蔣凌昊 盧燕丹

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西南邊境城市文化產業(yè)品牌的建構與傳播——以崇左市為例

蔣凌昊 盧燕丹

[摘 要]廣西崇左市，不僅是桂西南重要的邊境城市，也是面向東盟的國家形象宣傳窗口城市。在城市建設日益同質化的今天，崇左市如何基于地域特色，建構與傳播獨特的城市文化品牌，增強自身的“軟實力”，關系到崇左能否在區(qū)域競爭中占有一席之地。主要以媒介管理學、傳播學等理論對崇左市城市文化建構與傳播進行分析與研究。

[關鍵詞]崇左市；邊境城市；文化產業(yè)；品牌建構；傳播

[作 者] 蔣凌昊，講師，廣西民族師范學院中文系新聞與現代傳媒教研室主任；盧燕丹，講師，廣西民族師范學院中文系新聞學教師。

城市是區(qū)域范圍內政治、經濟、文化、人口等各種要素的集中之地和中心所在，是人類文明的重要載體，并伴隨著人類文明的形成與發(fā)展而不斷變化的一種有別于鄉(xiāng)村的高級聚集地[1]。城市的本質內涵是人的各種功能的集合，其表層意味是提供居住、工作、生活等的場所，是人們能日常生活的空間載體；深層意味則是在前者的基礎上構建起來的城市地域文化。

世界上找不到相同的兩片葉子，也找不到相同的人，城市就像人的面孔一樣，有自己特有的形象和文化底蘊。今天，隨著現代化建設快速發(fā)展，我國的城市如雨后春筍般出現，一些早年發(fā)展起來的城市已經鑄就了自己特有的城市品格，然而另外一些新興城市在發(fā)展過程中卻出現了明顯的工業(yè)速成品特征，可以看到諸多城市在建設發(fā)展時力求借鑒別的城市，面臨模式化、同質性問題，千城一面的現狀已不足為奇。

21世紀全球城市化發(fā)展趨勢下，總結過去的經驗教訓，我國提出了“可持續(xù)發(fā)展觀”，在這一思想路線指導下，我國城市化趨勢呈現的一個明顯特征是：城市更加注重挖掘和整合歷史文化元素，提倡多元文化背景下的民族文化和地域文化，提高城市的文化品位和市民的文化素養(yǎng)，注重城市品牌形象建設的個性化和特色化[2]。在這一理念的指導下，為使城市保持旺盛的生命力，就必須致力于在地域優(yōu)勢基礎上構建特色的文化產業(yè)，挖掘與眾不同的魅力，以形成獨特的城市品格，打造屬于自己的城市文化產業(yè)品牌。

一、城市文化品牌之于新興城市

（一）城市文化品牌的含義

城市文化是一個多層次的系統(tǒng)，指人們在城市生活中創(chuàng)造的物質和精神財富的總和，是城市人群生存狀況、行為方式、精神特征及城市風貌的總體形態(tài)。它包括四個層面：物質文化、行為文化、管理與制度文化、觀念文化。

品牌的概念來源于商品經濟的發(fā)展過程，是指為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加值的產品。從文化視角對城市品牌進行定義，則可理解為能體現一個城市豐富的經濟文化內涵和精神底蘊，區(qū)別于其他城市的獨特標志。

綜上所述，城市文化品牌是指一地區(qū)的城市管理建設者和市民利用所在城市獨特的歷史傳統(tǒng)、文化資源等文化元素，向人們提供值得信賴的、引以為豪的城市信息，以提高人們對城市的認同感，增強城市的競爭力[3]。它是一個城市的文化標志和魅力的體現，對經濟文化建設尤為重要，不僅可以提高城市的文化品位，還可以增強市民的自豪感和凝聚力，更是城市競爭“軟實力”所在。

（二）新興城市——崇左市

廣西崇左市于2003年8月6日正式掛牌成立，總面積17440平方千米，全市人口242萬。面向東南亞，背靠大西南，東及東南部南寧市、欽州市，北鄰百色市，下轄江州區(qū)和龍州、寧明、扶綏、大新、天等5個縣，代管縣級憑祥市。其中西和西南部的寧明、大新、憑祥、龍州四個縣市與越南接壤，邊境線長533公里。有國際一類口岸3個，二類口岸4個，邊民互市點13個。有人這樣描述崇左：打開門就是越南，走兩步就進東盟，是名副其實的東盟后花園。

（三）新興城市與城市文化挖掘

改革開放的不斷深入，中國的城市化進程也加快了腳步，新興城市不斷涌現，并逐漸成為國民經濟新的增長點，在新興城市發(fā)展進程中，各類自然資源和人文資源都得到了利用和開發(fā)，同時也遭到了破壞。

人文資源作為城市文化的載體，為了更好地打造城市文化，對人文資源的掌握和運用顯得尤為重要。著名人類學家費孝通對人文資源這樣定義：人類通過文化的創(chuàng)造，留下來的，可以供人類繼續(xù)發(fā)展的文化基礎。大致可劃分為兩類，一是物質性人文資源，二是非物質性文化資源。前者主體是文物，如歷史遺跡、遺存等，后者指各民族世代相傳的各種文化事項，如民族傳統(tǒng)技藝、民俗活動等。崇左市因其獨特的區(qū)位優(yōu)勢和歷史沿襲，擁有較為悠久的歷史、較多的歷史名人遺跡和多姿多彩的民族風情，積攢了豐富的人文資源，這些都是新興城市文化產業(yè)建設的靈魂和根基，繁衍和發(fā)展的命脈。特別是作為新興的城市，對文化的挖掘更不可忽視。

二、如何構建與傳播城市文化產業(yè)品牌

（一）城市文化產業(yè)定位

要構建城市文化產業(yè)品牌，首先要進行文化定位。文化定位是指將城市的文化內涵作為城市定位的依據，要求準確把握所屬城市不同于其他城市的文化特性，形成競爭優(yōu)勢。

其次是產業(yè)定位，產業(yè)定位是指城市根據自身具有的產業(yè)優(yōu)勢和產業(yè)特點作為城市定位的依據[4]。進行產業(yè)定位就要對整個城市未來產業(yè)發(fā)展有一個統(tǒng)一的規(guī)劃，確定主導產業(yè)、支柱產業(yè)和基礎產業(yè)，不能局限于傳統(tǒng)的工業(yè)生產領域，而是要向文化產業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展。

明確了城市文化定位和產業(yè)定位，并將二者有機結合在一起，才能更好地構建城市文化產業(yè)。

（二）崇左市文化產業(yè)分類

城市文化具有空間性、獨特性、多元性和綜合性等多種形式，根據這些特性將崇左市文化產業(yè)進行分類，具體可以將崇左市的文化產業(yè)劃分成以下幾個方面。

1.旅游文化產業(yè)?！奥糜螛I(yè)是一項經濟性很強的文化產業(yè)，又是文化性很濃的經濟性產業(yè)。”[5]經濟的發(fā)展，社會的進步，人們的溫飽逐漸得到解決之后，越來越多的人開始追求精神的放松，旅游成了最佳選擇。崇左市和越南相鄰，是這座新興邊境城市獨特的資源，在發(fā)展旅游產業(yè)時要通過深入挖掘、加工和包裝，形成具有濃郁地方特色和文化意味的旅游產品。

游客選擇到一個地方旅游，“求異”心理是一大動因，他們總是期望看到不一樣的東西。崇左可以在游客滿足與需要的心理基礎上，以其獨具民族性和地域性的產品，以及邊關口岸貿易地區(qū)，跨國文化之間的融合為契機點，大力發(fā)展邊境文化。

一方面把作為朝陽產業(yè)和無煙產業(yè)的旅游業(yè)發(fā)展好了，不僅能促進新興城市的經濟增長，還能減少城市污染，實現可持續(xù)發(fā)展的目標。另一方面，旅游文化產業(yè)的發(fā)展使得新興城市的居民重新認識了本地區(qū)、本民族的文化價值，一些幾乎面臨被人們遺忘的傳統(tǒng)民間習俗得以重新煥發(fā)生機。崇左是壯族聚居地，山歌是其一大特色，以前山歌只是百姓娛樂的一項日?；顒樱S著時代的發(fā)展，接觸山歌的人尤其是年輕人越來越少，只有一些老一輩人還在傳承。但是近幾年來，崇左在大力發(fā)展旅游業(yè)的時候，每年都開展山歌擂臺賽，山歌重新進入人們的視野，吸引越來越多人的關注，重新煥發(fā)生機，而且這些優(yōu)秀文化的推廣更是增加了新興城市人們對自己優(yōu)秀文化的自豪感和認同感。

2.壯族傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化是最值得推廣和繼承的。崇左市全市人口242萬，其中壯族人口占總人口的88.3%，是壯族人口占總人口比例最高的地級市。世代居住在此的壯族人民創(chuàng)造了悠久的民族文化，如每年傳統(tǒng)節(jié)日三月三歌坡節(jié)，各地喜愛山歌的男男女女聚集在一起對歌，節(jié)日氛圍十分濃厚，此外還有儂侗節(jié)、牛魂節(jié)、金山花炮節(jié)等。其他的民間藝術還有師公舞，舞龍舞獅等，此外還有許多傳統(tǒng)美食。這些都是崇左市區(qū)別于其他地區(qū)的傳統(tǒng)文化，在發(fā)展中能獨樹一幟。

3.紅色文化。紅色文化是在革命戰(zhàn)爭年代，由中國共產黨人、先進分子和人民群眾共同創(chuàng)造并極具中國特色的先進文化，蘊含著豐富的革命精神和厚重的歷史文化內涵。

崇左市有豐富的紅色文化資源。1932年，鄧小平在龍州地區(qū)創(chuàng)建了紅八軍，領導了龍州起義，建立了著名的左江革命根據地，在革命史上留下了光榮的一個篇章，現在龍州的紅八軍起義紀念館已成為一個旅游必去之地。

20世紀50年代至80年代，崇左人民以其強大的民族情懷，在抗美援越、對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)等保衛(wèi)國家的戰(zhàn)爭中，做出了重大的犧牲。諸此種種，都構建了崇左市光榮的紅色文化。

4.邊關文化。地處邊防第一線的崇左，在戰(zhàn)爭年代為反侵略戰(zhàn)爭需要，廣西提督蘇元春營建了龍州地區(qū)一系列的邊防工程，被稱為“南疆的萬里長城”，在邊關守衛(wèi)中發(fā)揮了重要的作用。

現在這種邊關文化集中表現為：以友誼關和大小連城為代表，邊關互市點貿易的繁榮，以及兩國人民交流的加深，在憑祥這些邊境地區(qū)可以充分感受到。

5.花山壁畫和天琴文化。在崇左左江流域，存留有駱越民族燦爛的文化，其中有著名的寧明花山壁畫，總共有178處。左江花山崖壁畫就其分布之廣、作畫地點之陡峭、畫面之雄偉壯觀、作畫條件之艱險，都是國內外所罕見，在世界美術史上應享有崇高的地位?，F在花山壁畫這一壯族藝術瑰寶已蜚聲國內外。

天琴文化也是崇左獨有的，在發(fā)展旅游業(yè)時將兩者結合起來，邊欣賞花山壁畫還可以邊聽天琴演奏，使以花山壁畫為代表的駱越文化和以天琴為代表的壯族文化得到充分的開發(fā)。

6.銅鼓文化。銅鼓是財富和權力的象征，消災降福的神器。壯族先民善于制作銅鼓，在崇左各地如大新、龍州等都有出土?，F在設計者還把銅鼓元素加入藝術設計中，很多產品都可以看到。

7.土司文化。土司制度從宋代開始在崇左市所屬轄區(qū)施行，一直到民國時期，崇左歷史上單個土司有31個。崇左土司制度存續(xù)了1000多年，土司文化遺存極為豐富，主要有墓葬、遺址和文物。土司文物是壯族人民勞動創(chuàng)造的，也是壯族人民智慧的結晶，更是研究壯族地區(qū)土司制度的政治經濟文化的珍貴資料。

（三）崇左市在打造文化產業(yè)品牌時出現的問題

打造崇左市的文化產業(yè)品牌是一項長期而又艱巨的工作，在不斷推進的過程中出現了一些問題需要注意：

1.對人文資源利用不平衡，導致文化產業(yè)影響力不大。說起到中越邊境旅游，首先浮現在游客腦海中的招牌就是憑祥、龍州等地，朋友到崇左來玩，作為半個本地人的我們來說，想要帶他們去的還是這些地方，而其他地區(qū)就比較少。比如同樣是想欣賞喀斯特地貌，我們想到的只是市區(qū)的石景林，卻不知道左江畔的小靈山景區(qū)。

顯而易見，在打造城市文化產業(yè)時出現了資源利用不平衡的現象，已經出名的地方名聲越來越大，沒被注意的地區(qū)影響力非常小，這種不平衡狀態(tài)不利于整個城市的發(fā)展，所以為了更好地構建崇左市的文化產業(yè)品牌就必須平衡發(fā)展。

2.文化資源保護不到位。崇左市有著豐富的文化資源，但是由于保護不到位，導致遺產的破壞。其中最為典型的例子就是左江斜塔。左江斜塔又被稱為歸龍塔，建于明天啟元年（1621年），后又進行加建，即使經過近400多年的風風雨雨依然屹立不倒，被譽為“世界八大斜塔之一”。但是后來被抹上了一層紅白相間的灰漿慘遭破壞，青磚的古樸之風已不復存在，失去了歲月的滄桑感，這種破壞性的開發(fā)是歷史的敗筆，需要引以為鑒。

3.宣傳不到位。崇左市文化資源豐富，但因為宣傳不到位，許多還不為人所知。比如崇左市城區(qū)的江北區(qū)江水環(huán)繞形似壺，又被譽為“壺城”，更是得到徐霞客的贊美，然而許多人并不知道。石景林越來越出名，小靈山景區(qū)只為少數人所知。

再比如：蘇元春也是崇左地區(qū)的一個名人，被我們熟知的小連城就是他組織修建的，但他的名字卻極少人知道。相反另一個人陸榮廷（陸榮廷原籍廣西武鳴，16歲流落龍州，翌年在水口落腳，并以此為據點，逐漸成為勢力遍及兩廣、兩湖、貴州、福建等地的軍事集團領袖人物）舊居卻被人熟知。這說明要注重文化宣傳陣地的打造，文化宣傳要平衡，這樣才能達到最佳效果。

（四）如何更好地構建和傳播城市文化產業(yè)

崇左市市長黃克在“創(chuàng)業(yè)十年?美麗崇左”工作會議上的講話中提到：要大力發(fā)掘民族、邊關、紅色等文化內涵，實現文化旅游繁榮發(fā)展的戰(zhàn)略，加快文化與旅游的融合，做大做強特色文化旅游品牌，力爭把崇左建設成為中國—東盟文化旅游目的地。

為了實現這一偉大目標，更好地構建和傳播城市文化產業(yè)，需要崇左市社會各界的努力。

1.改變觀念，重視文化產業(yè)的構建，發(fā)揮政府的領導作用。許多人認為一個城市的發(fā)展必須有高收益的支柱產業(yè)，比如礦產資源等，假使我們一味把目光聚焦在我們擁有的錳礦資源上，忽略了文化產業(yè)的建設是不行的，因為文化產業(yè)對經濟建設的貢獻率已越來越高，需要改變觀念。

首先政府要發(fā)揮核心領導作用。崇左市是文化發(fā)展的大本營，下轄地區(qū)的建設都以市中心的指導思想為前進風向標，所以崇左市要做好排頭兵作用，制定城市發(fā)展戰(zhàn)略，進行相關產業(yè)規(guī)劃和建設。

其次要注重城市形象的包裝和推廣，利用一切可能的條件宣傳和推廣城市形象，重視民族文化傳承人后備力量的培養(yǎng)，聘請專家編寫富含本地區(qū)、本民族文化的教材，并在學校推廣，使年輕的一代了解進而熱愛本民族的優(yōu)秀文化。積極推進高等院校的建設，加強高校與東盟國家的教育合作，如在崇左的廣西民族師范學院與越南、泰國等國家開展合作辦學，互換留學生，在無形中宣傳崇左市。

最后政府還要積極組織各種民族傳統(tǒng)節(jié)日慶?；顒樱プ「鞣N機會向城市居民宣傳，為民族優(yōu)秀文化的傳播創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，增強民族凝聚力。

2.充分掌握本地區(qū)文化資源的歷史和現狀，重視保護。崇左市的各部門要對本地區(qū)文化資源的歷史和現狀有充分的掌握，通過各種實地調查，對搜集的文化資源進行整理分類，只有做到心里有數，才能有效開展工作，綜合運用。

3.促進民族文化和東盟文化的交融。崇左市雖然以壯族人口為主，但也居住著漢、瑤、苗、回、侗、水、京等民族，多民族的交融創(chuàng)造了燦爛的文化。背靠大西南，面向東南亞，緊鄰越南的區(qū)位優(yōu)勢使得城市在發(fā)展進程中不斷體現東南亞民族風情。所以崇左在深挖自己的城市文化內涵，大力加強自身文化基礎設施建設的同時，更要將民族風情和東南亞特色風情融合在一起，如打造東南亞風情園，建設東盟十國極具代表性的微縮景觀，形成自己的特色。

4.注重對城市文化展示平臺的建設。有了城市文化品牌，還要有能供其展示的平臺，因此對文化硬件設施的建設刻不容緩。崇左作為新建的城市，這一方面比較薄弱，如沒有一座比較大的購書中心，難以營造濃厚的文化氛圍。所以崇左市在規(guī)劃城市建設的同時，要注重建設一批設施先進的硬件設施，如書店、體育館、市民活動中心。

5.積極引進人才。崇左市作為一個新興的城市，各項事業(yè)都還在起步階段，因此引進優(yōu)秀人才極其重要。通過培養(yǎng)、引進人才，優(yōu)化人才隊伍結構，使人才在經濟建設、文化傳播等方面發(fā)揮推動作用，改善適合人才發(fā)揮才能的環(huán)境，努力使各類人才在崇左安心發(fā)展和扎根，使崇左成為更具人才吸引力的城市。比如憑祥地區(qū)因其獨特的區(qū)位優(yōu)勢和各項政策的引導，集聚許多創(chuàng)業(yè)者，他們在邊貿城市安心創(chuàng)業(yè)，不僅發(fā)揮了自己的才干，還為經濟創(chuàng)收做出了巨大的貢獻。

6.注重對傳播媒介的選擇運用。在大眾傳媒時代，隨著信息技術的發(fā)展進步，傳播媒介渠道也越來越多，形式多種多樣。選擇對了媒介才能更好地傳播城市文化形象。

（1）電視。議程設置理論認為：大眾傳播媒介愈是大量報道或重點突出某個事件和問題，受眾愈是特別地關注、談論這個事件或問題[6]。

電視是最普通的傳播渠道，崇左市可以采取在電視上播放城市文化形象宣傳片、紀錄片的形式進行宣傳，并適時加大投放頻率。因為受眾面對傳統(tǒng)媒體時選擇權利比較小，媒體播出什么只能被動接受什么，所以媒體愈是大量報道或重點突出某個事件和問題，受眾就愈是特別的關注，文化宣傳的效果可謂事半功倍。

當然此類形象宣傳片的制作應講究創(chuàng)新，突出文化要素，可以通過借鑒其他地區(qū)優(yōu)秀的經驗進行形象片的創(chuàng)作，努力展現自己的特色。

（2）互聯網。作為全新崛起的第四媒體——因特網，在發(fā)展之初就獨具代表性和影響力，交互性是其一個重要代表。

網絡傳播打破傳者決定的單向模式。網絡信息的傳播和接收的異步性顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式，實現了非線性傳播。改變了受眾在傳播中始終處于“你登我讀”“你播我看”的被動地位，他們的選擇權利更大，參與更加自由[7]。

傳播者把城市文化展現在互聯網上，使得地域不同的人都可以了解到，傳播效果大大加強。但是也要考慮到正是受眾選擇權利自由化，假使你的文化產品沒有吸引力，也不能為大多數人知道，所以要注重對文化產品質量的把關。

（3）其他媒體。其他媒體主要是指戶外廣告、公交廣告等。公交廣告是一塊移動的宣傳板，通過在公交上播放獨具特色的文化宣傳片，張貼海報，減少其他商業(yè)廣告的投入，增加文化氣息。

滿足需要論認為受眾對媒介產品的消費是有目的的，旨在滿足某些個人的、經驗化的需求[8]。因為諸如戶外廣告這些媒介的接受者具有很大的隨機性，抓住他們的視野就需要從市民的需要與滿足心理出發(fā)，所投放的信息必須符合對象的接受習慣，這樣才能增加信息投放效果。

三、結語

如果把城市比喻成一個人，那么文化就是這個人的學識與修養(yǎng)。不同的文化內涵造就了不同的城市文化人格，促進了城市的發(fā)展，可見文化品牌的重要性。

當今時代，我國城市之間的競爭已成為文化競爭的趨勢，文化軟實力不可忽視。因此，必須從文化產業(yè)品牌戰(zhàn)略的視角規(guī)劃城市未來的發(fā)展方向，抓住機遇，塑造獨特的現代化城市文化品牌。

至今崇左市已經走過了建市的第十個年頭，未來還有很多個十年，為了可持續(xù)發(fā)展和崇左市的未來，建構與傳播獨特的城市文化產業(yè)品牌已刻不容緩。[本文系邊疆問題研究基地課題項目“西南少數民族邊境地區(qū)城市形象傳播研究”（項目編號：BJYB2012003）]

【參考文獻】

[1]孫湘明.城市品牌形象的系統(tǒng)研究[M].北京：人民出版社，2012：1.

[2]孫湘明.城市品牌形象的系統(tǒng)研究[M].北京：人民出版社，2012：34.

[3]王洪濤.論南寧城市文化品牌的構建[J].文化產業(yè)研究，2012.

[4]孫湘明.城市品牌形象的系統(tǒng)研究[M].北京：人民出版社，2012：125.

[5]楊昌儒.淺論布依族文化的旅游開發(fā)[J].貴州民族學院學報（哲學社會科學版），2003（2）：90-94.

[6]邵培仁.傳播學[M].北京：高等教育出版社，2012：353.

[7]屠忠俊.網絡傳播概論[M].武漢：武漢大學出版社，2007：21.

[8]邵培仁.傳播學[M].北京：高等教育出版社，2012：287.