董 冰

中小學(xué)教輔圖書市場(chǎng)及出版特點(diǎn)簡(jiǎn)析

董 冰

中小學(xué)教輔圖書同市面上的普通圖書相比，其出版發(fā)行活動(dòng)會(huì)受到國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)更為嚴(yán)格的規(guī)制，因而中小學(xué)教輔圖書具有更廣的涉及面、更為集中的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)、更強(qiáng)的目標(biāo)針對(duì)性，且其需要面對(duì)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。教材教輔圖書地位的特殊性和發(fā)行活動(dòng)的重要性要求我們必須認(rèn)真探討其內(nèi)在的客觀規(guī)律，以更好地從事中小學(xué)教輔圖書發(fā)行工作。因此，對(duì)中小學(xué)教輔圖書市場(chǎng)及出版特點(diǎn)進(jìn)行研究分析，以期給相關(guān)研究者以有益借鑒。

中小學(xué)；教材；教輔圖書；發(fā)行；出版

［作 者］ 董冰，四川民族出版社編輯。

教輔圖書的發(fā)行歷來(lái)都是民間團(tuán)體和政府的關(guān)注焦點(diǎn)。就世界范圍來(lái)看，任何一個(gè)地區(qū)和國(guó)家的職能機(jī)構(gòu)都會(huì)通過(guò)各種有效手段對(duì)教輔圖書的出版發(fā)行進(jìn)行嚴(yán)格的控制與管理，在這一點(diǎn)上，我們國(guó)家也是如此?？梢哉f(shuō)，中小學(xué)教輔教材的出版發(fā)行在我國(guó)出版事業(yè)中占據(jù)著非常重要的地位，這一工作的順利進(jìn)行對(duì)我國(guó)教育事業(yè)和社會(huì)文化事業(yè)的良性發(fā)展具有非常重要的影響。因此，我們必須在充分了解教輔圖書特殊性和出版發(fā)行活動(dòng)重要性的基礎(chǔ)上，對(duì)其內(nèi)在的客觀規(guī)律進(jìn)行研究分析，以推動(dòng)教輔圖書出版發(fā)行事業(yè)的有效發(fā)展。本文認(rèn)為，與市場(chǎng)上出版發(fā)行的普通圖書相比，近年來(lái)我國(guó)中小學(xué)教輔圖書市場(chǎng)及其出版發(fā)行活動(dòng)具有如下特點(diǎn)。

一、具有非常龐大的使用群體

第一，教輔圖書的出版發(fā)行主要針對(duì)的是數(shù)量龐大的教育接受群體。就教輔圖書的使用群體來(lái)說(shuō)，6歲至18周歲的中小學(xué)生群體是其主要的客戶群體，這一群體數(shù)量非常龐大。在我國(guó)現(xiàn)行教育體系下，數(shù)量龐大的學(xué)生群體與每人必備的教輔圖書剛性需求決定了我國(guó)教輔圖書的市場(chǎng)規(guī)模是非?？捎^的。特別是在我國(guó)應(yīng)試教育理念的作用下，中小學(xué)教輔教材的市場(chǎng)需求量甚至能與教材一決高下。在我國(guó)中小學(xué)生群體特別是那些即將參加小升初考試、中考、高考的學(xué)生群體中，幾乎每位學(xué)生手中都會(huì)針對(duì)特定的課程選擇兩本以上的教輔圖書。

第二，教輔圖書的出版發(fā)行幾乎對(duì)每個(gè)家庭都具有一定的影響。這是由教輔圖書的購(gòu)買規(guī)模和實(shí)際使用情況所決定的，據(jù)調(diào)查，我國(guó)普通家庭的教育支出水平會(huì)占到其總開支水平的30%左右。因此，教輔圖書的質(zhì)量、內(nèi)容、種類、價(jià)格和購(gòu)買途徑會(huì)受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。

第三，教輔圖書的出版發(fā)行影響著數(shù)量眾多的出版發(fā)行單位。當(dāng)前，我國(guó)在編寫教材方面實(shí)行的是編寫申請(qǐng)模式，社會(huì)上的任何單位和個(gè)體都具有申請(qǐng)編寫教材的可能性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)行教材標(biāo)準(zhǔn)下，全國(guó)總共有超過(guò)100家的教材出版發(fā)行單位。在教輔圖書出版發(fā)行方面，但凡具有出版發(fā)行資質(zhì)的單位都可以進(jìn)行教輔圖書的開發(fā)活動(dòng)，再加上教輔圖書具有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲利較大、市場(chǎng)需求較高的特點(diǎn)，各出版發(fā)行單位對(duì)此一直是“鐘愛有加”。當(dāng)前，在我國(guó)3萬(wàn)多個(gè)實(shí)體書店中，有超過(guò)四分之三的實(shí)體書店參與教輔圖書的出售活動(dòng)；600多家圖書發(fā)行單位中，幾乎都涉獵教輔圖書的出版發(fā)行活動(dòng)。

第四，教輔圖書的出版發(fā)行對(duì)教育行政機(jī)構(gòu)和各中小學(xué)也產(chǎn)生了一定程度的影響，教育管理機(jī)構(gòu)所審批的教材征訂列表，對(duì)中小學(xué)教輔圖書的選購(gòu)具有決定性的影響，甚至在部分地區(qū)已成為唯一的依據(jù)。

二、質(zhì)量要求較高

由于教輔圖書自身的功能較為特殊、涉及面較廣，因此，在監(jiān)督管理過(guò)程中，與普通圖書和資料相比，對(duì)教輔圖書的管理和要求相對(duì)較高，相關(guān)管理機(jī)構(gòu)甚至針對(duì)這類圖書單獨(dú)制定了非常嚴(yán)格的要求和規(guī)范。首先，關(guān)于教輔圖書的質(zhì)量和內(nèi)容，國(guó)家新聞出版廣電總局對(duì)此明確規(guī)定，各出版發(fā)行單位所出版的圖書其差錯(cuò)率必須在萬(wàn)分之一以內(nèi)，鑒于教輔圖書具有更廣的影響面，出版單位應(yīng)將差錯(cuò)率控制得更低，在現(xiàn)實(shí)操作中，應(yīng)始終堅(jiān)持質(zhì)量?jī)?yōu)先的基本原則，嚴(yán)密防范差錯(cuò)出現(xiàn)。其次，在教輔圖書的印制方面，必須做到圖文清晰、材質(zhì)優(yōu)良、裝訂規(guī)范，不得以次充好，不得粗制濫造。再次，在教輔圖書的出版發(fā)行中，課前到手書在很多地方已成為一項(xiàng)行政命令。在每年的春秋季節(jié)，各地區(qū)的出版發(fā)行管理機(jī)構(gòu)會(huì)分兩次對(duì)本地區(qū)市場(chǎng)上的中小學(xué)教輔圖書質(zhì)量和內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性的檢查。

三、季節(jié)性較強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)時(shí)間較為集中

教輔圖書的主要服務(wù)對(duì)象是各級(jí)中小學(xué)的教學(xué)工作，為最大限度地滿足中小學(xué)的教育需求，教輔圖書的出版發(fā)行活動(dòng)往往都集中在特定的時(shí)間范圍內(nèi)進(jìn)行，因而，其具有很強(qiáng)的季節(jié)性和經(jīng)營(yíng)集中性特點(diǎn)。

（一）季節(jié)性的需求特點(diǎn)

為更好地滿足教輔圖書課前到書的要求，教輔教材出版發(fā)行組織單位必須在學(xué)生開學(xué)前將教輔圖書派送至相關(guān)中小學(xué)，并必須確保派送教材的數(shù)量富足、質(zhì)量合格。我國(guó)中小學(xué)開學(xué)制度的特點(diǎn)使得教輔圖書的出版發(fā)行活動(dòng)具有非常顯著的季節(jié)性特點(diǎn)。通常情況下，學(xué)生會(huì)在學(xué)期開始之前根據(jù)教師的推薦與所學(xué)課程的實(shí)際情況購(gòu)買相關(guān)教輔圖書，因而，其需求的季節(jié)性特點(diǎn)非常明顯。

（二）教輔圖書的需求情況決定了其必須具有較高的發(fā)行效率

如上所述，教輔圖書的需求情況具有很強(qiáng)的季節(jié)性特征，因此，出版發(fā)行單位在學(xué)期開始之前往往會(huì)面臨著非常集中的內(nèi)容編輯、印制裝訂、征訂發(fā)行、貨物配送等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。教輔教材印制、裝訂、配送活動(dòng)的時(shí)間急迫性對(duì)出版發(fā)行單位的工作效率提出了很高的運(yùn)營(yíng)要求。隨著教育事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，教育主管機(jī)構(gòu)對(duì)教輔圖書的統(tǒng)一購(gòu)買問(wèn)題制定了非常嚴(yán)格的要求，不允許各級(jí)教育分管機(jī)構(gòu)和學(xué)校統(tǒng)一訂購(gòu)、購(gòu)買教輔教材，這使得教輔圖書的出版發(fā)行具有了更多的市場(chǎng)化成分，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。教材的改版和更新一般都會(huì)時(shí)間較長(zhǎng)，這是注重其穩(wěn)定性的表現(xiàn)，但教輔圖書的內(nèi)容不僅需要跟隨教材的變化而相應(yīng)變化，而且還要緊跟社會(huì)和教育教學(xué)發(fā)展的節(jié)奏，根據(jù)實(shí)際情況，及時(shí)地進(jìn)行內(nèi)容補(bǔ)充。所以，教輔圖書每年都必須進(jìn)行修訂再版、內(nèi)容更新。此外，教輔教材銷售的淡旺季非常明顯、時(shí)間性極強(qiáng)，提前上市的教輔教材往往具有更大的主動(dòng)性，延期上市的教輔教材就會(huì)較為被動(dòng)，甚至面臨過(guò)季化漿、產(chǎn)品壓庫(kù)的風(fēng)險(xiǎn)。在這種現(xiàn)實(shí)情況下，教輔圖書必須緊跟時(shí)代和教學(xué)的發(fā)展，當(dāng)季印制、當(dāng)季出版發(fā)行。教輔教材出版發(fā)行任務(wù)重、時(shí)間緊的特點(diǎn)，在一定程度上提高了其工作強(qiáng)度，且其還必須確保自身具有較高的運(yùn)行效率，這是決定其高效率、高效益的重要條件。

四、市場(chǎng)集中度較高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較大

（一）較高的市場(chǎng)集中度

當(dāng)前，盡管我國(guó)中小學(xué)教輔教材的出版發(fā)行具有眾多的參與主體，但也存在著行業(yè)寡頭控制著市場(chǎng)份額的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，教輔教材市場(chǎng)表現(xiàn)出很高的集中度特性。由于政府政策的影響，在教育教學(xué)改革以前，教輔教材的出版發(fā)行主要由人民教育出版社和新華書店控制，這時(shí)的教輔教材圖書具有很強(qiáng)的行業(yè)壟斷特性。新世紀(jì)初的教育教學(xué)改革，盡管在教輔教材出版發(fā)行的政策上有所軟化，教輔教材出版發(fā)行的參與主體也不斷增加，但并未阻止新的集中化趨勢(shì)出現(xiàn)，教輔教材的集中化并未因此而逆轉(zhuǎn)。

首先，教學(xué)教材的出版。盡管國(guó)家政策規(guī)定新課標(biāo)教學(xué)教材的出版需要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的方式完成，但之前長(zhǎng)期占據(jù)壟斷地位的出版發(fā)行單位早已在多年的積累中占據(jù)了這一行業(yè)的制高點(diǎn)，具有非常強(qiáng)大的出版發(fā)行優(yōu)勢(shì)。比如，它們擁有國(guó)內(nèi)最為優(yōu)秀的教材編寫資源，與各級(jí)教育部分之間具有非常廣泛的互動(dòng)聯(lián)系，這使得各級(jí)主管機(jī)構(gòu)對(duì)其早已形成了很強(qiáng)的依賴性。特別是我們非常熟悉的人民教育出版社和新華書店，在新課標(biāo)實(shí)施15年之后的今天，仍具有絕對(duì)的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這種現(xiàn)狀不會(huì)持續(xù)太久，因?yàn)橛性絹?lái)越多具有資質(zhì)和實(shí)力的出版發(fā)行單位已參與競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。

其次，教學(xué)教材的發(fā)行。由于歷史因素和政治因素的影響，新華書店長(zhǎng)期以來(lái)一直都是我們國(guó)家發(fā)行中小學(xué)教材的龍頭老大，長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累和持續(xù)的建設(shè)使其早已形成了非常完善的教材銷售、定制和配送網(wǎng)絡(luò)，且與中小學(xué)學(xué)校與各級(jí)教育主管機(jī)構(gòu)之間保持著非常密切的互動(dòng)合作關(guān)系，因此，在新課標(biāo)實(shí)施十多年后的今天，各級(jí)教育主管機(jī)構(gòu)和中小學(xué)學(xué)校仍在潛意識(shí)里認(rèn)為，新華書店是他們發(fā)行招標(biāo)的不二人選。

再次，教輔圖書方面。隨著新課標(biāo)的實(shí)施和教育類圖書出版發(fā)行政策的松動(dòng)，市場(chǎng)化運(yùn)作的成分在教輔圖書運(yùn)營(yíng)中的占比越來(lái)越大，教輔圖書市場(chǎng)中開始涌現(xiàn)出越來(lái)越多的民營(yíng)書商，民營(yíng)和國(guó)有共營(yíng)的局面逐漸顯露。但這種趨勢(shì)并未對(duì)當(dāng)前的教輔市場(chǎng)現(xiàn)狀形成多大的沖擊，教輔圖書出版發(fā)行仍具有一定的集中特性。傳統(tǒng)教輔圖書采購(gòu)慣性的作用使得我國(guó)教輔圖書仍在一定程度上存在著教材、教輔統(tǒng)一訂制的問(wèn)題，作為傳統(tǒng)發(fā)行行業(yè)的龍頭，新華書店仍在這種慣性作用中具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，教輔圖書發(fā)行行業(yè)的現(xiàn)狀由此可見一斑。

（二）教輔圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，多樣化、多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸顯現(xiàn)

中小學(xué)教輔教材較大的盈利空間和巨大的市場(chǎng)容量，對(duì)任何出版單位來(lái)說(shuō)都極具誘惑力。因此，那些先入為主的教輔圖書單位總是會(huì)利用各種有效措施來(lái)捍衛(wèi)自身的市場(chǎng)地位，那些新進(jìn)入的單位則傾向于運(yùn)用非常規(guī)性手段為自己爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，教輔圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度日趨提升。為了能夠登上教育行政主管機(jī)構(gòu)的征訂目錄，一些已經(jīng)具有出版發(fā)行資質(zhì)的出版單位往往會(huì)使用各種手段，試圖讓自己的教輔教材登上征訂目錄。對(duì)于努力之后仍未上征訂目錄的出版單位，經(jīng)營(yíng)管理者就會(huì)直接到中小學(xué)學(xué)校進(jìn)行推銷，而后根據(jù)訂單情況組織印制。這會(huì)對(duì)教輔教材市場(chǎng)秩序的有效經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生一定的破壞作用。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展和教育教學(xué)改革的持續(xù)深入，綠色教材和免費(fèi)教材的概念逐漸為人們所接受，同時(shí)，“信息化教材”應(yīng)用的持續(xù)普及程度越來(lái)越廣，這都在一定程度上使得傳統(tǒng)紙質(zhì)教材的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。但無(wú)論形式如何變遷，我們只有對(duì)教輔教材的出版發(fā)行特點(diǎn)有清楚的認(rèn)識(shí)，能夠準(zhǔn)確把握其內(nèi)在規(guī)律性，正視教輔教材出版發(fā)行的現(xiàn)狀，并積極為教輔教材的出版發(fā)行營(yíng)造優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)管理空間，我國(guó)教輔教材的出版發(fā)行才能夠獲得更大的發(fā)展，教輔教材的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境才會(huì)得到進(jìn)一步的凈化，進(jìn)而教育事業(yè)也會(huì)獲得更大的發(fā)展。

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