郭美云（湖南外貿(mào)職業(yè)學院，湖南長沙410201）

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淺談高職教育營銷的必要性*

郭美云
（湖南外貿(mào)職業(yè)學院，湖南長沙410201）

高職教育營銷是指為高職學院在生源市場、就業(yè)市場、高校形象塑造、合作辦學等過程中系統(tǒng)、全面地進行學校辦學理念和辦學特色的推介，教育和引導目標消費者(學生、家長、用人單位、合作單位)進行選擇而開展的一系列營銷活動。

一、教育營銷是野服務(wù)時代冶的需要

教育作為一種特殊的服務(wù)，承載著人們極大的期望。如今勞動力市場對所需要人才的技能和素養(yǎng)的門檻大大提高，而就業(yè)要求提高的結(jié)果自然又傳遞到對教育的要求和期望之上。其結(jié)果是老百姓對教育品質(zhì)的要求日益提升。然而，由于我國優(yōu)質(zhì)教育資源的稀缺，接受優(yōu)質(zhì)教育必須通過選拔性考試——高考，這使教育競爭的壓力不斷被放大。

當代社會是以顧客為中心的時代，從政府關(guān)注重點到教育機構(gòu)自身都發(fā)生著不小的改變。一方面，政府部門的管理開始從“官本位”向“顧客導向”方向轉(zhuǎn)變：消費者被動接受和聽從的行為越來越少，擇師、擇校、擇居等越區(qū)、越國就讀現(xiàn)象都在演繹和詮釋著顧客的教育選擇權(quán)和自主權(quán)；顧客間的信息互動溝通也越來越頻繁，顧客的期望也在悄然發(fā)生著變化；加之政府更多地關(guān)注民眾的需要和聲音，并促使教育資金的分配和使用方向發(fā)生相應變化。另一方面，從教育機構(gòu)自身看，市場環(huán)境和教育工作的內(nèi)部環(huán)境也發(fā)生了很大的變化。諸如一般學校面對著生源減少、裁班裁校、撤并校的壓力更有著教育經(jīng)費縮減與融資的困難。而優(yōu)質(zhì)學校則更關(guān)注學校形象、聲譽和美譽度，家長或社區(qū)參與度以及滿意度等的發(fā)展壓力。在類似這些來自買方的教育選擇權(quán)的壓力、官方投資者的監(jiān)督壓力、教改中財權(quán)事權(quán)下放的自身管理壓力及兄弟學校爭奪資源的競爭壓力之下，各類教育機構(gòu)在獲取資金、生源（特別是優(yōu)秀生源）等各類資源過程中使用各種方式展現(xiàn)著自身的競爭力，以內(nèi)外營銷的方式，將教育機構(gòu)辦學理念、創(chuàng)新機制、各類資源及辦學成效利用講座、報刊、網(wǎng)絡(luò)等渠道進行宣傳，以期獲得更多的認同與支持。這些事實說明，在當前時代背景下，教育機構(gòu)已經(jīng)在實際工作中開展著以顧客為導向、以服務(wù)顧客為導向的各類營銷活動?；蛘哒f，教育機構(gòu)正在開始以顧客為導向，以服務(wù)顧客為導向來規(guī)劃自身發(fā)展的行為。雖然“沒有營銷之名”但卻早“已有營銷之實”。不過在教育體制僵化、校風保守，且資源經(jīng)費不足的背景下，這些營銷活動的運作機制的實際運作效果如何，仍然是需要擔憂和深入研究的。因此，當今社會需要教育機構(gòu)能夠隨“需”應變、與“市”俱進，有必要深入了解和分析產(chǎn)品和服務(wù)營銷的各類概念和理論，在此基礎(chǔ)上再深入探索和發(fā)展當前教育服務(wù)營銷的有效技術(shù)和方法。

二、教育營銷是高等職業(yè)教育發(fā)展的需要

在市場經(jīng)濟運行機制下，絕大多數(shù)高等院校已意識到外部環(huán)境的變化給高校發(fā)展帶來的沖擊力，感受到了高校在優(yōu)質(zhì)生源、教學質(zhì)量、畢業(yè)生就業(yè)市場份額、優(yōu)秀教師資源、社會關(guān)系資源、資金籌措、學校形象塑造等各方面的競爭壓力。為適應經(jīng)濟體制與發(fā)展的需要、各級各類高等院校需要，像企業(yè)一樣將市場營銷理念引入高校運作之中。如何根據(jù)外部環(huán)境的變化和自身的特點，引入市場營銷觀念，主動了解消費者的需求，通過一系列營銷戰(zhàn)略和策略在激烈的高等教育競爭市場中立于不敗之地，成為了每一所高等院校要面臨的問題。特別是高等職業(yè)教育在高校中的競爭處于弱勢，而且人才培養(yǎng)的就業(yè)指向最明顯，面臨的就業(yè)壓力最嚴峻，因此，打造本高職的教育品牌，塑造良好的社會形象，逐漸成為了高職管理者的共同訴求。

因高職教育辦學歷史不長，家長存在偏見，認為高職是無奈的選擇。其實，高職教育發(fā)展的基礎(chǔ)是市場經(jīng)濟對高層次技能人才的需求。與傳統(tǒng)的學科型高等教育相比，高職教育有著獨特的辦學體系、采用以能力為本的人才培養(yǎng)模式，走工學結(jié)合的辦學路徑。高職教育是高等教育的一種全新類型，培養(yǎng)出的學生動手能力強，容易就業(yè)，非常受到企業(yè)青睞。所以，只要加大宣傳力度，耐心解讀國家關(guān)于職業(yè)教育的政策，根據(jù)學生的具體情況有針對性地指導學生擇校，滿足消費者(學生、家長、用人單位等)多樣化的教育需求，高職就能獲得穩(wěn)定的生源維持正常的運轉(zhuǎn)，從而進一步改革，提供更好的教育服務(wù)，形成良性循環(huán)。因此，高職院校進行教育營銷有利于社會對高等職業(yè)教育進行更深入的了解，進而促進高等職業(yè)教育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、教育營銷是貫徹執(zhí)行高考政策、體現(xiàn)教育公平的需要

由于學生及家長在擇校過程中的急切與盲目性，職業(yè)院校招生已形成巨大的利益“黑洞”，亂象頻出。招生回扣現(xiàn)象越演越烈、虛假招生簡章滿天飛、招生代理也應運而生，然而很多非專業(yè)的代理人對國家政策和學校特色了解不夠，不能兌現(xiàn)對消費者的承諾。在投入大量時間、精力以及金錢后最終“被騙”的消費者也不在少數(shù)。同時違規(guī)違紀現(xiàn)象不斷增加，對社會、學校、學生形成的負面影響是不可估量的。

教育部要求高校實行陽光招生，實行“六公開”、“六不準”。高職院校通過教育營銷公布招生章程、招生計劃、錄取政策，有利于進一步規(guī)范招生管理，使錄取行為和錄取過程得到監(jiān)督，不僅增加招生工作的透明度，切實維護了廣大考生的合法權(quán)益。

四、教育營銷是滿足考生了解高校、選擇高校的需要

教育實質(zhì)上是一種特殊的服務(wù)，消費者（學生）一旦接受這種服務(wù)，在相當長的時間內(nèi)都需要在這種服務(wù)模式中生活和學習，一旦選擇難以輕易更換。并在服務(wù)結(jié)束后的長時間里甚至一生都將留下該服務(wù)帶來的影響，正面負面皆有。消費者對于提供服務(wù)的機構(gòu)（學校）的選擇應該慎之又慎。所以最佳的模式應該是在選擇之前，對提供這項服務(wù)的學校機構(gòu)進行深入的了解，而不應在接受服務(wù)后慢慢了解。

作為教育服務(wù)面向的消費者（學生以及家長）受生長環(huán)境、文化氛圍、職業(yè)與經(jīng)濟背景等諸多方面因素的影響，表現(xiàn)出了對教育的不同訴求。面對參差不齊的教育機構(gòu)和海量的相關(guān)信息，能從中篩選出最適宜自身需求的服務(wù)與機構(gòu)的消費者如鳳毛麟角，而大多消費者則基本處于盲目或者“跟風”選擇的狀態(tài)。因此，消費者（學生及家長）急需專業(yè)人士為他們提供并篩選、分析他們所關(guān)注的學校或更多其他學校的客觀真實有用的信息，包括課程設(shè)置、教學質(zhì)量、師資配備，以及學校的知名度與影響等，以便消費者能更方便地選擇自己理想的好學校。所以，高考學生需要了解學校辦學思想和特色的專業(yè)教育營銷人員指導填報志愿。

五、結(jié)束語

教育作為一項特殊服務(wù)，它的好壞將直接影響到以后的工作及生活，有著時間長、變更難、影響廣的特性，對從事教育營銷人員的要求也特別的高。除了市場營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷與教育學理論以外，它的產(chǎn)品涉及面廣、專業(yè)多、變化快，傳統(tǒng)的營銷人員很難勝任工作。這就是說各高職學院應該對招生工作人員和市場營銷專業(yè)的學生進行教育營銷知識的培訓，專門培養(yǎng)教育營銷人才，既服務(wù)于教育行業(yè)，也同時服務(wù)于學生、服務(wù)于社會。

高職隨著教育營銷的實施，學校除了能獲得更多的考生報考外，同時因為參與課程學習的在校學生，對學校各專業(yè)的人才培養(yǎng)方案及特色有一個更清晰地認識，能更好地激發(fā)他們參與教學各個環(huán)節(jié)的熱情，大大提高學生的學習興趣；即將畢業(yè)的學生能正確認識各專業(yè)的就業(yè)方向和就業(yè)崗位，從而在找工作時減少了盲目性；教師通過教學更全面的了解了專業(yè)特色對學生的重要性，既能主動的去參與教學改革，同時因為學生的主動請教，也部分地將被動地參與教學改革，將促使教學改革進入良性循環(huán)；對高考考生而言，通過教育營銷人員的引導，選擇適合自己的學校，一步步地按照自己希望的職業(yè)生涯規(guī)劃去實現(xiàn)自己的夢想，將影響學生的一生；對用人單位而言，將合適的工資用到合適的人才并能長時間的留住人才，使高職高專教育全方位向社會滲透，服務(wù)于社會需求，推動社會進步，能使學校、學生、用人單位達到三贏的效果。所以，在競爭日益激烈的市場背景下，不失為學校發(fā)展的一項戰(zhàn)略性選擇。

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摘要：高職教育發(fā)展的基礎(chǔ)是市場經(jīng)濟對高層次技能人才的需求，源于市場且貼近市場。但各高職學院的發(fā)展重點和特色以及適應的人群是不一樣的，所以各高職學院必須根據(jù)自己的發(fā)展要求選拔考生。一方面，教育作為一項特殊服務(wù)，有著時間長、變更難、影響廣的特性，高考學生在擇校時需要專業(yè)的教育營銷人員的指導；另一方面，由于教育營銷的產(chǎn)品涉及面廣、多專業(yè)、變化大、更新快，作為傳統(tǒng)的營銷人員很難勝任工作，這就是說：各高職學院應該對高職招生工作人員和市場營銷專業(yè)的學生進行教育營銷知識的培訓，專門培養(yǎng)相應的教育營銷人才，既服務(wù)于教育行業(yè)，也同時服務(wù)于學生、服務(wù)于社會。

關(guān)鍵詞：高職；教育營銷；培養(yǎng)

*基金項目院湖南省教育科學野十二五冶規(guī)劃重點資助課題院高職野教育營銷冶課程開發(fā)的研究淵XJK012AZJ004冤遙湖南省教育廳高等學校科學研究資助項目院湖南野教育經(jīng)紀冶項目開發(fā)的研究淵12C1018冤

Abstract:Under current market economy system, the development of Vocational College is based on needs for high-skilled talents. Each Vocational College has different features and target students, thus each college needs to se-lect students based on its own position and features. On the one hand, education is a special kind of service, which has profound influence. Thus, as the consumers of this special service, students need help and guidance from profes-sional marketing talents. On the other hand, the products of Education involving many aspects,majors are changed and updated quickly, traditional marketing talents could not fit this job. That is to say, Vocational Colleges need to train their admission staff and marketing talents withmarketing knowledge, which aims to train marketing professionals who can serve education industry,students and the society

Keywords:vocational college; educational marketing; nurture

作者簡介：郭美云（1964-），女，漢族，湖南省沅江縣人，中南大學計算機科學專業(yè)畢業(yè)，湖南外貿(mào)職業(yè)學院教授，主要從事計算機科學、計算機教育研究。

中圖分類號：G718

文獻標志碼：A

文章編號：2096-000X（2016）02-0138-02