高笑然

摘要：近些年，中國市場經(jīng)濟發(fā)展進程穩(wěn)步加快，市場開放度及產(chǎn)品研發(fā)能力也不斷提高，工業(yè)品市場的競爭也呈現(xiàn)出前所未有的激烈角逐態(tài)勢。在這樣的背景之下，工業(yè)品的品牌營銷成為了企業(yè)在市場競爭中的關鍵，而營銷模式的創(chuàng)新激發(fā)了產(chǎn)品溢價、增值的更多可能性。本文重點研究的方向就是工業(yè)品的品牌營銷新模式，期望通過對此課題的探究，為工業(yè)品生產(chǎn)及銷售企業(yè)提供更多的借鑒。

關鍵詞：工業(yè)品 品牌營銷 新模式

工業(yè)品的品牌營銷不是新課題，但相對于消費品的品牌營銷，還需進一步深入研究。隨著全球經(jīng)濟一體化的程度逐步提高，產(chǎn)業(yè)市場不斷完善，工業(yè)品行業(yè)成為很多國家經(jīng)濟體量增長的重要組成部分。上世紀20年代，營銷市場發(fā)生了前所未有的變化，工業(yè)品市場全球化進程的加快、國際間貿(mào)易壁壘的逐漸開放、電子商務與實體經(jīng)濟的加速融合都使得工業(yè)品相關產(chǎn)業(yè)的營銷成本大大減少。而在營銷的實際操作中，即便是很多商家沒有品牌的支持，每年企業(yè)所制定的銷售任務也能預期完成，這就導致很多企業(yè)認為，即便是沒有品牌效應的推動也不會有太大影響。但是，隨著市場的進一步規(guī)范之后，借助品牌營銷所帶來的溢價機會將出乎意料，品牌在工業(yè)品營銷的過程中發(fā)揮的作用將愈發(fā)凸顯。因此，創(chuàng)新工業(yè)品的品牌營銷模式是當代企業(yè)高層極具戰(zhàn)略意義的頂層設計。

一、品牌營銷在營銷中的重要性

品牌營銷是工業(yè)品市場不斷健全發(fā)展的必然結果。如今，很多工業(yè)品的技術壁壘逐漸被打破，市場準入門檻不斷降低，部分工業(yè)品企業(yè)的核心技術優(yōu)勢將失去了原有的地位，再加上市場的規(guī)范性越來越強，很多“灰色”營銷在工業(yè)品營銷中所占比例越來越小，從前的那種依附關系完成企業(yè)經(jīng)營指標的方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)階段的市場發(fā)展需求。跟風生產(chǎn)更是降低了各企業(yè)產(chǎn)品之間的差異性，產(chǎn)品的差異性越來越小，導致價格成為主導競爭的主要因素。為了擺脫這種價格決定市場的現(xiàn)狀，工業(yè)品的生產(chǎn)、銷售企業(yè)必須打造企業(yè)的品牌體系，突破原有的營銷模式，從客戶的認知需求層面著手，制定品牌營銷策略，形成具有差異化的絕對競爭優(yōu)勢。

品牌營銷能夠有效的提升企業(yè)的整體價值。品牌營銷的宗旨不僅僅是產(chǎn)品價格，還有性能、質量、服務等綜合附加值的整體提升，由此可見，品牌營銷對于企業(yè)的推動不僅僅代表其產(chǎn)品價格高于其他企業(yè)，還可大大提高企業(yè)的軟實力。

二、我國工業(yè)品品牌營銷的弊端

（一）工業(yè)品品牌營銷意識淡薄，對品牌營銷內涵的理解不深

自20世紀90年代之后，品牌營銷的意識才在我國覺醒，可見，我國品牌營銷意識依然處在初級階段，對于品牌營銷的重要性認識尚且不足，甚至有些企業(yè)覺得自己是小企業(yè)，更不會重視通過品牌營銷的方式提升企業(yè)凈現(xiàn)值，他們所考慮的是怎么獲取短期的利益就好。而工業(yè)品企業(yè)對于品牌營銷的重視程度更加的不足，對于品牌營銷模式的創(chuàng)新和完善意識十分欠缺，甚至會出現(xiàn)有些工業(yè)品企業(yè)談到品牌營銷就會出現(xiàn)排斥情緒。

（二）客戶調研不夠深入，品牌定位不夠準確

在對市場與產(chǎn)品進行定位的時候，工業(yè)品企業(yè)還必須要做好本企業(yè)的品牌定位。然而，現(xiàn)在的工業(yè)品企業(yè)對于品牌定位存在這樣的現(xiàn)象，一是品牌概念不清晰，二是客戶需求了解不透徹，從而導致了在品牌營銷的實踐中很難把品牌策略的制定與客戶的實際需求很好的整合，會出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品、品牌與客戶、產(chǎn)品與客戶的銜接脫節(jié)現(xiàn)象。在這樣的情況下，很多企業(yè)的所謂品牌營銷同質化嚴重，品牌競爭力讓人堪憂。

（三）品牌營銷模式單一，過分依賴廣告

部分企業(yè)有意愿通過品牌營銷拉動企業(yè)整體競爭實力，但是模式卻很單一：廣告?，F(xiàn)階段，媒體越來越多樣性，但很多工業(yè)品企業(yè)卻仍然只對廣告營銷有認知。在這些企業(yè)的眼中，他們認為廣告能在短時間內提升企業(yè)的知名度，是樹立品牌的最好和唯一方式，殊不知廣告所投入的營銷成本往往會是其他營銷模式的幾倍，甚至更多。企業(yè)對于其他方式的嚴重忽略和認識不足，也是我們亟待解決的問題。

三、工業(yè)品品牌營銷的新模式

（一）T型營銷，巧傍大款

先介紹一下植田T理論：利用兩個事物間相差的懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，以快速實現(xiàn)自己的目標。利用該理論，要首先挖掘關聯(lián)性，即所依托事件（媒介）與品牌的關聯(lián)性；要準確把握事件的時效性，在特定的時間點巧妙的借助事件營銷，將人們對事件的高度關注轉移到自己的品牌上面；要將事件的關聯(lián)工作作為營銷重點工作，關聯(lián)客戶作為重點客戶，及時拓寬事件的傳播渠道。

（二）多點發(fā)力，以點及面

產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)的協(xié)同作用催生了一個共識：關注終端客戶，產(chǎn)業(yè)鏈全面營銷。工業(yè)品企業(yè)需要關注直接下游客戶的同時，還應該保持對客戶的客戶、甚至終端客戶的持續(xù)關注。對產(chǎn)業(yè)鏈上各點的營銷合力將夯實本企業(yè)品牌的核心地位，打造企業(yè)的優(yōu)勢品牌。

（三）立體營銷，緊握“五度”

打造體系化的各級公司立體營銷，把握品牌建設的“五度理論”：忠誠度=知名度+知曉度+滿意度+美譽度。通過總公司、分公司及基層單位各層級針對“五度”營銷方案的全面落實，打造企業(yè)品牌多渠道、多高度、多形式的三級立體傳播體系，可以取得很好的效果。

（四）長線營銷，推動飛輪

工業(yè)品營銷切勿只看短期利益，應以多種營銷手段持續(xù)推動企業(yè)的“飛輪”：核心競爭力。真正能夠做到“品牌飛輪”效應的工業(yè)品企業(yè)，需要以核心競爭優(yōu)勢作為飛輪的原動力，以關鍵營銷手段為支撐，以多種營銷策略積累飛輪勢能，驅動飛輪前進，就像一架永不停歇的永動機。

四、結束語

洞悉品牌內涵的人都知道，品牌是產(chǎn)品和企業(yè)核心價值的體現(xiàn)，是識別商品的分辨器，是質量和信譽的保證，也是企業(yè)的搖錢樹，能讓企業(yè)的產(chǎn)品賣的更貴、更多、更持久，強勢品牌能讓企業(yè)業(yè)績實現(xiàn)強勁增長。在工業(yè)品跨國企業(yè)征戰(zhàn)全球市場的今天，品牌戰(zhàn)略是技術創(chuàng)新、資本運作、收購兼并和管理創(chuàng)新以外的另一主要武器。對于國內工業(yè)品企業(yè)來說，要理解、重視和下定決心打造工業(yè)品品牌，依然是漫漫長路。

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