林于良++曾晨

內(nèi)容摘要：消費(fèi)主義是資產(chǎn)階級(jí)日常生活領(lǐng)域意識(shí)形態(tài)滲透的新形式，但它打著幾乎對(duì)所有人充滿誘惑的“以消費(fèi)實(shí)現(xiàn)幸?！钡钠焯?hào)，形成一套成熟的文化心理機(jī)制，影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為和價(jià)值觀念。獨(dú)特消費(fèi)心理是其滲透的精神秘鑰，甜蜜文化謊言是其滲透的重要手段，時(shí)尚生活方式是其滲透的生活載體。文章指出，遏制消費(fèi)主義泛濫需多管齊下，以培育大學(xué)生的科學(xué)消費(fèi)觀。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義 文化滲透 意識(shí)形態(tài)

消費(fèi)主義（Consumerism）是一種產(chǎn)生于西方資本主義社會(huì)，后逐漸擴(kuò)散到廣大發(fā)展中國(guó)家并日益泛濫的生活方式、價(jià)值觀念和文化態(tài)度的總稱，是資產(chǎn)階級(jí)在日常生活領(lǐng)域?qū)η嗄甏髮W(xué)生進(jìn)行文化和意識(shí)形態(tài)滲透的新形式，具有極強(qiáng)的隱蔽性和欺騙性。它以塑造國(guó)際流行時(shí)尚和國(guó)際明星消費(fèi)方式，誘使大學(xué)生通過(guò)無(wú)度地占有和消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)更高階層的心理滿足感，從而自覺(jué)地接受裹脅在文化產(chǎn)品中的資產(chǎn)階級(jí)文化和價(jià)值觀。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入國(guó)民教育全過(guò)程中，深入分析消費(fèi)主義實(shí)質(zhì)，進(jìn)而揭示其在高校泛濫的文化心理機(jī)制，顯得尤為必要。

緣起與內(nèi)涵：消費(fèi)主義界定的多維視角

馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》導(dǎo)言中指出“消費(fèi)是在把產(chǎn)品消滅的時(shí)候才使產(chǎn)品最后完成”?？梢?jiàn)，消費(fèi)的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)的變化。“消費(fèi)主義”在中國(guó)的興起，引起了國(guó)內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注。雖然他們討論的焦點(diǎn)不盡相同，但有一點(diǎn)似乎已是共識(shí)，即“消費(fèi)主義已經(jīng)在中國(guó)登陸”，并對(duì)中國(guó)社會(huì)產(chǎn)生了巨大的影響。

（一）符號(hào)化的生活方式和價(jià)值觀念

大體說(shuō)來(lái)，有兩種關(guān)于“消費(fèi)主義”的定義有較大影響。一是把消費(fèi)主義看作是一種生活方式和價(jià)值觀念體系。國(guó)內(nèi)大部分學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)主義是一種生活方式和價(jià)值觀念。陳昕提出，“消費(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的……是為被現(xiàn)代文化不斷刺激起來(lái)的欲望（wants）的滿足” 。陳昕對(duì)消費(fèi)主義的界定是目前比較流行的一種界定。毛世英指出：“消費(fèi)主義，是指一種鼓吹在大眾生活層面上進(jìn)行高消費(fèi)的價(jià)值觀念、文化態(tài)度或生活方式”。而劉曉君認(rèn)為消費(fèi)主義“主要是一種文化態(tài)度，價(jià)值觀念或生活方式”。雖然這些學(xué)者是從不同的側(cè)面進(jìn)行解讀，但都不約而同地賦予消費(fèi)主義強(qiáng)烈的道德貶義。他們得出這樣的結(jié)論，主要是基于消費(fèi)主義制造了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們現(xiàn)實(shí)需要的消費(fèi)欲望，無(wú)度的消費(fèi)僅僅是為了滿足日益膨脹的“虛假需求”，而不是滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要。

（二）控制生活的文化現(xiàn)象和意識(shí)形態(tài)

從價(jià)值批判的視角出發(fā)，有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)主義不僅是一種生活方式和價(jià)值觀念，甚至已經(jīng)成為控制整個(gè)生活的意識(shí)形態(tài)。王寧犀利地指出，“在資本主義社會(huì)，消費(fèi)主義成為主流意識(shí)形態(tài)之一”。無(wú)獨(dú)有偶，岳書亮認(rèn)為，“消費(fèi)主義是意識(shí)形態(tài)性的”。而荊鈺婷則說(shuō)的更直接，“消費(fèi)主義是一種‘去意識(shí)形態(tài)后的意識(shí)形態(tài)”。如果中國(guó)學(xué)者的論證還不足以說(shuō)明問(wèn)題的話，那么美國(guó)學(xué)者麥克基本的論斷就更具說(shuō)服力了。他曾毫不避諱地指出：“消費(fèi)主義是到目前為止最強(qiáng)有力的意識(shí)形態(tài)”。

基于以上分析不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)主義語(yǔ)境下消費(fèi)發(fā)生了“異化”，甚至消費(fèi)主體同傳統(tǒng)的消費(fèi)有著明顯不同。消費(fèi)不再是單純的經(jīng)濟(jì)行為，而是為了身份和社會(huì)地位的建構(gòu)；推動(dòng)人們消費(fèi)的動(dòng)機(jī)不再是人們內(nèi)心的真實(shí)需要，而是消費(fèi)主義背后資本的無(wú)限擴(kuò)張性和逐利性；作為消費(fèi)主體的人的本能和欲望被消費(fèi)主義所操控和引誘，不顧自己的實(shí)際消費(fèi)能力，不考慮社會(huì)后果的盲目消費(fèi)、瘋狂消費(fèi)，人的本質(zhì)精神被日益消解。

解析與建構(gòu)：消費(fèi)主義實(shí)質(zhì)和特征

消費(fèi)主義將“消費(fèi)”描述成幸福、自由、快樂(lè)和身份的代名詞，這幾乎對(duì)所有人充滿誘惑。消費(fèi)主義也因而不斷被復(fù)制到世界各地并逐漸獲得了廣泛的群眾基礎(chǔ)，成為一股不可忽視的社會(huì)力量。

（一）消費(fèi)主義的特征

消費(fèi)主義至少具有以下三個(gè)基本特征：一是把物欲滿足等同于社會(huì)地位和身份的建構(gòu)。消費(fèi)主義鼓吹消費(fèi)是財(cái)富的象征、身份的標(biāo)志和生活幸福的顯示，消費(fèi)什么、怎么消費(fèi)，本身就意味著人將成為什么樣的人，這帶有明顯的崇尚物質(zhì)主義的特征。二是消費(fèi)符號(hào)化。消費(fèi)主義指向的是商品的“符號(hào)意義”。在消費(fèi)社會(huì)中，商品同人們的身份和社會(huì)等級(jí)成序列的存在著，似乎人們的身份和社會(huì)等級(jí)必須根據(jù)其在整個(gè)商品序列中的地位來(lái)確定。簡(jiǎn)而言之，只要消費(fèi)了序列中某種階層對(duì)應(yīng)的商品，就似乎可以成為對(duì)應(yīng)階層的人了。這樣，商品的使用價(jià)值、人的社會(huì)地位和身份認(rèn)同就被這些符號(hào)和象征意義所代替。這種使消費(fèi)日益符號(hào)化的趨勢(shì)，具有明顯的鮑德里亞意義上的象征性。三是以推動(dòng)時(shí)尚不斷翻新促使過(guò)度消費(fèi)和炫耀消費(fèi)。通過(guò)極力營(yíng)造國(guó)際流行的時(shí)尚和名人消費(fèi)的方式，消費(fèi)主義誘使人們無(wú)休止地追求那永遠(yuǎn)無(wú)法徹底實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲求。較低社會(huì)階層的人，對(duì)更高階層的向往十分強(qiáng)烈，他們消費(fèi)奢侈品的欲望就越強(qiáng)烈。消費(fèi)的欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們實(shí)際需要，帶有強(qiáng)烈的過(guò)度消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和奢侈浪費(fèi)的特征。消費(fèi)主義解構(gòu)了傳統(tǒng)的社會(huì)等級(jí)，但凸顯了消費(fèi)的意義，并通過(guò)消費(fèi)的差別來(lái)確認(rèn)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)差別。

（二）消費(fèi)主義的實(shí)質(zhì)

剖析消費(fèi)主義的關(guān)鍵，是在理解其內(nèi)涵和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上把握其實(shí)質(zhì)。如果青年學(xué)生一眼就能夠看出消費(fèi)主義的本來(lái)面目，肯定不會(huì)任其驅(qū)使。消費(fèi)主義最詭秘的地方就在于它表現(xiàn)為一種“常態(tài)”、一種時(shí)尚和流行消費(fèi)方式，但事情遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。病態(tài)的消費(fèi)方式和價(jià)值觀，青年大學(xué)生大都不會(huì)采取，但對(duì)于時(shí)尚的生活方式則會(huì)情不自禁地爭(zhēng)相效仿。正是基于此，消費(fèi)主義才自我塑造成一種流行和時(shí)尚，借助商品和服務(wù)所具有的廣泛的文化聯(lián)系，巧妙地把浪漫、愛(ài)情、欲望、美好、成功、舒適生活等意象附著在鉆戒、衣服、汽車、洗發(fā)水等日常消費(fèi)品上面，使大學(xué)生沉浸其中。然而，時(shí)尚最基礎(chǔ)的功能就是可以把人劃分成不同的社會(huì)階層，這種例子俯拾即是。人們穿的衣服、喝的飲料等的不同標(biāo)簽就是一系列用于劃分人群的線索，可以透露出主人的身份、品味和社會(huì)地位等信息，這也是鮑德里亞意義上的“符號(hào)意指體系”。為了提升自己的社會(huì)地位，人們會(huì)自覺(jué)地爭(zhēng)相模仿上層社會(huì)的時(shí)尚。這種對(duì)時(shí)尚的消費(fèi)追求好像同人們的經(jīng)濟(jì)條件無(wú)關(guān)，事實(shí)上，青年大學(xué)生不再考慮自己的收入水平的制約而瘋狂的應(yīng)和著無(wú)盡的欲望。流行時(shí)尚的迅速更新，商品和服務(wù)便找到了出路，就積聚起更新?lián)Q代的動(dòng)力。時(shí)尚的區(qū)分和模仿功能，表達(dá)著、實(shí)現(xiàn)著、更新著追逐者的愿望，刺激著人們的消費(fèi)欲望，刺激著商品和服務(wù)的更新?lián)Q代?？梢?jiàn)，裝點(diǎn)成流行的生活方式的消費(fèi)主義，先在大學(xué)生的日常生活領(lǐng)域繼而在他們的心理結(jié)構(gòu)中長(zhǎng)驅(qū)直入。

消費(fèi)主義在高校滲透的文化心理機(jī)制

西方的消費(fèi)主義已進(jìn)入大學(xué)生的日常生活領(lǐng)域，它打著幾乎對(duì)所有人充滿誘惑的“以消費(fèi)實(shí)現(xiàn)幸福”的旗號(hào)，逐漸推進(jìn)。雖然其擴(kuò)散滲透的程度各有不同，但已形成了一套成熟的文化心理機(jī)制。

（一）獨(dú)特消費(fèi)心理：消費(fèi)主義滲透的精神秘鑰

消費(fèi)主義當(dāng)然是一種病態(tài)的消費(fèi)價(jià)值觀，但它總是表現(xiàn)為一種常態(tài)，一種流行和時(shí)尚，而這恰恰契合了大學(xué)生愛(ài)面子、喜歡攀比的消費(fèi)心理，為消費(fèi)主義在高校的傳播提供了可能。消費(fèi)主義正是利用了這一點(diǎn)，制造了消費(fèi)是建構(gòu)身份和社會(huì)地位最有效路徑的謊言。于是高消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、攀比消費(fèi)就自然而然地成為大學(xué)生追求的目標(biāo)。奢侈品、跑車甚至豪宅，無(wú)形之中也成為他們羨慕、追求的對(duì)象。根據(jù)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)2014年發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)總額達(dá)1060億美元，這意味著中國(guó)人買走了全球46%的奢侈品。而這其中很多青年大學(xué)生消費(fèi)者僅靠自己的收入尚難支撐高額的奢侈品消費(fèi)，但即使是透支，他們也瘋狂的追求著奢侈品，他們只是為了拿來(lái)炫耀和攀比，并不關(guān)心商品背后的文化和價(jià)值觀念。這種普通人向先富階層看齊、低收入者向高收入者看齊的消費(fèi)心態(tài)，勢(shì)必使大學(xué)生產(chǎn)生高于實(shí)際需要的消費(fèi)欲望，這種欲望外化成行為就是不顧實(shí)際消費(fèi)能力和經(jīng)濟(jì)狀況的制約，去追求別人的消費(fèi)方式。這種消費(fèi)心理還會(huì)形成群體效應(yīng)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。這種獨(dú)特的消費(fèi)心理，成為消費(fèi)主義在高校泛濫的合理外衣。

（二）甜蜜文化謊言：消費(fèi)主義滲透的重要手段

編織甜蜜的文化謊言是消費(fèi)主義在包括中國(guó)在內(nèi)的所有發(fā)展中國(guó)家傳播和滲透的重要方式。它往往依靠“形式豐富多彩、語(yǔ)言詼諧幽默、聲情并茂、貼近人性”的各種文化產(chǎn)品來(lái)緊緊抓住人們的眼球和心靈，在人們心中形成潛移默化的影響。例如2013年的一則德芙巧克力廣告，性感知性的女主角湯唯在Party上主動(dòng)與陌生帥哥搭訕，言語(yǔ)和身體上極具挑逗，拿走男主角手中的巧克力，在給男主角一個(gè)溫柔的媚眼后，輕輕咬下一塊巧克力，滿意的女主角露出幸福的表情，“怪它過(guò)分絲滑”的廣告語(yǔ)出現(xiàn)。這則廣告顯然不是以巧克力的自然屬性為訴求點(diǎn)，即使是隨后出現(xiàn)的核心廣告語(yǔ)“縱享絲滑”也只是一種曖昧、模糊的口感暗示。Party、美女、巧克力、言語(yǔ)挑逗，這些元素堆積了一個(gè)時(shí)尚唯美甚至有點(diǎn)曖昧的臆想空間，沒(méi)有任何的言語(yǔ)勸服，確讓消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)。而我國(guó)主流政治文化以灌輸和說(shuō)教為主的傳統(tǒng)傳播方式，往往給人們一種枯燥乏味和居高臨下的感覺(jué)。兩者一對(duì)比，必然使人們?cè)谛睦砩蠈?duì)我國(guó)的主流政治文化產(chǎn)生疏離之感。這就為消費(fèi)主義整合極端個(gè)人主義、拜金主義、享樂(lè)主義等錯(cuò)誤思潮，迅速占領(lǐng)精神高地提供了可趁之機(jī)。比如，一些網(wǎng)絡(luò)大V以?shī)蕵?lè)的心態(tài)調(diào)侃“東莞掃黃”，質(zhì)疑甚至嘲弄央視對(duì)東莞娛樂(lè)場(chǎng)所賣淫嫖娼現(xiàn)象的曝光。在他們的眼中這些丑陋的現(xiàn)象，不僅不應(yīng)該曝光，更不能打擊，他們甚至叫囂“東莞挺住”。這種是非不分、善惡不辨、美丑不明的荒唐觀點(diǎn)正是消費(fèi)主義荼毒的折射。

事實(shí)證明，青年大學(xué)生浸淫在消費(fèi)主義的生活方式中，對(duì)“價(jià)值觀念的嚴(yán)重扭曲”、理想信念的茫然、本質(zhì)精神的泯滅、創(chuàng)造力的匱乏和個(gè)性的喪失渾然不知。消費(fèi)主義在中國(guó)社會(huì)的蔓延與青年大學(xué)生被這“甜蜜文化謊言”麻醉后產(chǎn)生的主流政治文化認(rèn)同的弱化密切相關(guān)。再加上，我國(guó)社會(huì)主義民主政治還有待進(jìn)一步健全和完善，還有一些不盡如人意的地方，特別是我們對(duì)于大學(xué)生關(guān)注的改革開(kāi)放中出現(xiàn)的兩極分化加劇、國(guó)有資產(chǎn)流失、弱勢(shì)群體利益得不到保障等問(wèn)題的疑惑還無(wú)法徹底解決等，這為消費(fèi)主義的傳播打開(kāi)了方便之門。

（三）時(shí)尚生活方式：消費(fèi)主義滲透的生活載體

美國(guó)的蘋果手機(jī)和麥當(dāng)勞、德國(guó)的奔馳和寶馬、法國(guó)的葡萄酒和香水等消費(fèi)品在世界各地行銷，把各民族獨(dú)具特色的文化品位、生活方式和審美情趣在不知不覺(jué)中改造成西方式的同質(zhì)文化，進(jìn)而在不知不覺(jué)中把資產(chǎn)階級(jí)的生活方式和價(jià)值觀念變成至高無(wú)上的生活方式和價(jià)值觀觀念。這不僅為生產(chǎn)者攫取了更多的物質(zhì)財(cái)富，也為消費(fèi)主義的文化擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)遇。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者為了使資本不斷增值，就會(huì)挖空心思、變換花樣地刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，推行消費(fèi)拉動(dòng)生產(chǎn)的策略。崇尚物質(zhì)占有、鼓勵(lì)消費(fèi)的消費(fèi)主義同資本的逐利本質(zhì)不謀而合。

參考文獻(xiàn)：

1.[德]馬克思.馬克思恩格斯選集（第2卷）[M].人民出版社，1995

2.陳昕.救贖與消費(fèi)[M].江蘇人民出版社，2003

3.毛世英.走出消費(fèi)主義陷阱，建設(shè)和諧型消費(fèi)文化[J].濟(jì)南大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（4）

4.劉曉君.全球化過(guò)程中的消費(fèi)主義評(píng)說(shuō)[J].青年研究，1998（6）

5.王寧.消費(fèi)社會(huì)學(xué)[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011

6.荊鈺婷，程剛.消費(fèi)主義影響下的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)建設(shè)[J].思想理論教育導(dǎo)刊，2012（5）

7.[美]比爾·麥克基本.自然的終結(jié)[M].吉林人民出版社，2000

8.林于良.西方消費(fèi)主義對(duì)中國(guó)主流價(jià)值觀的影響及其應(yīng)對(duì)[J].理論導(dǎo)刊，2013（2）

9.劉廣登，林于良.消費(fèi)主義范式對(duì)中國(guó)生態(tài)文明建設(shè)的影響及其應(yīng)對(duì)[J].前沿，2013（7）

10.李意安.2014中國(guó)奢侈品報(bào)告出爐[EB/OL].2015-02-02.http：//www.eeo.com.cn/2015/0202/272056.shtml.