影視IP熱的傳播學(xué)解讀

王爽

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影視IP熱的傳播學(xué)解讀

王爽

【摘要】IP熱是電視媒體與新媒體碰撞的產(chǎn)物，展現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的議程設(shè)置和二次傳播的新特點(diǎn)。為了影視業(yè)的良性發(fā)展，需要對(duì)IP熱進(jìn)行業(yè)界監(jiān)管，從道德和審美角度上進(jìn)行管控與引導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】IP；視聽(tīng)傳播；影視業(yè)

近年來(lái)，IP成為影視圈的高頻詞匯，也是各電影節(jié)、論壇上的熱門議題。所謂IP，就是“Intellectual Property”的縮寫，中文含義是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在影視行業(yè)，IP泛指有大量粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、原創(chuàng)文學(xué)或者游戲的版權(quán)。近年來(lái)，這類版權(quán)被影視公司競(jìng)相購(gòu)買，從而呈現(xiàn)出IP熱的現(xiàn)象。

運(yùn)營(yíng)成功的IP可以在漫畫、小說(shuō)、電影、手游等不同的媒介形式間轉(zhuǎn)換。在好萊塢，超級(jí)IP電影的成功例子早已比比皆是，如《哈利·波特》、《指環(huán)王》、《星球大戰(zhàn)》、《變形金剛》等系列影片。在中國(guó)，IP劇的成功也早有先例，例如由游戲改編的電視劇《仙劍奇?zhèn)b傳》、由小說(shuō)改編的電視劇《甄嬛傳》等。

一、IP熱：5W 模式下的視聽(tīng)傳播

（一）IP劇的傳播者——“一劇兩星”背景下的連鎖反應(yīng)

廣電總局頒布了“一劇兩星”政策，規(guī)定一部電視劇只能同時(shí)在兩家衛(wèi)視播放。該政策出臺(tái)后，各個(gè)衛(wèi)視都在爭(zhēng)取好劇的播出機(jī)會(huì)，這就要求電視劇在制作上必須更加精良。

從影視制作公司層面來(lái)看，“一劇兩星”政策使得衛(wèi)視對(duì)電視劇質(zhì)量要求提升，制作公司都變得謹(jǐn)慎，不敢輕易開(kāi)拍新作品。在好劇本匱乏、題材瀕危的情況下，國(guó)產(chǎn)電視劇開(kāi)始熱衷于借助網(wǎng)絡(luò)尋找故事。

從IP持有者層面來(lái)看，曾經(jīng)被邊緣化的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)如今成為了作者手中的“香餑餑”，在各公司的競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格不斷飆升，其作品的價(jià)值得到最大限度的提升。

（二）IP劇的傳播內(nèi)容——網(wǎng)絡(luò)文化的基因延續(xù)

從傳播內(nèi)容上看，熱門IP大多是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)文化的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)文化作品建構(gòu)擬態(tài)世界，提供娛樂(lè)、審美并傳達(dá)價(jià)值觀。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)題材多樣，并且建立起了不同于傳統(tǒng)文學(xué)的體系，以奇幻、玄幻、都市、修真、穿越、架空等題材為主，故事情節(jié)引人入勝，并通過(guò)營(yíng)銷和定期更新的方式不斷積累粉絲群。2011年引發(fā)收視狂潮的《步步驚心》，以古裝穿越為題材，原小說(shuō)2005年首次網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的總點(diǎn)擊超過(guò)了1億人次，為電視劇收視率提供了保證。

（三）IP劇的傳播渠道——多媒體互動(dòng)的整合傳播

電影IP的觸角早已伸向擁有眾多忠實(shí)粉絲的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，還有的在電視劇市場(chǎng)試水之后，再到院線走一遭。例如《何以笙簫默》，這部紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)青春文學(xué)，2015年不僅拍攝了電視劇，也改編成了電影。改編題材上也較從前有所突破，跨越青春、仙俠和懸疑等。除了小說(shuō)、游戲改編外，甚至出現(xiàn)了由歌曲改編成的電影《同桌的你》、《梔子花開(kāi)》，由廣播劇改編成電影的《張震講鬼故事》，從話劇改編而成的電影《十二公民》等。IP的布局和版圖還在不斷擴(kuò)大，并且依賴于網(wǎng)絡(luò)這一強(qiáng)大的傳播渠道，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。

從整合傳播的角度來(lái)看，IP劇的市場(chǎng)推廣采用人海戰(zhàn)術(shù)，借助各種線下活動(dòng)，導(dǎo)演、演員與粉絲見(jiàn)面會(huì)，以人際傳播的方式，聚攏粉絲造勢(shì)。電視和報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體同樣是IP劇的重要傳播渠道。

（四）IP劇的受眾——參與式的“使用與滿足”

身為網(wǎng)絡(luò)“原住民”的青少年，是IP劇設(shè)定的主體受眾群。這是一個(gè)新時(shí)代的文化消費(fèi)人群，他們?cè)陂喿x和觀影中結(jié)成想象的共同體，將自己與成人社會(huì)區(qū)隔，極大地影響著中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)為我們提供了一個(gè)完全開(kāi)放的平臺(tái)，讓每個(gè)人都有可能成為作家或者過(guò)一把導(dǎo)演癮。他們見(jiàn)證并參與了一批網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)游戲的興起，對(duì)于IP的發(fā)展貢獻(xiàn)了自己的一份力量。

由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編成的影視劇在宣傳時(shí)，受眾從來(lái)都不是消極的、被動(dòng)的客體，而是積極的、能動(dòng)的群體，以往傳播中傳受雙方單一的線性傳播模式在這里被打破，傳受雙方的地位是平等的。影視公司利用IP在網(wǎng)絡(luò)上的人氣，通過(guò)線上線下互動(dòng)式的營(yíng)銷，滿足受眾心理需求，提高IP劇的關(guān)注度，進(jìn)而增加票房或收視。

（五）IP劇的傳播效果與反饋——議程設(shè)置與二次傳播

IP劇的傳播效果，不僅依賴于IP的受眾吸引力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的議程設(shè)置也起到了重要作用。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的議程設(shè)置充分體現(xiàn)了互動(dòng)性，通過(guò)活動(dòng)的策劃以及微博營(yíng)銷等方式，形成線上線下的互動(dòng)，制作方能根據(jù)收到的反饋對(duì)作品及時(shí)修改，迎合受眾興趣，為影視劇積累穩(wěn)定的觀眾基礎(chǔ)。一些IP劇的粉絲自發(fā)地在網(wǎng)上為此劇及劇中演員建立貼吧，發(fā)布影評(píng)，繪制劇中人物卡通肖像等，這些都形成了對(duì)IP劇的二次傳播。通過(guò)影視公司的議程設(shè)置和網(wǎng)友的二次傳播，IP劇的傳播效果得到極大提升。

二、當(dāng)電視遇上新媒體——快餐時(shí)代的娛樂(lè)工業(yè)

IP熱很大程度上展現(xiàn)出原創(chuàng)劇本的乏力。隨著IP概念被熱炒，IP版權(quán)價(jià)格迅速提升，電視劇制作其他方面的費(fèi)用相應(yīng)壓縮。而購(gòu)買IP超出的預(yù)算，也許會(huì)轉(zhuǎn)嫁到改編費(fèi)用上，也可能從削減制作費(fèi)用上來(lái)獲得。最終的結(jié)果是，雖然制作公司拿到了一個(gè)好故事，卻沒(méi)能把它講好。

IP劇從誕生之日起便走的是迎合、拼湊的快餐化道路，它使得電視劇制作變成一種娛樂(lè)工業(yè)。從演員到導(dǎo)演，從劇本創(chuàng)作到劇目制作，都趨于一套固定的模式。對(duì)于演員來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷自己比追求藝術(shù)更重要，他們熱衷于和品牌、媒體搞好關(guān)系，樹(shù)立良好的公眾形象，不斷爭(zhēng)取關(guān)注度和新粉絲。對(duì)于導(dǎo)演而言，最大的目的是達(dá)到觀眾體驗(yàn)的舒適化和投資回報(bào)的最大化。IP劇的情節(jié)趨同，擅用快節(jié)奏敘事、大信息量表達(dá)，多反轉(zhuǎn)呈現(xiàn)劇情，劇目制作場(chǎng)景追求絢麗、養(yǎng)眼。

▲根據(jù)話劇改編的電影《十二公民》。

對(duì)于觀眾而言，他們更多追求的是一種消費(fèi)體驗(yàn)，想要的是麥當(dāng)勞式的可靠穩(wěn)定的口感保障，IP劇在制作上迎合了他們的這種需求，所以他們?cè)敢庖徊拷右徊康刈房碔P劇。

受眾并不是沒(méi)有選擇的能力，但是媒介營(yíng)造的環(huán)境和文化是受眾無(wú)法逃脫的。傳播學(xué)家李普曼指出，大眾傳播媒介通過(guò)對(duì)信息的選擇、加工和報(bào)道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示出一種環(huán)境，可稱為“擬態(tài)環(huán)境”。IP劇創(chuàng)造出的“擬態(tài)環(huán)境”對(duì)受眾來(lái)說(shuō)是舒服、享受的，使他們樂(lè)在其中。

當(dāng)電視遇上新媒體，電視時(shí)代的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)“平白化”與新媒體時(shí)代的快餐文化和“淺文化”交相輝映。媒介的日益碎片化，催生了受眾對(duì)于時(shí)間碎片稍縱即逝的焦慮和恐慌感，他們的處理方式是越來(lái)越深地投入到簡(jiǎn)單中去，麻木沉浸于技術(shù)和媒介塑造的環(huán)境中，還會(huì)對(duì)它們拍手叫好，而對(duì)自身喪失的東西渾然不覺(jué)。

三、影視業(yè)的轉(zhuǎn)型與未來(lái)——內(nèi)容為王

IP為影視業(yè)帶來(lái)了新的氣象，增添了新的活力。但隨著IP被熱炒，問(wèn)題也日益凸顯。例如之前上線的《盜墓筆記》，在開(kāi)播前就備受關(guān)注，開(kāi)播后更是點(diǎn)擊率頗高，但觀眾普遍反饋影片粗制濫造、情節(jié)牽強(qiáng)，與原著相去甚遠(yuǎn)。熱IP劇話題度高，多數(shù)為趕潮流賺熱錢，但內(nèi)容不盡如人意，輸?shù)袅丝诒?。到底是IP為王還是內(nèi)容為王，這兩個(gè)命題在現(xiàn)實(shí)中漸漸對(duì)立起來(lái)。

從根本上講，一部電視劇是因?yàn)楣适隆⑷宋锱c情境讓觀眾在大呼過(guò)癮的同時(shí)有所感動(dòng)和感悟，才能聚攏人氣甚至發(fā)酵為社會(huì)文化現(xiàn)象，過(guò)度娛樂(lè)化、劇本不扎實(shí)、過(guò)度依賴明星等都是當(dāng)下電視劇創(chuàng)作的突出問(wèn)題。IP劇在開(kāi)播前的備受期待以及播出的實(shí)際效果不對(duì)等對(duì)觀眾傷害很大，尤其是在故事邏輯上缺乏嚴(yán)謹(jǐn)，以及網(wǎng)友不斷拿來(lái)調(diào)侃的“五毛錢特效”，如果長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不解決在編劇技術(shù)及制作技術(shù)上的短板，IP只能淪為一個(gè)概念，對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步、市場(chǎng)的規(guī)范化幫助不大。然而，IP熱不熱，是被市場(chǎng)決定了的，而市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)受到尊重，利用好IP比阻擋IP來(lái)得更好。

因此IP熱需要業(yè)界監(jiān)管，從道德和審美角度上進(jìn)行管控與引導(dǎo)。西方IP劇《權(quán)力的游戲》存在血腥暴力，好在其完善的分級(jí)制度會(huì)規(guī)避一些問(wèn)題。中國(guó)沒(méi)有分級(jí)制度，電視劇更需要行業(yè)自律。

IP劇的發(fā)展，要發(fā)掘更多經(jīng)典作品。相較熒屏長(zhǎng)時(shí)間以“刷臉”、“狗血”等話題點(diǎn)為宣傳噱頭，劇版《紅高粱》、《平凡的世界》為浮躁喧囂的電視圈注入了強(qiáng)有力的鎮(zhèn)定劑。厚重的歷史氛圍和濃郁的人文關(guān)懷，使名著改編產(chǎn)生了巨大的文化效應(yīng)。這不僅承載了藝術(shù)性的期待，也被賦予了傳遞正確觀念的重要社會(huì)意義。這種社會(huì)意義是當(dāng)今熒屏上少見(jiàn)，也是電視劇行業(yè)中所匱乏的。

▲劇版《紅高粱》、《平凡的世界》。

在發(fā)展IP劇的同時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)編劇原創(chuàng)性的創(chuàng)作，電視劇編劇委員會(huì)通過(guò)其官方微博發(fā)布的長(zhǎng)微博《原創(chuàng)是編劇的生命線——中國(guó)電視劇編劇工作委員會(huì)關(guān)于瓊瑤訴于正侵犯著作權(quán)案的聲明》中提出，編劇創(chuàng)作沒(méi)有別的法寶，除了自己的日常學(xué)習(xí)和專業(yè)修養(yǎng)之外，必須深入生活、扎根人民，認(rèn)真創(chuàng)作，沒(méi)有別的捷徑可走。對(duì)于編劇來(lái)講，走捷徑的結(jié)果就是山寨和同質(zhì)化，甚至走向公開(kāi)抄襲、剽竊的邪路。

（作者單位：南京政治學(xué)院）