李　雷， 趙先德， 簡兆權(quán)

(1. 桂林理工大學(xué)管理學(xué)院， 桂林 541004； 2. 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院， 廣州 510640；

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網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)營策略研究①

李雷1, 2， 趙先德2, 3， 簡兆權(quán)2

(1. 桂林理工大學(xué)管理學(xué)院， 桂林 541004； 2. 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院， 廣州 510640；

3. 中歐國際工商學(xué)院， 上海 201206)

摘要：平臺(tái)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下發(fā)生了深刻的變革，選取恰當(dāng)?shù)囊暯茄芯克倪\(yùn)營策略是個(gè)重要的科學(xué)問題.以平臺(tái)生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)模、期望規(guī)模及時(shí)間為參數(shù)，構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)圈生命周期曲線，通過識(shí)別關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)將曲線分為若干發(fā)展階段，平臺(tái)生態(tài)圈的規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、發(fā)展模式在各階段中體現(xiàn)出不同的特征，這些特征為平臺(tái)企業(yè)制定運(yùn)營策略提供了依據(jù).總體上講，當(dāng)平臺(tái)企業(yè)無法充分利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，應(yīng)依托各種“非網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)誘因”吸引用戶進(jìn)入生態(tài)圈，不斷激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；反之，則應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，迅速擴(kuò)張規(guī)模，同時(shí)解決成長中暴露出的問題，優(yōu)化成長方式.構(gòu)建了平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營策略的理論框架，深化了平臺(tái)生態(tài)圈生命周期理論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行自我診斷、制定運(yùn)營策略具有指導(dǎo)意義.

關(guān)鍵詞：平臺(tái)企業(yè)； 運(yùn)營策略； 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)； 機(jī)制； 平臺(tái)生態(tài)圈； 生命周期

0引言

隨著生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)的成熟，人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)逐步從“工業(yè)化”(industrialization)邁向“服務(wù)化”(servicization).與此同時(shí)，以信息網(wǎng)絡(luò)和組織網(wǎng)絡(luò)為核心的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境(network environment)正在全面形成，使得服務(wù)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)更加明顯[1].無論在生產(chǎn)性、生活性還是公共服務(wù)領(lǐng)域，均涌現(xiàn)出一大批新興的服務(wù)型企業(yè)，基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的平臺(tái)企業(yè)(platform enterprise)便是其中的典型代表，這類企業(yè)正在催生以小前端、大平臺(tái)、富生態(tài)為特征的新型商業(yè)格局.

與“工業(yè)化”背景下的制造型企業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的平臺(tái)企業(yè)在運(yùn)營管理方面體現(xiàn)出新的特征，現(xiàn)有的供應(yīng)鏈理論在闡釋這些特征時(shí)已顯得效力不足.例如，以婚戀為主題的平臺(tái)企業(yè)世紀(jì)佳緣通過連接男女會(huì)員構(gòu)造了平臺(tái)生態(tài)圈(platform ecosystem)，并依靠各種機(jī)制促使他們互動(dòng)，為其提供滋生愛情的機(jī)會(huì).對(duì)于世紀(jì)佳緣而言，男女會(huì)員是具有平行地位的市場(chǎng)，雙方在生態(tài)圈中所處的位置無上下游之分，世紀(jì)佳緣必須同時(shí)吸引這兩類用戶才能維持整個(gè)生態(tài)圈的發(fā)展.此外，世紀(jì)佳緣所提供服務(wù)的價(jià)值也并非經(jīng)由單向的增值過程就能實(shí)現(xiàn)，它必須掌控雙邊市場(chǎng)的互動(dòng)，在提升雙方勢(shì)力的過程中才能逐步提升自身的價(jià)值.這些問題都是以直線式思維為特征的供應(yīng)鏈理論無法解釋的[2].再如，以內(nèi)容搜索為主題的平臺(tái)企業(yè)百度構(gòu)造了涵蓋內(nèi)容網(wǎng)站、網(wǎng)民、廣告商的平臺(tái)生態(tài)圈，從供應(yīng)鏈的視角來看，提供信息的內(nèi)容網(wǎng)站看似是“上游供應(yīng)商”，獲得信息的網(wǎng)民看似是“下游顧客”.但現(xiàn)實(shí)情況表明，百度未向“上游供應(yīng)商”支付費(fèi)用，也未從“下游顧客”身上獲得直接的經(jīng)濟(jì)收益，百度的利潤源自廣告商的競(jìng)價(jià)排名.由此可見，利用供應(yīng)鏈的直線式思維分析百度這類平臺(tái)企業(yè)是行不通的，那些看似合乎邏輯的解釋其實(shí)是對(duì)平臺(tái)企業(yè)的曲解.

面對(duì)上述情況，學(xué)術(shù)界應(yīng)該揚(yáng)棄現(xiàn)有的供應(yīng)鏈思維，基于新的視角探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)營策略.當(dāng)然，視角的選擇必須具有依據(jù).在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，學(xué)者們將制造型企業(yè)視為供應(yīng)鏈的節(jié)點(diǎn)，采用“立足宏觀剖析微觀”的思路，基于供應(yīng)鏈的視角探討制造型企業(yè)的運(yùn)營策略[3].類比地看，平臺(tái)企業(yè)是平臺(tái)生態(tài)圈的一員，不妨借鑒上述思路，基于平臺(tái)生態(tài)圈的視角探討平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)營策略.本文就是對(duì)這一思路的嘗試，具體地講，本文將基于平臺(tái)生態(tài)圈生命周期(life cycle of platform ecosystem)的視角，為平臺(tái)企業(yè)構(gòu)建出與平臺(tái)生態(tài)圈生命周期各階段特征相匹配的運(yùn)營策略，為平臺(tái)企業(yè)的高效運(yùn)營以及我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的飛速發(fā)展提供理論指導(dǎo).

1平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)生態(tài)圈

為了保證本文的科學(xué)性，有必要對(duì)“平臺(tái)企業(yè)”和“平臺(tái)生態(tài)圈”進(jìn)行理論闡釋.

平臺(tái)企業(yè)是指連接了兩個(gè)或多個(gè)特定群體，通過一系列機(jī)制不斷激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(network effects)，在滿足各群體需求的前提下，巧妙地從中獲利的組織.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺(tái)企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵，可以分為同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng).同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指平臺(tái)企業(yè)某一邊市場(chǎng)的用戶規(guī)模會(huì)影響該邊市場(chǎng)中其它用戶得到的效用，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指平臺(tái)企業(yè)某一邊市場(chǎng)的用戶規(guī)模會(huì)影響其它邊市場(chǎng)中用戶得到的效用.規(guī)模與效用成正比時(shí)稱為正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，反之則稱為負(fù)向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng).平臺(tái)企業(yè)設(shè)立的各種機(jī)制都是為了激發(fā)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[4].從以上定義出發(fā)，可以對(duì)平臺(tái)企業(yè)的特征進(jìn)行如下歸納[5]：首先，平臺(tái)企業(yè)并非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所特有，購物商城、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等均為非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下平臺(tái)企業(yè)的實(shí)例，但是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境促使平臺(tái)企業(yè)在多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)爆炸式發(fā)展，這一結(jié)果已經(jīng)深刻地改變了人們的工作和生活，因此，本文的研究興趣集中于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的平臺(tái)企業(yè)；其次，平臺(tái)企業(yè)連接了兩個(gè)或多個(gè)群體，這些群體沒有上下游之分，也沒有前后端之別，對(duì)于平臺(tái)企業(yè)而言，它們是具有平行地位的市場(chǎng)；第三，平臺(tái)企業(yè)僅與單邊市場(chǎng)互動(dòng)是無法獲益的，它必須擁有完善的機(jī)制，同時(shí)激發(fā)正向的同邊和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，有效激勵(lì)多方群體之間的互動(dòng)，自己才能從中分得一杯羹；第四，在與各邊群體通力合作、互利共贏的過程中，平臺(tái)企業(yè)必須注重品牌形象、網(wǎng)絡(luò)口碑等軟實(shí)力的提升，決不能一味地利用強(qiáng)制性條款對(duì)合作者加以制約甚至是打壓.

一個(gè)成功的平臺(tái)企業(yè)并非僅僅提供簡單的渠道或純粹的中介服務(wù)，它更像擁有強(qiáng)大吸引力的旋渦，開啟了多邊市場(chǎng)間從未被挖掘的功能，從而打造出完善的、成長潛能強(qiáng)大的“平臺(tái)生態(tài)圈”.依據(jù)Vargo和Lusch[6-7]提出的服務(wù)主導(dǎo)邏輯(service dominant logic)，可以將“平臺(tái)生態(tài)圈”視為“服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”(service ecosystem)，具體地講，它是不同的社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性行動(dòng)主體基于自發(fā)感應(yīng)和響應(yīng)，根據(jù)各自的價(jià)值主張，以平臺(tái)企業(yè)所構(gòu)建的機(jī)制、技術(shù)和共同語言為依托，為了資源共享、價(jià)值共創(chuàng)而進(jìn)行互動(dòng)的松散耦合型時(shí)空結(jié)構(gòu)[8].根據(jù)平臺(tái)企業(yè)連接群體數(shù)量的不同，可以將平臺(tái)生態(tài)圈分為兩種基本模式，雙邊模式和三邊模式[5].雙邊模式是最基本的形式，平臺(tái)企業(yè)構(gòu)建的機(jī)制驅(qū)使雙邊市場(chǎng)相互吸引，并使它們從中獲益，在此過程中，平臺(tái)生態(tài)圈的規(guī)模與價(jià)值也會(huì)一同得到提升，淘寶網(wǎng)、前程無憂網(wǎng)、起點(diǎn)中文網(wǎng)即為典型實(shí)例.三邊模式通常出現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，如優(yōu)酷網(wǎng)、百度等，此類平臺(tái)生態(tài)圈包含內(nèi)容提供方、用戶和廣告商3邊市場(chǎng)，內(nèi)容提供方吸引用戶，用戶吸引廣告商，由此推動(dòng)了平臺(tái)生態(tài)圈的運(yùn)營與發(fā)展.

2平臺(tái)生態(tài)圈的生命周期

2.1平臺(tái)生態(tài)圈生命周期曲線相關(guān)維度的界定

人類為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)具有明顯的“從眾心理”(conformist mentality)，他們經(jīng)常受到外界人群行為的影響，在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式.實(shí)驗(yàn)表明只有極少數(shù)人保持了獨(dú)立性，沒有被從眾，從眾心理是大部分個(gè)體普遍所有的心理現(xiàn)象[9].例如，當(dāng)您身邊有很多人炒股時(shí)，您可能也會(huì)加入這一潮流；當(dāng)您的同事通過炒房獲得收益時(shí)，您通常也按捺不?。划?dāng)您的親朋好友對(duì)智能手機(jī)望而卻步時(shí)，您往往也不愿勇?lián)蠕h.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的平臺(tái)生態(tài)圈中，“從眾心理”也絲毫沒有減弱.例如，某人在決定是否使用QQ之前，最關(guān)心的是自己有多少親朋好友使用這款軟件；某人是否使用攜程旅行網(wǎng)訂購機(jī)票，往往取決于身邊有多少人有過此種經(jīng)歷，同時(shí)也會(huì)考慮有多少服務(wù)提供商與攜程旅行網(wǎng)建立了聯(lián)系.在比比皆是的現(xiàn)象背后可以抽象出3個(gè)維度，它們?cè)谀撤N程度上共同決定了人們是否愿意加入某一平臺(tái)生態(tài)圈.

維度1為“平臺(tái)生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)模”，即平臺(tái)生態(tài)圈中現(xiàn)有用戶的數(shù)量.就一般趨勢(shì)來看，隨著平臺(tái)生態(tài)圈的不斷發(fā)展，其實(shí)際規(guī)模會(huì)逐漸擴(kuò)大，至某一點(diǎn)后達(dá)到飽和，并開始呈現(xiàn)萎縮的態(tài)勢(shì)，此時(shí)，平臺(tái)企業(yè)若采取恰當(dāng)?shù)牟呗?，平臺(tái)生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)?？赡軙?huì)繼續(xù)擴(kuò)張，進(jìn)入新一輪生命周期，當(dāng)然也有平臺(tái)生態(tài)圈就此停止發(fā)展，走向消亡.維度1的取值對(duì)平臺(tái)生態(tài)圈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)具有正向影響*本文第1節(jié)分別界定了同邊、跨邊、正向、負(fù)向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并指出用戶規(guī)模是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要影響因素，但是影響方向需做進(jìn)一步探討.在最常見的B to C(business to customer)電子商務(wù)生態(tài)圈中，C邊規(guī)模的擴(kuò)大，使得該邊用戶(即顧客)獲得更多的商品口碑信息，也會(huì)使B邊用戶(即商家)獲得更大的銷售空間，由此激發(fā)出正向的同邊、跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng).B邊用戶規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，C邊用戶獲得的商品選擇機(jī)會(huì)增加，可以激發(fā)正向跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，然而，此時(shí)的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在兩種可能的解釋：其一，商家規(guī)模的擴(kuò)大加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致各商家所得效用降低，產(chǎn)生負(fù)向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；其二，若立足風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避視角來看，商家規(guī)模的擴(kuò)大使各商家獲得更多的參照對(duì)象，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所固有的信息量大、信息傳遞速度快、溝通成本低等特征[25]，各商家之間可以共享成功經(jīng)驗(yàn)，降低業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，提高效益，由此理解，可以認(rèn)為B邊用戶規(guī)模的擴(kuò)大激發(fā)了正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，考慮到本研究基于的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避視角及研究條件的限制，本文選擇了此種解釋.綜上所述，加之B to C電子商務(wù)生態(tài)圈在當(dāng)今社會(huì)中極強(qiáng)的代表性，本文一般性地認(rèn)為“平臺(tái)生態(tài)圈中各邊用戶規(guī)模的擴(kuò)大將激發(fā)正向的同邊、跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，基于此，在構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)圈生命周期曲線及進(jìn)行相關(guān)分析時(shí)，不再對(duì)各邊的用戶規(guī)模加以區(qū)分，而將其總和用平臺(tái)生態(tài)圈規(guī)模加以替代，對(duì)于上述4類網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加以統(tǒng)稱，至此，本文概括地認(rèn)為“平臺(tái)生態(tài)圈規(guī)模的擴(kuò)大將激發(fā)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”..

維度2為“平臺(tái)生態(tài)圈的期望規(guī)?！保磸睦碚撋现v平臺(tái)生態(tài)圈中至少已經(jīng)存在多少用戶才能吸引外界潛在用戶主動(dòng)加入其中，實(shí)質(zhì)上這是外界潛在用戶對(duì)于平臺(tái)生態(tài)圈實(shí)際規(guī)模的最低心理預(yù)期，它立足于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的視角定量地闡述了外界潛在用戶主動(dòng)加入平臺(tái)生態(tài)圈的最低意愿門檻.

就維度2的前因和結(jié)果而言，可以通過如下分析找到答案：在本世紀(jì)初，以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為支撐的服務(wù)經(jīng)濟(jì)迅速席卷全球，為此，Parasuraman[10]提出了技術(shù)準(zhǔn)備度(technology readiness)這一概念，將其定義為“人們主動(dòng)采納并利用新技術(shù)去實(shí)現(xiàn)生活或工作目標(biāo)的傾向”，并明確指出“技術(shù)準(zhǔn)備度描述的是服務(wù)經(jīng)濟(jì)背景下人們?cè)谛录夹g(shù)采納方面的特質(zhì)，對(duì)于某個(gè)人來講，通常是穩(wěn)定的”.Parasuraman[10]指出個(gè)人對(duì)于技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)性(insecurity)(即對(duì)技術(shù)缺乏信任、對(duì)技術(shù)能否妥善完成工作存有疑慮)的感知是技術(shù)準(zhǔn)備度的重要表征，當(dāng)個(gè)人的技術(shù)準(zhǔn)備度水平較低時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為使用技術(shù)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，并產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的傾向.如果將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的平臺(tái)生態(tài)圈視為服務(wù)經(jīng)濟(jì)背景下出現(xiàn)的新技術(shù)，那么，綜合本研究對(duì)于維度2所下的定義以及Parasuraman的上述研究結(jié)論，可以認(rèn)為平臺(tái)生態(tài)圈外界潛在用戶的技術(shù)準(zhǔn)備度水平越低，其體現(xiàn)出的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向則越強(qiáng)，其“從眾心理”也會(huì)愈加顯著，由此導(dǎo)致他們加入平臺(tái)生態(tài)圈之前對(duì)于平臺(tái)生態(tài)圈實(shí)際規(guī)模的最低心理預(yù)期處于較高水平，從而使得維度2的取值也會(huì)較高.從平臺(tái)生態(tài)圈規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正相關(guān)關(guān)系來看，可以認(rèn)為維度2的取值最終會(huì)正向影響外界潛在用戶對(duì)于平臺(tái)生態(tài)圈的期望網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)然，這一網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)只是種心理預(yù)期.

根據(jù)技術(shù)準(zhǔn)備度水平的不同，Parasuraman和Colby[11]將個(gè)人分為5類，分別為探索者(explorer)、先鋒者(pioneer)、懷疑者(skeptic)、偏執(zhí)者(paranoid)和落后者(laggard)，這5類人的技術(shù)準(zhǔn)備度依次降低，對(duì)于同一種新技術(shù)，他們的采納時(shí)間點(diǎn)也由先到后.分析至此，可以推測(cè)出維度2的取值在平臺(tái)生態(tài)圈生命周期中呈逐步上升趨勢(shì)，待落后者開始進(jìn)入平臺(tái)生態(tài)圈時(shí)，平臺(tái)生態(tài)圈的品牌形象、口碑等已趨于穩(wěn)定，外界對(duì)于平臺(tái)生態(tài)圈的認(rèn)知也較為趨同，此時(shí)，維度2的取值基本平穩(wěn).

由上文分析可見，在探討維度1、維度2的變化趨勢(shì)時(shí)，時(shí)間是必須考慮的因素，否則兩個(gè)維度將成為靜態(tài)的參數(shù)，對(duì)于平臺(tái)生態(tài)圈生命周期的刻畫也就無從談起，故，本文將“時(shí)間”視為維度3，單獨(dú)加以考慮.

至此，本文界定了平臺(tái)生態(tài)圈生命周期曲線3個(gè)維度的定義，并通過分析維度1、維度2的前因及其對(duì)兩個(gè)維度取值的影響，大致判斷出維度1、維度2在平臺(tái)生態(tài)圈生命周期中各自的變化趨勢(shì).就維度1、維度2的結(jié)果而言，它們分別對(duì)應(yīng)平臺(tái)生態(tài)圈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、外界潛在用戶對(duì)于平臺(tái)生態(tài)圈的期望網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，由此可見，當(dāng)維度1的取值大于維度2時(shí)，外界潛在用戶主動(dòng)加入平臺(tái)生態(tài)圈的最低意愿門檻被突破，平臺(tái)生態(tài)圈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以直接吸引外界潛在用戶主動(dòng)加入其中；反之，外界潛在用戶為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，則會(huì)靜觀其變、無動(dòng)于衷.

綜上所述，隨著維度3“時(shí)間”向前推進(jìn)，平臺(tái)生態(tài)圈不斷發(fā)展，維度1“平臺(tái)生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)模”、維度2“平臺(tái)生態(tài)圈的期望規(guī)模”的取值均會(huì)發(fā)生改變，只是在平臺(tái)生態(tài)圈生命周期的不同階段二者取值的大小有所差別(這是本文3.4節(jié)需要探討的關(guān)鍵問題)，由此決定了外界潛在用戶能否在平臺(tái)生態(tài)圈網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的吸引下主動(dòng)加入平臺(tái)生態(tài)圈，這些現(xiàn)象在邏輯上的關(guān)聯(lián)性使得通過上述3個(gè)維度描述平臺(tái)生態(tài)圈的生命周期具備了可行性.

2.2平臺(tái)生態(tài)圈生命周期曲線相關(guān)研究成果的批判性回顧

事實(shí)上，在學(xué)術(shù)界中，陳威如和余卓軒[5]已經(jīng)沿上述思路進(jìn)行了嘗試，他們選取本文2.1節(jié)所界定的維度1為縱軸參數(shù)、維度2為橫軸參數(shù)創(chuàng)建坐標(biāo)系，根據(jù)兩維度在平臺(tái)生態(tài)圈各發(fā)展階段中所處水平的不同繪制了一條曲線，并將其命名為“平臺(tái)生態(tài)圈用戶的加入意愿與實(shí)際用戶數(shù)量的S形曲線”(見圖1，后簡稱“S曲線”)*S曲線中的“實(shí)際用戶數(shù)量”、“最低意愿門檻”與本文界定的“平臺(tái)生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)模”、“平臺(tái)生態(tài)圈的期望規(guī)模”含義相同，僅是表達(dá)方式有所差異[5]..

陳威如和余卓軒在S曲線上識(shí)別出3個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，由此將其劃分為4個(gè)階段，概括性地描述了平臺(tái)生態(tài)圈的生命周期，但這一研究存在如下不足：首先，研究者僅對(duì)S曲線的兩個(gè)維度進(jìn)行了定義，并未對(duì)其前因與結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)的理論闡釋，導(dǎo)致讀者無法深刻理解S曲線變化規(guī)律的成因以及此種變化規(guī)律對(duì)于生態(tài)圈的演進(jìn)有何影響；第二，研究者僅對(duì)“引爆點(diǎn)”進(jìn)行了理論解釋，對(duì)于“臨界點(diǎn)”的闡述十分有限，對(duì)于另一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)既未解釋也未命名，此外，S曲線與坐標(biāo)軸的交點(diǎn)具有相當(dāng)重要的意義，也應(yīng)被視為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但是研究者并未加以識(shí)別，即使加以識(shí)別其位置能否依照?qǐng)D1加以確定也有待考證；第三，研究者僅對(duì)S曲線的前3個(gè)階段“初創(chuàng)時(shí)期”、“真空地帶”、“爆炸地帶”進(jìn)行了理論分析，對(duì)于第4個(gè)階段沒有進(jìn)行剖析，S曲線雖然表述了該階段的趨勢(shì)，但是準(zhǔn)確與否還有待商榷；第四，研究者構(gòu)建S曲線時(shí)未直接考慮時(shí)間維度，而是默認(rèn)隨著時(shí)間的推移平臺(tái)生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)模與期望規(guī)模均在不斷上升，研究者以“45度線”為基準(zhǔn)比較了二者的大小，由此識(shí)別了生命周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和階段.事實(shí)上，研究者的上述“默認(rèn)”并不精準(zhǔn)，此外，將時(shí)間維度剔除于S曲線之外將導(dǎo)致讀者無法直觀地把握平臺(tái)生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)模、期望規(guī)模隨時(shí)間變化的規(guī)律，最終使讀者喪失系統(tǒng)理解平臺(tái)生態(tài)圈生命周期的機(jī)會(huì).

理論的積累是循序漸進(jìn)的，現(xiàn)有研究的可取之處為后續(xù)研究提供了理論基礎(chǔ)，現(xiàn)有研究的不足之處為后續(xù)研究做出貢獻(xiàn)提供了契機(jī).

2.3春宇平臺(tái)生態(tài)圈案例的啟發(fā)

在實(shí)地調(diào)研中，也發(fā)現(xiàn)通過本文2.1節(jié)界定的3個(gè)維度對(duì)平臺(tái)生態(tài)圈生命周期進(jìn)行描述具有可行性，春宇集團(tuán)(SUNIVO)構(gòu)建的平臺(tái)生態(tài)圈(后簡稱“春宇平臺(tái)生態(tài)圈”)就是典型案例.

春宇集團(tuán)創(chuàng)建于2003年，是家提供平臺(tái)服務(wù)的集團(tuán)公司，總部位于上海，研發(fā)中心位于南京，擁有500余名員工.春宇集團(tuán)于2004年率先進(jìn)入了快速消費(fèi)品領(lǐng)域，初步構(gòu)建了春宇平臺(tái)生態(tài)圈，這一生態(tài)圈包含商家與顧客兩個(gè)邊.在訪談中了解到，雖然當(dāng)時(shí)能夠接觸到平臺(tái)生態(tài)圈這一新生事物的用戶并不多，但是這些人可以被視為Parasuraman提及的探索者，他們對(duì)于平臺(tái)生態(tài)圈沒有較高的預(yù)期，由于自身的特質(zhì)使得他們自發(fā)地進(jìn)入平臺(tái)生態(tài)圈，這一狀況使得春宇平臺(tái)生態(tài)圈在構(gòu)建之初經(jīng)歷了 “十分短暫的快速發(fā)展期”.

隨著春宇平臺(tái)生態(tài)圈的發(fā)展，雖然越來越多的潛在用戶對(duì)其有所了解，但是這些用戶并非都是具有很高新技術(shù)采納傾向的探索者，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們對(duì)生態(tài)圈規(guī)模的預(yù)期有所升高，此時(shí)，生態(tài)圈整體發(fā)展速度放緩.為解決此問題，春宇集團(tuán)通過種種措施不斷豐富商家的種類，在2005年至2008年之間將化工服務(wù)商、物流服務(wù)商、金融商逐步引入生態(tài)圈.作為生態(tài)圈的搭建者，春宇集團(tuán)還創(chuàng)建了一系列機(jī)制，主要涉及產(chǎn)品報(bào)價(jià)、數(shù)據(jù)分析、進(jìn)出口代理、流程外包、信用評(píng)價(jià)、賬期監(jiān)控等，撮合各邊群體的互動(dòng)，這些舉措保證了春宇平臺(tái)生態(tài)圈度過了“困難期”.

自2009年開始，春宇平臺(tái)生態(tài)圈進(jìn)入了“高速發(fā)展階段”，此時(shí)，它已經(jīng)具備了較大的規(guī)模，由此激發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以直接吸引外界潛在用戶加入其中.以金融服務(wù)為例，2012年春宇集團(tuán)聯(lián)合中信保上海分公司、市再擔(dān)、南洋商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)，僅服務(wù)上海中小微企業(yè)就達(dá)500多家，共為這些企業(yè)提供1億美元出口幫助，極大地緩解了中小微企業(yè)的資金緊張.春宇集團(tuán)預(yù)計(jì)可以為10 000家中小微企業(yè)提供金融服務(wù)，可累計(jì)實(shí)現(xiàn)300億美元的交易.目前，春宇平臺(tái)生態(tài)圈的參與者遍及60多個(gè)國家和地區(qū)，春宇集團(tuán)以云平臺(tái)技術(shù)和定制化解決方案為服務(wù)核心，為國內(nèi)外企業(yè)提供從貿(mào)易流通到物流和資金的全方位平臺(tái)服務(wù).

通過對(duì)具有11年歷史的春宇平臺(tái)生態(tài)圈進(jìn)行縱向分析后不難發(fā)現(xiàn)，本文3.1節(jié)所界定的3個(gè)維度及其變化規(guī)律，在春宇平臺(tái)生態(tài)圈所經(jīng)歷的“十分短暫的快速發(fā)展期”、“困難期”和“高速發(fā)展階段”，與陳威如和余卓軒[5]提及的“初創(chuàng)時(shí)期”、“真空地帶”和“爆炸地帶”中，可做相同的理解.雖然這些結(jié)論尚無法從一般化的角度完整地描述平臺(tái)生態(tài)圈生命周期，但是它們?cè)谀撤N程度上表明，基于本文3.1節(jié)所界定的3個(gè)維度構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)圈生命周期曲線在理論層面和實(shí)踐層面均具有可行性.

2.4平臺(tái)生態(tài)圈生命周期曲線的構(gòu)建及解析

以“S曲線”為理論基礎(chǔ)，充分考慮其中的不足，并借鑒春宇平臺(tái)生態(tài)圈案例提供的實(shí)踐啟發(fā)，本文提出了“平臺(tái)生態(tài)圈生命周期曲線”(見圖2，后簡稱“生命周期曲線”).生命周期曲線由平臺(tái)生態(tài)圈實(shí)際規(guī)模曲線、期望規(guī)模曲線組成，根據(jù)兩曲線的變化趨勢(shì)可識(shí)別出若干關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和發(fā)展階段，由此對(duì)平臺(tái)生態(tài)圈生命周期進(jìn)行系統(tǒng)的刻畫，本節(jié)后續(xù)內(nèi)容將對(duì)各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及階段進(jìn)行解析.

2.4.1起始點(diǎn)和初創(chuàng)期

就實(shí)際情況而言，平臺(tái)生態(tài)圈的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從無到有的過程，為完整地描述這一過程，本文將平臺(tái)生態(tài)圈實(shí)際規(guī)模曲線與期望規(guī)模曲線的起點(diǎn)均設(shè)定為坐標(biāo)原點(diǎn)(在圖2中被命名為“起始點(diǎn)”)，這與上文所述的S曲線有所不同.從另一個(gè)側(cè)面講，平臺(tái)生態(tài)圈誕生之初，絕大多數(shù)人會(huì)對(duì)其持觀望態(tài)度，只有少數(shù)人敢為天下先，愿意率先進(jìn)入.如果將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的平臺(tái)生態(tài)圈視為種新技術(shù)，那么依據(jù)Parasuraman和Colby[11]的觀點(diǎn)，可以將此類人群視為探索者，探索者敢于冒險(xiǎn)，對(duì)技術(shù)持樂觀態(tài)度，很少被新技術(shù)困擾，愿意嘗試由于技術(shù)驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生的創(chuàng)新，且這種意愿很少被外界環(huán)境左右.探索者的這些特質(zhì)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)力，促使他們心甘情愿地、主動(dòng)地加入平臺(tái)生態(tài)圈，而不需要從他人身上尋找過多的證據(jù).探索者關(guān)注他人較少，使得他們?cè)诩尤肫脚_(tái)生態(tài)圈之前對(duì)于平臺(tái)生態(tài)圈規(guī)模所持的期望處于較低水平，由此導(dǎo)致平臺(tái)生態(tài)圈的期望規(guī)模曲線在“初創(chuàng)期”內(nèi)始終低于實(shí)際規(guī)模曲線.這一點(diǎn)在陳威如和余卓軒[5]的研究以及春宇平臺(tái)生態(tài)圈的案例中均有所體現(xiàn).

圖2平臺(tái)生態(tài)圈生命周期曲線

Fig. 2 Life cycle curve of platform ecosystem

2.4.2臨界點(diǎn)和真空期

隨著平臺(tái)生態(tài)圈的發(fā)展，各類用戶陸續(xù)加入其中，使得平臺(tái)生態(tài)圈的期望規(guī)模曲線與實(shí)際期望規(guī)模曲線逐漸接近，在“臨界點(diǎn)”處二者相交.此時(shí)，平臺(tái)生態(tài)圈實(shí)際規(guī)模所激發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)比較弱，僅能維持生態(tài)圈在現(xiàn)有規(guī)模下正常運(yùn)轉(zhuǎn)，尚無法吸引外界潛在用戶主動(dòng)加入其中，這一狀況阻礙了生態(tài)圈的進(jìn)一步發(fā)展.為了擺脫困境，平臺(tái)企業(yè)必須建立起完善的機(jī)制，策略性地為潛在用戶提供種種“非網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)誘因”，不斷吸引他們加入平臺(tái)生態(tài)圈.但是困境的擺脫不是一蹴而就的，平臺(tái)企業(yè)必須經(jīng)歷痛苦但具有哲學(xué)意味的階段才能破繭成蝶，這一階段就是“真空期”.之所以痛苦，原因在于，在整個(gè)“真空期”內(nèi)，平臺(tái)生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)模都小于期望規(guī)模(這一點(diǎn)在陳威如和余卓軒[5]的研究以及春宇平臺(tái)生態(tài)圈的案例中均有所體現(xiàn))，此種背景下激發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還不足以成為吸引外界潛在用戶加入平臺(tái)生態(tài)圈的籌碼，平臺(tái)企業(yè)只能依靠自身的努力尋求發(fā)展，稍有不慎，就會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)生態(tài)圈的萎縮甚至平臺(tái)企業(yè)的陣亡.之所以具有哲學(xué)意味，因?yàn)橥纯嗟摹罢婵掌凇笔敲總€(gè)平臺(tái)生態(tài)圈充分享受網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、獲得爆炸式發(fā)展的必經(jīng)階段，這也在某種程度上印證了“天將降大任于是人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其心，行拂亂其所為”的中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想.

2.4.3引爆點(diǎn)和爆發(fā)期

當(dāng)平臺(tái)生態(tài)圈發(fā)展至“引爆點(diǎn)”時(shí)，“真空期”結(jié)束了，在“引爆點(diǎn)”處，平臺(tái)生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)模與期望規(guī)模相等.“引爆點(diǎn)”的到來意味著平臺(tái)生態(tài)圈已經(jīng)具備了依靠已有用戶激發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引潛在用戶自發(fā)地進(jìn)駐其中的能力.圖2對(duì)于“爆發(fā)期”的描述充分說明了這一點(diǎn)，在以“引爆點(diǎn)”為起點(diǎn)的“爆發(fā)期”中，平臺(tái)生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)模始終大于它的期望規(guī)模(這一點(diǎn)在陳威如和余卓軒[5]的研究以及春宇平臺(tái)生態(tài)圈的案例中均有所體現(xiàn))，此時(shí)已有用戶激發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已經(jīng)成了實(shí)實(shí)在在的砝碼，在“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)誘因”的吸引下，外界潛在用戶以“病毒感染之勢(shì)”進(jìn)入平臺(tái)生態(tài)圈，平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展階段，它們無需投入過多的成本，就能獲得高額的利潤.這正是平臺(tái)企業(yè)經(jīng)歷了“真空期”的痛苦之后，“動(dòng)心忍性，增益其所不能”的具體體現(xiàn).

2.4.4成熟點(diǎn)和成熟期

經(jīng)歷了“爆發(fā)期”的瘋狂擴(kuò)張后，平臺(tái)生態(tài)圈發(fā)展至“成熟點(diǎn)”，“成熟點(diǎn)”蘊(yùn)含的正反兩方面寓意決定了平臺(tái)生態(tài)圈期望規(guī)模曲線與實(shí)際規(guī)模曲線在“成熟期”中的走勢(shì).首先，“成熟點(diǎn)”的到來意味著平臺(tái)生態(tài)圈具備了相當(dāng)大的規(guī)模以及良好的服務(wù)質(zhì)量，內(nèi)部機(jī)制比較完善，良好的品牌效應(yīng)及口碑已經(jīng)形成，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為公眾理念的飛速傳播創(chuàng)造了條件，這些因素的交集使得社會(huì)大眾對(duì)平臺(tái)生態(tài)圈的形象形成了比較穩(wěn)定的認(rèn)知，導(dǎo)致外界潛在用戶對(duì)于平臺(tái)生態(tài)圈期望規(guī)模的要求逐漸趨于平穩(wěn)，所以，平臺(tái)生態(tài)圈期望規(guī)模曲線的斜率在“成熟期”內(nèi)逐漸減緩，并在“成熟期”的中段達(dá)到水平，此后雖有輕微波動(dòng)，但是總體趨勢(shì)沒有改變.從另一個(gè)側(cè)面講，“成熟點(diǎn)”的到來意味著平臺(tái)生態(tài)圈的容納能力趨于飽和，平臺(tái)企業(yè)會(huì)面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)者，在競(jìng)爭(zhēng)者的重重壓迫下已有用戶開始流失，導(dǎo)致平臺(tái)生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)模在“成熟期”內(nèi)無法持續(xù)擴(kuò)張，達(dá)到某一峰值后開始下降.從總體上看，“成熟期”內(nèi)的期望規(guī)模曲線與實(shí)際規(guī)模曲線幾乎同時(shí)達(dá)到峰值，但是前者高于后者(這一點(diǎn)在陳威如和余卓軒[5]的研究中有所暗示)，在該階段中，雖然網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)依舊很強(qiáng)，但已不再是吸引外界潛在用戶進(jìn)入生態(tài)圈的主要誘因，平臺(tái)企業(yè)若不及時(shí)轉(zhuǎn)變運(yùn)營策略將面臨繼續(xù)衰退的風(fēng)險(xiǎn).

2.4.5平穩(wěn)點(diǎn)、分流點(diǎn)和不確定期

在平臺(tái)生態(tài)圈實(shí)際規(guī)模曲線開始下降時(shí)存在一個(gè)“分流點(diǎn)”，此點(diǎn)意味著“成熟期”的結(jié)束及“不確定期”的開始.在“不確定期”中，平臺(tái)生態(tài)圈實(shí)際規(guī)模曲線存在3種可能的走向，如圖2所示，在走向A中，平臺(tái)企業(yè)充分整合前期積累的資源，在鞏固好已有用戶的前提下進(jìn)行運(yùn)營模式創(chuàng)新，變被動(dòng)為主動(dòng)，使得平臺(tái)生態(tài)圈踏入了又一個(gè)高速發(fā)展的階段.在走向B中，平臺(tái)企業(yè)雖然減緩了生態(tài)圈萎縮的速度，但是未能逆轉(zhuǎn)總體趨勢(shì)，生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)模仍在不斷減小，最終消亡.在走向C中，平臺(tái)企業(yè)在主客觀因素的重重壓力下，快速地走向了衰退，生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)模快速萎縮，平臺(tái)企業(yè)快速消亡.由于社會(huì)公眾對(duì)于平臺(tái)生態(tài)圈的認(rèn)知已趨于穩(wěn)定，平臺(tái)生態(tài)圈期望規(guī)模曲線在“不確定期”中仍會(huì)保持水平的發(fā)展趨勢(shì)，本文將“分流點(diǎn)”在期望規(guī)模曲線上的映射命名為“平穩(wěn)點(diǎn)”，用以表示期望規(guī)模曲線進(jìn)入“不確定期”的初始時(shí)刻以及它在當(dāng)時(shí)所處狀態(tài).需要說明的是，在A、B、C 3種走向中，實(shí)際規(guī)模曲線均低于期望規(guī)模曲線，所以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)無法成為吸引潛在用戶進(jìn)入生態(tài)圈的主要誘因，但在A走向中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)被不斷激發(fā)，而在B、C走向中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)逐漸消退.

2.4.6二次引爆點(diǎn)、二次爆發(fā)期和新一輪生命周期

當(dāng)平臺(tái)企業(yè)依托合理的運(yùn)營策略使得平臺(tái)生態(tài)圈實(shí)際規(guī)模曲線在“不確定期”中呈現(xiàn)A走向時(shí)，平臺(tái)生態(tài)圈將發(fā)展至“二次引爆點(diǎn)”，此時(shí)實(shí)際規(guī)模曲線與期望規(guī)模曲線相交，平臺(tái)生態(tài)圈進(jìn)入“二次爆發(fā)期”，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)再次被引爆，平臺(tái)生態(tài)圈迎來了又一次高速發(fā)展的時(shí)機(jī)，并由此開啟了新一輪生命周期的循環(huán).新一輪生命周期直接以“二次爆發(fā)期”為起始階段，隨后將陸續(xù)度過“二次成熟期”、“二次不確定期”，并根據(jù)實(shí)際規(guī)模曲線在“二次不確定期”中的走向，決定生態(tài)圈是否進(jìn)入第三輪生命周期的循環(huán).

3平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)營策略

平臺(tái)生態(tài)圈在生命周期的各個(gè)階段中體現(xiàn)出不同的特征，這些特征是本文研究平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營策略的重要依據(jù)，具體分析如下.

3.1初創(chuàng)期——以廣告為依托，為探索者察覺平臺(tái)生態(tài)圈的存在創(chuàng)造條件

由于“從眾心理”的作用，平臺(tái)生態(tài)圈成立初期，大多數(shù)人不會(huì)貿(mào)然進(jìn)入，只有極少數(shù)探索者具備強(qiáng)烈的嘗試意愿，他們是平臺(tái)生態(tài)圈的“初期造勢(shì)者”.探索者與普通大眾不同，他們之所以使用某項(xiàng)新技術(shù)往往是由自身敢于冒險(xiǎn)、愿意嘗試新生事物等與生俱來的內(nèi)在特質(zhì)決定的，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)以技術(shù)為依托的新生平臺(tái)生態(tài)圈出現(xiàn)時(shí)就想進(jìn)入其中一試身手，這種愿望很少被外界環(huán)境所左右.此種背景下，平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營策略的核心就是通過種種手段簡明扼要地傳達(dá)自己的價(jià)值主張，讓探索者察覺到平臺(tái)生態(tài)圈的存在，由此吸引他們對(duì)平臺(tái)生態(tài)圈產(chǎn)生關(guān)注，這就為他們創(chuàng)新性極高的內(nèi)在特質(zhì)發(fā)揮效用、自發(fā)地進(jìn)入平臺(tái)生態(tài)圈鋪平了道路.廣告是實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的有效手段[12]，具體包含如下3種形式：

1)傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體一直是企業(yè)慣用的廣告渠道，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等，這些渠道對(duì)于平臺(tái)企業(yè)依舊適用，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下并非平臺(tái)企業(yè)制定運(yùn)營策略時(shí)的重要關(guān)注點(diǎn)[13]，在此不再展開論述；

2)數(shù)字媒體廣告隨著技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)站、搜索引擎、導(dǎo)航網(wǎng)站為平臺(tái)企業(yè)推銷自己提供了新的路徑[14].例如，智聯(lián)招聘網(wǎng)在構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)圈初期，利用人人網(wǎng)提供的“自助廣告平臺(tái)”讓無數(shù)潛在用戶察覺到了它的存在，并有效鎖定了目標(biāo)客戶群；百度、谷歌等搜索引擎提出了競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式，新生的平臺(tái)企業(yè)可以付出一些成本使自己的信息在這些網(wǎng)站中置頂，由此大大提高自己被潛在用戶關(guān)注的機(jī)會(huì)；導(dǎo)航網(wǎng)站也是很好的例子，hao123導(dǎo)航網(wǎng)站中開設(shè)的“商城”、“交友”、“團(tuán)購”、“旅游”、“招聘”等欄目匯集了大量平臺(tái)企業(yè)信息，提供了企業(yè)接口，這在無形之中增加了這些平臺(tái)企業(yè)的曝光率；

3)實(shí)體店面或設(shè)備新興平臺(tái)企業(yè)還可以通過實(shí)體店面或設(shè)備展示自己的服務(wù)產(chǎn)品，從而引起潛在用戶的注意.例如，蘋果公司剛剛進(jìn)入中國時(shí)，在很多知名商場(chǎng)中設(shè)置用戶體驗(yàn)區(qū)，用戶可以進(jìn)入其中，自由體驗(yàn)蘋果產(chǎn)品帶來的樂趣，這些人群中的探索者會(huì)迅速被蘋果產(chǎn)品華麗無比的屬性所吸引，快速成為蘋果公司的真實(shí)用戶；攜程旅行網(wǎng)成立之初，在全國各大機(jī)場(chǎng)、酒店設(shè)置固定攤位或安排專人推銷甚至免費(fèi)發(fā)放會(huì)員卡，吸引樂于嘗試新型商旅服務(wù)模式的用戶加入其平臺(tái)生態(tài)圈；淘寶網(wǎng)剛剛成立時(shí)，通過分眾傳媒設(shè)置在各個(gè)樓宇的液晶屏幕將自己的價(jià)值主張推向市場(chǎng).

需要指出的是，探索者通常具有較高的社會(huì)地位，受過良好的教育，愿意成為意見領(lǐng)袖[11].平臺(tái)企業(yè)應(yīng)緊扣這些特征，精確地定位廣告受眾.

3.2真空期——以“非網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)誘因”為依托，不斷激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

在“真空期”內(nèi)，平臺(tái)生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)模小于期望規(guī)模，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)比較弱，只能維持平臺(tái)生態(tài)圈原地踏步式的運(yùn)轉(zhuǎn)，尚不足以吸引更多的潛在用戶加入.為了擺脫困境，平臺(tái)企業(yè)必須提供一系列“非網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)誘因”，巧妙地掌控各邊市場(chǎng)的互動(dòng)，在提升各方勢(shì)力的同時(shí)累積自身的話語權(quán)，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，直至將平臺(tái)生態(tài)圈推向能夠依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)自發(fā)發(fā)展壯大的“爆發(fā)期”.這一思路就是平臺(tái)企業(yè)在“真空期”中制定運(yùn)營策略的指導(dǎo)思想，這里的“非網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)誘因”體現(xiàn)為平臺(tái)企業(yè)構(gòu)建的一系列機(jī)制，以下3種機(jī)制尤為重要：

1)補(bǔ)貼機(jī)制補(bǔ)貼機(jī)制是該階段中所有機(jī)制的核心[15].以雙邊模式平臺(tái)生態(tài)圈為例，平臺(tái)企業(yè)作為生態(tài)圈的領(lǐng)導(dǎo)者連接了雙邊市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)都可能為平臺(tái)企業(yè)帶來收益或使其產(chǎn)生支出，此特征賦予了平臺(tái)企業(yè)在定價(jià)方面的柔性.平臺(tái)企業(yè)可以將某一邊市場(chǎng)視為“被補(bǔ)貼方”，為其提供低于市場(chǎng)平均價(jià)格或免費(fèi)的服務(wù)，激起該邊群體進(jìn)駐生態(tài)圈的欲望，并以此為籌碼，轉(zhuǎn)而吸引“付費(fèi)方”(即另一邊市場(chǎng))進(jìn)駐平臺(tái)生態(tài)圈，通過“付費(fèi)方”帶來的收入支撐平臺(tái)生態(tài)圈的運(yùn)營與發(fā)展[16].如何界定“被補(bǔ)貼方”與“付費(fèi)方”對(duì)于平臺(tái)企業(yè)而言是一種戰(zhàn)略性抉擇，它是影響平臺(tái)企業(yè)能否獲利與成長的關(guān)鍵[17].Eisenmann等[18]提供了5條判斷標(biāo)準(zhǔn)(見表1)，這一標(biāo)準(zhǔn)可以廣泛地應(yīng)用于最基本的雙邊模式生態(tài)圈.

以B to C電子商務(wù)生態(tài)圈為例：相對(duì)于商家而言，多數(shù)顧客進(jìn)入生態(tài)圈的主要目的是享受折扣，他們對(duì)于價(jià)格十分敏感，若向其收取額外費(fèi)用可能會(huì)使他們敬而遠(yuǎn)之；在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下平臺(tái)企業(yè)使用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程管理顧客，管理活動(dòng)的重制成本很低，因此，當(dāng)顧客規(guī)模擴(kuò)大時(shí)平臺(tái)企業(yè)需付出的邊際成本不會(huì)太高，對(duì)于此類群體平臺(tái)企業(yè)自然應(yīng)提供補(bǔ)貼、大力吸引；顧客之間可以分享心得、交流經(jīng)驗(yàn)，從而更好地實(shí)現(xiàn)自己的期望，他們的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為正，這一結(jié)果也是平臺(tái)企業(yè)希望看到的，因此，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)補(bǔ)貼顧客，使得他們的規(guī)模不斷擴(kuò)大，促使同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)徹底爆發(fā)；顧客轉(zhuǎn)換生態(tài)圈的代價(jià)并不高，他們能夠輕易地在數(shù)個(gè)相似的平臺(tái)生態(tài)圈中棲息，為了留住顧客，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)給予他們補(bǔ)貼；顧客的數(shù)量龐雜，與平臺(tái)企業(yè)的交互無處不在，平臺(tái)企業(yè)很難對(duì)顧客每一次細(xì)微的交互行為收取服務(wù)費(fèi)，由此導(dǎo)致源自顧客的現(xiàn)金流很難向平臺(tái)企業(yè)匯集，所以，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)從商家身上尋找利潤來源.綜合這些分析不難發(fā)現(xiàn)：在B to C電子商務(wù)生態(tài)圈中，平臺(tái)企業(yè)通常應(yīng)該將顧客視為“被補(bǔ)貼方”、將商家視為“付費(fèi)方”[19].

然而有些時(shí)候，平臺(tái)企業(yè)發(fā)現(xiàn)雙邊市場(chǎng)都不愿意付費(fèi)，它們不能單純地將一邊群體視為“付費(fèi)方”，將另一邊群體視為“被補(bǔ)貼方”.平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該從兩邊群體中尋找愿意購買增值服務(wù)的用戶，讓他們付費(fèi)，從而補(bǔ)貼其他用戶.以世紀(jì)佳緣為領(lǐng)導(dǎo)者、連接了男女會(huì)員的網(wǎng)絡(luò)婚介平臺(tái)生態(tài)圈，以起點(diǎn)中文網(wǎng)為領(lǐng)導(dǎo)者、連接了作者群體和讀者群體的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)生態(tài)圈即為典型實(shí)例.

2)孵化機(jī)制某些用戶雖然在主觀上有加入平臺(tái)生態(tài)圈的意愿，但是由于自身能力的匱乏，導(dǎo)致其進(jìn)入生態(tài)圈時(shí)面臨著層層壁壘，為解決這一問題，平臺(tái)企業(yè)需要構(gòu)建孵化機(jī)制[20].

以連接了軟件開發(fā)者與軟件用戶的中國移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)( mobile market，MM)為例，有些開發(fā)者具有很好的想法，但是編寫代碼的能力有所欠缺，MM為了幫助他們開發(fā)產(chǎn)品，構(gòu)建了可供開發(fā)者免費(fèi)使用的軟件生成系統(tǒng)，開發(fā)者僅需按流程將自己的觀點(diǎn)上傳，就可以在無需編寫代碼的情況下，快速生成軟件產(chǎn)品，這就大大降低了非技術(shù)類開發(fā)者的準(zhǔn)入門檻.對(duì)于一般開發(fā)者而言，某些能力屬于稀缺資源，他們不易獲得，為此，平臺(tái)企業(yè)構(gòu)建了一站式云端平臺(tái)，向開發(fā)者提供能力池、終端池和操作系統(tǒng)池.能力池是匯聚各種開放式能力的綜合服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)能力的可管可控；終端池向開發(fā)者提供遠(yuǎn)程終端適配測(cè)試等服務(wù)，解決開發(fā)成本高的問題；操作系統(tǒng)池提供跨平臺(tái)開發(fā)工具和組件，探索一次開發(fā)跨平臺(tái)適配技術(shù).此外，MM學(xué)院、開發(fā)者沙龍、創(chuàng)新開發(fā)日、百萬青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃等也為開發(fā)者進(jìn)駐生態(tài)圈提供了技術(shù)及流程上的指導(dǎo).以上種種手段實(shí)質(zhì)上是一系列孵化機(jī)制，它們可以降低開發(fā)者的準(zhǔn)入門檻，逐漸積累開發(fā)者一邊人氣，平臺(tái)企業(yè)可以以此為籌碼，吸引更多的用戶，從而將生態(tài)圈推向正循環(huán).

問卷星連接了研究者和被研究群體，當(dāng)研究者初次踏入生態(tài)圈時(shí)，可能會(huì)被其中花哨的功能所嚇退，問卷星為了避免研究者的流失，構(gòu)建了一系列孵化機(jī)制.例如，問卷星根據(jù)研究者目的的不同，將被研究群體以及研究流程分為幾類，對(duì)研究者進(jìn)行細(xì)致地引導(dǎo).問卷星為研究者提供不同的問卷模板，并根據(jù)他們的研究內(nèi)容給出相應(yīng)的建議，如果有必要，問卷星也可以憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)幫助研究者設(shè)計(jì)研究方案.問卷星還會(huì)給研究者一次試用的機(jī)會(huì)，讓他們能夠從頭至尾體驗(yàn)全套研究流程.在孵化機(jī)制的重重作用下，研究者擺脫了技術(shù)上的恐懼，逐漸融入至平臺(tái)生態(tài)圈之中.

3)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新為了增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，這是平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營策略的重要組成部分.依據(jù)Voss和Zomerdijk[21]的觀點(diǎn)，可以將服務(wù)創(chuàng)新分為服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新(service product innovation)、服務(wù)流程創(chuàng)新(service process innovation)和商業(yè)模式創(chuàng)新(business model innovation)，其中，服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是指推出新的服務(wù)產(chǎn)品，既可以對(duì)于市場(chǎng)是全新的，也可以相對(duì)于公司來說是全新的，或者是對(duì)原有服務(wù)產(chǎn)品的改進(jìn)和升級(jí).相對(duì)于其它兩類服務(wù)創(chuàng)新而言，服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于顧客的要求較低，顧客無需對(duì)參與服務(wù)的方式做出過大的改變就可以在短時(shí)期內(nèi)感知到服務(wù)價(jià)值的提升[22]，所以，比較適合在“真空期”內(nèi)為潛在用戶提供更具吸引力的“非網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)誘因”.

以上文提及的春宇平臺(tái)生態(tài)圈為例，當(dāng)其發(fā)展至“真空期”時(shí)，春宇集團(tuán)首先通過補(bǔ)貼機(jī)制將化工服務(wù)商、物流服務(wù)商、金融商等引入生態(tài)圈，隨后推出了一系列服務(wù)產(chǎn)品，包括產(chǎn)品報(bào)價(jià)、數(shù)據(jù)分析、進(jìn)出口代理、流程外包、信用評(píng)價(jià)、賬期監(jiān)控等，由此推進(jìn)各邊群體交流互動(dòng)，使得整個(gè)生態(tài)圈處于有序的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，最大限度地避免了新進(jìn)用戶無法在短期內(nèi)熟悉生態(tài)圈環(huán)境而匆忙離開的現(xiàn)象.

QQ這一服務(wù)產(chǎn)品也是典型的例子.早在1997年，騰訊的創(chuàng)始人馬化騰就接觸到了ICQ，親身感受到了ICQ的魅力，但也看到了它的局限性：一是英文界面，二是在使用操作有相當(dāng)?shù)碾y度，這使得ICQ在國內(nèi)始終不是特別普及，僅僅局限于“網(wǎng)蟲”級(jí)的高手群體.騰訊成立于1998年，當(dāng)時(shí)它的業(yè)務(wù)是為尋呼臺(tái)建立網(wǎng)上尋呼系統(tǒng)，但是隨著尋呼機(jī)走向沒落，騰訊進(jìn)入了痛苦的“真空期”.此時(shí)，馬化騰參照ICQ的理念，推出了OICQ這一及時(shí)通信軟件，后改名為QQ.QQ推出僅9個(gè)月在線人數(shù)就突破6萬，在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量的人氣，為騰訊搭建起了極具發(fā)展?jié)撃艿钠脚_(tái)生態(tài)圈，也幫助騰訊迅速走出了困境.

3.3爆發(fā)期——以“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)誘因”為依托， 實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展，解決相關(guān)問題，培養(yǎng)服務(wù)創(chuàng)新能力

當(dāng)平臺(tái)生態(tài)圈突破“引爆點(diǎn)”后，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已經(jīng)達(dá)到足夠高的水平，平臺(tái)企業(yè)可以以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為誘因吸引外界用戶加入生態(tài)圈.此時(shí)不禁要問，平臺(tái)企業(yè)的工作就此終止了嗎？平臺(tái)企業(yè)可以坐享其成了嗎？答案是否定的.因?yàn)樵谇皟蓚€(gè)階段中，平臺(tái)企業(yè)為了生存會(huì)竭盡全力地?cái)U(kuò)大生態(tài)圈規(guī)模，這種發(fā)展是粗放式的，一些問題會(huì)相繼而生，此外，在“爆發(fā)期”中又有一些新問題會(huì)不斷暴露，這些問題雖然不會(huì)從大趨勢(shì)上遏制平臺(tái)生態(tài)圈的發(fā)展，但是它們的存在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的爆發(fā)必然產(chǎn)生阻礙，平臺(tái)企業(yè)度過緊張的“真空期”后，應(yīng)該在較為寬松的“爆發(fā)期”中解決這些問題.與此同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)也應(yīng)借助“爆發(fā)期”的寬松環(huán)境，系統(tǒng)地培養(yǎng)服務(wù)創(chuàng)新能力，為后續(xù)階段開展服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)夯實(shí)基礎(chǔ).以下4種機(jī)制有助于上述思路的具體實(shí)施：

1)市場(chǎng)細(xì)分機(jī)制當(dāng)平臺(tái)生態(tài)圈發(fā)展至一定規(guī)模時(shí)，平臺(tái)企業(yè)不能再任由其粗放地成長，必須打造出適合各邊用戶的細(xì)分框架，這一框架能夠有效引導(dǎo)各邊用戶真正找到自己的所需，由此為多元而豐富的多邊互動(dòng)構(gòu)建橋梁[23].以攜程旅行網(wǎng)為例，為了精準(zhǔn)地引導(dǎo)顧客，它將自己提供的服務(wù)分為酒店、旅游、機(jī)票、火車票、攻略社區(qū)、禮品卡、商旅、積分獎(jiǎng)勵(lì)、特賣匯、合作卡、訂餐等諸多類別，在這些類別下面又區(qū)分了若干子類，這一細(xì)分框架不僅能使大眾常用的服務(wù)項(xiàng)目得到重視，也能使一些冷門尾品找到自己的追隨者[24]，實(shí)現(xiàn)了雙邊市場(chǎng)的匹配.起點(diǎn)中文網(wǎng)依據(jù)不同的題材將作者群體提供的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)劃分為靈異、都市、科幻、玄幻、武俠、奇幻等類別，讓不同興趣的讀者選擇自己青睞的內(nèi)容，其實(shí)這也是種很好的營銷手段.58同城網(wǎng)連接了信息發(fā)布者和信息需求者，構(gòu)建了生活信息供需生態(tài)圈，它最具特色之處是以地理位置為依據(jù)劃分市場(chǎng)，為各個(gè)城市中的用戶提供招聘、租房、二手市場(chǎng)、團(tuán)購等信息，這就避免了信息過于散亂、針對(duì)性不強(qiáng)等問題.

2)保持生態(tài)圈延展性機(jī)制平臺(tái)商業(yè)模式與直線式的供應(yīng)鏈模式有所不同，后者通過逐級(jí)疊加創(chuàng)造價(jià)值，很難找到一個(gè)瞬間爆發(fā)點(diǎn)，而前者一旦達(dá)到“引爆點(diǎn)”，其發(fā)展速度是常人不可估量的.因此，平臺(tái)企業(yè)必須時(shí)刻保證生態(tài)圈具有足夠的延展性，使生態(tài)圈的規(guī)模在“爆發(fā)期”內(nèi)毫無障礙地?cái)U(kuò)大.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為平臺(tái)企業(yè)的管理活動(dòng)賦予了數(shù)字化的特征，這一特征為平臺(tái)企業(yè)建立“標(biāo)準(zhǔn)化”的機(jī)制體系提供了條件，所謂“標(biāo)準(zhǔn)化”是指機(jī)制體系所提供的功能能夠有效地復(fù)制給每一位用戶，為他們帶來同等的價(jià)值[25]，無論生態(tài)圈的規(guī)模怎樣擴(kuò)大，其內(nèi)部都會(huì)有序運(yùn)行.事實(shí)上，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)量從2009年初的2億發(fā)展至2010年的5億，微博僅用了1年多的時(shí)間就在我國積累了1.2億用戶，“標(biāo)準(zhǔn)化”的機(jī)制體系在其中發(fā)揮了重要的作用[26].需要指出的是，“標(biāo)準(zhǔn)化”并非與通過市場(chǎng)細(xì)分機(jī)制實(shí)現(xiàn)的“差異化”相矛盾，“差異化”保證了對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的聚類，而“標(biāo)準(zhǔn)化”使得聚類的效果更佳，但是過高的“差異化”也會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)企業(yè)付出額外的成本，為解決此問題，可借鑒服務(wù)模塊的思想[27].

3)用戶過濾機(jī)制隨著“爆發(fā)期”的到來，一些素質(zhì)低下的用戶也會(huì)隨之而入，他們的加入勢(shì)必會(huì)降低現(xiàn)有用戶獲得的效用，也會(huì)影響潛在用戶加入生態(tài)圈的意愿，平臺(tái)企業(yè)需要過濾掉此類用戶.拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)要求商家進(jìn)入生態(tài)圈之前必須使用實(shí)名進(jìn)行注冊(cè)，這是對(duì)商家的初步審視，也是對(duì)他們后期行為的約束，對(duì)那些動(dòng)機(jī)不純的商家具有警醒作用.淘寶網(wǎng)推出了“消費(fèi)者保障計(jì)劃”，實(shí)質(zhì)上是對(duì)商家服務(wù)水平的一種官方認(rèn)證，被列入該計(jì)劃體系的商家自然會(huì)吸引到更多的客戶，但是這也為商家設(shè)立了一道門檻.淘寶網(wǎng)要求進(jìn)入該體系的商家好評(píng)率必須在97%以上，并繳納一定的保證金，一旦商家出售假貨或不符合規(guī)定的產(chǎn)品，這部分錢將作為對(duì)于消費(fèi)者的賠償，此外，商家一旦違背協(xié)議規(guī)定，將被永久封IP.用戶之間的彼此監(jiān)督也是過濾不良用戶的一個(gè)重要手段.當(dāng)大量用戶投訴某個(gè)商家出售的商品存在問題時(shí)，平臺(tái)企業(yè)必須引起高度警覺，必要時(shí)應(yīng)迅速采取措施，將其清理出局.在新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交平臺(tái)中，平臺(tái)企業(yè)有時(shí)會(huì)通過主觀判斷決定是否過濾掉某個(gè)客戶，例如，某位用戶的言論對(duì)他人存在攻擊或者對(duì)于社會(huì)風(fēng)氣有不良影響時(shí)，平臺(tái)企業(yè)會(huì)屏蔽此用戶的發(fā)言，甚至將其清理出生態(tài)圈.但是這里也存在一些問題：平臺(tái)企業(yè)主觀判斷的標(biāo)準(zhǔn)如何制定？主觀判斷與生態(tài)圈開放的特征是否相悖？這些問題有待后續(xù)研究[28].

4)服務(wù)創(chuàng)新能力培養(yǎng)機(jī)制服務(wù)創(chuàng)新是平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營策略的重要組成部分，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)在寬松的“爆發(fā)期”中，培養(yǎng)自身的服務(wù)創(chuàng)新能力，這種軟實(shí)力是后續(xù)服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)高效開展的保障.Menor和Roth[29]曾提出新服務(wù)開發(fā)能力(new service development competence，NSD competence)這一概念，將其定義為“服務(wù)組織為獲得預(yù)期的NSD績效而合理配置資源的能力”，同時(shí)將其劃分為4個(gè)維度，分別為市場(chǎng)敏銳性(market acuity)、NSD戰(zhàn)略(NSD strategy)、NSD過程聚焦(NSD process focus)、信息技術(shù)經(jīng)驗(yàn)(information technology experience)，他們通過實(shí)證研究驗(yàn)證了NSD能力對(duì)NSD績效具有正向影響[30].在運(yùn)營管理領(lǐng)域，NSD與服務(wù)創(chuàng)新經(jīng)常被不加區(qū)分地交叉使用[31-32]，所以，平臺(tái)企業(yè)可以參照NSD能力的4個(gè)維度培養(yǎng)自身的服務(wù)創(chuàng)新能力.首先，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)提高收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)的能力，把握市場(chǎng)趨勢(shì)；其次，培養(yǎng)服務(wù)創(chuàng)新頂層設(shè)計(jì)的能力，合理搭建平臺(tái)生態(tài)圈的服務(wù)創(chuàng)新體系與框架；第三，精心設(shè)計(jì)服務(wù)創(chuàng)新流程，系統(tǒng)關(guān)注設(shè)計(jì)、分析、開發(fā)、投放、推廣、反饋等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這是前兩方面工作的具體實(shí)施[22]；第四，從軟硬件兩個(gè)方面提高平臺(tái)企業(yè)的信息技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，例如，配備優(yōu)質(zhì)的信息管理設(shè)備和系統(tǒng)，引導(dǎo)生態(tài)圈各參與者對(duì)其充分利用，由此將各自的資源合理地配置到服務(wù)創(chuàng)新的不同環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，這是前三方面工作的保障.

3.4成熟期——擴(kuò)大影響力，留住現(xiàn)有用戶，保持穩(wěn)定性， 為平臺(tái)生態(tài)圈的二次爆發(fā)積蓄能量

“成熟點(diǎn)”的到來意味著平臺(tái)生態(tài)圈的內(nèi)部機(jī)制比較完善，良好的品牌效應(yīng)及口碑已經(jīng)形成，同時(shí)也意味著平臺(tái)生態(tài)圈的容納能力趨于飽和，平臺(tái)企業(yè)將面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)者，在競(jìng)爭(zhēng)者的重重壓迫下用戶開始流失.面對(duì)“成熟點(diǎn)”所蘊(yùn)含的正反兩方面寓意，處于“成熟期”的平臺(tái)企業(yè)制定運(yùn)營策略時(shí)應(yīng)揚(yáng)長避短，在進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)生態(tài)圈社會(huì)影響力的同時(shí)，盡力留住前期積累的重要資源——用戶，保證平臺(tái)生態(tài)圈不出現(xiàn)大幅波動(dòng)、平穩(wěn)度過“成熟期”，為后續(xù)階段中全面革新運(yùn)營策略、實(shí)現(xiàn)二次爆發(fā)積蓄能量，如下4種機(jī)制可作為平臺(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的核心策略：

1)以社會(huì)服務(wù)為依托的影響力擴(kuò)大機(jī)制進(jìn)入“成熟期”后，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)考慮如何進(jìn)一步擴(kuò)大自身的社會(huì)影響力，這一思路的用意并非在于讓外界潛在用戶了解平臺(tái)企業(yè)能夠提供何種服務(wù)、如何收取費(fèi)用等技術(shù)層面的政策，而是為了將平臺(tái)企業(yè)在前期運(yùn)轉(zhuǎn)中積累下來的經(jīng)驗(yàn)或是形成的文化反饋給社會(huì)，使得社會(huì)大眾對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感，為平臺(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)二次爆發(fā)提供無形的推力.服務(wù)社會(huì)可高效地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo).作為中國最大的在線圖書零售平臺(tái)企業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占據(jù)了全國圖書零售市場(chǎng)份額的三分之一，就發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，它已進(jìn)入“成熟期”.為了進(jìn)一步擴(kuò)大自身的影響力，近年來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開展了一系列社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，如蘋果雪域計(jì)劃、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)太陽村慰問活動(dòng)、讀書捐書活動(dòng)、集善嘉年華等，這些活動(dòng)進(jìn)一步宣傳了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)值主張，固化了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在社會(huì)大眾心目中的良好口碑，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與社會(huì)大眾的“共贏”.淘寶網(wǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展積累了海量的數(shù)據(jù)，就淘寶網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的統(tǒng)領(lǐng)地位而言，這些數(shù)據(jù)對(duì)人們了解市場(chǎng)態(tài)勢(shì)具有良好的指導(dǎo)作用.為此，淘寶網(wǎng)構(gòu)建了“淘寶指數(shù)”這一開放性的淘寶數(shù)據(jù)信息共享平臺(tái)，人們可以從中免費(fèi)地獲取搜索指數(shù)、熱銷指數(shù)、傾向指數(shù)、喜好度等指標(biāo)，為人們了解市場(chǎng)、制定銷售或購買方案、進(jìn)行科學(xué)研究提供了支撐，淘寶網(wǎng)在此過程中也進(jìn)一步強(qiáng)化了自身光輝的形象.

2)以用戶成本投入為依托的綁定機(jī)制在平臺(tái)企業(yè)的誘導(dǎo)下，用戶在前三個(gè)階段中向平臺(tái)生態(tài)圈傾注了大量的金錢、時(shí)間和精力，例如，某些超級(jí)“果粉”為了體驗(yàn)蘋果生態(tài)圈的樂趣，會(huì)去購買蘋果公司推出的每一款產(chǎn)品；有些用戶為了使自己的QQ空間更加絢麗，會(huì)投入大量時(shí)間對(duì)其進(jìn)行妝扮[33]；有些用戶為了在網(wǎng)游魔獸爭(zhēng)霸中不斷晉級(jí)，會(huì)不分晝夜地在虛擬世界中拼殺.在這些投入的基礎(chǔ)上，用戶與平臺(tái)企業(yè)或其它伙伴發(fā)生互動(dòng)，建立了關(guān)系，逐步積累起人氣，為自身的進(jìn)一步發(fā)展儲(chǔ)備了資源.以上這些因素均可以作為平臺(tái)企業(yè)綁定用戶、說服他們繼續(xù)駐足在生態(tài)圈的理由.但是，處于“成熟期”的用戶已經(jīng)十分理智，他們的基本需求已經(jīng)得到滿足，此時(shí)，用戶期望得到的是能給自己真正帶來超值體驗(yàn)的服務(wù)，否則他們很難繼續(xù)投注成本.此外，外界環(huán)境為用戶提供了更多、甚至更加優(yōu)質(zhì)的選擇，有時(shí)用戶經(jīng)過比較后會(huì)忍痛割愛，舍棄自己在生態(tài)圈中的前期積累，另尋他家，若干年前，大量用戶舍棄易趣網(wǎng)奔向淘寶網(wǎng)就說明了這一點(diǎn).所以，在“成熟期”中，平臺(tái)企業(yè)不能完全依賴用戶投入的成本對(duì)他們進(jìn)行綁定，還要從其它層面更加深入地思考這一問題.

3)以用戶情感投入為依托的歸屬感建立機(jī)制除了考慮用戶投入的成本之外，平臺(tái)企業(yè)必須關(guān)注用戶心理層面的軟性因素，協(xié)助用戶對(duì)生態(tài)圈建立歸屬感，這些擁有強(qiáng)大歸屬感的用戶會(huì)自發(fā)地表達(dá)自己對(duì)平臺(tái)的鐘愛之情，這種表達(dá)不但能夠避免用戶離開生態(tài)圈，也會(huì)成為進(jìn)一步引爆網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的誘因.本文認(rèn)為喚起用戶歸屬感的核心手段就是賦予他們權(quán)限，讓他們意識(shí)到自己能夠?qū)ι硖幍沫h(huán)境產(chǎn)生影響，建立起自己珍視的身份，進(jìn)而使他們對(duì)生態(tài)圈產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸附力，并主動(dòng)或潛移默化地影響其他用戶加入其中.

以蘋果公司為例，它的成功不僅來源于硬件產(chǎn)品的美輪美奐，App Store、iTunes等平臺(tái)生態(tài)圈的存在實(shí)質(zhì)上是其成功的核心因素.這些生態(tài)圈匯聚了數(shù)以億計(jì)的軟件開發(fā)商和用戶，當(dāng)開發(fā)商研發(fā)的軟件被用戶下載，且下載次數(shù)在排行榜上名列前茅時(shí)，他們會(huì)深感自己的創(chuàng)意被社會(huì)所認(rèn)同，這種認(rèn)同感在給開發(fā)商帶來收益之余，也會(huì)驅(qū)使他們對(duì)于蘋果公司的價(jià)值主張產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，此時(shí)，他們會(huì)更加深入地陷入生態(tài)圈中.用戶們通過行動(dòng)參與和自我決策選擇各類軟件，將冷冰冰的硬件產(chǎn)品裝點(diǎn)成具有個(gè)性化的“寵物”，這些“寵物”蘊(yùn)含著用戶的感情、體現(xiàn)了用戶的喜好、象征著用戶引以為豪的身份，由此使得用戶對(duì)生態(tài)圈產(chǎn)生強(qiáng)大的依戀情結(jié)，這種情結(jié)誘導(dǎo)他們長期棲息其中，并與他人主動(dòng)分享自己的體驗(yàn)，這在無形之中為更多用戶加入生態(tài)圈提供了切入點(diǎn).

起點(diǎn)中文網(wǎng)也是通過喚起用戶歸屬感實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的典型.“留言板”、“投月票”、“投推薦票”、“催更”、“打賞”等機(jī)制讓讀者能夠在某種程度上影響作家的創(chuàng)作激情，主導(dǎo)作家的創(chuàng)作方向，甚至影響故事的情節(jié)，“我要分享”機(jī)制能夠讓讀者將自己感興趣的作品分享到人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博等社交平臺(tái)上，通過自己的推薦擴(kuò)大作品的影響力，引起更多用戶的關(guān)注，“粉絲積分”機(jī)制根據(jù)讀者的參與程度將其分為不同的等級(jí)，把讀者的歸屬感以系統(tǒng)化的方式呈現(xiàn)出來；對(duì)于作者群體而言，“作品排名”、“本書榮耀”等機(jī)制刺激了他們的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，使作者想方設(shè)法地融入到生態(tài)圈中，努力發(fā)掘讀者的訴求.起點(diǎn)中文網(wǎng)通過種種機(jī)制賦予了用戶在紙質(zhì)文學(xué)時(shí)代未曾擁有的權(quán)限，提升了他們的歸屬感，為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的持續(xù)引爆提供了基礎(chǔ).

4)服務(wù)流程創(chuàng)新當(dāng)平臺(tái)生態(tài)圈發(fā)展至“成熟期”時(shí)，各類用戶相繼涌現(xiàn)，他們對(duì)于服務(wù)提供的流程、服務(wù)接觸的方式均有各自的偏好，眾口難調(diào)，平臺(tái)企業(yè)可以應(yīng)用服務(wù)流程創(chuàng)新解決此問題，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)流程創(chuàng)新通常由技術(shù)驅(qū)動(dòng).為了給用戶提供便捷的服務(wù)，中國銀行于1998年推出了網(wǎng)上銀行服務(wù)，若將中國銀行網(wǎng)上銀行視為開放式平臺(tái)，那么各類投融資用戶構(gòu)成了它的各個(gè)邊，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，這一平臺(tái)聚攏了大量客戶，邁入了“成熟期”.隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是以服務(wù)費(fèi)用低廉為特征的城市商業(yè)銀行的異軍突起，導(dǎo)致中國銀行網(wǎng)上銀行的用戶開始流失.考慮到以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)相當(dāng)普及，甚至變成了人們的“玩具”，中國銀行網(wǎng)上銀行的操作終端不再局限于電腦，智能手機(jī)也被納入其中，這一轉(zhuǎn)變對(duì)中國銀行的服務(wù)流程進(jìn)行了創(chuàng)新，提高了服務(wù)的便捷性，為顧客辦理業(yè)務(wù)的方式增添了選項(xiàng)，迎合了顧客偏好隨時(shí)代特征而變遷的趨勢(shì)，可以減少“僵尸用戶”的出現(xiàn)以及顧客的流失，保持了生態(tài)圈的穩(wěn)定性.

3.5不確定期——開拓贏利渠道，提升競(jìng)爭(zhēng)能力，將平臺(tái)生態(tài)圈推至“二次引爆點(diǎn)”

在“成熟期”內(nèi)，平臺(tái)生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)模呈萎縮態(tài)勢(shì)，本文3.4節(jié)闡述的4種機(jī)制對(duì)于這種態(tài)勢(shì)具有緩解作用，但是“緩解”并不意味著“逆轉(zhuǎn)”，它們僅能為平臺(tái)企業(yè)提供緩沖、思考、調(diào)整以及蓄勢(shì)待發(fā)的時(shí)間，在“不確定期”中，平臺(tái)企業(yè)必須開拓贏利渠道，提升競(jìng)爭(zhēng)能力，由此才能推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)圈沿著圖2中的A走向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)二次爆發(fā)[34].

1)以兼并互補(bǔ)平臺(tái)為核心的贏利渠道開拓機(jī)制eBay是通過兼并互補(bǔ)平臺(tái)獲得二次爆發(fā)的典型.eBay成立于1995年9月，是家網(wǎng)上拍賣公司，它創(chuàng)建的生態(tài)圈包含拍賣者和購買者.起初eBay發(fā)展很快，但拍賣畢竟不是市場(chǎng)交易的主流，只是個(gè)利基市場(chǎng)(niche market)，網(wǎng)上支付安全問題也一直未能解決，因此，eBay的增長速度很快便下降，它的股價(jià)在狂升一段時(shí)間后也開始下行，此時(shí)，eBay面臨著“不確定期”中關(guān)乎生死存亡的抉擇.在此背景下，網(wǎng)上支付平臺(tái)PayPal應(yīng)運(yùn)而生，PayPal連接了商戶和消費(fèi)者，以第三方的角色保證了網(wǎng)上支付的安全，它從中收取手續(xù)費(fèi)，獲得利潤.PayPal于2002年4月上市，eBay在2002年10月以15億美元將其收購，當(dāng)時(shí)PayPal一年的收入僅有兩億美元.這看似吃虧的策略卻為eBay帶來了巨大的轉(zhuǎn)機(jī)，PayPal不但作為eBay拍賣平臺(tái)生態(tài)圈的補(bǔ)充，解決了支付安全問題，幫助其聚攏了人氣，而且作為單獨(dú)的平臺(tái)，PayPal還可以為其它網(wǎng)上交易者提供在線支付服務(wù)，由此構(gòu)建起連接了更廣泛商戶和消費(fèi)者的在線支付平臺(tái)生態(tài)圈，給eBay帶來了巨額的利潤.eBay收購PayPal后，股價(jià)由下降轉(zhuǎn)為上升，現(xiàn)在已成為覆蓋全球多個(gè)國家的在線拍賣及購物平臺(tái)，2012年商業(yè)交易量達(dá)1 750億美元，凈營收達(dá)141億美元.截止2013年，PayPal已經(jīng)支持超過190多個(gè)國家和地區(qū)，成為全球最大的在線支付提供商.可以說，eBay兼并PayPal不但為已有業(yè)務(wù)的發(fā)展鋪平了道路，同時(shí)也開拓了新的贏利渠道[35].

2)以商業(yè)模式創(chuàng)新為核心的贏利渠道開拓機(jī)制商業(yè)模式創(chuàng)新涉及成本結(jié)構(gòu)、收入、利潤獲取方式等方面的實(shí)質(zhì)性改變，也會(huì)伴隨組織方式、管理流程及組織間合作方式的調(diào)整.平臺(tái)企業(yè)可以考慮通過創(chuàng)建多環(huán)生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，開拓多種贏利渠道，使前期積累的用戶資源發(fā)揮效力，同時(shí)擺脫單一生態(tài)圈易達(dá)飽和的束縛，由此進(jìn)一步聚攏人氣.騰訊在成立初期通過免費(fèi)社交軟件QQ逐漸積累起人氣，當(dāng)QQ的用戶數(shù)量達(dá)到某一峰值時(shí)，騰訊開始思考如何以這一龐大的用戶群體為基礎(chǔ)，構(gòu)建起多環(huán)生態(tài)圈，從而將觸角延伸至更多的領(lǐng)域，并從中獲利.在這一策略的指導(dǎo)下，大量以QQ為中心的附屬平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，例如，財(cái)付通、拍拍、搜搜、QQ空間、騰訊微博、朋友網(wǎng)、QQ游戲、QQ團(tuán)購、騰訊云平臺(tái)、騰訊應(yīng)用中心等，為了使外界用戶快捷地接入這些平臺(tái)，騰訊公司還構(gòu)建了“騰訊開放平臺(tái)”，該平臺(tái)不但為用戶接入上述各個(gè)平臺(tái)提供了接口，還統(tǒng)一了運(yùn)營規(guī)則，并提供基礎(chǔ)能力，使第三方開發(fā)者運(yùn)用和組裝平臺(tái)接口產(chǎn)生的新應(yīng)用能夠在各個(gè)子平臺(tái)上無障礙的發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了“一點(diǎn)接入，全平臺(tái)發(fā)布”[36].多環(huán)生態(tài)圈的構(gòu)建為騰訊帶來了單一平臺(tái)無法比及的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它的用戶規(guī)模及利潤水平也借此攀升.在多環(huán)生態(tài)圈中，各個(gè)子平臺(tái)具有相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)、相對(duì)獨(dú)立的利益和相對(duì)獨(dú)立的自主權(quán)，這些特征使得平臺(tái)企業(yè)可以考慮采用事業(yè)部制組織架構(gòu)，解決平臺(tái)企業(yè)服務(wù)種類和經(jīng)營項(xiàng)目增多、內(nèi)部管理很難理順等問題.

相比較而言，以兼并互補(bǔ)平臺(tái)為核心的贏利渠道開拓機(jī)制側(cè)重整合外部資源，以商業(yè)模式創(chuàng)新為核心的贏利渠道開拓機(jī)制側(cè)重充分利用自身資源，發(fā)掘自身潛能，二者相互補(bǔ)充.

3)以覆蓋對(duì)手利潤池為核心的競(jìng)爭(zhēng)策略上述兩種機(jī)制為平臺(tái)企業(yè)全面開拓了贏利渠道，平臺(tái)企業(yè)乃至整個(gè)生態(tài)圈都可以從中獲得豐厚的回報(bào).從更加寬泛的角度講，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下各個(gè)生態(tài)圈的聯(lián)系十分緊密，在生態(tài)圈中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的平臺(tái)企業(yè)無法脫離其它參與者獨(dú)立生存，所以競(jìng)爭(zhēng)在所難免.多環(huán)生態(tài)圈的建立使得平臺(tái)企業(yè)的觸角深入至市場(chǎng)的多個(gè)領(lǐng)域，這也為其提供了多樣化的利潤來源.為了擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占更多的市場(chǎng)份額，平臺(tái)企業(yè)可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要利潤來源領(lǐng)域?qū)嵤┑蛢r(jià)或免費(fèi)策略，覆蓋他們的利潤池，降低他們對(duì)市場(chǎng)的掌控度.這種覆蓋可以發(fā)生在同類平臺(tái)企業(yè)間，如優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)，也可以發(fā)生在看似不相干的平臺(tái)企業(yè)間，如騰訊與360，可以說，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下平臺(tái)企業(yè)遭遇的威脅來自四面八方，但它們參與競(jìng)爭(zhēng)的策略也是形式各異，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法地在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，將平臺(tái)生態(tài)圈推至“二次引爆點(diǎn)”.

3.6二次爆發(fā)期和新一輪生命周期——第一輪生命周期運(yùn)營策略的借鑒與改進(jìn)

“二次爆發(fā)期”的到來意味著平臺(tái)生態(tài)圈又一次進(jìn)入了高速發(fā)展階段，并由此開啟了新一輪生命周期.平臺(tái)企業(yè)可以借鑒第一輪生命周期的運(yùn)營策略，并結(jié)合第二輪生命周期中用戶規(guī)模持續(xù)增長、服務(wù)類別繁多、贏利渠道分散等特點(diǎn)，對(duì)這些運(yùn)營策略進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)，權(quán)宜應(yīng)變地利用前期積累的經(jīng)驗(yàn)，以“利益共擔(dān)、價(jià)值共享”為基本理念，保持平臺(tái)生態(tài)圈的可持續(xù)發(fā)展.由于第二輪生命周期的運(yùn)營策略以第一輪生命周期的運(yùn)營策略為藍(lán)本，二者具有較大的重復(fù)性，所以不再展開論述.

4結(jié)束語

以組織網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)為核心的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境賦予了整個(gè)時(shí)代新的特征，平臺(tái)企業(yè)雖然自古便有，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下得到了長足的發(fā)展，立足恰當(dāng)?shù)囊暯菍?duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)營策略進(jìn)行系統(tǒng)剖析是個(gè)亟待解決的問題.本文借鑒學(xué)術(shù)界立足于供應(yīng)鏈的視角探討制造型企業(yè)運(yùn)營策略的研究思路，以平臺(tái)生態(tài)圈的生命周期為基點(diǎn)，構(gòu)建了生命周期曲線，系統(tǒng)分析了生命周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、不同階段的特征.在此基礎(chǔ)上提出了平臺(tái)企業(yè)在生命周期不同階段中的運(yùn)營策略，研究結(jié)論如表2所示.

綜觀表2中的研究結(jié)論，筆者認(rèn)為本研究做出如下理論貢獻(xiàn).

1)本文將平臺(tái)生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)模、期望規(guī)模作為兩個(gè)維度，在對(duì)其概念進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，基于服務(wù)科學(xué)、心理學(xué)領(lǐng)域的理論分別對(duì)兩個(gè)維度的前因和結(jié)果進(jìn)行了剖析，識(shí)別出兩條因果鏈：第1，用戶加入或退出平臺(tái)生態(tài)圈→平臺(tái)生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)模(維度1)→平臺(tái)生態(tài)圈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；第2，外界潛在用戶的類別→外界潛在用戶的技術(shù)準(zhǔn)備度→外界潛在用戶的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向→外界潛在用戶的從眾傾向→外界潛在用戶對(duì)平臺(tái)生態(tài)圈的期望規(guī)模(維度2)→外界潛在用戶對(duì)平臺(tái)生態(tài)圈的期望網(wǎng)絡(luò)效應(yīng).這些結(jié)論為人們理解兩維度的變化原因和所能帶來的結(jié)果提供了理論指導(dǎo)，為判斷兩維度在平臺(tái)生態(tài)圈生命周期中的變化規(guī)律，及其取值的相對(duì)高低，對(duì)生態(tài)圈的演進(jìn)有何影響做了理論鋪墊，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足.

2)除上述兩個(gè)維度外，本文將時(shí)間作為單獨(dú)的維度引入生命周期曲線，該曲線分別描述了平臺(tái)生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)模、期望規(guī)模隨時(shí)間變化的規(guī)律以及二者之間的關(guān)系，對(duì)平臺(tái)生態(tài)圈的生命周期進(jìn)行了系統(tǒng)剖析，解決了現(xiàn)有研究將時(shí)間維度剔除于曲線之外、使讀者無法系統(tǒng)理解平臺(tái)生態(tài)圈生命周期的弊端.同時(shí)，也修正了現(xiàn)有研究默認(rèn)“隨著時(shí)間的推移平臺(tái)生態(tài)圈的實(shí)際規(guī)模與期望規(guī)模均在不斷上升”的觀點(diǎn)，使得平臺(tái)生態(tài)圈生命周期曲線更加系統(tǒng)、精準(zhǔn).

3)本文借鑒現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于S曲線的研究成果以及春宇平臺(tái)生態(tài)圈案例的啟發(fā)，提出了生命周期曲線，并識(shí)別出該曲線上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同時(shí)對(duì)各節(jié)點(diǎn)的具體內(nèi)涵進(jìn)行了剖析，其中，“臨界點(diǎn)”和“成熟點(diǎn)”在現(xiàn)有文獻(xiàn)中雖然已經(jīng)被識(shí)別，但是學(xué)者們并未對(duì)它們進(jìn)行理論闡述，而“起始點(diǎn)”、“分流點(diǎn)”、“平穩(wěn)點(diǎn)”、“二次引爆點(diǎn)”等卻直接被學(xué)者們所忽略，由此可見，本文深化了學(xué)術(shù)界對(duì)于平臺(tái)生態(tài)圈生命周期中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的理論認(rèn)識(shí).

4)本文通過關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)將生命周期曲線劃分為若干階段，并從實(shí)際規(guī)模與期望規(guī)模的比較、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的變化趨勢(shì)、生態(tài)圈的發(fā)展態(tài)勢(shì)等方面闡述了各階段的特征，所得結(jié)論比現(xiàn)有研究成果更加系統(tǒng).更為重要的是，現(xiàn)有研究對(duì)“成熟期”缺乏明確的命名和理論闡述，同時(shí)也未充分考慮平臺(tái)企業(yè)在“成熟期”中面臨的“機(jī)制完善”與“規(guī)模飽和”這一喜憂參半的情境，從而對(duì)生態(tài)圈在“成熟期”的發(fā)展趨勢(shì)做出不準(zhǔn)確的判斷，并將其誤認(rèn)為生命周期的最終階段，忽略了平臺(tái)企業(yè)可能實(shí)現(xiàn)二次爆發(fā)的“不確定期”，以及由此進(jìn)入“二次爆發(fā)期”、開啟新一輪生命周期循環(huán)的可能性.本文解決了這些問題，更加系統(tǒng)地對(duì)平臺(tái)生態(tài)圈的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行了分析與歸納，完善了平臺(tái)生態(tài)圈生命周期發(fā)展階段的相關(guān)理論成果.

5)本文借鑒供應(yīng)鏈領(lǐng)域的研究思路，采用“立足宏觀剖析微觀”的方法搭建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營策略的理論框架，該框架詳細(xì)闡述了平臺(tái)企業(yè)在其生命周期各發(fā)展階段制定運(yùn)營策略的基本思路，并指明了核心策略，為學(xué)者們了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下平臺(tái)企業(yè)的基本運(yùn)營問題、開展后續(xù)研究提供了理論鋪墊.從方法論上講，本文也有一定的啟發(fā)性， 即當(dāng)期望研究某一領(lǐng)域的新生問題

注：針對(duì)第二輪生命周期的各個(gè)階段，表2僅分析了“二次爆發(fā)期”的特征及平臺(tái)企業(yè)應(yīng)采取的運(yùn)營策略，對(duì)于其它階段的分析思路

與此類似，表2不再加以描述.

卻無從下手時(shí)，可以借鑒其它領(lǐng)域的研究思路，尤其是在縱向或橫向上具有關(guān)聯(lián)性的領(lǐng)域.

本文的理論成果可以為實(shí)業(yè)界開展實(shí)踐活動(dòng)提供參考.平臺(tái)企業(yè)可以根據(jù)表2中的結(jié)論進(jìn)行自我診斷，分析自身所處的發(fā)展階段，權(quán)宜應(yīng)變地利用平臺(tái)企業(yè)的基本運(yùn)營思路和核心運(yùn)營策略不斷向前發(fā)展.總體上講，平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行實(shí)際操作時(shí)需要把握兩個(gè)基本原則：當(dāng)平臺(tái)企業(yè)無法充分利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，應(yīng)利用各種機(jī)制為用戶提供“非網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)誘因”，在吸引他們進(jìn)入平臺(tái)生態(tài)圈的同時(shí)不斷激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；當(dāng)平臺(tái)企業(yè)能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，應(yīng)借機(jī)飛速擴(kuò)張，但是閑暇之余必須拿出一些精力處理平臺(tái)企業(yè)在成長中暴露出的問題，培育服務(wù)創(chuàng)新能力，不斷優(yōu)化成長方式.

本文可以衍生出一系列值得繼續(xù)探討的科學(xué)問題，筆者在此嘗試列舉5點(diǎn)，供后續(xù)研究者參考：

①考慮到本文依據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避視角以及研究團(tuán)隊(duì)所能獲得的研究資源，筆者在構(gòu)建生命周期曲線及進(jìn)行相關(guān)分析時(shí)，沒有對(duì)生態(tài)圈各邊的用戶規(guī)模進(jìn)行區(qū)分，而是將其總和用平臺(tái)生態(tài)圈規(guī)模加以替代，對(duì)于各類網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加以統(tǒng)稱，并一般性地認(rèn)為“平臺(tái)生態(tài)圈規(guī)模的擴(kuò)大將激發(fā)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”(詳細(xì)闡述見本文的注釋②).就現(xiàn)實(shí)情況而言，上述約束比較強(qiáng)烈，后續(xù)研究可以針對(duì)不同的情景，分別考慮生態(tài)圈各邊規(guī)模的變化對(duì)于同邊或跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有何影響，由此對(duì)本文的研究結(jié)論進(jìn)行細(xì)化及完善.

②本文基于實(shí)地調(diào)研及現(xiàn)有文獻(xiàn)的相關(guān)觀點(diǎn)，構(gòu)建了平臺(tái)生態(tài)圈生命周期曲線，并依據(jù)平臺(tái)生態(tài)圈各階段的特征提出了平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)營策略，但是所得結(jié)論的信度、效度有待實(shí)證檢驗(yàn).在后續(xù)研究中，可以通過案例研究解決此問題.例如，近期對(duì)中國網(wǎng)庫的典型品類網(wǎng)進(jìn)行了調(diào)研，每個(gè)品類網(wǎng)乃是銷售單種商品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它連接了商家和顧客，關(guān)于不同品類網(wǎng)的運(yùn)營情況，中國網(wǎng)庫已積累了海量的數(shù)據(jù)，因此，可以從中選取若干典型的品類網(wǎng)，針對(duì)本文的研究結(jié)論進(jìn)行縱向驗(yàn)證性多案例研究.

③本文依據(jù)平臺(tái)生態(tài)圈各階段特征提出的平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營策略并非各階段所獨(dú)有，由于筆者是對(duì)此話題的初步探索，所以旨在指出在各個(gè)階段中占據(jù)核心地位的運(yùn)營策略.事實(shí)上，某一階段的核心運(yùn)營策略用至其它階段時(shí)可能也會(huì)起到輔助作用，后續(xù)研究可以將此問題細(xì)化，深入探討處于不同發(fā)展階段的平臺(tái)企業(yè)如何從全局的視角出發(fā)，構(gòu)建出核心運(yùn)營策略與輔助運(yùn)營策略相搭配的運(yùn)營策略體系，進(jìn)一步完善本文的結(jié)論[37].

④本文在進(jìn)行理論闡述或?qū)嵗饰鰰r(shí)，多選取雙邊或三邊模式的平臺(tái)生態(tài)圈作為研究對(duì)象，后續(xù)研究可以探討本文的研究結(jié)論對(duì)于多邊模式的平臺(tái)生態(tài)圈是否適用？若不適用，需要進(jìn)行哪些修正？由此不斷提高本文研究結(jié)論的一般性.

⑤后續(xù)研究還可以選取其它參數(shù)(如平臺(tái)企業(yè)的銷售額或利潤)作為生命周期曲線的縱軸變量，在此基礎(chǔ)上對(duì)生命周期進(jìn)行階段劃分，并制定平臺(tái)企業(yè)在各階段的運(yùn)營策略，將所得結(jié)論與本文結(jié)論相比較，從不同的角度對(duì)本文的話題進(jìn)行論證.

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Operation srategy of platform enterprisesin network environments

LILei1, 2,ZHAOXian-de2, 3,JIANZhao-quan2

1. School of Management, Guilin University of Technology, Guilin 541004, China;2. School of Business Administration, South China University of Technology, Guangzhou 510640, China;3. China Europe International Business School, Shanghai 201206, China

Key words：platform enterprise; operation strategy; network effects; mechanism; platform ecosystem; life cycle

Abstract:Platform enterprises have made considerable revolutions in network environments in recent years. Studing its operation strategy from a proper perspective is an important scientific issue. Selecting the practical scale and expected scale of platform ecosystem and time as three parameters, the paper constructs the curve of life cycle of platform ecosystems. The curve is segmented into several stages through some nodes, and the scale, network effects and development patterns of platform ecosystem embody different characteristics in every stage. These characteristics offer the references to formulate operation strategies for platform enterprises. Generally speaking, when platform enterprises could not take full advantage of network effects, potential participants should be attracted to enter into platform ecosystems through “non-network effects inducements”; conversely, platform enterprises should make use of the network effects and develop at a full speed, and should also deal with the problems emerged in the development. This study sets up a theory framework of operation strategy for platform enterprises and develops life cycle theories of platform ecosystems. The conclusions also have guiding significance in making self-diagnostic and operation strategy for platform enterprises.

收稿日期：①2013-11-06；

修訂日期：2014-03-22.

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金重大資助項(xiàng)目(71090403)；國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71272132)；國家自然科學(xué)基金地區(qū)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71562008)；廣西高校科學(xué)技術(shù)研究資助項(xiàng)目(KY2015LX129)；桂林理工大學(xué)科研啟動(dòng)費(fèi)資助項(xiàng)目(002401003453).

作者簡介:李雷(1981—)， 男， 黑龍江哈爾濱人， 博士， 講師， 碩士生導(dǎo)師. Email: lileiguilin@sina.cn

中圖分類號(hào):F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1007-9807(2016)03-0015-19