任柯霓

摘要 視頻彈幕的興起，讓視頻本身突破了僅僅作為被觀看對(duì)象的范疇，成為了評(píng)論的載體，其作為媒介的意義變得更加豐富。更重要的是，實(shí)時(shí)顯示的評(píng)論突破時(shí)空限制，為“槽點(diǎn)”相同的觀眾搭建了一個(gè)共時(shí)的社交場(chǎng)域。本文將重點(diǎn)對(duì)視頻彈幕的發(fā)展過(guò)程、視頻彈幕對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻傳播造成的影響以及視頻彈幕的利弊3點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 視頻彈幕；網(wǎng)絡(luò)視頻傳播；傳播模式

中圖分類(lèi)號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2016）157-0063-02

1 “彈幕”的發(fā)展

2014年暑期院線《秦時(shí)明月之龍騰萬(wàn)里》《小時(shí)代3》兩部電影首推“彈幕專(zhuān)場(chǎng)”，引發(fā)巨大爭(zhēng)議?！皬椖弧边@一宅文化衍生品自此得到廣泛的關(guān)注。

就本質(zhì)而言，彈幕視頻是對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻評(píng)論功能的革新。有別于在視頻頁(yè)面開(kāi)辟留言板供用戶(hù)發(fā)表評(píng)論的傳統(tǒng)做法，彈幕視頻允許用戶(hù)針對(duì)視頻中的內(nèi)容發(fā)布評(píng)論，并以字幕的形式實(shí)時(shí)在視頻中顯示。此外，用戶(hù)還可對(duì)彈幕的字體、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)方式等呈現(xiàn)形式進(jìn)行個(gè)性化編輯。彈幕視頻技術(shù)最早由日本網(wǎng)站Niconico動(dòng)畫(huà)首創(chuàng)，目前在我國(guó)獲得了最廣范圍的嘗試。梳理彈幕在我國(guó)的發(fā)展歷程，可以簡(jiǎn)單分為3個(gè)階段。

第一階段，引入我國(guó)并在宅向視頻網(wǎng)站取得成功。2008年，動(dòng)畫(huà)連載網(wǎng)站Acfun最先模仿Niconico動(dòng)畫(huà)使用彈幕播放器，成為國(guó)內(nèi)首家支持彈幕的視頻網(wǎng)站，一度成為國(guó)內(nèi)宅文化愛(ài)好者的聚集地，Acfun也轉(zhuǎn)型為彈幕網(wǎng)站。彈幕視頻在國(guó)內(nèi)落地的成功，逐漸催生出一批以ACG （Animation Comic Game）內(nèi)容為主的二次元彈幕視頻站點(diǎn)，Bilibili、Tucao等是其中的佼佼者。在這一階段，彈幕還只是動(dòng)漫愛(ài)好者圈內(nèi)的自?shī)首詷?lè)。

第二階段，主流視頻網(wǎng)站跟進(jìn)，相繼推出彈幕功能。2012年9月，土豆網(wǎng)推出彈幕產(chǎn)品“豆泡”，主流視頻網(wǎng)站隨之逐漸上線彈幕功能?，F(xiàn)愛(ài)奇藝、騰訊視頻等多家視頻網(wǎng)站均已開(kāi)發(fā)視頻彈幕服務(wù)。

第三階段，彈幕應(yīng)用于電影、電視、話(huà)劇等傳統(tǒng)媒介。進(jìn)入2014年，彈幕的應(yīng)用領(lǐng)域出現(xiàn)顯著的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)電視終端小米電視、樂(lè)視TV推出彈幕功能；《秦時(shí)明月》《小時(shí)代3》《繡春刀》等電影試水彈幕專(zhuān)場(chǎng)；首部彈幕話(huà)劇《瘋狂電視臺(tái)2》開(kāi)演；10月11日湖南衛(wèi)視在“第十屆金鷹節(jié)互聯(lián)盛典”晚會(huì)中首次嘗試彈幕直播。

經(jīng)過(guò)2014年緊鑼密鼓的發(fā)展，可以說(shuō)彈幕視頻已走出宅文化圈，在各個(gè)領(lǐng)域遍地開(kāi)花，尤其是在傳統(tǒng)媒體介入之后，線上的社交狂歡開(kāi)始從視頻影像領(lǐng)域鏈接線下的生活。

2 網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的顛覆者

從最初視頻網(wǎng)站開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的評(píng)論區(qū)，到允許受眾將評(píng)論同步到關(guān)聯(lián)的社交賬號(hào)，視頻內(nèi)容本身僅作為被觀看的文本存在。彈幕出現(xiàn)后，評(píng)論滾動(dòng)覆蓋在視頻上，視頻本身的角色超越被觀看的對(duì)象，而成為了評(píng)論的載體，其作為媒介的意義變得更加豐富。更重要的是，實(shí)時(shí)顯示的評(píng)論突破時(shí)空限制，為“槽點(diǎn)”相同的觀眾搭建了一個(gè)共時(shí)的社交場(chǎng)域。從某種程度上來(lái)說(shuō)，彈幕賦予了視頻影像內(nèi)容以更深刻的社交屬性?？v觀當(dāng)下大熱的社交應(yīng)用，線上社交大都圍繞文字和圖片展開(kāi)，從彈幕開(kāi)始，視頻開(kāi)始真正作為新的社交載體入場(chǎng)。彈幕在網(wǎng)絡(luò)視頻傳播過(guò)程中帶來(lái)的顛覆可以從以下五個(gè)角度進(jìn)行分析。

2.1 受眾參與權(quán)空前提升

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾只能被動(dòng)地觀看電影、電視，按照媒體的計(jì)劃安排，單向地接受媒體制作的內(nèi)容。隨著個(gè)人計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用第一次賦予受眾自由選擇內(nèi)容的權(quán)力，并允許受眾自行進(jìn)行生產(chǎn)和傳播。彈幕則更進(jìn)一步，使受眾以極低的成本便利地參與視頻的二次創(chuàng)作，不需要拍攝、剪輯，也無(wú)需經(jīng)歷視頻上傳的漫長(zhǎng)等待，輸入彈幕文字，發(fā)射成功只需三秒。從受眾的角度來(lái)說(shuō).彈幕進(jìn)一步放松了阻止受眾成為影像內(nèi)容生產(chǎn)者的枷鎖。

2.2 視頻內(nèi)容不斷增殖

應(yīng)用彈幕的視頻在體裁上經(jīng)歷了從特殊到一般的演進(jìn)。彈幕最初的應(yīng)用對(duì)象集中于日本動(dòng)漫、游戲視頻等ACG內(nèi)容，是宅文化愛(ài)好者專(zhuān)屬的聯(lián)歡方式。主流視頻網(wǎng)站相繼加載彈幕功能后，業(yè)界積極在多種傳統(tǒng)媒介中嘗試彈幕應(yīng)用，電影、電視劇、話(huà)劇、晚會(huì)、綜藝節(jié)目等都成為新的載體。

彈幕是對(duì)視頻的二次創(chuàng)作，視頻在密集的彈幕中被賦予新的意義，其本質(zhì)上是對(duì)視頻內(nèi)容的增殖。對(duì)于熟悉彈幕視頻的觀眾來(lái)說(shuō)，并不存在彈幕擾亂視頻內(nèi)容眼睛忙不過(guò)來(lái)的慌亂，彈幕中的討論和吐槽才是觀看彈幕視頻的焦點(diǎn)。常見(jiàn)的彈幕使用習(xí)慣是根據(jù)情節(jié)頻繁開(kāi)關(guān)彈幕看吐槽，甚至直接看兩遍，一遍看視頻了解內(nèi)容，一遍帶彈幕看網(wǎng)友的神吐槽并享受其中聚會(huì)式的觀看氛圍。在吐槽文化大行其道的今天，視頻的原生內(nèi)容服務(wù)于受眾的二次生產(chǎn)，密集彈幕生產(chǎn)出的網(wǎng)友解讀是社交的中心，這才是內(nèi)容的主角，視頻本身的意義則因此而退居二線。

2.3 有針對(duì)性的即時(shí)反饋模式

相較于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)前所未有地重視受眾的意見(jiàn)，來(lái)自受眾的反饋得以及時(shí)地被傳播者接收。網(wǎng)絡(luò)視頻獲取反饋意見(jiàn)的方式固然比傳統(tǒng)電影、電視便利許多，但不同于靜態(tài)的文字、圖片內(nèi)容，視頻影像作為動(dòng)態(tài)的畫(huà)面，留言板式的評(píng)論區(qū)依然是一個(gè)不夠好的渠道。如果將彈幕看作一種反饋，它是導(dǎo)入了時(shí)間概念對(duì)視頻有著明確內(nèi)容針對(duì)性的受眾反饋，改變了靜態(tài)評(píng)論與動(dòng)態(tài)影像的不對(duì)等，可以說(shuō)彈幕為視頻影像開(kāi)創(chuàng)了一種新的反饋模式。從視頻內(nèi)容制作方的角度來(lái)看，具體到某個(gè)情節(jié)、甚至某個(gè)鏡頭的評(píng)論是一種非常有價(jià)值的受眾反饋。彈幕的內(nèi)容、數(shù)量都可以成為制作方追尋市場(chǎng)偏好的線索，更加精確量化地把握受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至可以實(shí)現(xiàn)更迎合受眾喜好的修改。

目前，已有影視劇嘗試落實(shí)將彈幕作為受眾反饋的優(yōu)勢(shì)。古裝戲劇《龍門(mén)鏢局》熱播時(shí)，編劇寧財(cái)神在Acfun網(wǎng)站上通過(guò)彈幕收集評(píng)價(jià)，播放結(jié)束后曾發(fā)微博稱(chēng)將對(duì)觀眾吐槽集中的地方進(jìn)行補(bǔ)拍修改。電影《秦時(shí)明月之龍騰萬(wàn)里》也進(jìn)行了類(lèi)似的嘗試。

2.4 傳播模式

彈幕實(shí)時(shí)在視頻中顯示，觀眾可看到其他人針對(duì)當(dāng)前內(nèi)容的評(píng)論，并可以作出回應(yīng)，彈幕內(nèi)含的交互性也由此而生。來(lái)自不同時(shí)空的受眾，就視頻的某一橋段進(jìn)行激烈討論，在彈幕中共享一個(gè)虛擬時(shí)間，彈幕網(wǎng)站鼻祖Niconico動(dòng)畫(huà)的管理者曾將這種經(jīng)歷描述為“非同期Live”的感覺(jué)。

有別于電影、電視甚至傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻，而彈幕視頻所提供的意義已超越觀看本身。觀眾主宰著視頻二次創(chuàng)作的權(quán)力，在實(shí)時(shí)的評(píng)論中分享虛擬的共時(shí)場(chǎng)域，一邊看視頻一邊享受著與同好討論劇情的參與式快感。彈幕營(yíng)造了一種逼真的聚會(huì)式的觀看體驗(yàn)，它遠(yuǎn)不只是內(nèi)容的傳播和販?zhǔn)?，更是一種沉浸的體驗(yàn)式消費(fèi)。視頻本身的角色從被觀看的文本，變?yōu)橛懻撝械脑?huà)題，視頻積極參與到社交中，成為交互的中心。

趣味相投的用戶(hù)彼此吸引，在社交中以滾雪球的形式產(chǎn)出大量UGC，并通過(guò)社交的過(guò)程鞏固用戶(hù)黏性，逐漸形成線上社區(qū)的自我循環(huán)并持續(xù)良性發(fā)展一一這正是Facebook、Twitter、Instagram等社交巨頭曾走過(guò)的成功之路，Acfun、Bilibili等國(guó)內(nèi)彈幕網(wǎng)站也已經(jīng)從中嘗到甜頭。在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用全面向社交化邁進(jìn)的今天，彈幕或許是目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻社交化命題最好的解答。

2.5 傳播者話(huà)語(yǔ)權(quán)的滲透和瓦解

用戶(hù)參與和分享的概念借助網(wǎng)絡(luò)不斷滲透到各個(gè)領(lǐng)域，受眾介入傳播活動(dòng)程度不斷提高，在信息傳播中的地位得到顯著的提升。受眾深刻參與帶來(lái)的權(quán)力解放，從另一個(gè)角度看，也意味著傳統(tǒng)傳播者話(huà)語(yǔ)權(quán)的分散和消解。

影像內(nèi)容的制作因技術(shù)門(mén)檻高、專(zhuān)業(yè)要求嚴(yán)格，制作權(quán)長(zhǎng)期牢牢掌握在專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的手中。便捷拍攝工具的普及和視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)，直接導(dǎo)致受眾成為視頻影像內(nèi)容的輸出者。這是對(duì)傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)影視制作機(jī)構(gòu)話(huà)語(yǔ)權(quán)的第一次削弱。而彈幕進(jìn)一步放低了這個(gè)門(mén)檻，受眾甚至無(wú)需產(chǎn)出視頻本身，依托已有視頻就可以通過(guò)二次創(chuàng)作生成新的內(nèi)容。如果說(shuō)自制視頻是在傳統(tǒng)影視節(jié)目領(lǐng)地之外的“自立門(mén)戶(hù)”，彈幕則是一種“滲透”，是對(duì)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)制作的視頻內(nèi)容進(jìn)行全新的解讀和構(gòu)建。

目前，綜藝、動(dòng)漫、電影、電視劇等傳統(tǒng)電視節(jié)目幾乎都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，這些內(nèi)容都是彈幕的主要應(yīng)用對(duì)象。受眾在彈幕中依照自己的看法對(duì)視頻進(jìn)行解讀，通常會(huì)引發(fā)網(wǎng)友討論，視頻本身的意義會(huì)隨之發(fā)生擴(kuò)展和異化。在這一過(guò)程中，網(wǎng)友可能在彈幕中構(gòu)建起一套不同于制作機(jī)構(gòu)本意、甚至與之相對(duì)立的話(huà)語(yǔ)體系。加之彈幕本身覆蓋在視頻之上呈現(xiàn)，當(dāng)彈幕話(huà)語(yǔ)體系下的彈幕足夠多時(shí)，視頻內(nèi)容被大大模糊和弱化，從而進(jìn)入一個(gè)不斷凸顯彈幕話(huà)語(yǔ)體系的循環(huán)。

3 傳統(tǒng)媒體彈幕應(yīng)用的利弊

互聯(lián)網(wǎng)在半個(gè)多世紀(jì)的飛速發(fā)展中，已逐漸成為日常生活的主要部分，深刻地改變著人們的行為習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在線上生活中習(xí)慣了擁有發(fā)聲的自由，隨時(shí)發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)并與全世界交流。這些用戶(hù)在使用傳統(tǒng)媒介時(shí)，已不僅是消費(fèi)“觀看性?shī)蕵?lè)”，更呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的交互需求。最為直接的表現(xiàn)是“伴侶設(shè)備”倍受青睞，越來(lái)越多的受眾在看電視同時(shí)使用智能手機(jī)、平板電腦等，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布對(duì)電視節(jié)目的意見(jiàn)并與其他網(wǎng)友進(jìn)行討論。這些被用來(lái)增強(qiáng)觀看體驗(yàn)的設(shè)備被統(tǒng)稱(chēng)為“第二屏幕”（Second Screen）。為了滿(mǎn)足觀眾的表達(dá)需求，目前已有電視臺(tái)通過(guò)發(fā)布配套APP等形式增強(qiáng)受眾與電視節(jié)目的交互體驗(yàn)。以這種思路來(lái)考量，國(guó)內(nèi)在話(huà)劇、電影、電視等傳統(tǒng)觀看載體上試水彈幕，可以看作是“第二屏幕”應(yīng)用的實(shí)踐。視頻影像內(nèi)容的觀賞不僅是一種觀看體驗(yàn)，也是觀看后討論的話(huà)題來(lái)源。彈幕延伸了觀賞、閑聊和討論節(jié)目?jī)?nèi)容的方式，并賦予其卓越的及時(shí)性，可以說(shuō)非常好地體現(xiàn)了“第二屏幕”社群連結(jié)特性，是傳統(tǒng)媒體值得嘗試的途徑。

彈幕作為網(wǎng)絡(luò)文化衍生品在傳統(tǒng)媒體上的落地也引發(fā)了很多爭(zhēng)議，尤其是在電影和電視直播中的應(yīng)用，使不熟悉彈幕的觀眾十分慌亂，不知道該看彈幕還是視頻內(nèi)容。其實(shí)，這一爭(zhēng)議可以看作受眾追求娛樂(lè)需求滿(mǎn)足時(shí)的不同選擇。在傳播學(xué)經(jīng)典論述中，提供娛樂(lè)是大眾傳播最主要的社會(huì)功能之一，媒介滿(mǎn)足受眾娛樂(lè)需求的努力也從未停止。觀眾早已從長(zhǎng)期電影電視的觀看行為中，習(xí)慣了對(duì)“觀看性?shī)蕵?lè)”的消費(fèi)。而彈幕是以視頻內(nèi)容為起點(diǎn)，提供“參與性?shī)蕵?lè)”，其重點(diǎn)在彈幕而不是視頻。對(duì)彈幕的爭(zhēng)論可以簡(jiǎn)化為娛樂(lè)需求滿(mǎn)足途徑的不同，傳統(tǒng)的觀眾從內(nèi)容中得到放松，彈幕視頻的觀眾則更享受觀看時(shí)的聚會(huì)體驗(yàn)。

正如本文所討論的，彈幕在話(huà)劇、電影和電視中的應(yīng)用是具有突破性意義的嘗試，其中蘊(yùn)含的社交意味可以看作是對(duì)社群電視概念的一次探索。然而這并不意味著彈幕就是傳統(tǒng)媒介交互性命題的最終答案，彈幕的自帶屬性中還有一些目前不能完全與傳統(tǒng)媒體兼容的硬傷。其一，彈幕疊加在視頻上方的形式注定會(huì)影響對(duì)視頻內(nèi)容的觀看。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)可以自由屏蔽彈幕，而這一功能在目前的電影、電視中還很難實(shí)現(xiàn)，制作方能做的只有調(diào)整拍攝角度預(yù)留彈幕滾動(dòng)空間同時(shí)限制彈幕滾動(dòng)范圍。其二，適用彈幕的節(jié)目需要有明顯的娛樂(lè)性，綜藝節(jié)目、喜劇或話(huà)題性的節(jié)目更符合彈幕的吐槽精神，也更能鼓勵(lì)受眾發(fā)射彈幕。其三，監(jiān)管尺度與彈幕的即時(shí)性難以?xún)扇绾芜^(guò)濾不適宜的信息，又能讓觀眾體會(huì)到彈幕的樂(lè)趣，同時(shí)保證彈幕能在最短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)，彈幕的審核還有許多細(xì)節(jié)需要探索。網(wǎng)絡(luò)視頻的彈幕監(jiān)管相對(duì)寬松，主要采取關(guān)鍵詞過(guò)濾和用戶(hù)舉報(bào)的措施。而傳統(tǒng)媒體的彈幕審核則要嚴(yán)格的多，尤其是在電視節(jié)目中。以湖南衛(wèi)視“第十屆金鷹節(jié)互聯(lián)盛典”直播中的彈幕監(jiān)管為例，采取關(guān)鍵詞過(guò)濾、人工審核雙重審核保障，觀眾發(fā)射彈幕到在電視屏幕中顯示有15s的延時(shí)，已遠(yuǎn)長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)彈幕視頻的3s；除了常規(guī)過(guò)濾廣告、不良信息外，網(wǎng)絡(luò)彈幕視頻常見(jiàn)的二次元流行語(yǔ)也被屏蔽，如“2333333”“抖M”“馬桶臺(tái)”等，會(huì)使熟悉網(wǎng)絡(luò)彈幕視頻的用戶(hù)無(wú)法盡興。

傳統(tǒng)媒體與受眾在交互性需要供求矛盾的問(wèn)題上，彈幕是不是最終的解決方案在現(xiàn)階段或許不那么重要，但《秦時(shí)明月》、《小時(shí)代》、湖南衛(wèi)視們的嘗試無(wú)疑是有意義的。或許在未來(lái)，媒介內(nèi)容更加細(xì)分，智能電視普及使觀眾可以自由開(kāi)關(guān)彈幕功能，彈幕的審核機(jī)制更成熟，傳統(tǒng)媒體將會(huì)更加適合彈幕的生長(zhǎng)。社交狂歡已經(jīng)從線上蔓延到現(xiàn)實(shí)生活，懷抱開(kāi)放心態(tài)的嘗試是應(yīng)該被尊重的。