基于企業(yè)文化的品牌建設(shè)研究

董珊

摘 要：二十一世紀(jì)是文化致富的年代，企業(yè)文化是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有了企業(yè)文化，企業(yè)才具有真正意義上的人格，品牌是企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)標(biāo)識(shí)，兩者一個(gè)偏內(nèi)一個(gè)重外，但卻需要達(dá)到統(tǒng)一，才有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。在分析了企業(yè)文化對(duì)品牌建設(shè)的影響后，提出了以企業(yè)文化為基進(jìn)行品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；品牌；品牌文化

二十一世紀(jì)是文化致富的年代，企業(yè)文化是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有了企業(yè)文化，企業(yè)才具有真正意義上的人格，才有可能塑造具有文化內(nèi)涵，能與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通的品牌。法國(guó)香水店說(shuō)：我們不賣(mài)香水，我們賣(mài)的是文化！麥當(dāng)勞提出：我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)！可以說(shuō)，企業(yè)文化是企業(yè)品牌的核心，品牌是企業(yè)文化的載體。企業(yè)文化和品牌都是塑造企業(yè)影響力、市場(chǎng)地位的有力武器，直接影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，甚至決定企業(yè)的成敗興衰，因而，企業(yè)文化與品牌建設(shè)是現(xiàn)代企業(yè)面臨的十分重要的問(wèn)題，值得深入研究和探討。

1 企業(yè)文化與品牌概述

（一）企業(yè)文化的定義

美國(guó)學(xué)者威廉·大內(nèi)在《Z理論——美國(guó)企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn)》一書(shū)中提出：“企業(yè)文化就是守勢(shì)、進(jìn)取和靈活性，即確定企業(yè)行為方式的價(jià)值觀?！?劉光明在其著作《企業(yè)文化》中將企業(yè)文化概念做了廣義與狹義之分，“廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)所創(chuàng)造的具有自身特點(diǎn)的物質(zhì)文化和精神文化；俠義的企業(yè)文化是企業(yè)所形成的具有自身個(gè)性的經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀念和道德行為準(zhǔn)則的綜合?！鼻迦A大學(xué)張德教授將企業(yè)文化分為三個(gè)層次：符號(hào)層、制度層、觀念層。

與其它企業(yè)管理理論相比，企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)的不是“物”本，而是“人”本[1]。如果從文化的角度進(jìn)行解釋?zhuān)幕且环N社會(huì)慣性，源于過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，其存在就是人類(lèi)為了更好地適應(yīng)環(huán)境；這樣說(shuō)來(lái)，企業(yè)文化，就是一個(gè)企業(yè)組織中，員工隊(duì)伍所共同認(rèn)可、遵循的習(xí)慣，蘊(yùn)含企業(yè)建立經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)效率而服務(wù)。

（二）品牌的概念

關(guān)于品牌的概念，最權(quán)威的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給出的定義：“生產(chǎn)產(chǎn)品的個(gè)人或組織運(yùn)用名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或他們組合凸顯自己產(chǎn)品的特征并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)?！焙?jiǎn)單而言，品牌即是產(chǎn)品銘牌，用于識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志、形象等。品牌能傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀、對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等。

2 企業(yè)文化對(duì)品牌建設(shè)的影響

企業(yè)文化與品牌是兩個(gè)不同的概念，一個(gè)偏內(nèi)一個(gè)重外，但兩者又息息相關(guān)，需要達(dá)到統(tǒng)一，才有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，就像一個(gè)人的內(nèi)在氣質(zhì)和給人的印象。要了解企業(yè)文化對(duì)品牌塑造的影響，才能更好地自內(nèi)而外地塑造品牌。

（一）企業(yè)文化是企業(yè)品牌的核心

成功的企業(yè)要有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)文化是產(chǎn)品內(nèi)涵重要的組成部分，沒(méi)有優(yōu)秀的文化作支撐，品牌就失去了生命力，拋開(kāi)企業(yè)文化的品牌也必將淪為金玉其外、敗絮其中的面子品牌[2]。有專(zhuān)家認(rèn)為，品牌=產(chǎn)品特殊功能+差異化的企業(yè)文化，一方面，品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，通過(guò)品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的品質(zhì)保障與特別享受；另一方面，品牌的精神力量是企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂。

（二）企業(yè)文化決定品牌定位

企業(yè)文化是品牌定位的主導(dǎo)，品牌定位是與企業(yè)的價(jià)值理念緊密相連的。不同的企業(yè)文化鑄就不同的品牌，不同的品牌又折射出獨(dú)特的企業(yè)文化，形成自己的風(fēng)格，品牌塑造離不開(kāi)這種文化所帶來(lái)的鮮明個(gè)性。總之，企業(yè)風(fēng)格與最初創(chuàng)業(yè)者的理念及觀點(diǎn)所形成的企業(yè)文化有著緊密的聯(lián)系，進(jìn)而決定了品牌定位。

（三）企業(yè)文化促進(jìn)品牌文化建設(shè)

品牌文化以企業(yè)文化為依托，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同[3]。品牌文化既是建立在企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)目標(biāo)和價(jià)值觀的高度認(rèn)同的基礎(chǔ)上，也是企業(yè)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的價(jià)值和品牌形象的認(rèn)同和接受過(guò)程。

（四）企業(yè)文化影響品牌傳播

企業(yè)文化對(duì)品牌傳播的影響，一方面，企業(yè)文化影響品牌傳播路徑的選擇，那些用于開(kāi)拓創(chuàng)新的企業(yè)，敢于嘗試新的傳播媒介，并能快速地引入新思路新方法，而相對(duì)的，比較保守的企業(yè)，則更傾向于傳統(tǒng)媒介，這與企業(yè)文化在潛移默化中對(duì)領(lǐng)導(dǎo)行為、員工行為的影響密切相關(guān)；另一方面，企業(yè)文化影響品牌傳播實(shí)體形象設(shè)計(jì)，品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)屬于物質(zhì)文化的一部分，是企業(yè)文化的具體視覺(jué)化，它通過(guò)具體的標(biāo)識(shí)、圖形或文字等內(nèi)容展示企業(yè)文化，與企業(yè)文化相輔相成為有機(jī)的整體。

3 基于企業(yè)文化的品牌建設(shè)

企業(yè)文化不單單是幾個(gè)詞的口號(hào)，不是總結(jié)出的一本手冊(cè)，它是一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)體系，通過(guò)這個(gè)體系的搭建，從企業(yè)文化到品牌建設(shè)，使企業(yè)發(fā)展基業(yè)長(zhǎng)青。

（一）樹(shù)根強(qiáng)化——從企業(yè)價(jià)值觀到品牌核心價(jià)值

根是樹(shù)的營(yíng)養(yǎng)器官，負(fù)責(zé)吸收土壤里面的水分和無(wú)機(jī)鹽，是樹(shù)之根本；企業(yè)文化中，企業(yè)價(jià)值觀念就是這個(gè)根本。企業(yè)價(jià)值觀念文化中的企業(yè)愿景、企業(yè)使命、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)核心價(jià)值觀念等內(nèi)容直接影響著企業(yè)品牌的價(jià)值取向和精神內(nèi)涵。

明晰企業(yè)愿景，把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和應(yīng)擔(dān)負(fù)的人類(lèi)社會(huì)責(zé)任緊密結(jié)合起來(lái)，同時(shí)體現(xiàn)對(duì)未來(lái)的設(shè)想和定位；定位企業(yè)使命，準(zhǔn)確定位企業(yè)品牌，創(chuàng)造企業(yè)品牌的差異化；明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，結(jié)合企業(yè)的愿景和使命，以及大眾對(duì)企業(yè)的要求，提煉企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，以使企業(yè)品牌與社會(huì)大眾的期望相一致；樹(shù)立企業(yè)核心價(jià)值觀念，企業(yè)核心價(jià)值觀是企業(yè)品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)和依據(jù)，必須保持其一致性才能保證消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知的統(tǒng)一。

（二）樹(shù)干建設(shè)——從機(jī)制行為文化到企業(yè)品牌的功能利益

樹(shù)木的重量全靠一根樹(shù)干支撐，并且通過(guò)它連接到樹(shù)根，為樹(shù)冠提供源源不斷的養(yǎng)分，特別是碩果累累的果樹(shù)，須有強(qiáng)有力的樹(shù)干支撐才能維持生存；在企業(yè)文化系統(tǒng)中，機(jī)制就是這個(gè)樹(shù)干。機(jī)制包括流程和制度，將企業(yè)文化融于工作流程，以企業(yè)文化指導(dǎo)制度建設(shè)，并以流程制度規(guī)范企業(yè)員工行為，把員工行為統(tǒng)一起來(lái)，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)高效的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多物質(zhì)利益，實(shí)現(xiàn)品牌的功能利益。

（三）莖葉管理——從企業(yè)文化宣傳到品牌文化傳播

樹(shù)葉進(jìn)行光合作用，為孕育花和果實(shí)制造養(yǎng)分，更給人以視覺(jué)上的美觀。在企業(yè)中，通過(guò)各種手段向公眾（包括內(nèi)部員工和外部消費(fèi)者）進(jìn)行企業(yè)文化宣傳，宣傳企業(yè)產(chǎn)品、理念，樹(shù)立企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)知名度和美譽(yù)度，更增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和向心力。而企業(yè)品牌文化作為企業(yè)文化的延伸，其傳播應(yīng)與企業(yè)文化宣傳一致，促進(jìn)形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，從而更有利于廣泛傳播，被消費(fèi)者所認(rèn)可。

（三）定期修剪——更新的企業(yè)文化體系

樹(shù)木需要定期修剪，尤其是城市里、園藝中的樹(shù)木，剪掉多余的枝，使其更適應(yīng)環(huán)境或符合要求。企業(yè)文化亦是如此，它不是一成不變的，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的大浪沖擊下，不只是技術(shù)日新月異，更艱巨的是思想觀念的改變，原有常規(guī)管理、生活、工作方式的改變，只有優(yōu)秀的企業(yè)文化，善于改革創(chuàng)新的企業(yè)文化和品牌，才能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，帶領(lǐng)企業(yè)獲得新機(jī)遇。

4 結(jié)語(yǔ)

優(yōu)秀的企業(yè)文化，有利于企業(yè)內(nèi)部管理，有利于企業(yè)形象樹(shù)立，將企業(yè)文化融入品牌建設(shè)的各方面，從企業(yè)價(jià)值觀到品牌核心價(jià)值，從機(jī)制行為文化到品牌功能利益，從企業(yè)文化宣傳到品牌文化傳播，從改革創(chuàng)新的角度構(gòu)建企業(yè)文化和品牌，將兩者達(dá)成統(tǒng)一，由內(nèi)二外地進(jìn)行宣傳宣導(dǎo)，從而是企業(yè)發(fā)展基業(yè)常青，創(chuàng)立偉大的企業(yè)。

參考文獻(xiàn)

[1]藍(lán)天 企業(yè)品牌與文化[M] 武漢：華中科技大學(xué)出版社，2012.2

[2]李立民 淺談企業(yè)文化與品牌打造[J] 企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010第6期（總第358期）

[3]菲利浦·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理———分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制[M].上海：上海人民出版社， 1999： 243.