沈致遠(yuǎn)　袁煒婷　胡琬卓

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸由低層次、低附加值的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高層次、多元化的品牌文化競(jìng)爭(zhēng)，作為區(qū)域文化認(rèn)同的研究初探，本文采取問卷調(diào)查、因子分析、相關(guān)性分析等研究方法，分析青年消費(fèi)者對(duì)本土品牌認(rèn)知、偏好與購(gòu)買行為之間的關(guān)系，以探討區(qū)域品牌落后于國(guó)際品牌，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展的原因，進(jìn)而提出本土品牌在全球化競(jìng)爭(zhēng)中的品牌創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：區(qū)域文化；本土品牌；文化認(rèn)同；發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）03-0057-02

隨著我國(guó)國(guó)家地位的日益提升和民族自豪感的增強(qiáng)，愈來愈多的消費(fèi)者趨向于認(rèn)同并購(gòu)買具有本土文化特色的商品。然而當(dāng)下本土品牌發(fā)展總體上呈現(xiàn)出停滯化、低端化和缺乏文化積淀等問題，同時(shí)年輕消費(fèi)者對(duì)本土文化的認(rèn)知與情感也發(fā)生著巨大改變。本土品牌面臨著落后于國(guó)際品牌的不利局面，亟待用有效的品牌策略予以回應(yīng)。本文針對(duì)區(qū)域文化認(rèn)知與情感認(rèn)同兩個(gè)維度，探討其對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響，并研究不同特征變量的消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的偏好差異，為區(qū)域品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供理論與實(shí)踐層面的指導(dǎo)意見。

一、相關(guān)理論

1.區(qū)域文化

“區(qū)域文化”是在特定的區(qū)域里點(diǎn)滴所形成，為當(dāng)?shù)厮赜?，成為某一區(qū)域的品格象征，也是一個(gè)區(qū)域的靈魂和內(nèi)涵（譚希培，2005）。行業(yè)、企業(yè)及其產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化要素在一定程度上都可以在“區(qū)域文化”中體現(xiàn)出來。區(qū)域文化可以賦予品牌深刻和多角度的文化內(nèi)涵，從而使品牌定位更加清晰。有效的品牌文化傳播可以培養(yǎng)消費(fèi)者精神層面上對(duì)品牌的認(rèn)同感，可以讓消費(fèi)者形成一種文化自覺，從而在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)潛移默化的體現(xiàn)出來并形成品牌忠誠(chéng)。從經(jīng)濟(jì)層面來看，區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)，可以滿足消費(fèi)者的文化需求。相較于其它領(lǐng)域，政府在區(qū)域文化和區(qū)域品牌發(fā)展領(lǐng)域中的戰(zhàn)略制定與政策導(dǎo)向具有突出的作用。培育具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域品牌，不僅有利于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也有利于區(qū)域文化的傳播。

2.文化認(rèn)同

文化認(rèn)同可以被定義為區(qū)域消費(fèi)者出于對(duì)本地區(qū)文化的認(rèn)知與熱愛，和對(duì)外來商品對(duì)區(qū)域利益造成危害的擔(dān)憂，從而產(chǎn)生的對(duì)本區(qū)域品牌的認(rèn)同和推崇，以及強(qiáng)烈的消費(fèi)者民族中心主義傾向。文化認(rèn)同也是個(gè)人對(duì)某特殊文化的憧憬式情感，是一種集體認(rèn)同。區(qū)域文化認(rèn)同可以通過許多方式體現(xiàn)出來，比如遵循統(tǒng)一的文化理念、價(jià)值觀、思維方式和行為規(guī)范等。在如今東西方文化碰撞融合的時(shí)代背景下，中國(guó)青年群體的文化認(rèn)同感遭到了挑戰(zhàn)，本土文化與外來文化之間產(chǎn)生了文化沖突，導(dǎo)致消費(fèi)者的文化認(rèn)同危機(jī)。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)與其對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的態(tài)度呈正相關(guān)，與對(duì)外來品牌上的態(tài)度呈負(fù)相關(guān)（王海忠，2002）。Klein（1999）等認(rèn)為國(guó)家認(rèn)同是解釋消費(fèi)者本土品牌偏好等消費(fèi)行為的重要變量，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，具有更高區(qū)域文化認(rèn)同感的消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇本土品牌的商品，同時(shí)對(duì)外來品牌可能會(huì)存有偏見。因此構(gòu)建區(qū)域品牌識(shí)別成為塑造區(qū)域品牌的核心內(nèi)容，從而使消費(fèi)者形成對(duì)區(qū)域文化獨(dú)特的認(rèn)知及情感。

二、研究設(shè)計(jì)與過程

1.問卷描述

隨著消費(fèi)觀念的改變，年輕消費(fèi)群體愈來愈發(fā)揮著主導(dǎo)作用，其消費(fèi)觀念兼具理性與個(gè)性化，喜歡并樂于嘗試新鮮、創(chuàng)新的事物，研究這類群體的消費(fèi)偏好與行為更具有現(xiàn)實(shí)意義?；诖耍狙芯恐饕x擇年輕群體（大學(xué)生群體）。研究采用問卷調(diào)查，通過線上、線下的方式發(fā)放200份問卷，最終得到183份有效樣本，有效率91.5%。樣本來源涉及中國(guó)12個(gè)省份和5份國(guó)外樣本。問卷主要由四部分組成，第一部分是對(duì)消費(fèi)者區(qū)域文化認(rèn)知度的測(cè)量；第二部分是對(duì)消費(fèi)者區(qū)域文化情感態(tài)度的測(cè)量；第三部分是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的測(cè)量；第四部分是消費(fèi)者個(gè)人特征變量調(diào)查。其中區(qū)域文化認(rèn)知度與情感態(tài)度測(cè)量采用五級(jí)語義差別量表。

2.區(qū)域文化認(rèn)同意識(shí)的因子分析

首先對(duì)區(qū)域文化認(rèn)同意識(shí)量表進(jìn)行測(cè)項(xiàng)純化，前12個(gè)測(cè)項(xiàng)形成一個(gè)用于分析的量表，研究運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、Cronbach α系數(shù)法、探索性因子分析（EFA）、相關(guān)性分析等對(duì)樣本數(shù)據(jù)中的區(qū)域文化認(rèn)同意識(shí)進(jìn)行分析（如表1所示）。KMO值為0.788，可知結(jié)構(gòu)效度好，適合作因子分析。Cronbachs α為0.768，表明信度較好；其次，對(duì)測(cè)量數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，從問卷的三個(gè)部分中提取出了三個(gè)主要因子：消費(fèi)者對(duì)家鄉(xiāng)本土品牌的認(rèn)知認(rèn)同、消費(fèi)者對(duì)家鄉(xiāng)本土品牌的情感認(rèn)同、消費(fèi)者對(duì)家鄉(xiāng)本土品牌的行為態(tài)度，并與消費(fèi)者的受教育程度、消費(fèi)者所居住的城市區(qū)域兩項(xiàng)個(gè)人特征變量進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

3.區(qū)域文化的相關(guān)性分析

消費(fèi)者區(qū)域文化認(rèn)知與消費(fèi)行為之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.628，表示兩者之間存在完全相關(guān)且為正相關(guān)關(guān)系，兩者之間相關(guān)的雙側(cè)顯著性值為0.004<0.01，表示在0.01的顯著性水平上肯定了兩者相關(guān)的假設(shè)，因此，消費(fèi)者區(qū)域文化認(rèn)知與消費(fèi)行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

同理可知：消費(fèi)者區(qū)域文化情感與消費(fèi)行為之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.703，表示兩者之間存在完全相關(guān)且為正相關(guān)關(guān)系，兩者之間相關(guān)的雙側(cè)顯著性值為0.006<0.01，表示在0.01的顯著性水平上肯定了兩者相關(guān)的假設(shè)，消費(fèi)者區(qū)域文化情感與消費(fèi)行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

研究發(fā)現(xiàn)：由于消費(fèi)者對(duì)家鄉(xiāng)地方品牌長(zhǎng)期接觸，會(huì)對(duì)家鄉(xiāng)（區(qū)域）品牌產(chǎn)生情感，進(jìn)而支持家鄉(xiāng)（區(qū)域）品牌的發(fā)展。相對(duì)于大城市而言，處于小城市的人更加支持地方本土品牌的發(fā)展。這主要是因?yàn)榇蟪鞘械娜艘曇拜^開闊，見多識(shí)廣，消費(fèi)意識(shí)趨于理性，更加偏向國(guó)際化品牌；相反，小城市的人接觸外來品牌的機(jī)會(huì)較少，視野相對(duì)于大城市較狹隘，鄉(xiāng)土情結(jié)較重，因此更加偏向本土品牌。此外，受教育程度越高的消費(fèi)者越支持本土品牌的發(fā)展，這是因?yàn)槭芙逃潭雀叩南M(fèi)者有著較為豐富的文化內(nèi)涵，更加注重產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)。

4.消費(fèi)者區(qū)域品牌偏好的測(cè)量

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者選擇本土品牌的主要原因是其本身具有傳統(tǒng)文化特色以及人們固有的懷舊心理驅(qū)使；區(qū)域品牌自身存在的主要問題是：過于老套，不夠創(chuàng)新，沒有品牌特色；消費(fèi)者了解區(qū)域品牌的主要途徑是通過親身體驗(yàn)以及親友推薦；區(qū)域品牌吸引消費(fèi)者的主要方式是突出產(chǎn)品特色以及品牌文化；區(qū)域品牌可以通過拍攝紀(jì)錄片，設(shè)立相關(guān)的旅游路線進(jìn)行宣傳，公共機(jī)構(gòu)可以在學(xué)校開設(shè)相關(guān)課程使區(qū)域文化得以弘揚(yáng)與傳承。此外要與外來文化取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互借鑒。這些調(diào)查結(jié)果為區(qū)域品牌的經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新發(fā)展提出了科學(xué)寶貴的參考意見。

三、研究結(jié)論與啟示

1.結(jié)論。首先，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在區(qū)域文化背景下文化認(rèn)知與情感認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有積極的正向影響，區(qū)域文化認(rèn)同度越高的消費(fèi)者越偏愛購(gòu)買區(qū)域品牌的商品。相比于大城市，來自中小城市的消費(fèi)者更加偏愛購(gòu)買本土品牌。

其次，區(qū)域品牌發(fā)展停滯不前并落后于國(guó)際品牌的原因主要有區(qū)域品牌沒有突出品牌特色；不夠創(chuàng)新；品牌宣傳不足等。本土品牌應(yīng)改變低成本、高投入的粗放型生產(chǎn)方式，創(chuàng)造出品牌的情感性和象征性特征，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的文化認(rèn)同感，使消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的偏好和依戀。同時(shí)，本土品牌還要利用當(dāng)前人民的民族自豪感，強(qiáng)化區(qū)域品牌的民族文化訴求與品牌傳播。

2.啟示。第一，企業(yè)可以根據(jù)文化認(rèn)同偏好，深耕市場(chǎng)，打造清晰獨(dú)特的區(qū)域品牌形象。例如衛(wèi)崗牛奶走進(jìn)社區(qū)，讓居民可以足不出戶就品嘗到新鮮健康的奶源，聯(lián)合快報(bào)將最新最好玩的卡通實(shí)景游戲搬進(jìn)了社區(qū)。企業(yè)還需突出區(qū)域產(chǎn)品特色和品牌文化，在建設(shè)中巧用“區(qū)域文化”的古老元素，能使區(qū)域內(nèi)成員產(chǎn)生一種群體歸屬感。例如南京地區(qū)的老字號(hào)餐飲品牌：南京大排檔，就是對(duì)區(qū)域品牌店面的選址以及裝修進(jìn)行升級(jí)，融入經(jīng)典的區(qū)域文化、世代傳承的習(xí)俗，引起消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的品牌信任和依戀。

第二，運(yùn)用更具時(shí)代感的文化元素，吸引有著國(guó)際化視野的年輕消費(fèi)者的關(guān)注。年輕消費(fèi)者關(guān)注品牌文化是因?yàn)樗且环N精神象征，是個(gè)人自我意識(shí)的外在體現(xiàn)。區(qū)域品牌要洞察消費(fèi)者懷舊與追新的雙重特性，在保持自身文化特色的同時(shí)，積極對(duì)外來品牌的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行學(xué)習(xí)與借鑒，重視區(qū)域文化與時(shí)代的融合。在廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系、品牌代言中采用體現(xiàn)時(shí)代感的傳播元素進(jìn)行訴求，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的印象。例如，常州淹城春秋樂園，通過聲光電科技手段再現(xiàn)春秋歷史場(chǎng)景，讓年輕人對(duì)地方淵源流長(zhǎng)的文化感到自豪，就是利用人民的民族自豪感，讓區(qū)域品牌借勢(shì)傳播。

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[責(zé)任編輯：東方緒]