□金春波

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媒介融合時代微紀錄片的創(chuàng)新策略

□金春波

摘要：近年來，媒介融合愈演愈烈，給我國影視行業(yè)帶來了強大的沖擊力。媒介融合時代，微紀錄片以其不可比擬的優(yōu)勢，博得廣大觀眾的深深喜愛?，F(xiàn)代社會，人們生活節(jié)奏快，休閑時間趨于碎片化，微紀錄片的存在，極大地滿足了人們隨時隨地觀看影片的需求。然而，當前微紀錄片的發(fā)展進入瓶頸階段，媒介融合時代如何加強微紀錄片的創(chuàng)新,成為亟待解決的重要的問題。文章根據(jù)筆者實際從業(yè)經(jīng)驗，并結合相關文獻資料，對媒介融合時代微紀錄片的創(chuàng)新策略進行了探究，以期對微紀錄片的長遠發(fā)展有所幫助。

關鍵詞：媒介融合時代；微紀錄片；創(chuàng)新策略

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，媒介融合勢在必行。媒介融合時代，既給我國微紀錄片發(fā)展帶來了機遇，又給其帶來了更為嚴峻的挑戰(zhàn)。為更好地適應媒介融合時代，微紀錄片創(chuàng)新迫在眉睫。媒介融合時代，人的生活、思維等發(fā)生了巨大的變化。當前，信息量大且繁雜，人們的注意力呈現(xiàn)出“碎片化”特點。與此同時，微紀錄片的創(chuàng)作形式、內容等亦發(fā)生了變化。文章對媒介融合時代微紀錄片的創(chuàng)新策略進行了深入分析。

一、臺網(wǎng)聯(lián)動，構建電視主導下的臺網(wǎng)產業(yè)生態(tài)

當前，信息技術無處不在，對社會發(fā)展、生活等產生了巨大的影響。無線網(wǎng)絡、移動終端等普及率極高，紀錄片的觀看不再受時間、地點限制。媒介融合時代，視頻網(wǎng)站積極采取適宜的運營機制，以更好地順應媒介發(fā)展潮流。視頻網(wǎng)站紀錄片來源不再依托電視臺，而是開始專業(yè)自制，進而提高自身核心競爭力。為搶奪市場資源，很多視頻網(wǎng)站集中注意力于打造特色化微記錄傳播平臺，此種形勢下，臺網(wǎng)聯(lián)動應運而生。例如：央視在規(guī)劃、創(chuàng)作《故宮100》的過程中，就將新媒體受眾特征納入了考慮范疇，并將整個紀錄片分為多個部分。①如此，紀錄片既可獨立成片，又可隨機組合成各種各樣的長片，有利于滿足受眾的不同需求。根據(jù)收視調查結果顯示，媒介融合時代下，受眾傾向于觀看時長6分鐘左右的微紀錄片。約有一半的受眾主要利用網(wǎng)絡、手機等移動終端觀看微紀錄片。此外，微紀錄片——《資本的故事》一經(jīng)播出，就在網(wǎng)絡上就得到了超高的點擊率。由此可見，專業(yè)制作團隊除了注重滿足電視臺頻道對微紀錄片的需求，還注重新媒介對微紀錄片的傳播。然而，長期以來具有視頻網(wǎng)站資質的微紀錄片并沒有在電視臺頻道中得到廣泛傳播，從而尚未形成有效的臺網(wǎng)聯(lián)動機制。筆者將其原因歸納為：視頻網(wǎng)站出品的微紀錄片在質量方面存有很大的差異性；我國尚未健全紀錄片市場、電視臺、視頻網(wǎng)絡三者聯(lián)合的機制，電視臺頻道播放網(wǎng)絡作品的意識較為淡薄。

微紀錄片臺網(wǎng)聯(lián)動是媒介融合時代的必然產物。近年來，電視臺專業(yè)團隊與新媒體、視頻網(wǎng)站的合作不斷增多，微紀錄片數(shù)量不斷攀升、質量不斷提高，加強了視頻網(wǎng)站與電視臺的聯(lián)系，網(wǎng)絡微紀錄片可以更好地反哺電視臺?！跺X多多嫁人記》就是一個典型的視頻網(wǎng)絡反哺電視臺的案例，其由搜狐視頻網(wǎng)絡制作，先是通過移動平臺傳播，而后同年十月，其強勢登陸旅游衛(wèi)視，正式借助電視臺頻道傳播給受眾。自此，我國臺網(wǎng)互動模式開始興起。優(yōu)酷土豆集團發(fā)布的《侶行》《曉說》等陸續(xù)與電視臺產生聯(lián)動。隨著媒介的不斷融合，臺網(wǎng)聯(lián)動越來越受追捧，視頻網(wǎng)絡逐漸進入自制微紀錄片時代，如搜狐視頻網(wǎng)絡制作的《大視野》、鳳凰視頻網(wǎng)站制作的《甲乙丙丁》等。此外，電視臺專業(yè)團隊的加入，可使視頻網(wǎng)絡微紀錄片更趨于專業(yè)化，媒體之間的競爭亦會進入新常態(tài)時期。為達成微紀錄片臺網(wǎng)聯(lián)動目標，需做到以下內容：第一，采取多元傳播平臺，擴大傳播范圍，如《河西走廊》；第二，加大投資力度，邀請專業(yè)團隊監(jiān)制微紀錄片，提高微紀錄片的利用價值，如《語錄》；第三，加大臺網(wǎng)合作力度，共同投資、制作微紀錄片，以形成有效的臺網(wǎng)聯(lián)動機制。

二、豐富運營模式

百度、阿里巴巴等大型網(wǎng)站陸續(xù)進軍影視行業(yè)，我國影視行業(yè)得到了充足發(fā)展。然而，視頻網(wǎng)站盈利模式不容樂觀。為提高經(jīng)濟效益，很多視頻網(wǎng)站將目光瞄向微紀錄片，我國微紀錄片已度過四年時光，運作模式較為成熟。微紀錄片在鳳凰視頻播出之后，一汽大眾、東風本田等迅速與其建立了長期合作關系。②自此之后，鳳凰視頻以客戶需求為重要參考依據(jù)，為其制定科學、適宜的運營模式。例如，涉及東風本田的微紀錄片《重返風沙線》，主要滿足客戶對大事件、活動的需求；涉及一汽大眾的微紀錄片《行者無疆》，主要滿足客戶對歷史梳理的需求。微紀錄片能夠直觀、形象地對特定目標進行宣傳，具有極高的廣告價值。

媒介融合時代，微紀錄片的互動性得到了顯著提高，受眾話語權增強。優(yōu)酷視頻網(wǎng)站出品的《曉說》就充分體現(xiàn)了受眾的主體地位。在觀看《曉說》時，受眾充當著審片人的角色，對節(jié)目走向具有絕對的影響力。其中，《曉說》五分之三的話題是根據(jù)受眾的反饋意見制定的，在一定程度上反映出受眾的興趣愛好。根據(jù)調查結果顯示，土豆網(wǎng)受眾群體主要是年輕人。因此，土豆網(wǎng)將微紀錄片時長設置為10-15分鐘，所選的話題也與受眾存在密切的聯(lián)系，貼合青年人關心的熱點。與此同時，土豆網(wǎng)根據(jù)年輕人的生活方式、態(tài)度自制了微紀錄片《青春季》，博得了受眾的好評。此外，鳳凰視頻網(wǎng)絡自制的《甲乙丙丁》，充分彰顯了人性的溫度，③對受眾樹立正確的價值觀、人生觀、世界觀具有正面影響。媒介融合時代，視頻網(wǎng)站應不斷豐富運營模式，提高經(jīng)濟效益，進而促使微紀錄片更好地發(fā)展。

三、構建多元品牌形象

營銷重點并非體現(xiàn)于龐大的營銷網(wǎng)絡，而是自身品牌效應。唯有如此，才能實現(xiàn)最高級營銷，進而吸引大量忠實受眾，通過線上、線下營銷，尋求、設定目標客戶?！渡嗉馍系闹袊方?jīng)歷了電視現(xiàn)象到社會現(xiàn)象，再到文化品牌的轉變過程，大大加強了中國微紀錄片的影響效應。經(jīng)過多年探索、研究，我國媒體從業(yè)者將微紀錄片產業(yè)化變?yōu)楝F(xiàn)實，推動了品牌建設的進程?！渡嗉馍系闹袊?》在先前紀錄片的基礎上，充分利用媒介資源，借助微信、網(wǎng)站等平臺進行大力營銷，從而構建品牌。

微紀錄片的概念由鳳凰視頻最先提出，品牌構建成為視頻網(wǎng)絡的工作重心?！墩Z錄》不僅入選電影節(jié)，而且舉辦了全球首映禮。④此外，搜狐視頻網(wǎng)絡的《大視野》，備受受眾喜愛，其主題包括軍事、社會、文化等。在《大視野》上映期間，受眾點擊頻次高達五億，成為微紀錄片的翹楚?！秱H行》的制作亦屬于經(jīng)典之作，在其上映的兩年時間內，點擊頻次高達6.3億，獲得了國內外的一致贊譽，其還在央視一套播出，充分體現(xiàn)了視頻網(wǎng)絡微紀錄片對電視臺的反哺作用。

視頻網(wǎng)絡打造微紀錄片品牌需充分考慮新媒體受眾的特點：碎片化、即時性、隨機性等。此外，視頻網(wǎng)絡、電視臺等需對微紀錄片進行分類，設置新穎話題等，以防出現(xiàn)同質化問題。值得注意的是，微紀錄片的制作應以受眾興趣愛好為重要參考依據(jù)，2015年柴靜的微紀錄片《穹頂之下》引起了強烈的輿論效應。調查結果顯示，《穹頂之下》吸引了大批受眾觀看，給電視、報紙等傳統(tǒng)媒體帶來了強烈的沖擊?！恶讽斨隆返膫鞑テ涡问桨▋煞N：完整的紀錄片、被劃分為8個部分的片段。微紀錄片的碎片化特點，便于受眾通過微博、微信等移動終端觀看視頻?！恶讽斨隆返摹安《臼健眰鞑ィ瑢ι鐣斐闪司薮蟮挠绊?，凸顯了微紀錄片品牌效應的價值。

四、結語

較技術革命而言，媒介融合帶來的是社會信息的革命。媒介融合時代，微紀錄片的生存、發(fā)展受到了強烈的沖擊，為順應媒介融合趨勢，我國各視頻網(wǎng)絡應對微紀錄片進行有效創(chuàng)新。媒體行業(yè)應以受眾興趣愛好為參考標準，選擇適宜的話題，為受眾提供高質的微紀錄片，通過采取臺網(wǎng)聯(lián)動、構建電視主導下的臺網(wǎng)產業(yè)生態(tài)、豐富運營模式、構建多元品牌形象等建設措施，提升我國微紀錄片制作水平，進而提升自身核心競爭力。

注釋：

①邱源子.探索媒介融合時代微紀錄片的創(chuàng)新——以《城殤》為例[J].傳媒，2015(7):56-58.

②焦道利.媒介融合背景下微紀錄片的生存與發(fā)展[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報)，2015(7):107-111.

③廖文志.新媒體語境下紀錄片的敘事策略研究[D].上海師范大學，2013.

④方秀蓮.新媒體環(huán)境下的紀錄片創(chuàng)作[D].揚州大學，2010.

（作者單位：浙江金華電視臺）