，促進(jìn)房地產(chǎn)的發(fā)展，以更好地滿足大眾的需要。

2、兩極分化。在激烈的房地產(chǎn)競爭市場中，房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)兩極分化——結(jié)構(gòu)規(guī)?；徒Y(jié)構(gòu)小而精，為滿足廣大消費(fèi)者的需要，增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，迫使房地產(chǎn)業(yè)的工作人員提高服務(wù)的質(zhì)量，更好地滿足廣大顧客的需要。

3、管理模式改變。政府改變對房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控上的管理模式，在法律上導(dǎo)致房地產(chǎn)國有企業(yè)的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，以更好地滿足消費(fèi)者需求。

4、加強(qiáng)與銀行的合作。房地產(chǎn)業(yè)加大與各個銀行的合作，密切了房地產(chǎn)市場與資金流動市場的合作關(guān)系，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更好地滿足人們的需要。

5、產(chǎn)業(yè)化、預(yù)制化。隨著高新技術(shù)的發(fā)展，使房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)化和預(yù)制化發(fā)展，以滿足更多消費(fèi)者的需要。

6、消費(fèi)者需求變化。由于人們文化水平和生活水平的提高，使房地產(chǎn)商也提高了自身產(chǎn)品的水平，滿足人們對產(chǎn)品日益增長的不同需要，讓人們更好地享受生活。

7、提高產(chǎn)品知名度。許多房地產(chǎn)商聘請一些專業(yè)的廣告媒體和廣告公司來提高產(chǎn)品的知名度，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量。比如聘請國內(nèi)知名度較高的明星參加剪彩儀式等等，還有聘請一些物業(yè)管理顧問公司，提高產(chǎn)品的管理和服務(wù)。

（二）東莞房地產(chǎn)業(yè)存在的主要問題

1、保障性住房建設(shè)滯后。保障性住房指的是政府為收入水平低、有居住問題的家庭提供低租金的住房，主要包括經(jīng)濟(jì)適用房、政府性租用住房和廉價住房。但是，由于有關(guān)行業(yè)的工作人員沒有履行好工作職務(wù)，使一些低收入家庭沒有爭取到保障性住房，而且他們不會使用法律的手段去維護(hù)他們應(yīng)有的權(quán)益，導(dǎo)致政府的保障性住房建設(shè)滯后，沒有解決好低收入人群的住房問題。

2、住房價格上升。在國家寬松的信貸政策下，一方面對于房地產(chǎn)商的資金周轉(zhuǎn)情況變好，不少大型的房地產(chǎn)商增加資金力度，投資到商品房的建設(shè)上，但是在房地產(chǎn)市場上，房地產(chǎn)商是價格的制定者，而購買者則是價格的接受者，一旦房地產(chǎn)商擁有更多的資金，在房地產(chǎn)市場中的定價就會提高，購房的價格也隨之而上升；另一方面對于廣大消費(fèi)者而言，寬松的信貸政策有利于促進(jìn)消費(fèi)者的購房欲望，導(dǎo)致需求上升，住房價格上升。

3、投機(jī)性買房。由于受到中華文化的傳統(tǒng)影響，我國居民注重投資，東莞的居民也不例外。從理財投資的角度來看，目前的投資方式選擇比較少，導(dǎo)致許多居民的多余資金無所用地。期貨投資風(fēng)險較大，穩(wěn)定性較低；國債投資風(fēng)險較小，但回報率較低；股票投資風(fēng)險性和回報率成正比，風(fēng)險大，回報就高。相對而言，房地產(chǎn)投資比較穩(wěn)定，風(fēng)險也相對較小。所以，大多數(shù)投資者都選擇投資房地產(chǎn)這種方式，但是由于許多居民抱著投機(jī)的心理去投資房地產(chǎn)，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場環(huán)境受到擾亂，不能健康地發(fā)展。

4、政府財政問題。土地財政稅收是地方政府收入的主要來源之一，土地資源是一種政府在進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)時的主要資源。因此，地方政府利用自身的行政權(quán)力優(yōu)勢，把土地一塊又一塊地賣出去，讓土地資源在供給市場中供不應(yīng)求，從而提高土地的價格，這樣政府就積累了許多土地財政收入，而到達(dá)房地產(chǎn)商的土地資源就會變少，進(jìn)行土地開發(fā)的資源也隨之而減少，商品房的購買者就要以更高的價格去買原來的產(chǎn)品。

5、房子空置率高，嚴(yán)重泡沫化。由于土地資源的稀缺、土地價格的不斷上升，房價也隨之而提高，政府壟斷土地和投資者投機(jī)性購買等種種因素，促使購買房子的消費(fèi)者不是自住，也不是出租給其他人而是希望房價上升，用炒樓來獲取利潤，從而導(dǎo)致房子的空置率非常高，存在嚴(yán)重的泡沫化，而這嚴(yán)重的泡沫化有很大的隱性危險，危及到房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展。并且也因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場向理性化變化發(fā)展，增強(qiáng)了房地產(chǎn)市場內(nèi)的激烈競爭，導(dǎo)致商品房的空置率比較高，從而造成嚴(yán)重的泡沫化。

二、東莞萬科房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇分析

（一）東莞萬科房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r。東莞萬科房地產(chǎn)公司是萬科集團(tuán)的子公司，成立于2004年。自從萬科房地產(chǎn)走進(jìn)東莞，迅速地影響東莞，8年來開創(chuàng)了18個投資項(xiàng)目，開創(chuàng)項(xiàng)目的范圍遍及東莞各個城區(qū)和鎮(zhèn)區(qū)，其中比較典型的是在2012年萬科房地產(chǎn)建造了三大主力的投資項(xiàng)目，包括長安萬科廣場、松山湖萬科生活廣場和厚街萬科生活廣場等，東莞萬科房地產(chǎn)以創(chuàng)造一個娛樂、購物、飲食等一站式服務(wù)的生活廣場為目標(biāo)，促進(jìn)了大量國內(nèi)外知名品牌的加盟，給廣大消費(fèi)者創(chuàng)造了一個休閑、舒適的消費(fèi)環(huán)境，讓他們可以放開身心，盡情地享受，滿足自己各個方面的需要。東莞萬科以打造“幸福東莞”為己任，增強(qiáng)城市的承載能力，為更多家庭筑造理想的居住環(huán)境，用更多實(shí)踐行動履行企業(yè)的使命，全面提升城市人的品質(zhì)，創(chuàng)建城市美好的未來。

（二）東莞萬科房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇情況。房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇由影響目標(biāo)市場選擇的主要因素、目標(biāo)市場概述、房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位和目標(biāo)市場選擇程序等組成，目標(biāo)市場選擇以房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位為重點(diǎn)。不同的消費(fèi)者，其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為特征也不一樣。因此，目標(biāo)市場選擇主要包括：公司的白領(lǐng)，年輕、接受過高教育，工作較穩(wěn)定，資金積累較少，追求時尚和創(chuàng)新，追求生活質(zhì)量和品牌；投資者，追求高收益低風(fēng)險的投資，注重產(chǎn)品的投資收益；個體經(jīng)營者，有一定的資金基礎(chǔ)，生活比較節(jié)省，對生活環(huán)境有更高的要求。

不同的消費(fèi)者其消費(fèi)能力也不一樣。因此，目標(biāo)市場選擇主要集中在低端市場和中端市場。低端市場，目標(biāo)客戶主要是白領(lǐng)，年齡在25～35歲，以一家兩口或三口為主，每年收入在5萬元左右，接受教育水平較高，購買需要以居住為主，追求品牌。中端市場，目標(biāo)客戶主要是投資者和個體經(jīng)營者，年齡在35～45歲，以一家三口或五口為主，每年收入在10萬元左右，教育水平不高，購買已投資或第二次置業(yè)為主，追求產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性。而作為房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者，萬科房地產(chǎn)要選擇正確的目標(biāo)市場，以提高服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求為核心。

（三）東莞萬科房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇存在的問題。由于當(dāng)前東莞房地產(chǎn)向理性化發(fā)展、房地產(chǎn)市場的激烈化競爭、土地資源的稀缺、消費(fèi)者住房需求的下降導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時出現(xiàn)好多問題，應(yīng)該引起重視。

1、目標(biāo)市場選擇不合理。目標(biāo)市場選擇受到了資源條件、投資規(guī)模大小即受到土地資源使用有限、投資資金不足等影響，萬科房地產(chǎn)就存在著目標(biāo)市場定位不合理、以中低端市場定位為主，沒有發(fā)展高端市場，只能夠滿足一般消費(fèi)者的需要，不能滿足追求高生活質(zhì)量和追求高水平的少數(shù)消費(fèi)者的需要。

2、目標(biāo)市場選擇單一化。萬科房地產(chǎn)把目標(biāo)市場確立為公司白領(lǐng)、投資者、個體經(jīng)營者等，按照消費(fèi)者不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為特征來劃分，并沒有充分地考慮消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和產(chǎn)品自身的特征來綜合考慮目標(biāo)市場的選擇，導(dǎo)致萬科企業(yè)只能考慮單一消費(fèi)者的需求，不能根據(jù)產(chǎn)品本身的特征（產(chǎn)品的檔次、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)）等等，去給每一位消費(fèi)顧客選擇適合他們自身的產(chǎn)品。

3、沒有考慮企業(yè)的文化及其內(nèi)部管理。萬科企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的時候，沒有考慮到企業(yè)本身的文化（企業(yè)本身的發(fā)展歷史、企業(yè)員工的文化建設(shè)）等等，還沒有考慮到企業(yè)內(nèi)部的物業(yè)管理理念，來為企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時打下基礎(chǔ)，導(dǎo)致萬科企業(yè)不能夠通過了解自身的文化來確立自身的產(chǎn)品適合什么人，進(jìn)行滿足顧客的需要。

4、沒有考慮到國家政策的影響。萬科企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時，沒有考慮到國家對房地產(chǎn)的政策要求，導(dǎo)致萬科企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，沒有響應(yīng)國家的政策，不能開發(fā)適合廣大顧客的產(chǎn)品。

三、東莞萬科房地產(chǎn)市場定位策略

（一）東莞萬科房地產(chǎn)定位策略現(xiàn)狀。房地產(chǎn)市場定位是一個變化發(fā)展的過程，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化而改變。主要的定位策略包括戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位和品牌定位。戰(zhàn)略定位，它強(qiáng)調(diào)的范圍和內(nèi)容比較廣泛，它是指從企業(yè)發(fā)展的角度來定位；產(chǎn)品定位，它是根據(jù)產(chǎn)品本身不同的特點(diǎn)（檔次、質(zhì)量、規(guī)模）來定位；品牌定位，是強(qiáng)調(diào)虛擬的定位，從企業(yè)本身的文化和歷史悠久性來定位，從產(chǎn)品的使用價值和價值出發(fā)，促使產(chǎn)品給消費(fèi)者思想、空間上美的感覺。而萬科以品牌定位策略為主，它借以萬科本身的企業(yè)文化、悠久的歷史和首創(chuàng)的物業(yè)管理理念來確立定位策略。萬科企業(yè)的創(chuàng)始人王石把企業(yè)自身的成長歷程與定位策略聯(lián)系起來，在企業(yè)內(nèi)部宣傳品牌意識，影響了萬科每一個工作人員，促進(jìn)了企業(yè)文化的發(fā)展，也促進(jìn)了產(chǎn)品銷售工作的開展。對于萬科集團(tuán)而言，員工是萬科的資本，顧客是萬科的伙伴。萬科作為東莞房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者，已經(jīng)和著名的廣告公司合作，確定萬科的品牌策略。直到今天，萬科品牌已經(jīng)深入人心，由于確立了品牌定位策略，萬科走上了成功的道路。

（二）東莞萬科房地產(chǎn)定位策略存在的問題。東莞萬科房地產(chǎn)的定位策略主要以品牌定位策略為主，品牌定位策略是指從商品的使用價值和價值方面出發(fā)，給予顧客一種美感和遐想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給予顧客思想上、空間上美的感覺，但沒有實(shí)在的定位。因此，品牌策略在市場定位的時候存在一些問題。

1、忽視品牌定位的長遠(yuǎn)性和前瞻性。它只是借以萬科品牌的悠久歷史、企業(yè)文化深厚和首創(chuàng)的物業(yè)管理理念來進(jìn)行定位，并沒有加強(qiáng)在后期品牌宣傳和品牌保護(hù)的工作，導(dǎo)致萬科品牌不能夠被眾人所認(rèn)識。

2、品牌定位不準(zhǔn)確。品牌定位是一種虛擬上的定位，沒有在房地產(chǎn)產(chǎn)品上進(jìn)行實(shí)在的定位，給消費(fèi)者一種迷茫、困惑的感覺，不利于消費(fèi)者根據(jù)自身的需要去選購合適的產(chǎn)品，不能夠滿足顧客的需要。

3、品牌定位缺乏對企業(yè)的管理。萬科房地產(chǎn)只是創(chuàng)立品牌，而沒有加強(qiáng)在品牌定位過程中企業(yè)自身的內(nèi)部管理和物業(yè)管理建設(shè)的工作，導(dǎo)致造成企業(yè)“內(nèi)力”不足的后果，從而影響萬科品牌建設(shè)工作的進(jìn)行。

4、沒有結(jié)合產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是按照不同的商品房產(chǎn)品檔次、規(guī)模大小、質(zhì)量不同來進(jìn)行定位的，不實(shí)行產(chǎn)品定位和品牌定位相結(jié)合，會導(dǎo)致產(chǎn)品后期的銷售工作很難展開，不利于產(chǎn)品的銷售量增加，更不能很好地滿足廣大顧客的需要。

四、改善東莞萬科房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇與定位策略的建議

（一）分析各種影響因素，確立目標(biāo)市場。萬科企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時，要綜合分析影響目標(biāo)市場選擇的各種因素，確立正確的目標(biāo)市場選擇，以中低端市場為主，高端市場為輔，響應(yīng)國家政策，建設(shè)商品保障房和商品經(jīng)濟(jì)房，滿足普遍大眾的需求，同時發(fā)展高質(zhì)量的別墅區(qū)去滿足追求高生活水平的消費(fèi)者需求，讓其享受美好的生活。

（二）分析消費(fèi)者和產(chǎn)品本身的特征，確定目標(biāo)市場。萬科企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時，要充分考慮不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，在這一基礎(chǔ)上結(jié)合消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和自身產(chǎn)品的特征，確立正確的目標(biāo)市場選擇，從而使以后的產(chǎn)品銷售工作能夠順利地開展，促進(jìn)銷售量的增加。

（三）分析企業(yè)文化和內(nèi)部管理，確立目標(biāo)市場。萬科企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時，要分析企業(yè)本身的文化，比如了解企業(yè)的發(fā)展歷史、了解企業(yè)員工文化建設(shè)的開展工作是否順利等等，還要分析企業(yè)內(nèi)部的物業(yè)管理理念是否合適、物業(yè)管理工作是否進(jìn)行等等，通過以上了解，可以讓萬科企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的時候，充分考慮到企業(yè)本身的產(chǎn)品到底適合什么人，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量，滿足廣大顧客的需求。

（四）分析國家政策對房地產(chǎn)的影響，確立目標(biāo)市場。萬科企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時，要分析國家政策對房地產(chǎn)業(yè)的要求，比如國家政策推行房地產(chǎn)商發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用房、發(fā)展經(jīng)濟(jì)保障房等等要求，根據(jù)企業(yè)本身的經(jīng)營特點(diǎn)和企業(yè)產(chǎn)品的特征，結(jié)合國家政策，從而確立目標(biāo)市場選擇，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)。

（五）深化和增強(qiáng)顧客的品牌意識。在房地產(chǎn)市場中，由于品牌意識已經(jīng)深入地影響消費(fèi)者，廣告宣傳成為傳播品牌意識的重要渠道，因此萬科房地產(chǎn)商通過廣大傳播媒體或各種傳播工具進(jìn)行廣告宣傳，例如在微博、微信、電視上插入廣告，來提高萬科品牌的知名度，吸引更多的消費(fèi)者。

（六）加強(qiáng)企業(yè)自身各方面的管理建設(shè)。由于萬科品牌擁有悠久的歷史、企業(yè)文化深厚和首創(chuàng)的物業(yè)管理理念，因此必須在原有品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)企業(yè)自身各方面的管理建設(shè)，比如提高企業(yè)員工的綜合素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量水平、提高企業(yè)內(nèi)部的設(shè)施建設(shè)）從而提高企業(yè)的競爭力，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

（七）深化企業(yè)的品牌定位。由于品牌定位策略本身非常虛擬，給人一種迷茫的感覺，不利于企業(yè)產(chǎn)品的定位。因此，要深化企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃人員品牌定位的思想，讓他們更好地了解品牌定位的核心，實(shí)現(xiàn)真正的品牌定位，讓廣大顧客在選擇產(chǎn)品時，做出正確的選擇。

（八）實(shí)行品牌與產(chǎn)品定位相結(jié)合。由于品牌定位策略本身帶有虛擬性，給消費(fèi)者一種迷茫、不知如何選擇的感覺，不利于房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售工作的開展。而產(chǎn)品定位策略是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)方式等和房地產(chǎn)商產(chǎn)品的性能、質(zhì)量來進(jìn)行市場定位，兩者相結(jié)合有利于消費(fèi)者準(zhǔn)確地購房，尋找合適自身的產(chǎn)品。

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