從聽眾到用戶——互聯(lián)網(wǎng)時代中變革的廣播

□汪楠

從聽眾到用戶——互聯(lián)網(wǎng)時代中變革的廣播

□汪楠

面對互聯(lián)網(wǎng)的強勢挑戰(zhàn)，相較于報紙的衰落、電視的掙扎，廣播憑借其不可替代的優(yōu)勢和忠實的聽眾群體堅守著固有的市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起是一次寶貴的契機，除了廣播電臺，各類音頻網(wǎng)站、播客網(wǎng)站早已占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)音頻傳播的一席之地，傳統(tǒng)廣播的變革迫在眉睫?；ヂ?lián)網(wǎng)在為傳統(tǒng)廣播帶來強烈沖擊的同時，也改變和重塑了廣播。

廣播；互聯(lián)網(wǎng)；新媒體

一、廣播的革新之路

（一）與互聯(lián)網(wǎng)特征的契合

為了在互聯(lián)網(wǎng)時代逃脫滅頂之災，傳統(tǒng)媒體紛紛使出渾身解數(shù)，“媒介融合”“媒體轉型”“全媒體跨平臺”等理論被經常提及。在多數(shù)人眼中，廣播具有單一聲音形式的天然劣勢，這在“全媒體化”的互聯(lián)網(wǎng)時代顯然格格不入。然而，換一個角度來看，單一的聲音形式未必不是優(yōu)點。單一的聲音意味著解放了眼球，這是以文字為依托的報紙和以視頻為依托的電視所無法擁有的優(yōu)點。當今人們生活節(jié)奏快，事務繁雜，唯有聲音可以成為隨時隨地的伴隨者。另外，互聯(lián)網(wǎng)時代強調利用碎片化的時間，而聲音的單一性在此時顯得更為便捷，更具有優(yōu)勢。“解放眼球”和“隨時隨地伴隨”是廣播的兩大特征，它們構筑了廣播的可移動性，而其正是互聯(lián)網(wǎng)時代所著重強調的發(fā)展特性?？梢哉f，廣播與互聯(lián)網(wǎng)有著與生俱來的共存與兼容的關系。正如美國新媒體技術專家羅杰?菲德勒（Roger Fidler）所說的，“新媒介并不是自發(fā)地和獨立地產生的——它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產生。當比較新的傳媒形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會死亡——它們會繼續(xù)演化和適應?！?/p>

（二）從聽眾到用戶——以東廣阿基米德APP為案例

將傳統(tǒng)廣播的節(jié)目原封不動地搬上廣播網(wǎng)站，把互聯(lián)網(wǎng)作為傳統(tǒng)廣播的新的傳播渠道，這樣的做法看似拓展了新平臺，但實際上多數(shù)的廣播網(wǎng)站成了無人問津的雞肋。順應互聯(lián)網(wǎng)浪潮的改變顯然不是那么簡單就能獲得成功的，其要改變的不是平臺，而是整個運作模式，其核心是基于從聽眾到用戶的轉變。

1.便捷與無限

傳統(tǒng)的廣播載體依賴于收音機，地域限制了頻率覆蓋，信號干擾影響音質，設備局限亦為廣播的傳播造成了不便。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)化，移動電子設備的更新以及電臺APP的推出，傳統(tǒng)廣播的三大難題得到了較好的解決。此前的廣播是地域性的產品，聽眾往往只能收聽本城市的廣播電臺，而電臺APP則打破了地域的限制。在阿基米德上，用戶可以收聽來自全國各地的廣播電臺節(jié)目，城際廣播、全國性廣播、國際廣播應有盡有，并且毫無延遲。過去收聽廣播要調整好頻率，找尋信號最佳的地點和方向，如今無論身處何地，只要有網(wǎng)絡就能流暢地收聽廣播，真正將廣播伴隨性的媒介特點發(fā)揮到極致。與傳統(tǒng)電臺相比，網(wǎng)絡電臺無論在收聽的便捷度，還是廣播內容的豐富程度上均有了突破性的優(yōu)勢，符合互聯(lián)網(wǎng)時代特征的創(chuàng)新，即從單一時間只能收聽有限內容的聽眾，演變?yōu)殡S時隨地擁有海量資源可供選擇的用戶。

2.交互與個性

對于傳統(tǒng)的聽眾來說，節(jié)目播放的時間、次序是固定的，這意味著廣播的每一分鐘都是不可逆、不可重復的。而如今在阿基米德APP上，用戶可以隨時選擇自己喜愛的節(jié)目收聽并且可以重復回放，顛覆了傳統(tǒng)廣播的瞬時性，從音樂明星、新聞資訊、財經股票到交通出行、健康養(yǎng)生，所有的節(jié)目都被分類以供選擇，每一位用戶的需求都能得到滿足。這意味著每一位用戶都能定制屬于自己的節(jié)目單和收聽時間，而不用受制于廣播電臺單一化的安排和自身時間、喜好的限制。訂閱、關注、搜索、提醒等自主組合式的收聽模式將大大加強既有用戶的粘性，并且迅速拓展出新興用戶。

傳統(tǒng)的廣播電臺只能是單向度的、遠距離的聲音傳播，而網(wǎng)絡電臺則打造了一種傳者與受者雙向的互動式傳播，用戶可以隨時對自己收聽到的節(jié)目做出評價和反饋，而電臺主持人則可以即時地與用戶進行溝通和交流。傳統(tǒng)廣播的時代，聽眾也曾有著對收音機以及電臺主持人“說話”的熱情卻受到了設備和技術的局限，過去打電話到電臺的方式也限制了“說話”的人數(shù)，而網(wǎng)絡電臺的交互功能則真正實現(xiàn)了“說話”甚至聊天的可能。

3.社交與服務

社交平臺比如人人、微博、微信等都是或者曾是互聯(lián)網(wǎng)產品的代表，它們的產生、流行和淘汰與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展相隨相伴。因而，在網(wǎng)絡電臺APP開發(fā)與完善的過程中，社交功能也被創(chuàng)新性地納入其中。曾經的聽眾獨自一人收聽電臺節(jié)目，而現(xiàn)今的用戶能夠認識和自己一同收聽節(jié)目的小伙伴，不論再小眾的愛好都能夠找到志趣相投的朋友，電臺的受眾不再是一個個獨立的聽眾，而是一個個龐大的用戶群。此外，社交功能的加入能夠極大地增強用戶對節(jié)目的忠實度，在熱烈的討論中加強收聽廣播的愉悅感，豐富了受眾的用戶體驗。

廣播電臺經常推出一些有獎競猜的活動來吸引聽眾，但礙于種種限制，受眾參與度始終難以得到提升，而網(wǎng)絡電臺則可以完美地解決這個問題。在阿基米德的福利區(qū)，聚集了所有目前正在進行的活動，在為用戶送上福利的同時，也幫助電臺的節(jié)目做了低成本大規(guī)模的宣傳，可謂是一箭雙雕。網(wǎng)絡電臺得益于移動互聯(lián)網(wǎng)終端應用的快速發(fā)展，引入了更多的功能，催生了如社交服務、互動功能等新興的概念，超越了單純聲音的傳播，成為一種新穎的娛樂、分享、展現(xiàn)自我和營銷推廣的復合式平臺。

二、新與舊的融合

“大數(shù)據(jù)”概念作為IT行業(yè)的專業(yè)術語在2008年被廣泛提及，從其被提及到現(xiàn)在雖不足10年卻已被廣泛應用到各個行業(yè)。如今，面對擁有互聯(lián)網(wǎng)特質的新媒體產品的強烈沖擊，處于衰落邊緣的傳統(tǒng)媒體如何才能更具核心競爭力？當廣播聽眾轉型為用戶，如何更好地滿足用戶的需求，不斷地拓展具有一定忠實度的用戶群？

滿足用戶的需求，提升用戶的忠誠度，首先必須知曉用戶的喜好和習慣。利用大數(shù)據(jù)的技術可以獲取精確的廣播聽眾的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)可以讓廣播電臺知曉用戶分布的地理位置，統(tǒng)計出收聽時長、收聽喜好等數(shù)據(jù)。有了精準的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和用戶群體劃分，可以有針對性地吸引目標用戶群體、提升節(jié)目質量以及選擇合適的廣告推送。原本基于電臺主觀推測的受眾喜好在有了客觀數(shù)據(jù)的支撐后取得了更好的效果，特別是一些相對小眾的節(jié)目更能通過大數(shù)據(jù)的分析獲益，避免在各類節(jié)目的浪潮中喪失個性。廣告收益是廣播電臺盈利的關鍵，但廣告播放也是引發(fā)用戶反感導致?lián)Q臺的主要原因之一。通過大數(shù)據(jù)的分析可以調控廣告播放的類型、時長和次數(shù)，在不影響用戶收聽效果的同時獲得盈利。

在大數(shù)據(jù)與廣播的結合上，美國最大在線廣播網(wǎng)站之一潘多拉（Pandora）是成功的先行者，其月平均活躍用戶數(shù)超過5000萬。為了達成音樂的個性化輸出，潘多拉（Pandora）雇傭專業(yè)的音樂分析師，根據(jù)旋律、音符等420多項標簽對幾千萬用戶的點播行為進行超精細的分析和服務?！鞍⒒椎隆盇PP在上線后的短時間內吸引了40萬用戶下載，成為音頻移動應用市場的新寵。2014年12月12日，“沃?阿基米德”數(shù)據(jù)實驗室舉行了揭牌儀式，這個由上海聯(lián)通與東方廣播中心戰(zhàn)略合作的實驗室，將以大數(shù)據(jù)牽手新媒體的形式開啟智慧型廣播的新起點，并為4G網(wǎng)絡及大數(shù)據(jù)時代的移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)樹立革新發(fā)展的標桿。

三、改變與堅守

廣播是傳統(tǒng)媒體中獨具特點的一員，以聲音傳送資訊，傳遞情感。在互聯(lián)網(wǎng)時代，在新舊媒體融合更替之際，廣播由于其與生俱來的特殊之處無法全盤照搬報紙、電視的革新方式。因此，在革新的過程中，改變與堅守的部分需要再三斟酌，盲目的全媒體化或是無原則地滿足用戶需要反而會適得其反，讓廣播在眾多媒體中失去特色和辨識度。

（一）個體與群體

“廣播”的意義在于為用戶的聽覺提供一個智慧的選項。而如今，在移動互聯(lián)網(wǎng)、電子設備和應用軟件的幾重推力下，增添了一個主觀的選項，其分別通過兩個平臺來實現(xiàn)。傳統(tǒng)的廣播電臺為群體性聽眾提供智慧的選項，而新媒體的應用軟件為個體的用戶提供主觀的選擇，這兩種選擇的優(yōu)化都離不開大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析。因此，廣播在個體與群體這兩個平臺上需齊頭并進。

（二）內容為王與平臺優(yōu)勝

的確，在新媒體蓬勃發(fā)展的當下，“內容為王”被許多媒體視為過時的追求，跨平臺、多平臺最大程度地吸引用戶才是發(fā)展之道。其實，對于廣播而言，“內容為王”與“平臺優(yōu)勝”并非魚與熊掌不可兼得。

首先，“內容為王”是廣播幾十年的積累所具有的特長，是新興的互聯(lián)網(wǎng)同類產品難以具有的。傳統(tǒng)廣播具有極高的音頻質量和節(jié)目質量，并且有自己專業(yè)的編輯與播音隊伍，這種優(yōu)勢能夠輕而易舉地在網(wǎng)絡平臺上無損地延續(xù)，使新生的廣播電臺應用軟件插上騰飛的翅膀。若能夠針對互聯(lián)網(wǎng)平臺開發(fā)更多的高質量內容，則會在同類音頻軟件的競爭中獲得優(yōu)勢。

其次，廣播移動性的特質與多平臺的發(fā)展道路是不謀而合的。廣播基于單一的聲音，能夠做到解放雙眼和隨時隨地收聽，這造就了廣播對各類平臺的高度適應性。無論是手機、平板還是電腦，廣播的應用軟件都能輕松融合，甚至是新興的可穿戴設備，譬如谷歌眼鏡、智能手環(huán)等都能夠適用。由此可見，單一的聲音未必是劣勢，反而是拓展平臺的巨大優(yōu)勢。

四、總結

在互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展態(tài)勢中，昔日獨占一處高地的廣播無法繼續(xù)偏安一隅，與其他媒體如火如荼的革新隔絕開來。廣播的變革與其他媒體有共通之處，也有不同之處。共通之處在于豐富內容、增加交互性和社交性，不同之處在于堅守自身的特性，從特性出發(fā)來進行改變，發(fā)揚與互聯(lián)網(wǎng)相契合的特點。從某種角度來說，雖然大數(shù)據(jù)能夠幫助媒體為用戶提供個性化的服務，但其實媒體自身的個性化才是使其在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中不被埋沒的利器。在紛繁復雜、變化萬千的互聯(lián)網(wǎng)世界中，廣播的簡潔和單一也能夠是永恒的出彩點。

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（作者單位：上海交通大學媒體與設計學院）