文 | 高素英

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張?jiān)Ｑ簩氝M(jìn)口酒

文 | 高素英

目前市場(chǎng)上進(jìn)口酒品種太多太亂，實(shí)際培育出來像拉斐這樣的大單品還非常少，張?jiān)Ｏ氚堰M(jìn)口酒做成大單品同樣面臨著挑戰(zhàn)。

盡管張?jiān)啄昵熬屯ㄟ^先鋒酒業(yè)運(yùn)作進(jìn)口酒，但業(yè)績(jī)一直沒有大的起色，不過這并不影響他們繼續(xù)做進(jìn)口酒的決心。日前，張?jiān)Ｍ瞥鑫靼嘌缾蹥W公爵系列、法國(guó)蜜合花酒莊系列等產(chǎn)品，欲做國(guó)際化葡萄酒供應(yīng)商。2015年12月2日，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理孫健接受記者采訪時(shí)表示，將對(duì)這些進(jìn)口酒開放張?jiān)５闹麂N售渠道，未來希望做進(jìn)口酒的大單品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近幾年進(jìn)口葡萄酒增速很快，從一定程度上沖擊了國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額。張?jiān)?、長(zhǎng)城等紛紛加大進(jìn)口酒的投入力度，試圖在這塊市場(chǎng)上做出一兩個(gè)大單品，但這并非易事。目前市場(chǎng)上進(jìn)口酒品種太多太亂，實(shí)際培育出來像拉斐這樣的大單品還非常少，張?jiān)Ｏ氚堰M(jìn)口酒做成大單品同樣面臨著挑戰(zhàn)。

進(jìn)口葡萄酒沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

2015年9月份，張?jiān)Ｒ?625萬歐元控股愛歐公爵公司75％股權(quán)；11月底，張?jiān)Ｒ?33萬歐元收購(gòu)了法國(guó)波爾多產(chǎn)區(qū)蜜合花酒莊(Chateau Mirefleurs)90％的股權(quán)，同時(shí)取得了澳大利亞紛賦酒莊(Wolf Blass)鷹標(biāo)系列葡萄酒的中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家代理權(quán)。張?jiān)？偨?jīng)理周洪江表示，張?jiān)Ｕ谵D(zhuǎn)型為國(guó)際化葡萄酒供應(yīng)商。

但值得注意的是，在張?jiān)Ｐ即笈e進(jìn)入進(jìn)口酒市場(chǎng)之前，長(zhǎng)城已經(jīng)成立了進(jìn)口酒事業(yè)部，與國(guó)外名酒莊合作，與國(guó)內(nèi)各大經(jīng)銷商成立合資公司，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排兵布陣。此外，2014年央視黑馬寧夏懿豐也推出法國(guó)柏閣葡萄酒，而樂視酒業(yè)簽約富邑葡萄酒企業(yè)……進(jìn)口葡萄酒大肆襲來，親民的價(jià)格沖擊了國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額。

2015年11月底，由中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的酒類進(jìn)口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年1～10月，我國(guó)的酒類進(jìn)口總額已經(jīng)超越了2014年全年規(guī)模，其中進(jìn)口葡萄酒4.38億升，同比增長(zhǎng)45％。占整個(gè)進(jìn)口酒金額一半以上，是最大的進(jìn)口品種。

孫健告訴記者，目前收購(gòu)的這兩家酒莊相當(dāng)于張?jiān)５墓S，只是不在國(guó)內(nèi)，目前張?jiān)５闹麂N售渠道將向這兩個(gè)收購(gòu)的品牌酒開放，前幾年進(jìn)口品牌只有先鋒酒業(yè)在銷售，加起來幾百人在做進(jìn)口酒。目前是想讓3700人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的3000多人都要來做收購(gòu)的進(jìn)口酒品牌。而把除了收購(gòu)品牌之外的其他代理進(jìn)口酒品牌還是交由先鋒團(tuán)隊(duì)體系來運(yùn)作。

他表示，這樣運(yùn)作力度更大一些，目前是銷售主體開放，但也沒有全部開放，近3000人有進(jìn)口酒壓力和指標(biāo)。具體到一個(gè)城市的運(yùn)作也有若干情況，對(duì)于比較熟悉張?jiān)５匿N售人員來說，既管張?jiān)＿M(jìn)口酒又管國(guó)產(chǎn)酒，就把進(jìn)口酒的運(yùn)作直接簡(jiǎn)單的嫁接到現(xiàn)有的經(jīng)銷商，這樣的做法用于張?jiān)１容^強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)或者區(qū)域比較小的市場(chǎng)。在這樣的區(qū)域把收購(gòu)品牌當(dāng)作張?jiān)Ｔ黾拥囊粋€(gè)產(chǎn)品系列直接交給原有經(jīng)銷商操盤，不想在這樣的區(qū)域再扶持一個(gè)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的對(duì)手。

但是也有一些市場(chǎng)，張?jiān)＝?jīng)銷商沒有那么強(qiáng)勢(shì)或者市場(chǎng)相對(duì)薄弱地方，就會(huì)把張?jiān)５膰?guó)產(chǎn)品牌交由經(jīng)銷商代理，而對(duì)于進(jìn)口酒會(huì)選擇沒有經(jīng)銷過張?jiān)．a(chǎn)品，但更專業(yè)地做進(jìn)口酒的經(jīng)銷商來做收購(gòu)品牌代理。這兩種情況，都是在一個(gè)銷售體系下進(jìn)行。

對(duì)于收購(gòu)品牌的價(jià)格，孫健表示，收購(gòu)西班牙的愛歐公爵將投入17個(gè)系列53款產(chǎn)品，商場(chǎng)的零售價(jià)格從30元～600元之間不等，主流價(jià)格在200元以內(nèi)。而法國(guó)酒收購(gòu)的是酒莊，酒莊的正牌酒產(chǎn)量只有幾十萬瓶，因此下一步會(huì)利用這個(gè)酒莊推出品牌酒，最低價(jià)位的是歐盟餐酒，再上一個(gè)級(jí)別為法國(guó)餐酒，依次是地區(qū)餐酒、大產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒，推出不同級(jí)別的品牌酒，整個(gè)酒莊會(huì)有二三十款的單品，讓法國(guó)酒的零售價(jià)格最便宜的也在30元左右。

他表示，張?jiān)Ｊ召?gòu)的這兩個(gè)酒莊產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，價(jià)格是當(dāng)前最主流的價(jià)格，加上開放了張?jiān)５闹麂N售渠道，目標(biāo)是在進(jìn)口酒如此之多的情況下，張?jiān)Ｄ軌虼蛟斐銮笆筮M(jìn)口酒中兩三個(gè)超級(jí)大單品。

押寶進(jìn)口酒仍面臨挑戰(zhàn)

對(duì)于張?jiān)Ｓ鲞M(jìn)口酒大單品的做法。酒業(yè)資深人士金煒表示，進(jìn)口酒的大單品基實(shí)就是一種產(chǎn)品品牌，在列級(jí)名莊中拉斐就是一個(gè)大單品，對(duì)于一般的企業(yè)來講做大單品來說比較難，而對(duì)于張?jiān)碇v，風(fēng)險(xiǎn)較小，但也面臨挑戰(zhàn)。

他表示，國(guó)產(chǎn)酒培育大單品比較容易，張?jiān)Ｔ谶@方面做的比較成功，但做進(jìn)口酒大單品的最大挑戰(zhàn)在于進(jìn)口品牌很多，不是總量很多，而是品牌系列產(chǎn)品實(shí)在太多，讓消費(fèi)者認(rèn)可某一款酒的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過國(guó)產(chǎn)酒。原來培育出的大單品卡斯特，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)的進(jìn)口酒比較少，容易培育出大單品，但近十年八年進(jìn)口酒蜂擁而至增加了培育難度。

有關(guān)專家認(rèn)為，張?jiān)＿M(jìn)口酒要成為一個(gè)大單品，面臨的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品選擇。這個(gè)產(chǎn)品是否有很好的性價(jià)比，是否有消費(fèi)者比較認(rèn)可的點(diǎn)，比如目前形成大單品的卡斯特，澳大利亞的天鵝莊，都讓消費(fèi)者有認(rèn)可的點(diǎn)，而張?jiān)Ｊ召?gòu)的進(jìn)口酒有哪些點(diǎn)可以讓消費(fèi)者認(rèn)可，還需要大量的培育成本。

此外，張?jiān)?duì)進(jìn)口酒選擇開放主銷售渠道雖然不會(huì)與國(guó)產(chǎn)酒形成很大的沖突，但會(huì)出現(xiàn)某些區(qū)域業(yè)績(jī)的此消彼長(zhǎng)。對(duì)消費(fèi)者而言，同一個(gè)渠道多一些選擇，那么這個(gè)時(shí)期選擇進(jìn)口酒就多一些，在同一個(gè)市場(chǎng)同一個(gè)經(jīng)銷商覆蓋的范圍，可能張?jiān)?guó)產(chǎn)產(chǎn)品會(huì)受到一定的影響。

不過金煒認(rèn)為，張?jiān)：椭屑Z在進(jìn)口酒方面的定位不同，張?jiān)０堰M(jìn)口酒納入主銷售渠道，具備推廣大單品的條件，銷售系統(tǒng)可控，而長(zhǎng)城由于推廣渠道更多的選擇合資公司，能否推出大單品也要取決于合作伙伴的意愿。張?jiān)＿@種做法肯定會(huì)出現(xiàn)1+1會(huì)大于2的結(jié)果，因?yàn)槟壳斑M(jìn)口酒還處于上行期，大的預(yù)期還是有的，但也不能預(yù)期過高。

對(duì)于收購(gòu)品牌的價(jià)格，孫健表示，收購(gòu)西班牙的愛歐公爵將投入17個(gè)系列53款產(chǎn)品，商場(chǎng)的零售價(jià)格從3 0元～600元之間不等，主流價(jià)格在200元以內(nèi)。