賈雪靜（河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司，河北石家莊050050）

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90后消費(fèi)者特征研究

賈雪靜
（河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司，河北石家莊050050）

摘要：90后消費(fèi)群體有明顯的特征。文章分析了90后消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，并為商家給出了營銷建議。

關(guān)鍵詞：90后消費(fèi)群體；消費(fèi)心理；營銷對策

悄然之間，90后已成長為各種商品的消費(fèi)主力軍。因此，我對90后消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)現(xiàn)狀做了研究和分析，希望能對商家制定商品策劃提供一些依據(jù)。

一、消費(fèi)心理

（一）攀比心理

就在日常的生活當(dāng)中，我的生活圈子，曾出現(xiàn)過這樣的現(xiàn)象：有些90后消費(fèi)群體寧愿節(jié)衣縮食，縮減其他一些必要開支僅為了購買一臺剛剛出的電子產(chǎn)品，還有些90后消費(fèi)群體看別人擁有某個(gè)名牌的東西時(shí)，就會產(chǎn)生憑什么他可以擁有，我為什么不可以擁有等想法。為了擁有名牌化妝品、鞋子、包包，就會向別人借錢以滿足自己不斷膨脹的欲望。這例子反映出一些90后消費(fèi)群體的消費(fèi)觀不成熟，在虛榮心的驅(qū)使下很容易形成強(qiáng)烈的攀比心理。

（二）喜歡創(chuàng)新的消費(fèi)心理

90后消費(fèi)群體正是某一時(shí)代的代表，他們處于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)全球化的世界當(dāng)中，一些新型的國內(nèi)外產(chǎn)品，像時(shí)尚信息、高科技產(chǎn)物等都可以通過互聯(lián)網(wǎng)及其各種附屬媒體得知，這些媒體現(xiàn)在已經(jīng)遍布我們的身邊。90后消費(fèi)群體是一支有著巨大消費(fèi)潛力的群體，作為年輕人的消費(fèi)代表他們有自己獨(dú)特的想法與追求，他們向往時(shí)尚潮流，個(gè)性獨(dú)特。因此，他們也具備了率先接受新事物的超前能力。像夸張的顏色，新穎的功能，獨(dú)特的款式，這些因素促使他們成為新鮮事物的領(lǐng)軍人物，使之與眾不同。這便是90后消費(fèi)群體，一個(gè)充滿未知能量的群體。

（三）情緒性消費(fèi)心理

伴隨著生活水平與質(zhì)量的提高，現(xiàn)在人們的生活已經(jīng)不僅僅只是保障基本的溫暖。優(yōu)越的生活條件和琳瑯滿目的商品賦予了他們更多的不由自主性。對于追求時(shí)尚、新鮮感的90后消費(fèi)群體來說，遇到一眼相中的東西，他們往往不會進(jìn)行過多比較，而是立即就買下來。這些都符合沖動型消費(fèi)者的特征，90后消費(fèi)群體就是這樣一種沖動型的消費(fèi)群體而非理智型的。

二、消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）沖動消費(fèi)多于理性消費(fèi)

1.消費(fèi)的自由程度增大

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的家庭給予“90后消費(fèi)群體”的經(jīng)費(fèi)也越來越多，加上90后消費(fèi)群體大部分都是家中的獨(dú)生子女，集萬千寵愛于一身，家長忙于各種工作，只能用金錢來彌補(bǔ)他們，家長對其消費(fèi)行為沒有多大的限制，這便增加了90后消費(fèi)群體選擇購買的范圍。

2.消費(fèi)觀念比較開放前衛(wèi)

據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，90后消費(fèi)群體消費(fèi)觀念開放前衛(wèi)，有些90后消費(fèi)群體剛剛踏進(jìn)大學(xué)校園的那一刻就已全副武裝，手機(jī)、I-pad、電腦以及數(shù)碼攝像機(jī)等電子產(chǎn)品應(yīng)有具有，一二線城市甚至可以見到學(xué)生開車去學(xué)校。90后消費(fèi)群體熱衷于品牌，渴望新奇的事物，他們喜歡有未來感的、品牌、有質(zhì)感的事物，超前消費(fèi)、現(xiàn)代科技消費(fèi)是他們的標(biāo)簽。

3.喜新厭舊是其購買的驅(qū)動力

對于90后消費(fèi)群體來說，他們的接受能力超強(qiáng)，對于一些新出的產(chǎn)品，他們的擁有感非常強(qiáng)烈。接下來他們會轉(zhuǎn)向購買新的商品。他們喜歡在追求時(shí)尚與新鮮的事物過程當(dāng)中的新鮮感與未知感，這也成了推動其購買的動力之一。

4.偏愛夸耀性及符號性價(jià)值的商品

90后消費(fèi)群體喜歡品牌性的東西，因?yàn)槠放七@些東西可以給其帶來附屬價(jià)值，譬如：我身邊的一位同學(xué)，他就偏愛阿迪達(dá)斯那個(gè)品牌。他買阿迪達(dá)斯的衣服，愛選帶三條白紋的。三條白杠是阿迪達(dá)斯的獨(dú)特標(biāo)記。這就實(shí)現(xiàn)了其設(shè)計(jì)logo的目的，這個(gè)LOGO代表的是這個(gè)公司以及帶給他的是阿迪達(dá)斯已經(jīng)擁有的聲譽(yù)。當(dāng)一個(gè)品牌研發(fā)出新產(chǎn)品時(shí)，沖這個(gè)LOGO他們就會迫不及待地購買。

（二）享樂消費(fèi)呈上升趨勢

1.情感消費(fèi)的擴(kuò)張

90后消費(fèi)群體性格開朗，交往意識強(qiáng)，經(jīng)常會和朋友出游、逛街、購物。在活動中，由于受周圍人群的影響，沖動消費(fèi)，交往消費(fèi)出現(xiàn)擴(kuò)張趨勢。每到國家節(jié)假日、重大紀(jì)念日、朋友的生日，或是當(dāng)所在的公司競選、升職、得獎等都要請客送禮，而且是禮尚往來，禮品的檔次年年拔高，人群也在逐年擴(kuò)大，人情消費(fèi)呈現(xiàn)出蔓延趨勢。還有現(xiàn)如今談戀愛已成為大學(xué)校園里的一種普遍現(xiàn)象，在戀愛消費(fèi)中，90后消費(fèi)群體大多承認(rèn)感情培養(yǎng)需要以物質(zhì)為基礎(chǔ)，為了不讓對方小看自己，經(jīng)常出手闊綽，最近這幾年在這方面的消費(fèi)支出呈現(xiàn)上升趨勢。

2.形象消費(fèi)的增加

90后消費(fèi)群體喜歡新潮，前衛(wèi)的商品。90后消費(fèi)群體對于著裝、佩戴、發(fā)型等方面有著較高的要求，前衛(wèi)、時(shí)尚、獨(dú)一無二是他們的標(biāo)準(zhǔn)。由于在日常生活、戀愛、就業(yè)競爭中，形象的地位越來越最重要，使得他們更加注重的形象包裝和氣質(zhì)展現(xiàn)，為提高自身的競爭力，他們越來越看重在自身形象與氣質(zhì)、修養(yǎng)等方面的投資價(jià)值和意義，尤其是女生，不惜重金為自己的美麗買單。

3.娛樂消費(fèi)上升

不論是學(xué)校還是職場的90后消費(fèi)群體現(xiàn)如今的社會奏越來越緊湊，90后消費(fèi)群體們需要一種合適的方式來釋放自己，周末和朋友一起打臺球、網(wǎng)球，約三兩好友去唱歌、跳舞等是90后消費(fèi)群體放松的主要的休閑娛樂活動；近些年來旅游、蹦極、攀巖等活動越發(fā)受到90后消費(fèi)群體的追捧。近年來，大學(xué)生活動消費(fèi)出現(xiàn)大幅度的增長，費(fèi)用逐漸增加。

4.更注重消費(fèi)過程中的感受和體驗(yàn)

因?yàn)椤?0后消費(fèi)群體”特有的思考方式，使得他們更注重消費(fèi)和使用過程中的感受和體驗(yàn)，希望產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)具有一致性。90后消費(fèi)群體更熱衷于體驗(yàn)式的營銷，這種體驗(yàn)方式能夠提高90后消費(fèi)群體購買度。商品的試用體驗(yàn)，讓他們的五感有一種不一樣的綜合感受，為他們對產(chǎn)品功能的了解認(rèn)知做了強(qiáng)大的支持，如I-phone、I-pad的體驗(yàn)店為90后消費(fèi)群體的消費(fèi)者送上一場視覺盛宴，提高了90后消費(fèi)群體購買的幾率。

三、對企業(yè)的營銷建議

（一）產(chǎn)品策略

1.潮流新產(chǎn)品的開發(fā)

采用創(chuàng)新性的概念和前衛(wèi)時(shí)尚的個(gè)性化設(shè)計(jì)是讓90后消費(fèi)群體產(chǎn)生消費(fèi)欲望的關(guān)鍵，90后消費(fèi)群體的想法變換很快。因此，要在商品的更新?lián)Q代上作出較大的努力，推出新商品要在概念創(chuàng)新和外觀設(shè)計(jì)上多花心思。在信息全球化，歐美日韓盛行大環(huán)境下，商品在樣式、色彩、前衛(wèi)等方面都應(yīng)樹立自己特有的品牌信息。

2.時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)

90后消費(fèi)群體對自己的形象要求比較高，喜歡前衛(wèi)潮流。與此同時(shí)對自己的一些附屬物的要求也就比較高，這些東西盡可能地彰顯出他們與眾不同與超前的時(shí)尚品味。因此，商家可以在產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)色彩選用與搭配，外觀的塑造上達(dá)到更高的水平，以此來獲得90后消費(fèi)群體消費(fèi)者的青睞。

3.產(chǎn)品的限量銷售

受傳統(tǒng)風(fēng)俗的影響，物以稀為貴，稀缺的物質(zhì)會被引起更多的關(guān)注感情寄托，得到人自然也會成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，使90后消費(fèi)群體的存在感更加強(qiáng)烈。因此，得到一樣稀缺的產(chǎn)品可以滿足“90后消費(fèi)群體”的存在感劇增，90后消費(fèi)群體的消費(fèi)都具備這一消費(fèi)特點(diǎn)。90后消費(fèi)群體是張揚(yáng)個(gè)性的群體，他們希望自己是獨(dú)特的。例如：耐克的限量營銷，促使大部分消費(fèi)者爭先購買，使銷售量得到提高。

（二）價(jià)格策略

1.大品牌低價(jià)格

90后消費(fèi)群體一代都喜歡消費(fèi)高端品牌，但是那些產(chǎn)品大都超過了他們的承擔(dān)能力。因此，“低價(jià)格，大品牌”成為他們理想的消費(fèi)模式。現(xiàn)如今像美寶蓮這種名牌產(chǎn)品一直被90后消費(fèi)群體中的眾多顧客追捧，因?yàn)樯碳医o它定位一個(gè)非常親民的價(jià)格。雖然它的價(jià)格偏低，但并不意味輕視，而是不斷強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、性感和品牌形象。這與90后消費(fèi)群體特征相匹配。鑒于大多數(shù)90后消費(fèi)群體還沒有穩(wěn)定的收入來源，可支配收入有限，企業(yè)可以考慮90后消費(fèi)群體的特征與潛力運(yùn)用科學(xué)和藝術(shù)合理地定價(jià)，商家在定價(jià)時(shí)可以將購買時(shí)間、數(shù)量等因素考慮進(jìn)去。

2.整數(shù)策略

整數(shù)定價(jià)是指商家把產(chǎn)品價(jià)格尾數(shù)是零數(shù)的改為整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。這是一種以整數(shù)值來確定產(chǎn)品價(jià)格、保障產(chǎn)品形象的定價(jià)方針。有它會讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯覺心理，價(jià)格高的產(chǎn)品會質(zhì)量好。如高檔商品、耐用品，價(jià)值較高，產(chǎn)品的外觀條件差不多時(shí)，價(jià)錢只差一點(diǎn)事，消費(fèi)者會偏向選擇整數(shù)價(jià)位的。如2瓶香水，分別標(biāo)價(jià)4995元和5000元，消費(fèi)者可能會認(rèn)為5000元的質(zhì)量好。

3.差異化定價(jià)

差異化定價(jià)，是一個(gè)企業(yè)將市場劃分為多個(gè)子市場，并把它們設(shè)為目標(biāo)市場，每個(gè)市場都有自己的小品牌，每個(gè)品牌的定價(jià)不同。例如，寶潔旗下洗發(fā)露子品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等牌子。在這幾個(gè)品牌中有較高的價(jià)位，也有較低的價(jià)位，可以滿足不同消費(fèi)水平的消費(fèi)消費(fèi)需要。

（三）促銷策略

1.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的營銷

21世紀(jì)的90后消費(fèi)群體更重視精神享受，大多是網(wǎng)絡(luò)的情感寄托，因此商家就應(yīng)抓住自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，巧妙地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，與時(shí)下網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動，而網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一種新營銷手段?，F(xiàn)如今馬云開啟了中國微商新時(shí)代，應(yīng)抓住機(jī)遇打開網(wǎng)絡(luò)營銷的大門。

2.體驗(yàn)式的營銷

“90后消費(fèi)群體”更注重商品在消費(fèi)和使用過程的感受和體驗(yàn)，希望產(chǎn)品的功能與自己期望值契合。互動式營銷能激發(fā)他們的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，擴(kuò)大市場的需求量。可以通過對產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更好的了解，為其購買打下基礎(chǔ)。例如：I-phone、I-pad體驗(yàn)店面的建立，讓那些持觀望態(tài)度的人可以進(jìn)一步接觸到產(chǎn)品，通過互動體驗(yàn)的方式增加他們對產(chǎn)品的信心。

3.分期付款營銷

現(xiàn)在階段的90后消費(fèi)群體，要么是在校學(xué)生，要么是剛剛就業(yè)的職場小白。沒有豐厚的金錢積累，但是他們擁有超前的消費(fèi)意識。因此，商家可以采取分期付款的營銷策略，這樣既在90后消費(fèi)群體承受的范圍之內(nèi)，又可達(dá)到商家的營銷目的，兩全其美。

（四）渠道策略

1.網(wǎng)絡(luò)宣傳策略

手機(jī)已經(jīng)成為90后消費(fèi)群體獲取信息的最快捷的工具之一。據(jù)調(diào)查顯示，100%以上的90后消費(fèi)群體都擁有一臺或一臺以上屬于自己的手機(jī)了，所以手機(jī)就是一個(gè)很好的廣告平臺。有研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的人離開手機(jī)超過8個(gè)小時(shí)就會不知所措。手機(jī)已經(jīng)成為生活中的重要角色，吃飯上班路上朋友聚會等多種場合90后消費(fèi)群體還是在刷手機(jī)，逛微博、發(fā)微信打開的一瞬間手機(jī)就會自動推送今天的新鮮事是什么，若是感興趣的，90后消費(fèi)群體會把這些信息轉(zhuǎn)發(fā)分享到自己的微博或朋友圈，這就會讓更多人了解到這份信息。企業(yè)可以將廣告植入手機(jī)，“隨身廣告播放器”帶在身上廣告隨時(shí)隨地推送，不會錯過任何好商機(jī)。采用線上、線下一起宣傳，使效果更加明顯。

2.明星代言策略

90后消費(fèi)群體是追星比較瘋狂的一代，我相信每個(gè)人的心目中都住著一位男神或女神。90后消費(fèi)群體喜歡他們飾演的角色或者他們的性格、為人處世，愛屋及烏就會喜歡他所喜歡的。90后消費(fèi)群體必會追逐當(dāng)代的潮流趨勢。例如，韓國高人氣男星全智賢，在中國影視市場卷起了一陣款風(fēng)暴雨，粉絲眾多，90后消費(fèi)群體迷戀到癡狂。汽車代言、飲料代言、服裝代言等開辟多個(gè)掘金領(lǐng)域得到巨大的反向與收益。建議商家，選取一位影響力深遠(yuǎn)的明星做代言，瞬間就可吸引90后消費(fèi)群體的眼球，聚焦他們的購買力。

3.戶外廣告策略

好的戶外廣告設(shè)計(jì)不會讓人有反感的情緒，反而一個(gè)有創(chuàng)意的戶外廣告總會讓富有想象力的90后消費(fèi)群體遐想無限。90后消費(fèi)群體是敏感的群體，一句特別出色的廣告詞或外觀設(shè)計(jì)都可以成為90后消費(fèi)群體的捕捉點(diǎn)。他們對廣告的意境是有要求的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的格調(diào)和品位符合了他們的心意，他們就會去毫不猶豫地去買。因此，建議商家一定要把好廣告這一關(guān)。

（五）品牌策略

1.時(shí)尚品牌建設(shè)

90后消費(fèi)群體有廣泛的知識，較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，了解品牌信息的渠道也呈現(xiàn)出多樣化的特征。他們追求時(shí)尚，愿意嘗試新的品牌，對新品牌的要求更高，但也需要品牌內(nèi)涵更加多樣化。90后消費(fèi)群體在消費(fèi)觀念方面更加注重品牌，追求時(shí)尚。所以建議商家，一方面要使產(chǎn)品外觀包裝設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)不斷推陳出新。這就必須迎合90后消費(fèi)群體消費(fèi)者的要求，深度挖掘產(chǎn)品的創(chuàng)意，研發(fā)出最新穎的外形設(shè)計(jì)。另一方面，適中的溝通策略、新穎的傳播策略、分銷策略等也在一定程度上左右著消費(fèi)者對于流行元素、時(shí)尚元素的認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真考慮實(shí)施這些策略。

2.中低端品牌延伸

90后消費(fèi)群體無論是學(xué)生還是職場一組，大部分都是月光族。對于擁有一些高端品牌的產(chǎn)品，他們是心有余而力不足。此時(shí)，商家便可考慮在這些大品牌旗下建立價(jià)格相對低廉的一些小品牌，價(jià)格低廉，又有一定的名氣，是90后消費(fèi)群體心目中的理想的消費(fèi)趨向。

四、結(jié)語

90后消費(fèi)群體作為一支具備巨大消費(fèi)潛力的隊(duì)伍正在迅速建立，90后消費(fèi)群體的興趣、心理特征以及消費(fèi)意識都會對當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)市場趨勢造成一定的影響，企業(yè)若想得到90后消費(fèi)群體的青睞，只有不斷探索，了解他們的消費(fèi)心理，了解其需求，才能把握市場發(fā)展方向，才能引領(lǐng)潮流，才能在眾多的商家中脫穎而出拔得頭籌。

［責(zé)任編輯張敬亞］

中圖分類號：F71

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-9132（2016）28-0254-03

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2016.28.167