劉盧露

（江南大學(xué)，江蘇無錫 214122）

我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下葡萄酒行業(yè)環(huán)境分析及其對策

劉盧露

（江南大學(xué)，江蘇無錫 214122）

通過文獻(xiàn)研究法對我國葡萄酒行業(yè)發(fā)展環(huán)境進(jìn)行了分析，并以張裕葡萄酒為典型事例，從宏觀、微觀兩個視角對我國葡萄酒行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了闡述，最后總結(jié)出有利于我國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的一些對策。

新常態(tài)；環(huán)境分析；葡萄酒；宏觀微觀

一、引言

隨著人們生活水平的提高和科技的進(jìn)步，我國葡萄酒的生產(chǎn)量、消費量、進(jìn)口量呈快速增長的趨勢。據(jù)全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)形勢報告顯示，2014年中國葡萄酒的消費量為15.8億升，進(jìn)口量為4.6億升，進(jìn)口額為11.45億歐元，成為全球第二大葡萄種植國、第五大葡萄酒消費國、第六大葡萄酒進(jìn)口國、第八大葡萄酒生產(chǎn)國[1]。中國報告大廳行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015上半年葡萄酒總進(jìn)口量為193940636升，同比上漲13.43%；葡萄酒進(jìn)口總額為712821412美元，同比增長0.59%[2]。專業(yè)分析人士指出，我國葡萄酒行業(yè)在2015年能夠保持20%左右的需求增速，說明中國葡萄酒市場潛力巨大。

然而，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在逐漸進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，呈現(xiàn)出新常態(tài)化特點，僅僅依靠以往供給與需求的快速增長已經(jīng)不能滿足在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)對稱態(tài)基礎(chǔ)上的可持續(xù)性發(fā)展要求，難以形成增長促發(fā)展、發(fā)展促增長的良性循環(huán)經(jīng)濟(jì)。中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明表示，推廣模式陳舊、行業(yè)結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新意識不強(qiáng)等問題已經(jīng)嚴(yán)重制約了經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展。面對這樣的嚴(yán)峻態(tài)勢，對該行業(yè)進(jìn)行細(xì)致的環(huán)境分析便顯得尤為重要與迫切。

二、我國葡萄酒行業(yè)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近年來，中國經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，年均經(jīng)濟(jì)增長速度雖然放緩，但仍然保持6%～8%的中高速增長，居民收入持續(xù)增加，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)開始優(yōu)化升級，呈現(xiàn)出新常態(tài)特征。據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查結(jié)果，2015全年全國居民人均可支配收入21966元，比上年名義增長8.9%，扣除價格因素實際增長7.4%[3]。與此同時，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)發(fā)展及創(chuàng)新驅(qū)動，成為主要發(fā)展趨勢。模仿型排浪式消費階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費漸成主流；新興產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、小微企業(yè)作用更加凸顯，生產(chǎn)小型化、智能化、專業(yè)化將成產(chǎn)業(yè)組織新特征；市場競爭逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、差異化為主的競爭[4]。

2.政治環(huán)境

為貫徹落實《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》和《工業(yè)轉(zhuǎn)型升級規(guī)劃（2011—2015年）》，工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)部聯(lián)合制定了《葡萄酒行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，以促進(jìn)葡萄酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，保障質(zhì)量安全，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。2013年7月,商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于葡萄酒反傾銷立案的公告》(2013年第36號公告)《關(guān)于葡萄酒反補貼立案的公告》(2013年第37號公告)，對原產(chǎn)于歐盟的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)行反傾銷及反補貼調(diào)查，這有利于國內(nèi)葡萄酒市場秩序的規(guī)范和成熟，促進(jìn)國內(nèi)市場的良性發(fā)展[5]。更值得關(guān)注的是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下社會提倡反腐倡廉、勤儉節(jié)約，三公消費戴上“緊箍咒”，良好的政治環(huán)境逐漸引導(dǎo)消費者樹立起正確的消費觀、價值觀，同時也減少了許多經(jīng)濟(jì)泡沫，有利于我國葡萄酒行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.社會環(huán)境

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們生活水平的提高，消費者開始對葡萄酒文化產(chǎn)生了熱情。當(dāng)然，葡萄酒文化是一種浪漫時尚的文化，其消費群體主要還是城市中的高收入階層。就目前來看，中國尚未形成一個良好的社會環(huán)境，人們對葡萄酒文化了解甚少，更談不上對葡萄酒的鑒賞，這些因素都在不同程度上抑制了我國葡萄酒行業(yè)的快速發(fā)展。

一般來講,社會環(huán)境因素主要包括消費習(xí)俗、教育水平、宗教信仰、價值觀念等。面對尚未形成或尚不成熟的葡萄酒市場，作為我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的“領(lǐng)頭羊”——張裕葡萄酒，通過多種渠道、多種形式傳播葡萄酒文化，不僅培養(yǎng)了大量的葡萄酒消費者，還促進(jìn)了我國葡萄酒市場的穩(wěn)定與發(fā)展。

4.自然地理環(huán)境

我國的葡萄主產(chǎn)區(qū)主要包括新疆地區(qū)、山東半島沿海地區(qū)、北京地區(qū)及黃河故道地區(qū)等。以被譽為“葡萄之鄉(xiāng)”的山東省青島大澤山為例，群峰環(huán)繞的大盆地環(huán)境形成了一個適合葡萄生長得天獨厚的小氣候區(qū)。在葡萄成熟的季節(jié)（8、9月），這里大多數(shù)年份屬于天晴少雨，晝夜溫差大，有利于果實糖分的積累。20世紀(jì)70年代始，國外專家先后前往考察，稱譽大澤山是“中國的波爾多”。

葡萄酒的質(zhì)量很大程度上取決于葡萄的質(zhì)量，而葡萄質(zhì)量的優(yōu)劣則依賴于自然氣候條件的好壞。我國葡萄產(chǎn)區(qū)主要有：新疆天山北麓產(chǎn)區(qū)；寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)；山東煙臺產(chǎn)區(qū)等六大優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)，普遍日照時間長，光能資源豐富，晝夜溫差較大，年降雨量適宜（約450mm），全年無霜期長，滿足了優(yōu)質(zhì)葡萄的生長需要。

5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式成為行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的生產(chǎn)方式和銷售方式有著巨大的影響，技術(shù)的發(fā)明與應(yīng)用不僅影響企業(yè)的生存與發(fā)展，也會影響到整個行業(yè)的穩(wěn)定與進(jìn)步。目前，我國的葡萄酒制作工藝已經(jīng)基本定型，企業(yè)若想搶占更多的市場份額，必須從技術(shù)創(chuàng)新上入手并應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)檢測技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備，才能達(dá)到降低成本、保證質(zhì)量的良好效果。

近幾年，張裕繼續(xù)投入大量資金進(jìn)行設(shè)備更新、技術(shù)創(chuàng)新等活動，不斷進(jìn)行企業(yè)管理自動化、信息化升級以及生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)營效益不斷提高。隨后，我國其他葡萄酒生產(chǎn)商紛紛效仿，大力提升科學(xué)技術(shù)水平，使我國的葡萄酒在釀造技術(shù)、研發(fā)技術(shù)上都取得了較為明顯的進(jìn)步。

（二）微觀環(huán)境

微觀環(huán)境一般是指直接制約和影響企業(yè)服務(wù)能力的各種因素，包括供應(yīng)商、企業(yè)本身、市場營銷渠道、顧客、競爭者等，企業(yè)若想追求快速發(fā)展良好勢頭，就必須對微觀環(huán)境進(jìn)行分析，以達(dá)到協(xié)調(diào)多方關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。

1.供應(yīng)商

供應(yīng)商是指為企業(yè)生產(chǎn)所提供原材料、輔助材料、設(shè)備、能源等所需資源的供貨單位，這些資源供應(yīng)時間的快慢、質(zhì)量的好壞、價格的高低都將直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及利潤，從而影響到企業(yè)的健康發(fā)展。針對于此，企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)對供應(yīng)商的管理和監(jiān)督，保證供貨的質(zhì)量、關(guān)注供貨的價格變動并分析相應(yīng)的對策，提高供應(yīng)體系的效率與穩(wěn)定性。

2.企業(yè)本身

企業(yè)內(nèi)部控制是指企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理和防范風(fēng)險而建立并實施的內(nèi)部控制規(guī)范體系，以企業(yè)自身優(yōu)化為立足點，以加強(qiáng)規(guī)范化管理為重點，促進(jìn)企業(yè)各個部門相互配合、權(quán)責(zé)分明，從而保障企業(yè)內(nèi)部各部門與單位之間的相互協(xié)調(diào)與相互制約，減少摩擦，增加凝聚力，從而提高企業(yè)經(jīng)營效率，促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。張裕通過建立一系列酒文化博物館、酒莊俱樂部、休閑酒莊等方式，廣泛傳播企業(yè)自身所蘊含的酒文化，對張裕葡萄酒品牌建設(shè)起到了巨大的促進(jìn)作用。

3.市場營銷渠道

市場營銷渠道是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱，一般包括中間商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、物資分銷機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等。在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的趨勢下，渠道的開拓與創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。張裕以已有的三級營銷網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，大力推動營銷渠道的完善和創(chuàng)新，在做好高渠道、中低渠道、郊縣渠道等傳統(tǒng)銷售渠道的同時，也制定了新型精準(zhǔn)營銷策略，加快了商超直供、專賣店經(jīng)營、電商經(jīng)營等新一批渠道發(fā)展步伐[6]。

4.競爭者

“物競天擇勢必至，不優(yōu)則劣兮不興則亡。”當(dāng)今社會，競爭無處不在，企業(yè)競爭尤為激烈。競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)未來的發(fā)展，最為明顯的就是競爭對手產(chǎn)品價格的變化、促銷手段、宣傳力度的強(qiáng)弱以及產(chǎn)品的開發(fā)、先進(jìn)理念的加強(qiáng)都將直接對企業(yè)造成深遠(yuǎn)影響。為此，企業(yè)必須首先弄清楚競爭對手，特別是同行業(yè)或勢均力敵競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，做到知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。

就國內(nèi)而言，我國呈現(xiàn)出三大國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)（張裕、長城、王朝）三足鼎立的局面，競爭無時無刻不在。在深入了解長城、王朝酒業(yè)的基礎(chǔ)上，張裕葡萄酒揚長避短，憑借其擁有的120余年歷史的葡萄酒品牌，大力挖掘品牌價值，傳播品牌文化，并逐步將其轉(zhuǎn)化成為企業(yè)無形的競爭力。

5.顧客

顧客作為市場的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可才能贏得市場，取得優(yōu)勢。2012年以前，大部分的葡萄酒常被用于公務(wù)消費，隨著中央“三公”消費政策的調(diào)整，其中80%、90%甚至更高比例的葡萄酒采購將不復(fù)存在?！叭毕M的嚴(yán)格限制，請客送禮的禁令重重，使得此類消費者對于葡萄酒的消費心理經(jīng)歷了想買、不能買、不敢買的巨大轉(zhuǎn)變，在一定程度上導(dǎo)致了銷售量的減少。

以拉菲、干露為代表的外國葡萄酒品牌，近幾年在國內(nèi)越發(fā)受到消費者的青睞，其在中國市場的銷售量增加了近65%，對包括張裕在內(nèi)的國產(chǎn)葡萄酒品牌造成了不小的沖擊。

三、我國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的對策

上文從宏觀和微觀兩個角度分析了我國葡萄酒行業(yè)在如今社會經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的發(fā)展環(huán)境，并以張裕葡萄酒為例具體闡述了其有效的做法，以小見大，進(jìn)而提出適用于我國葡萄酒行業(yè)整體發(fā)展的對策。

（一）加快推動我國葡萄酒行業(yè)與國際化融合進(jìn)程

目前，我國葡萄酒行業(yè)與世界葡萄酒行業(yè)正在相互融合，我國葡萄酒行業(yè)應(yīng)該積極主動抓住機(jī)遇，進(jìn)一步加快自身國際化步伐，不斷提高自己的國際化水平。資源國際化，在世界各地搜尋優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)區(qū)，建立自己的原材料基地，將國際資源拿來為己所用，發(fā)揮資源國際化的巨大作用。人才國際化，21世紀(jì)人才最關(guān)鍵，不能局限于國內(nèi)這樣一個狹小的圈子，必須走出去，出去學(xué)，學(xué)習(xí)外國的先進(jìn)理念、先進(jìn)技術(shù)；同時還要走進(jìn)來，進(jìn)來學(xué)，引進(jìn)國外優(yōu)秀人才，培養(yǎng)自己的人才體系構(gòu)架。市場國際化，與國外知名酒莊、大型超市合作，將國內(nèi)產(chǎn)品帶入國際市場，提升自己的知名度，同時又能夠增加獲取國外產(chǎn)品代理權(quán)的機(jī)會。

（二）積極創(chuàng)新市場營銷新渠道、新方法

市場營銷的好壞對于企業(yè)的成敗是至關(guān)重要的，企業(yè)應(yīng)該積極創(chuàng)新市場營銷新渠道、新方法，不能讓舊渠道、舊方法成為企業(yè)發(fā)展的“短板”。第一，企業(yè)應(yīng)該推動營銷渠道創(chuàng)新，向張裕學(xué)習(xí)，在已有的相對成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)體系上，施行“4＋1”戰(zhàn)略，即四大酒莊加解百納銷售模式，效仿海外紅酒公司的營銷模式，對商超渠道不斷收權(quán)并開始布局專賣店模式，努力培養(yǎng)優(yōu)秀經(jīng)銷商，優(yōu)化經(jīng)銷商資源，實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、廠商雙贏。第二，推動營銷方法創(chuàng)新。隨著消費者越來越注重自己的生活質(zhì)量和樂趣，企業(yè)就應(yīng)該迎合消費者的口味，比如舉辦感官體驗、情感體驗、行動體驗、文化體驗等一系列全新的營銷活動，吸引顧客參與。營銷方法也需要把不同地點、不同顧客區(qū)別對待，做到具體問題具體分析，比如大賣場——舉辦促銷活動，走銷量；超市——生動展示，免費品嘗，維護(hù)品牌形象；品酒室——鎖定“貴”客，積點優(yōu)價促銷，培養(yǎng)顧客忠誠度。

（三）積極主動研發(fā)新技術(shù)

任何足夠先進(jìn)的技術(shù)都等同于魔術(shù)，正是這種“魔力”使得許多企業(yè)應(yīng)運而生，臨危不倒。在我國科學(xué)技術(shù)與國外科學(xué)技術(shù)相差很大一段距離的現(xiàn)實情況下，我國企業(yè)更應(yīng)該積極主動研發(fā)新技術(shù)，走出新路子。就我國葡萄酒行業(yè)而言，應(yīng)該加強(qiáng)對葡萄酒釀造、葡萄園土壤肥力及作物生長等相關(guān)技術(shù)的研發(fā)。通過長期的實地考察與不斷嘗試，歸納出不同葡萄品種的陳釀方式，不同口味的制作工藝，努力形成具有我國特色的葡萄酒種植、生產(chǎn)、釀造、加工包裝等一體化技術(shù)體系，緊追甚至是成為世界一流水平。

（四）抓好質(zhì)量管理，加強(qiáng)安全監(jiān)督

隨著“廋肉精”“三氯氰胺奶粉”“蘇丹紅鴨蛋”等相關(guān)負(fù)面食品安全事件的出現(xiàn)，我國消費者越來越關(guān)注食品的質(zhì)量安全問題。一個質(zhì)量好的產(chǎn)品不一定能立刻帶來良好的回應(yīng)，但是一個質(zhì)量壞的產(chǎn)品卻能夠在一瞬間擊垮你成功的“大樓”。所以，任何產(chǎn)品的質(zhì)量安全都必須嚴(yán)格把控，嚴(yán)格監(jiān)督。

葡萄酒素有“七分原料、三分工藝”之說，由此可見，原材料是關(guān)鍵。企業(yè)必須抓好源頭上的質(zhì)量管理、安全監(jiān)督，才能生產(chǎn)出令消費者放心的合格產(chǎn)品?？梢越梃b張裕在這些方面的成功經(jīng)驗。據(jù)調(diào)查，張裕每年會投入大量的資金去打造自己的優(yōu)質(zhì)葡萄生產(chǎn)基地，確保原料可靠放心，為以后的葡萄酒生產(chǎn)提供了充分的保障。張裕還在基地管理標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)化等當(dāng)面做出了大量的努力并制定了《釀酒葡萄標(biāo)準(zhǔn)》，對于葡萄種植生產(chǎn)所包括的各項指標(biāo)都做出了相應(yīng)的具體規(guī)范，在源頭上嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量安全。此外，張裕還圍繞產(chǎn)品質(zhì)量制定了嚴(yán)格的考核體系，從原材料采購、驗收、制作、檢驗、運輸?shù)热^程制定嚴(yán)格的考核制度來保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全[7]。

（五）打造集商業(yè)、旅游、文化、品牌于一身的葡萄酒經(jīng)營新模式

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強(qiáng)的市場環(huán)境中，企業(yè)品牌、企業(yè)文化可以為其產(chǎn)品提供額外的附加值，使其在眾多的競爭者當(dāng)中脫穎而出，獨占鰲頭[8]。同樣，我國葡萄酒市場空間巨大，各大企業(yè)互相競爭，同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重，另辟蹊徑才是正道。

與比較成熟的傳統(tǒng)銷售方式相比，新的經(jīng)營模式才剛剛起步，我國各大葡萄酒企業(yè)應(yīng)該看到“新”是一種機(jī)遇，更是一種挑戰(zhàn)。積極打造融商業(yè)、旅游業(yè)、品牌文化于一體的經(jīng)營模式，既需要企業(yè)線下的實體推廣，又需要企業(yè)線上客戶粘性的培養(yǎng)；既需要企業(yè)大力傳播葡萄酒文化，又需要企業(yè)長期打造自我品牌；既需要企業(yè)懂得文化傳播有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又需要企業(yè)明白經(jīng)濟(jì)與文化的良性互動可以循環(huán)往復(fù)。以上各個分支融合在一起的關(guān)鍵點是能夠找到銜接點并且以經(jīng)濟(jì)為目的，以旅游為手段，以品牌文化為亮點，將多方力量糅合在一起發(fā)展壯大企業(yè)實力，這不僅僅是企業(yè)經(jīng)營管理思維的創(chuàng)新，更是一種經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)。

[1]中國報告大廳.2015—2020年中國葡萄酒行業(yè)細(xì)分市場研究及重點企業(yè)深度調(diào)查分析報告[R].[2016-07-20].http://www.cnzpmj.com/post/15149.html.

[2]中國報告大廳.2015年上半年中國葡萄酒市場進(jìn)口數(shù)據(jù)分析[EB/OL]（2015-07-28）[2016-05-20].http://www. chinabgao.com/stat/stats/44054.html.

[3]國家統(tǒng)計局.2014年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/ OL].（2015-02-26）[2016-05-20].http://www.stats.gov.cn.

[4]陳世清.什么是新常態(tài)經(jīng)濟(jì)？[EB/OL].（2015-03-19）[2016-05-18].http://www.qstheory.cn/laigao/2015-03/19/ c_1114688943.htm.

[5]中商情報網(wǎng).中國葡萄酒行業(yè)主要法律法規(guī)及產(chǎn)業(yè)政策分析[EB/OL].[2016-05-20].http://www.askci.com/news/ 201406/10/101701640181.shtml,2014-06-10.

[6]于浩洋.張裕公司的財務(wù)柔性管理策略[J].財務(wù)與會計，2013（12）：12-13.

[7]周洪江.張裕：企業(yè)當(dāng)自強(qiáng)[J].中國酒，2014（9）：36-37.

[8]張紅梅，曹晶晶.中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢及可持續(xù)發(fā)展對策[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2014（2）：184-187.

（編輯：徐永生）

China’s Wine Industry in the New Normal:Status Quo and Development Strategies

LIU Lu-lu
(Jiangnan University,Wuxi 214122，China)

This paper,through literature reviews,introduces the status quo of China’s wine industry,and,taking Zhangyu winery as a research sample,makes a detailed environmental analysis of China’s wine sector from both macro and micro aspects.At last,it puts forward some strategies for China’s wine industry development.

the new normal;environmental analysis;wine;macro and micro aspects

F 416.82

A

1671－4806（2016）05－0049－04

2016-06-11

劉盧露（1994—），男，湖北十堰人，碩士研究生，研究方向為新農(nóng)村建設(shè)。