傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站的議程設(shè)置比較研究

魏科召

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)時代，就新聞門戶來說，有傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的拓展，也有新興的商業(yè)網(wǎng)站，二者都受新聞傳播規(guī)律和當(dāng)下新媒體發(fā)展環(huán)境、規(guī)律的制約，但二者之間在議程設(shè)置上還是包含諸多方面的差別，本文并列舉了兩類中的代表性媒體，從內(nèi)容、報道風(fēng)格等方面探究這種差別。同時，對于新時期議程設(shè)置的新變化進行了探討。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置； 傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站； 商業(yè)網(wǎng)站

“議程設(shè)置理論”最早是美國傳播學(xué)者M.E.麥庫姆斯和唐納德.肖在1972年發(fā)表于《輿論季刊》中的《大眾傳播的議程設(shè)置功能》一文中正式提出的。但是“議程設(shè)置”研究的基本理論李普曼就已經(jīng)有所涉及。在他的經(jīng)典著作《公眾意見》中，李普曼提出了一個重要的命題，即“大眾傳播媒介（在他的時代，亦即報紙和雜志）創(chuàng)造了我們關(guān)于世界的圖像?！雹?/p>

在傳統(tǒng)的大眾傳播的條件之下，媒介這種“社會公器”掌握在社會少數(shù)精英和上層統(tǒng)治者手中，傳播的權(quán)力可以說被這一些人壟斷了，所以他們也理所當(dāng)然地認為媒介應(yīng)該成為議程設(shè)置的工具，這種觀點已經(jīng)在學(xué)界取得了共識。而網(wǎng)絡(luò)時代的到來又掀起了議程設(shè)置理論研究的高潮?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體不同，他是一種‘弱控制的媒體，一部分傳播權(quán)力由少數(shù)人的手中分散到了廣大網(wǎng)民手中?！阿?/p>

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站在議程設(shè)置的內(nèi)容、實施和表現(xiàn)等方面存在著諸多差異。

一、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站在議程設(shè)置上的特點—以《中國青年報》網(wǎng)站和搜狐網(wǎng)為例

傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的內(nèi)容基本沿襲傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，因而議程設(shè)置也基本類同于傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，但是也有其自身網(wǎng)絡(luò)化而附帶的新特點，不過這些網(wǎng)絡(luò)化的特點是新媒體環(huán)境下的讓步和對新媒體優(yōu)勢的利用，而不是傳統(tǒng)媒體本質(zhì)屬性的彰顯。

（一）傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站以《中國青年報》網(wǎng)站為例

《中國青年報》2013年4月29日版面主要區(qū)域新聞標題為：

重塑“勞動光榮”的價值共識

深圳蝶變“愛心之城”

像一顆胡楊 咽下艱苦與寂寞

中國華電主題團日勵志中國夢

第二屆“合肥青年五四獎?wù)隆霸u出

遼寧下發(fā)七條禁令整頓過度醫(yī)療

2013年度中英青少年夏令營報名選拔啟動

四大指標幫你在美國選私立高中

從以上的新聞取材中，我們至少能得出以下信息：

1.傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站更加強調(diào)自身定位

一個重視自身定位，即突出“青年”內(nèi)容的媒體，因而其新聞內(nèi)容多緊扣“青年”的主題，明顯的如“第二屆‘合肥青年五四獎?wù)略u出”，“2013年度中英青少年夏令營報名選拔啟動”，“四大指標幫你在美國選私立高中”，這在綜合性媒體中并不多見。

2.內(nèi)容多為社會時事性新聞，“硬新聞”的比重相對大

中國在改革開放以前，媒體和政治結(jié)合十分緊密，媒體是黨和人民的“耳目喉舌”，因而對民生、時政、社會等方面的報道為主體。這種傳統(tǒng)也沿承至今，并必然地體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站中。比如 “ 遼寧下發(fā)七條禁令整頓過度醫(yī)療”。

3.傳統(tǒng)媒體一直更注重“宣傳性”

這也是最突出的一點，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站在議程設(shè)置上將這一點體現(xiàn)的也十分明顯。比如“重塑‘勞動光榮的價值共識”、“深圳蝶變‘愛心之城”、“像一顆胡楊 咽下艱苦與寂寞”、 “中國華電主題團日勵志中國夢”等幾乎每條新聞都帶有較強的宣傳性。

（二）商業(yè)網(wǎng)站以搜狐網(wǎng)為例

以下是2013年4月29日也就是同一天搜狐首頁新聞版塊的新聞標題：

趙紅霞已移送重慶檢方 雷政富被敲詐300萬

中國罕見嚴厲警告美國：勿讓日本這塊石頭砸腳

王麗坤：《槍花》圓了女俠夢

多省市反對養(yǎng)老金中央統(tǒng)籌 不愿拿錢補貼窮省

俄稱解放軍首批擬新建六艘航母 三大艦隊平分

從這一期版面來看，至少能得出以下信息：

1.商業(yè)網(wǎng)站更注重新聞性?！靶侣勑浴蓖怀隽诵侣勔刂械摹靶迈r性”，通俗的說法是“商業(yè)網(wǎng)站的新聞更像新聞”，以學(xué)理的態(tài)度考究起來這是難以成立的，因為對于新聞的定義業(yè)界尚有討論。從新鮮性上來講，商業(yè)媒體網(wǎng)站確實更注重時效，“趙紅霞已移送重慶檢方”“雷政富被敲詐300萬”等新聞都是時間斷點比較“短”的新聞，也就是說這種新聞前后延展性更差，保鮮性也更短。

2.商業(yè)網(wǎng)站更加注重“眼球”效應(yīng)。這體現(xiàn)在兩個方面：一方面是新聞選材上，往往刊登一些能吸引人注意力的話題，比如臧否人物、娛樂八卦等，當(dāng)然，這里節(jié)選的是社會新聞區(qū)域，并沒有專門涉及娛樂，但是如“王麗坤：《槍花》圓了女俠夢”很明顯是屬于娛樂版塊的，這里面有商業(yè)行為將在后文討論。其次，標題的擬定上，商業(yè)網(wǎng)站的標題力求“刺激”，比如“中國罕見嚴厲警告美國：勿讓日本這塊石頭砸腳”很明顯是在突出對立和矛盾，這當(dāng)然在所有新聞中都是一種追求，但在商業(yè)網(wǎng)站中體現(xiàn)的更為突出，標題已經(jīng)成為吸引眼球、增加點擊率的工具。

3.商業(yè)網(wǎng)站議程設(shè)置受商業(yè)性更突出。這點是毋庸置疑的，之所以稱“商業(yè)網(wǎng)站”，是因為其對經(jīng)濟利益的看重。這點也至少可以分兩個方面，第一方面比如“王麗坤：《槍花》圓了女俠夢”這條新聞很難說有無為該片推廣的嫌疑，也就是說商業(yè)網(wǎng)站為了經(jīng)濟利益而打“軟文”的可能性比傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站更大些。另一方面，商業(yè)網(wǎng)站把一些受眾點擊欲望最強的標題放在顯眼位置，進一步提高點擊率，擴大網(wǎng)站的流量，提高廣告談判中的砝碼。

二、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站對議程“重要性”的不同設(shè)置

議程設(shè)置功能：傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，“影響著人們的對周圍世界的大事及重要性的判斷?！雹垡簿褪钦f，“議程設(shè)置”在很大程度上就是指對新聞事件“重要性”或者“顯著性”的排列或定義。

（一）傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站定義議程“重要性”的因素

宣傳價值越高，更應(yīng)該突出事件的重要性。仍以《中國青年報》2013年4月29日版面主要區(qū)域新聞標題為例，本期頭條為“重塑“勞動光榮”的價值共識”有強烈的宣傳意味。嚴格講起來，并不能算是社會“硬”新聞，但是與當(dāng)下的大環(huán)境是十分貼合的，與黨中央所倡導(dǎo)的核心價值體系也是契合的，因而具有極高的宣傳價值。

政治量級高，更應(yīng)突出事件的重要性。領(lǐng)導(dǎo)人的一些活動總能占據(jù)一些重要版面的重要位置，這也是我國媒體黨性突出的一個特點。

（二）商業(yè)網(wǎng)站定義議程“重要性”的因素

新聞事件越具有“刺激性”，越能抓住眼球，越應(yīng)該突出其重要性。商業(yè)網(wǎng)站以點擊率為第一追求，追求刺激自然也成了一項重要任務(wù)，當(dāng)刺激程度達到以后，受眾數(shù)量就會上漲，受眾數(shù)量和點擊率的增加就會使網(wǎng)站影響力增加，因而其廣告、宣傳效果會更好，網(wǎng)站自身的影響力會極大增加，其他商家在此網(wǎng)站上投放廣告效果將會更突出，網(wǎng)站利潤自然也會提高。

新聞事件受眾參與度越高，越應(yīng)該突出其重要性。網(wǎng)絡(luò)作為曾經(jīng)的新興媒體，與傳統(tǒng)媒體一個最顯著的區(qū)別就是網(wǎng)絡(luò)的互動性。網(wǎng)絡(luò)給了受眾極大的自主權(quán)，受眾再也不是只能接受信息的“受眾”，而是能積極參與到傳播過程中，甚至對傳播進程造成深刻影響的“用戶”。商業(yè)網(wǎng)站抓住了網(wǎng)絡(luò)這一特點，因為其中蘊藏著極大的商業(yè)利益。

（三）造成二者定義方式區(qū)別的原因

從傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站到商業(yè)的不同或者說變化，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站在議程設(shè)置上之所以會呈現(xiàn)出這些不同，原因是多方面的。最主要的原因是二者在目的、定位上的不同。

首先，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站將社會效益放在首位，經(jīng)濟效益服從于社會效益。

在我國，傳統(tǒng)媒體秉承輿論導(dǎo)向的作用。在媒體市場化之前，并不追求經(jīng)濟利益，改革開放后，隨著傳媒體制的改革，陸續(xù)出現(xiàn)了一批都市類報紙，但是所有媒體都還遵循社會效益第一的原則?！包h和人民的喉舌”這一特性，決定了我國的新聞事業(yè)有著特殊的作用和任務(wù)。所以，延伸到網(wǎng)絡(luò)上的傳統(tǒng)媒體依然是把社會效益放在第一位。輿論導(dǎo)向的功能也自然被放在了最重要的位置，可以說傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站追求的第一目的仍然是社會效益。

其次，商業(yè)網(wǎng)站以經(jīng)濟效益為第一追求。

商業(yè)網(wǎng)站的運作模式本質(zhì)上是一種經(jīng)濟行為，以經(jīng)濟利益最大化為目的。商業(yè)網(wǎng)站的盈利模式主要分為內(nèi)容盈利和廣告盈利，內(nèi)容盈利主要指用戶對信息的訂閱支付一定的費用，媒體通過這種方式來賺取利潤。廣告盈利是指媒體并不向受眾收取費用或者僅收取較少費用，主要利潤由廣告商支付。無論哪一種盈利方式，其目的是商業(yè)利益。

三、新形勢下的挑戰(zhàn)

從李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”和麥庫姆斯提出的“議程設(shè)置”理論可以看出，媒體并不是有聞必錄，而是將其得到的信息選擇性地告知我們，公眾所關(guān)注的也就是媒體所強調(diào)的。而在網(wǎng)絡(luò)時代，這種情況有了新特點，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，議程設(shè)置的主體從單一走向多元。傳統(tǒng)媒體時代，媒體是受眾接受信息的最主要來源，而電視臺、廣播臺、報社、雜志社等機構(gòu)在議程設(shè)置上表現(xiàn)出較強的一致性和單一性，因為它們同屬于事業(yè)單位，宣傳黨的路線、方針、政策。但是新媒體的出現(xiàn)尤其是網(wǎng)絡(luò)的興起和普及，消息傳播的渠道和受眾接受信息的渠道都極大的豐富起來。比如微博、微信等社交媒體使得議程設(shè)置的主體去中心化。

第二，原有的官方議程設(shè)置體系和規(guī)則會受到極大的沖擊。在事業(yè)單位體制下的傳統(tǒng)媒體，媒體單位對于政府或上級的指示會積極順利地貫徹，新聞事件發(fā)生時，全國媒體的報道口徑是比較一致的，但是今天報道源的多元和去中心化使得輿論導(dǎo)向的落實變得沒有那么容易，對于同一事件的報道，完全會有不同或者對立的理解和評論，人們接受信息的豐富程度也極大提高，對于一些宣傳性質(zhì)明顯的報道會產(chǎn)生一些厭煩和抵觸情緒。人們面對一個新聞時，“更傾向于去傾聽當(dāng)事人的聲音，而非是加工過的新聞?！雹?/p>

第三，議程設(shè)置受商業(yè)化影響嚴重。改革開放以來，都市報的出現(xiàn)就帶有較強的商業(yè)意味，商業(yè)網(wǎng)站作為新聞門戶在人們接受新聞中的重要作用，使得商業(yè)化在新聞中的滲透程度越來越高。一些媒體會因為廣告商提供的利益而在報道相關(guān)事件時會呈現(xiàn)出較為明顯的傾向性，或者媒體干脆代發(fā)軟文，并放到新聞版塊。這些都是明顯違背新聞道德的。

四、結(jié)語

無論是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站還是商業(yè)網(wǎng)站，在新形勢下的議程設(shè)置定位和實施都要一方面遵循新聞倫理、規(guī)律和黨的政策，另一方面還要把握時代脈搏，與當(dāng)下的新聞傳播特點結(jié)合起來。加強新聞法制、規(guī)章建設(shè)；正確處理網(wǎng)站和商業(yè)的關(guān)系。不論是商業(yè)網(wǎng)站還是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，都要正視這樣一個現(xiàn)實：媒體說一不二的地位早就一去不返，“媒體要思考在新環(huán)境下與其他媒體和諧共生，而不是幻想回到從前?！雹菀獜氖鼙娊嵌瘸霭l(fā)，考慮受眾需求，在進行必要的輿論引導(dǎo)的前提下，進行合理的議程設(shè)置。（作者單位：西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

西北民族大學(xué)科研創(chuàng)新項目

參考文獻：

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注解：

① 郭鎮(zhèn)之.關(guān)于大眾傳播的議程設(shè)置功能[J].國際新聞界，1997（3）：1

② 陳小燕.透過新浪網(wǎng)解讀網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能[J].廣東廣播電視大學(xué)學(xué)報，2007（2）：1—2

③ 曹茹.新媒介環(huán)境中議程設(shè)置的變化及其實質(zhì)[J].河北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2008（6）：6—7

④ 曹茹.新媒介環(huán)境中議程設(shè)置的變化及其實質(zhì)[J].河北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2008（6）：6—7

⑤ 董天策，陳映.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動.[J]西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版），2006（7）：9—10