□王宇

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新媒體時(shí)代縣級(jí)電視臺(tái)如何發(fā)揮主流媒體的影響力

□王宇

摘要：在新媒體時(shí)代不斷深入發(fā)展的背景下，縣級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展受到了嚴(yán)重阻礙，其主流媒體的作用和影響力都呈現(xiàn)出不同程度的降低。在新媒體時(shí)代下如何重新發(fā)揮出縣級(jí)電視臺(tái)的主流媒體影響力，是相關(guān)人員需要深入思考的問(wèn)題。本文闡述了新媒體對(duì)電視臺(tái)這類傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的沖擊，然后針對(duì)這些問(wèn)題，提出了發(fā)揮縣級(jí)電視臺(tái)主流媒體影響力的一些具體措施，希望可以對(duì)電視臺(tái)的工作起到一定參考作用。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；縣級(jí)電視臺(tái)；主流媒體；影響力；措施

新媒體時(shí)代呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是媒體形式的多元化，更是讓傳統(tǒng)媒體受到重大的沖擊?？h級(jí)電視臺(tái)作為電視媒體的底層結(jié)構(gòu)，其在覆蓋度、信息量、受眾群體以及影響力等方面都難以和央視以及省級(jí)電視臺(tái)相提并論。這樣的背景下，縣級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展在新媒體沖擊下遭遇了重大困境。如何打破困境，迎接新媒體的挑戰(zhàn)，重新發(fā)揮出自身的主流媒體影響力，是縣級(jí)電視臺(tái)全體工作人員都需要深入思考的問(wèn)題。

一、新媒體時(shí)代

新媒體時(shí)代的概念提出很早，但是真正在業(yè)界廣為傳播，且得到社會(huì)認(rèn)可，卻是近些年的事情。從當(dāng)前的實(shí)際情況說(shuō)來(lái)，媒介形式在不斷變化，從傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙等，逐步演變到互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，又逐漸出現(xiàn)了智能手機(jī)、平板電腦、數(shù)字電視等更加新型的媒介載體。并且，新媒體時(shí)代更是實(shí)現(xiàn)了大眾媒體向個(gè)人媒體的逐步轉(zhuǎn)變，這也是當(dāng)前自媒體時(shí)代的一個(gè)體現(xiàn)。

結(jié)合當(dāng)前新媒體發(fā)展的具體形勢(shì)說(shuō)來(lái)，其在媒介上表現(xiàn)出了幾個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，即信息承載量龐大、信息傳播碎片化以及信息傳播環(huán)境虛擬化。新媒體時(shí)代的媒介形式多種多樣，可用于信息傳播的載體眾多，而且各種載體的信息容納能力大幅提升，這就使得新媒體時(shí)代的信息承載量越來(lái)越龐大。信息傳播碎片化主要是指信息的傳遞不會(huì)像傳統(tǒng)媒體那樣完整，會(huì)表現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。像一則新聞的傳播，傳統(tǒng)媒體可能會(huì)在新聞事件調(diào)查完畢之后才會(huì)進(jìn)行播出，但是新媒體在新聞事件發(fā)生之初就會(huì)開(kāi)始信息傳遞，并且隨著新聞事件的逐漸深入，信息傳遞也逐漸深入，這就使得信息傳遞表現(xiàn)出斷斷續(xù)續(xù)的碎片化特點(diǎn)，不是一氣呵成。信息傳播環(huán)境虛擬化主要是指?jìng)鞑バ畔⒌目臻g更加虛擬，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)傳播。

二、新媒體時(shí)代對(duì)縣級(jí)電視臺(tái)產(chǎn)生的影響

（一）蠶食電視臺(tái)市場(chǎng)份額

就縣級(jí)電視臺(tái)而言，在新媒體不斷發(fā)展之后，縣級(jí)電視臺(tái)的市場(chǎng)占有份額不斷下降，這主要表現(xiàn)在電視臺(tái)收視率的嚴(yán)重下滑。以某縣級(jí)電視臺(tái)而言，在前些年新媒體還沒(méi)有在縣級(jí)城市廣泛普及的時(shí)候，該地電視臺(tái)每晚的地方新聞以及黃金時(shí)段的電視劇都具有不錯(cuò)的收視率。但是隨著智能手機(jī)、電腦的普及，晚間地方新聞和黃金檔電視劇的收視率都在不斷下滑。深究其中原因不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于晚間播放的地方新聞，其中大部分內(nèi)容在白天就已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站、微博、微信等新媒體傳達(dá)給了民眾，因此民眾就失去了看晚間新聞的必要。對(duì)于黃金檔的電視劇而言，由于每天有播放集數(shù)限制，導(dǎo)致大部分民眾都選擇到網(wǎng)絡(luò)上一口氣看完電視劇，免去每晚守在電視機(jī)前的不便。如此，新媒體在信息傳播上的快捷，給了縣級(jí)電視臺(tái)當(dāng)頭一棒，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額不斷下降，經(jīng)濟(jì)效益也逐步下滑，發(fā)展受到阻礙。

（二）搶占電視臺(tái)市場(chǎng)資源

市場(chǎng)資源對(duì)于電視臺(tái)而言曾經(jīng)是予取予求的存在，因?yàn)楫?dāng)時(shí)電視是最為主流的媒體形式，不論是市場(chǎng)有什么行為，都希望可以通過(guò)電視將相關(guān)信息傳播出去。但是，在新媒體逐漸發(fā)展的情況下，越來(lái)越多的市場(chǎng)行為意識(shí)到新媒體才是傳播信息的有效渠道，進(jìn)而紛紛轉(zhuǎn)向與新媒體合作，從而使得電視臺(tái)的市場(chǎng)資源不斷縮減。對(duì)于新媒體搶占市場(chǎng)資源的行為，縣級(jí)電視臺(tái)顯得有心無(wú)力，雖然在工作中屢屢強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)資源的把控，但是往往難以落實(shí)。其中的原因不言而喻，電視臺(tái)和新媒體在信息傳播上的差距，導(dǎo)致市場(chǎng)不愿意選擇電視臺(tái)，紛紛轉(zhuǎn)投新媒體。

（三）縣級(jí)電視臺(tái)主流作用失色

新媒體的出現(xiàn)雖然并不意味著傳統(tǒng)媒體的沒(méi)落，但是現(xiàn)實(shí)情況卻是新媒體確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了沉重打擊，而且這種打擊是多方面的，使得傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)全線潰敗的跡象。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體需要痛定思痛，深入辨析傳統(tǒng)媒體和新媒體的差距在哪里，契合點(diǎn)又在哪里。在實(shí)際工作中，不能夠?qū)⑿旅襟w當(dāng)作敵人，而應(yīng)該將其視為東風(fēng)，巧借新媒體發(fā)展之便，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新性發(fā)展。目前，縣級(jí)電視臺(tái)在新媒體的沖擊下逐漸失去了主流媒體的風(fēng)采，甚至部分民眾越來(lái)越抵觸電視臺(tái)。這主要是因?yàn)橐跃W(wǎng)絡(luò)為主的新媒體揭露了很多社會(huì)的陰暗面，使得群眾誤以為電視臺(tái)的消息存在虛假或是避重就輕，喪失了對(duì)電視臺(tái)的信任。

三、新媒體時(shí)代下縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)揮主流媒體影響力的措施

（一）借新媒體之便創(chuàng)新電視臺(tái)運(yùn)行模式

電視臺(tái)想要突破新媒體的束縛，重新奪回主流媒體的影響力，就必須將新媒體視為一種工具和途徑，絕對(duì)不能將其視為敵人。新媒體發(fā)展得如此迅速，其中有許多值得電視臺(tái)借鑒的地方。因此，電視臺(tái)就應(yīng)該將新媒體的某些優(yōu)點(diǎn)運(yùn)用到自己的工作中，以此提升主流影響力。比如，新媒體具有信息傳播快速的特點(diǎn)，但是在信息精準(zhǔn)度上有所欠缺，雖然很多時(shí)候新媒體能夠在第一時(shí)間抓住受眾的眼球，但是由于信息的不準(zhǔn)確導(dǎo)致受眾對(duì)部分新媒體保持質(zhì)疑態(tài)度。由此，電視臺(tái)無(wú)法在快捷性上勝過(guò)新媒體，那么就應(yīng)該在精準(zhǔn)和深入上做得更加出彩，通過(guò)完整、詳細(xì)、深入的信息重新喚起受眾對(duì)電視媒體的認(rèn)可。此外，電視臺(tái)還需要加強(qiáng)和新媒體的合作，兩者取長(zhǎng)補(bǔ)短，增強(qiáng)各自的影響力。比如電視臺(tái)具有堅(jiān)實(shí)的信息技術(shù)基礎(chǔ)，新媒體具有先進(jìn)信息傳播渠道，兩者結(jié)合起來(lái)，就可以增強(qiáng)信息傳播的效果。

（二）立足本土構(gòu)建全方位的電視生活網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于縣級(jí)電視臺(tái)而言，其服務(wù)對(duì)象就是縣城范圍內(nèi)的普通居民，因此其各方面工作必須立足本土實(shí)際，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)孛癖娚?、時(shí)事、民眾心聲的關(guān)注，開(kāi)辟出不一樣的發(fā)展空間。例如，對(duì)于一個(gè)農(nóng)業(yè)大縣而言，其當(dāng)?shù)匕傩罩饕獜氖罗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)，那么電視臺(tái)就可以開(kāi)設(shè)一些關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專題電視節(jié)目，以此吸引群眾。像“蔬果種植”“水稻技術(shù)”等農(nóng)業(yè)性質(zhì)的節(jié)目，就完全符合當(dāng)?shù)貙?shí)際，這也是新媒體無(wú)法涉及到的范圍，如此便可打破新媒體的制約，發(fā)揮出縣級(jí)電視臺(tái)的主流媒體作用。同時(shí)，電視臺(tái)工作不能局限于室內(nèi)，應(yīng)該走出去，深入街頭巷尾、田間地頭，多聽(tīng)聽(tīng)群眾百姓的意見(jiàn)，了解其需求，從而對(duì)電視臺(tái)的相關(guān)工作進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，以此重獲群眾信任，為主流媒體作用的發(fā)揮打下基礎(chǔ)。

（三）解放思想大膽創(chuàng)新電視臺(tái)各項(xiàng)工作

傳統(tǒng)媒體之所以在新媒體沖擊下很快就失去了固守多年的輿論陣地，究其原因就是電視臺(tái)大部分工作人員的思想傳統(tǒng)，因循守舊，不能對(duì)工作進(jìn)行大膽創(chuàng)新，不敢對(duì)工作進(jìn)行大刀闊斧的改革，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)中一敗涂地，縣級(jí)電視臺(tái)也是如此。因此，必須解放電視臺(tái)工作人員的思想，讓其對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別形成深刻認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)當(dāng)前工作進(jìn)行創(chuàng)新。如創(chuàng)新電視臺(tái)體制，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。創(chuàng)新電視臺(tái)節(jié)目形式，增加更多貼合當(dāng)?shù)厝罕娦枨蟮墓?jié)目。擺脫“我做什么節(jié)目，群眾就看什么節(jié)目”的固有思想，轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭罕娦枰裁垂?jié)目，我就做什么節(jié)目”的新觀念。

四、結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)電視臺(tái)在新媒體時(shí)代逐漸喪失了主流媒體的影響力，發(fā)展不容樂(lè)觀。因此，必須認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)電視臺(tái)產(chǎn)生的實(shí)際影響，加強(qiáng)對(duì)新媒體的運(yùn)用，貼合當(dāng)?shù)貙?shí)際辦節(jié)目，解放思想大膽創(chuàng)新，才能促使縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)揮出主流媒體的影響力。

參考文獻(xiàn)：

1.徐秀杰.論縣級(jí)電視臺(tái)如何發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)輿論的權(quán)威性和影響力[J].商情，2012（17）.

2.李德芳.主流媒體如何增強(qiáng)輿論引導(dǎo)性和影響力[J].西部廣播電視，2014（24）.

（作者單位：貴州省綏陽(yáng)縣廣播電視臺(tái)）