以小博大：網(wǎng)絡(luò)微紀(jì)錄片的創(chuàng)新傳播之道

紀(jì)騰飛

摘 要 網(wǎng)絡(luò)微紀(jì)錄片《了不起的匠人》（第二季）立足自身創(chuàng)作特點(diǎn)與傳播屬性，立足網(wǎng)絡(luò)并聯(lián)動(dòng)新媒體矩陣實(shí)現(xiàn)全媒體傳播。在拍攝和制作上更加精細(xì)化，在商業(yè)運(yùn)作上更加有創(chuàng)意，體現(xiàn)匠人精神，并從匠人出發(fā)，聚焦人物，傳達(dá)匠人態(tài)度、匠人情懷和匠人文化。

關(guān)鍵詞 《了不起的匠人》（第二季）；微紀(jì)錄片；匠人精神；新媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）16-0087-02

微紀(jì)錄片是一種“篇幅簡(jiǎn)短，訴求單一，視角微觀，風(fēng)格現(xiàn)實(shí)。制作和傳播手段更為靈活，在社交媒體傳播和商業(yè)應(yīng)用兩級(jí)存在著巨大的發(fā)展前景”[1]的一種紀(jì)錄片類型。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨，給微紀(jì)錄片的發(fā)展帶來(lái)了更為廣闊的空間。2017年7月4日，由優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)合[知了！青年]公司打造的亞洲首部治愈系匠心微紀(jì)錄片《了不起的匠人》（第二季）（以下簡(jiǎn)稱《匠人》）正式收官。在第一季收獲高人氣和好口碑的基礎(chǔ)上，第二季再創(chuàng)新高，優(yōu)酷網(wǎng)播放量達(dá)1.3億，微博話題討論近8億，豆瓣評(píng)分8.6。以小博大，一部在網(wǎng)絡(luò)微紀(jì)錄片能夠取得這般傲人的成績(jī)，自有其成功之道。本文將從媒介傳播、制作和文化傳播等方面，探討《匠人》這部網(wǎng)絡(luò)微紀(jì)錄片的創(chuàng)新傳播之道。

1 小故事大傳播：全媒體傳播之道

立足網(wǎng)絡(luò)，量身定制，精準(zhǔn)傳播?！督橙恕愤@部微紀(jì)錄片在拍攝之初就確定了網(wǎng)絡(luò)作為主要傳播渠道，契合了新媒體發(fā)展趨勢(shì)和當(dāng)前受眾的媒介選擇喜好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。根據(jù)2017年8月4日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱：報(bào)告）顯示：“截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億，較2016年底增加2 026萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為3.7%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為75.2%”[2]在視聽媒介的選擇上，越來(lái)越多的人開始由廣播電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，也正是順著這股媒介轉(zhuǎn)向和發(fā)展的趨勢(shì)，《匠人》在網(wǎng)絡(luò)視頻這一紅海中脫穎而出。而優(yōu)酷網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站，積極發(fā)展自制網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，特別是2017年優(yōu)酷提出“泛文化戰(zhàn)略”，持續(xù)推動(dòng)自制文化類節(jié)目，這也為《匠人》這類原創(chuàng)微紀(jì)錄片的發(fā)展和傳播提供了良好的成長(zhǎng)生態(tài)。報(bào)告還顯現(xiàn)：“手機(jī)用戶規(guī)模為5.25億，增長(zhǎng)率為5.1%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)使用率為72.6%”由此可見，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，越來(lái)越多的網(wǎng)民利用手機(jī)上網(wǎng)看視頻，而《匠人》作為一部網(wǎng)絡(luò)微紀(jì)錄片，其短小的篇幅順應(yīng)了人們利用手機(jī)碎片化收視的習(xí)慣，鎖定更多受眾。

新媒體聯(lián)動(dòng)，打造全媒體傳播生態(tài)鏈。《匠人》在立足網(wǎng)絡(luò)，依托視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的同時(shí)，以此為基點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、手機(jī)微信等新媒體實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，形成立體化的傳播矩陣，從而形成一條堅(jiān)固有力又迅速生長(zhǎng)的傳播生態(tài)鏈。觀眾在視頻網(wǎng)站觀看《匠人》的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)在畫面右下角浮現(xiàn)“新浪微博”“豆瓣”“知乎”等社交網(wǎng)站的圖示化鏈接，觀眾只需輕輕點(diǎn)擊便可在新浪微博參與#了不起的匠人#話題討論，或者加入豆瓣“了不起的匠人”興趣小組發(fā)表自己對(duì)這部微紀(jì)錄片的觀感。當(dāng)然，如果你在觀看的過(guò)程中對(duì)片中內(nèi)容或者相關(guān)知識(shí)不是很了解，也可以在“知乎”上刨根問(wèn)底。這些社交網(wǎng)站利用自身受眾所帶來(lái)的巨大流量，實(shí)現(xiàn)《匠人》的二級(jí)傳播、三級(jí)傳播乃至多級(jí)傳播。除此之外，《匠人》出品方還創(chuàng)辦了“了不起的匠人”公眾號(hào)與眾多手機(jī)受眾互動(dòng)，觀眾可以在這個(gè)公眾號(hào)里看每一集《匠人》的視頻，同時(shí)公眾號(hào)還提供了喜馬拉雅FM的收聽鏈接，聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，讓觀眾閉上眼睛聽節(jié)目，拓展《匠人》的傳播方式和范圍。

2 小命題大制作：精細(xì)化運(yùn)作之道

拍攝制作上精耕細(xì)作?！督橙恕冯m屬微紀(jì)錄片的范疇，但是在拍攝和制作上嚴(yán)格按照大型紀(jì)錄片的要求執(zhí)行。這從片中的鏡頭運(yùn)用、畫面剪輯、音樂(lè)和音效制作，以及包括服裝道具等細(xì)節(jié)便可看得出來(lái)。首先，在前期拍攝方面，《匠人》采用4K攝像機(jī)拍攝，保證了制作團(tuán)隊(duì)能夠擁有超高清的視頻剪輯素材。同時(shí)，片中鏡頭景別豐富，剪輯流暢，為匠人故事的敘事打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。《匠人》并沒(méi)有因?yàn)槠湮⒓o(jì)錄片篇幅短小等屬性而降低制作水準(zhǔn)，而是以更高要求提升制作水平。也正因?yàn)槠涿考?5分鐘的篇幅，制作團(tuán)隊(duì)可以用更多時(shí)間和精力去耐心打磨每一個(gè)鏡頭。很多觀眾在觀看了《匠人》以后都被其唯美的畫面鏡頭所折服。其次，在后期剪輯方面，該片的流暢剪輯為情節(jié)敘事鋪平道路。每一集，首先由匠人故事的分享人林志玲引入本集匠人，然后開始全片的主要敘事內(nèi)容：匠人的故事。一般以匠人第一人稱的自述和分享人林志玲第三人稱的敘述相結(jié)合的方式，敘事豐富且充分。最后，匠人的故事會(huì)在臺(tái)灣原住民謠人胡德夫的歌聲中結(jié)束，渲染氛圍，引發(fā)觀眾對(duì)于匠人和匠人精神的思考。另外，在服裝和道具方面，《匠人》也是細(xì)致用心。例如，在講述漢服匠人鐘毅的故事時(shí)，分享人林志玲則身著漢服出場(chǎng)，既凸顯了東方美，又與匠人故事內(nèi)容相契合。在講述銅爐匠人陳巧生的故事時(shí)，分享人林志玲則首先在銅爐中點(diǎn)燃香薰，然后才開始故事的引入，一切都是那么自然流暢。

商業(yè)運(yùn)作上創(chuàng)意有為。微紀(jì)錄片因其篇幅簡(jiǎn)短，制作和傳播手段更加靈活，因此在商業(yè)運(yùn)作上也更有潛力?！督橙恕吩谏虡I(yè)運(yùn)作上算是一個(gè)較為成功的案例。首先在最基本的廣告贊助上，該片積極探索更加符合主題的贊助商，并將廣告主的商業(yè)訴求和文化與匠人精神巧妙地融合到一起，形成潛移默化的廣告效應(yīng)?！督橙恕肺⒓o(jì)錄片由長(zhǎng)安馬自達(dá)贊助并冠名播出。馬自達(dá)堅(jiān)持“傾一生，做一事”的理念，與匠人精神高度契合。另外，馬自達(dá)汽車還以植入的形式出現(xiàn)在《匠人》中，在每一個(gè)匠人生活的地方都會(huì)有馬自達(dá)汽車的身影，凸顯馬自達(dá)汽車追尋匠人精神“不辜負(fù)”的品質(zhì)。而這些汽車植入鏡頭多以環(huán)境空鏡頭的形式展現(xiàn)，融入紀(jì)錄片敘事?！督橙恕吩谏虡I(yè)運(yùn)作上的另一個(gè)有為之作就是與電商網(wǎng)站合作開創(chuàng)“邊看邊買”的模式。觀眾在觀看紀(jì)錄片的時(shí)候無(wú)不被片中精美絕倫的手工藝品所折服，勾起了很多觀眾的購(gòu)買欲望。于是《匠人》微紀(jì)錄片的出品方[知了！青年]便在淘寶網(wǎng)開了“知了萬(wàn)物”網(wǎng)店，專門售賣片中的手工藝品和相關(guān)的主題定制商品。例如，在《香港仔的漢服夢(mèng)》一集中，講述了漢服制作匠人鐘毅的故事，當(dāng)片中出現(xiàn)了一款由他設(shè)計(jì)并手工量身定制的漢服嫁衣時(shí)，畫面右下角即可出現(xiàn)了一個(gè)圖示購(gòu)買鏈接，觀眾由此便可通過(guò)電商渠道購(gòu)買到片中喜愛(ài)的這件漢服。由此實(shí)現(xiàn)觀眾到買家的轉(zhuǎn)換，從而拓寬了微紀(jì)錄片的商業(yè)盈利模式。endprint

3 小人物大情懷：文化傳播之道

聚焦人物，挖掘背后的匠人精神。微紀(jì)錄片由于篇幅短小，一般訴求單一且集中。如何在簡(jiǎn)短的時(shí)間內(nèi)凝聚微紀(jì)錄片之魂便成為一部作品成功與否的關(guān)鍵。《匠人》將視角對(duì)準(zhǔn)了人物，以人物為中心，挖掘人物身上的特殊品質(zhì)以及所傳達(dá)的精神。就像《匠人》微紀(jì)錄片導(dǎo)演李武望所言：“技藝的傳承不能脫離人的生活，真正能打動(dòng)人的一定是人?！盵3]以匠人為中心，第二季總共講述了12位匠人的故事。這些匠人來(lái)自五湖四海，四川、江蘇、安徽、云南、上海、香港、臺(tái)灣等，還包括一位身處柬埔寨的日本匠人。這些匠人來(lái)自不同領(lǐng)域，紡織、制陶、造紙、制墨、草編、印刷等。雖然這些匠人來(lái)自不同的地方，在不同的領(lǐng)域鉆研著不同的事物，有個(gè)各自不同的故事，但是他們身上有一點(diǎn)是相同的，那就是從未改變的匠人精神。《匠人》每一集都會(huì)講述一個(gè)匠人的故事，著重于通過(guò)故事將人物敘事極盡豐富，通過(guò)人物傳達(dá)匠人精神。匠人精神到底是什么呢？其實(shí)就是該片文案中一直提到的：“傾一生，做一事”，就是“唯有不辜負(fù)，方能歸初心”。而片中的每一個(gè)人物都是這一精神的體現(xiàn)，也是懷有匠人精神才有了那些動(dòng)人的故事。一個(gè)人要有態(tài)度才能讓人印象深刻，而一部紀(jì)錄片要能傳遞一種文化才能提升高度，《匠人》就致力于從這些匠人中提煉一種情懷和文化。

聚焦器物，傳遞東方美。一位匠人，一種精神。將二者緊密聯(lián)系在一起的就是匠人手中的器物，被匠人精神不斷打磨的手工藝品。這些器物是片中除了匠人以外最值得關(guān)注的部分。如果說(shuō)匠人的文化內(nèi)涵解析為一種匠人精神，那么匠人手中這些器物的文化內(nèi)涵則可以解析為一種東方美。即新一季《匠人》的主題：東方美。對(duì)于東方美的傳達(dá)，該片首先從表現(xiàn)匠人匠心打造的手工藝品開始。透過(guò)鏡頭我們看到了蜀錦精妙絕倫的色彩線條美，我們看到了中華漆器的滑潤(rùn)細(xì)膩的光澤美，我們看到了漢服大氣有度的華貴美，等等。這些都是屬于中國(guó)屬于東方的動(dòng)人之美。而這些東方美的呈現(xiàn)無(wú)不有賴于匠人們的匠心獨(dú)運(yùn)。由此可以見，東方美的呈現(xiàn)其實(shí)是以匠人精神為依托的一種美的外化。而《匠人》這部微紀(jì)錄片則圍繞著匠人和器物做文章，將匠人精神和東方美以視聽的形式呈現(xiàn)，傳達(dá)出一種態(tài)度，一種情懷，一種文化。

參考文獻(xiàn)

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[3]陳陽(yáng).PGC+UEM：微紀(jì)錄片的生產(chǎn)模式創(chuàng)新——以《了不起的匠人》為例[J].中國(guó)電視，2016（11）：85.endprint