任海林

摘 要：隨著我國(guó)社會(huì)人口老齡化的來(lái)臨，保健品行業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期。但是老年保健品市場(chǎng)并不完全成熟，保健品市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。本文對(duì)我國(guó)老年人保健品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行分析，提出了老年人保健品市場(chǎng)發(fā)展的一些建議和對(duì)策。

關(guān)鍵詞：老年人保健品；營(yíng)銷建議

前言：保健品具有調(diào)節(jié)人體機(jī)能、增進(jìn)健康的功能。隨著居民生活水平的逐步提高，對(duì)保健品需求不斷升溫，健康投資已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。調(diào)查顯示，食品、醫(yī)療和營(yíng)養(yǎng)在老年人消費(fèi)支出比重呈不斷增加趨勢(shì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年末，我國(guó)的人均GDP約為7485美元（約合人民幣46531元），我國(guó)老年人具有生活節(jié)儉，習(xí)慣攢錢，有儲(chǔ)蓄偏好，有較大的近期或遠(yuǎn)期購(gòu)買力。 《中國(guó)人口老齡化發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》指出，到2020年，老年人口將達(dá)到2.48億，老齡化水平將達(dá)到17.17%。 目前我國(guó)60歲及以上老人近2.09億。

一、保健品概述

（一）保健品定義。保健品是保健食品、保健藥品、保健化妝品和保健用品等這四大類產(chǎn)品的統(tǒng)稱。 保健品對(duì)多數(shù)人而言，是個(gè)比較模糊的概念，我國(guó)在關(guān)政策上也處在發(fā)展階段。

保健食品具有食品性質(zhì)，如飲品、蜂制品、藥膳等，在劑量上一般無(wú)要求；保健藥品具有食物性和營(yíng)養(yǎng)性等天然藥品性質(zhì)，有劑量要求；保健化妝品具有化妝品的性質(zhì)，如保健漱口水、霜膏等，有外用內(nèi)效等作用；保健用品如按摩器、健身器等具有生活用品的性質(zhì)。其中，保健食品是保健品的最主要組成部分，也是我國(guó)最具政策法律約束的保健產(chǎn)品類型，據(jù)GB16740-97《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的?！?/p>

保健食品在我國(guó)按功能分類，如免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、促進(jìn)排鉛、調(diào)節(jié)血壓和改善骨質(zhì)疏松食品等24類。在歐美稱“保健食品”或“健康食品”，也稱營(yíng)養(yǎng)食品，德國(guó)稱“改良食品”，日本先稱“功能性食品”本文中的“保健品”主要指保健食品和保健藥品。

（二）我國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展歷程。我國(guó)的保健品發(fā)展至今經(jīng)大致歷了四個(gè)階段。

“產(chǎn)品銷售”階段：1989年到1994年?？诜旱臓I(yíng)銷翻開(kāi)了保健品行業(yè)營(yíng)銷的歷史，衛(wèi)生部叫食品新資源。當(dāng)時(shí)養(yǎng)生與保健蔚然成風(fēng)，各地掀起了一股方興未艾的保健品熱潮，保健品的市場(chǎng)規(guī)模因此而迅速擴(kuò)大，發(fā)展速度驚人。“粗放營(yíng)銷”階段：1994年到1997年。采取“投遞傳單，義診活動(dòng)和電視專題”三板斧模式營(yíng)銷的三株口服液，成為保健食品和非處方藥品的營(yíng)銷法寶?！捌放茽I(yíng)銷”階段 ：1996到2004年。1996年，《保健食品管理辦法》實(shí)施。“養(yǎng)生堂”、“太太”等企業(yè)以“品牌營(yíng)銷”模式開(kāi)始穩(wěn)立潮頭。 “整合營(yíng)銷”階段：從2004年至今，健品行業(yè)以體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、誠(chéng)信營(yíng)銷等整合營(yíng)銷方式成為主流。

二、老年人保健品市場(chǎng)的swot分析

本文作者除了對(duì)關(guān)于老年人保健品市場(chǎng)發(fā)展的文獻(xiàn)資料進(jìn)行查閱分析并于2015年 7 月初前往河南省某城市和鄉(xiāng)村社區(qū)進(jìn)行了調(diào)研活動(dòng)。用問(wèn)卷調(diào)查對(duì)老年人保健品在消費(fèi)支出中占比情況和消費(fèi)行為等相關(guān)性問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研并對(duì)老年人基于保健品購(gòu)買動(dòng)機(jī)等進(jìn)行千人次訪談行動(dòng)。調(diào)查顯示，在營(yíng)養(yǎng)保健方面，老年消費(fèi)群體對(duì)保健產(chǎn)品的市場(chǎng)需求日益旺盛，70%的老年人使用過(guò)營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品，有60%的老年人表示愿意參加養(yǎng)生保健方面的知識(shí)講座。有50%以上老人相信保健產(chǎn)品對(duì)疾病有治療功能。目前老年保健品市場(chǎng)有兩大類主流產(chǎn)品，一種是來(lái)源于國(guó)外用現(xiàn)代高科技合成的功能保健品，一種是根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含深厚文化底蘊(yùn)的營(yíng)養(yǎng)食品。我國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。但是仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

（一）優(yōu)勢(shì)（strengths）。（1）養(yǎng)生文化。我國(guó)的養(yǎng)生保健恒古亙今。中醫(yī)藥理論和生活經(jīng)驗(yàn)是發(fā)展和打造有富有特色的老年人保健品產(chǎn)業(yè)的重要優(yōu)勢(shì)。以中醫(yī)中藥為依托的老年人保健品，將成為參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)。（2）市場(chǎng)需求。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入不斷增加，國(guó)人的養(yǎng)生健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)需求潛力巨大。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，目前老齡化國(guó)家和地區(qū)有55個(gè)，巨大的國(guó)際市場(chǎng)也將為我國(guó)老年保健品走出國(guó)門奠定了基礎(chǔ)。

（二）劣勢(shì)（weakenss）。（1）競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，功效雷同。老年人保健品市場(chǎng)魚龍混雜。價(jià)格虛高與價(jià)值脫節(jié)，存在夸大產(chǎn)品功效，哄抬產(chǎn)品價(jià)格現(xiàn)象。保健品企業(yè)存在產(chǎn)品線相對(duì)老化，品種單一，產(chǎn)品重復(fù)開(kāi)發(fā)和申報(bào)現(xiàn)象。對(duì)不同年齡階段的老年消費(fèi)心理的變化的研究不夠，缺乏產(chǎn)品細(xì)分與定位，輕視多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌營(yíng)銷。（2）信譽(yù)不高，缺乏知名品牌。由于“信譽(yù)危機(jī)”嚴(yán)重影響保健品在廣大消費(fèi)者心目中的形象，導(dǎo)致老年人對(duì)整個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)心存疑慮，想買不敢買，想吃不敢吃現(xiàn)象嚴(yán)重。（3）缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，管理機(jī)制不完善。在監(jiān)督管理方面缺乏必要的可操作性指導(dǎo)，“小、散、亂”的市場(chǎng)弊病依然突出，保健品市場(chǎng)沒(méi)有形成通過(guò)專利技術(shù)形成核心競(jìng)爭(zhēng)的能力。“洗腦營(yíng)銷”屢見(jiàn)不鮮。保健品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包括生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、銷售方式的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等制定滯后。

（二）機(jī)遇（opportunities）。（1）市場(chǎng)潛力。從空間上看，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：目前我國(guó)消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的0.07%，而歐美國(guó)家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%，我國(guó)人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的1/30—1/40，人均保健品消費(fèi)支出僅為美國(guó)的1/20，日本的1/15，保健食品市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間巨大。（2）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。從時(shí)間上看數(shù)據(jù)顯示：截止2014年底，我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)已達(dá)到3千多億的規(guī)模，成為食品工業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。保健品在未來(lái)10年內(nèi)會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng)，2020年市場(chǎng)的總量可以突破

4500億。（3）市場(chǎng)變化。老年人群的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，有收入有積蓄無(wú)負(fù)擔(dān)的老年人比例越來(lái)越大，老年人的購(gòu)買力不斷增強(qiáng)。市場(chǎng)的價(jià)值取決于人口、欲望及購(gòu)買力。以人為本的世界觀、滿足大眾需求的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)以及國(guó)際市場(chǎng)的變化對(duì)我國(guó)老年人保健品市場(chǎng)將產(chǎn)生積極的影響。

（四）威脅（threats）。（1）法律不完善。我國(guó)保健品市場(chǎng)法律不完善，機(jī)制不健全。從業(yè)人員綜合能力普遍不高，缺乏專業(yè)的教育培訓(xùn)，企業(yè)過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品的宣傳效果，違法成本低，阻礙了市場(chǎng)繁榮發(fā)展。（2）替代品。藥品、天然補(bǔ)品、營(yíng)養(yǎng)品等替代品的沖擊。受“進(jìn)補(bǔ)”的文化的影響，輔之以綠色食品和天然食品概念的流行，為替代品介入提供了廣闊空間。（3）跨國(guó)公司。隨著改革開(kāi)放，進(jìn)入國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的外國(guó)品牌日漸增多。根據(jù)中國(guó)保健品網(wǎng)統(tǒng)計(jì) ：在2015十大保健品品牌排行中位居第一位的是美國(guó)安利公司的安利紐崔萊，并且目前在老年人心中我國(guó)保健品品牌與國(guó)外保健品品牌還是有不小的差距。

三、對(duì)促進(jìn)老年人保健品市場(chǎng)發(fā)展的建議

（一）加強(qiáng)立法和政府引導(dǎo)監(jiān)管。政府要加強(qiáng)立法，完善法律法規(guī)。規(guī)范老年保健品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。在鼓勵(lì)保健品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)保健品生產(chǎn)、銷售的監(jiān)管，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

（二）提高新技術(shù)含量，注重塑造品牌。加強(qiáng)老年人市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)需求分析，做出準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。加大科技研發(fā)，確保產(chǎn)品質(zhì)量。積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，不斷贏得老年人的信賴和忠誠(chéng)，注重品牌建設(shè)。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。鞏固既有的營(yíng)銷模式如會(huì)議營(yíng)銷、專家座談、親情營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，如數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、俱樂(lè)部營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等，使老年顧客個(gè)性化需求得到最大程度的滿足。

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