媒體類(lèi)微信公眾號(hào)標(biāo)題失范現(xiàn)象探析

□朱斐

媒體類(lèi)微信公眾號(hào)標(biāo)題失范現(xiàn)象探析

□朱斐

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的閱讀習(xí)慣，也使得許多媒體借力微信公眾號(hào)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。微信公眾號(hào)以標(biāo)題列表的形式推送消息，因此標(biāo)題成為第一發(fā)力點(diǎn)。為了吸引受眾，編輯采用各種手段提高標(biāo)題的吸引力，導(dǎo)致了標(biāo)題失范現(xiàn)象的產(chǎn)生。本文通過(guò)具體案例探究媒體微信公眾號(hào)標(biāo)題失范的表現(xiàn)，并分析其成因和對(duì)策。

公眾號(hào)；標(biāo)題；失范

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的信息接收方式，以微信公眾賬號(hào)為代表的移動(dòng)平臺(tái)成為受眾獲取信息的重要渠道。2016年最新《微信影響力報(bào)告》顯示,微信每月活躍用戶(hù)達(dá)到6.5億，六成以上的用戶(hù)每天打開(kāi)微信超過(guò)十次，每天超過(guò)三十次的重度用戶(hù)占36%。①在這個(gè)背景下，許多媒體選擇借力微信進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并在微信平臺(tái)開(kāi)設(shè)了自己的公眾賬號(hào)，每日進(jìn)行消息推送。

微信公眾號(hào)以題目列表為消息推送的主要形式。很多學(xué)者認(rèn)為：“公眾號(hào)文章標(biāo)題是讀者在點(diǎn)擊閱讀之前接受到的全部信息，因而承擔(dān)了吸引讀者的全部重任?！雹谠诤Ａ康墓娞?hào)推文中，標(biāo)題的吸引程度直接影響到推文的打開(kāi)率,因此在媒體公眾號(hào)文章的編輯過(guò)程中，標(biāo)題的加工成了重要的一環(huán)。編輯會(huì)嘗試采用通過(guò)長(zhǎng)標(biāo)題、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、修辭、昵稱(chēng)等方式制作標(biāo)題，以此提高受眾的關(guān)注度。為了吸引眼球，也有部分媒體公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者不可避免地采用夸張煽情、低俗惡搞的手段編輯標(biāo)題，造成微信標(biāo)題失范。這些失范的微信標(biāo)題，雖然可以暫時(shí)獲得較高的點(diǎn)擊率，但長(zhǎng)此以往會(huì)影響媒體公信力，誤導(dǎo)受眾的思維與判斷，養(yǎng)成不良的行業(yè)和社會(huì)風(fēng)氣。

一、媒體類(lèi)公眾號(hào)標(biāo)題失范的主要表現(xiàn)

（一）夸大其詞，危言聳聽(tīng)

媒體類(lèi)微信公眾號(hào)標(biāo)題失范的表現(xiàn)之一是夸大其詞、危言聳聽(tīng)。這一類(lèi)標(biāo)題往往會(huì)把新聞夸張化，抓住新聞事件中的一個(gè)點(diǎn)，用表示驚嘆的感嘆詞和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)進(jìn)行凸顯和強(qiáng)調(diào)，吸引受眾注意。這類(lèi)微信公眾號(hào)標(biāo)題表面上是運(yùn)用了標(biāo)題編輯中的正常手法，實(shí)際上常常偏離事實(shí)，故作夸張。

筆者以新榜排行榜中浙江地區(qū)媒體類(lèi)微信公眾號(hào)排名前十的“錢(qián)江晚報(bào)”和“溫州晚報(bào)”公眾號(hào)為例進(jìn)行分析。2016年3月13日“溫州晚報(bào)”公眾號(hào)推文《溫州人！理這4種常見(jiàn)的發(fā)型，可能會(huì)傷！身！體！99%的人已中招》，標(biāo)題通過(guò)四個(gè)感嘆號(hào)強(qiáng)調(diào)事情的嚴(yán)重性。4月14日推文《震驚！小姑娘連續(xù)吃水煮青菜，居然變成了老太太！》，標(biāo)題用“震驚”“連續(xù)”“居然”等詞匯夸大了事實(shí)，吸引讀者眼球。

再如“錢(qián)江晚報(bào)”公眾號(hào)8月8日的推文《萬(wàn)萬(wàn)想不到，杭州人做這些事情都不帶錢(qián)！》，標(biāo)題中編輯用了“萬(wàn)萬(wàn)想不到”表明事情超出想象，用夸張的手法吸引受眾點(diǎn)擊。8月18日的推文《天哪！每天都用的水杯竟然這么臟，相當(dāng)于舔馬桶蓋！》、8月22日的推文《太恐怖！去海邊千萬(wàn)不要把身體埋進(jìn)沙子里！你一定要看看》均是通過(guò)這種夸張的詞語(yǔ)和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)達(dá)到吸引讀者的目的。

（二）故弄玄虛，玩弄噱頭

媒體類(lèi)微信公眾號(hào)標(biāo)題失范的另一個(gè)表現(xiàn)是故弄玄虛、玩弄噱頭。微信編輯在編輯新聞標(biāo)題的時(shí)候，常常會(huì)在標(biāo)題留一個(gè)關(guān)鍵詞用代詞或省略號(hào)、問(wèn)號(hào)代替，故作高深，利用受眾的好奇心理吸引他們閱讀。例如，4月4日“溫州晚報(bào)”公眾號(hào)推文《坑娘?。刂?2歲熊孩子把老媽的車(chē)偷走，結(jié)果……》,在標(biāo)題中用省略號(hào)留白吸引讀者，而實(shí)際上新聞報(bào)道的是孩子偷開(kāi)媽媽的車(chē)之后，不小心把車(chē)開(kāi)進(jìn)了河里。

除了省略號(hào)之外，傳媒微信公眾號(hào)的編輯還會(huì)在標(biāo)題中使用問(wèn)號(hào)設(shè)置懸念，如“錢(qián)江晚報(bào)”8月5日的推文《劉強(qiáng)東87億資產(chǎn)要給27歲女助理？那奶茶妹妹怎么辦……》，利用問(wèn)號(hào)和省略號(hào)調(diào)動(dòng)受眾的好奇心。

標(biāo)題中出現(xiàn)“揭秘”等詞語(yǔ)也是玩弄噱頭的一個(gè)重要表現(xiàn)。以“錢(qián)江晚報(bào)”公眾號(hào)8月5日的推文為例，新聞標(biāo)題為“揭秘90后女大學(xué)生兼職月入過(guò)萬(wàn)背后的故事”，“揭秘”加上“90后大學(xué)生”，很能吸引受眾眼球。

（三）與“性”相關(guān)，低級(jí)庸俗

與“性”相關(guān)、低級(jí)庸俗也是媒體微信公眾號(hào)標(biāo)題失范的主要表現(xiàn)。這類(lèi)標(biāo)題在編輯時(shí)會(huì)和“性”扯上關(guān)系，但實(shí)際的新聞內(nèi)容常常和“性”沒(méi)有多大關(guān)系，而是用低俗的字眼、圖片吸引受眾。比如“錢(qián)江晚報(bào)”公眾號(hào)8月7日的推文《地鐵上，一男子將手機(jī)伸入了女生裙底……關(guān)鍵時(shí)刻他站了出來(lái)，人民日?qǐng)?bào)也為他點(diǎn)贊》，標(biāo)題強(qiáng)調(diào)“男子將手機(jī)伸入女生裙底”這一新聞畫(huà)面而非“男子偷拍女生”這一新聞事實(shí)，正是利用低俗的字眼博得受眾眼球；再如其8月15日的推文《22歲寧波美女，4年跑10個(gè)國(guó)家！碰到老外就讓他們擺這個(gè)動(dòng)作，太有愛(ài)了》，標(biāo)題把“美女”放在了突出的位置，目的就是為了以“美女”吸引眼球?！皽刂萃韴?bào)”公眾號(hào)在3月8日推文《妙齡少婦為引起丈夫的興趣，竟然做出這種事！結(jié)果隔壁老王躺槍了……》，標(biāo)題中“妙齡少婦”“引起丈夫興趣”“隔壁老王”等字眼，帶有非常強(qiáng)烈的情色意味，而新聞的內(nèi)容卻和此關(guān)聯(lián)不大，講的是80后妻子發(fā)現(xiàn)丈夫更愛(ài)去隔壁打牌，為了引起丈夫注意報(bào)假警；3月12日標(biāo)的推文《驚呆！這個(gè)溫州女人竟然已經(jīng)換了12個(gè)老公……》，新聞內(nèi)容講的是“看一部韓劇迷戀一個(gè)男偶像”?！袄瞎笔桥枷竦囊环N網(wǎng)絡(luò)流行叫法，但標(biāo)題中帶有非常明顯的誘導(dǎo)性。這類(lèi)標(biāo)題嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，“可以將其看成網(wǎng)絡(luò)媒體依據(jù)固定模板批量生產(chǎn)出來(lái)的色情產(chǎn)品更為貼切?！雹?/p>

（四）題文不符，偏離原意

媒體微信公眾號(hào)標(biāo)題還有一種比較明顯的失范表現(xiàn)是題文不符、偏離原意。這類(lèi)微信標(biāo)題雖然吸引人，但常常和文章內(nèi)容完全沒(méi)有關(guān)系，或者是斷章取義，多見(jiàn)于媒體微信公眾號(hào)中的軟文廣告。如“溫州晚報(bào)”公眾號(hào)4月1日的推文《香港著名TVB男神空降溫州，遭遇變臉！稱(chēng)再不瘋狂我們就老了》，標(biāo)題看似是香港男星來(lái)溫州參加時(shí)尚活動(dòng)，但實(shí)質(zhì)是一篇藝星整形的軟文廣告；再如4月23日的推文《普通的孩子也能擁有“最強(qiáng)大腦”？！在<最強(qiáng)大腦＞上一戰(zhàn)成名的他這么說(shuō)……》，編輯在標(biāo)題中設(shè)置了“普通孩子也能擁有最強(qiáng)大腦”的懸念，但推文實(shí)質(zhì)上是一家公司招培訓(xùn)代理的廣告。這類(lèi)標(biāo)題，常常和夸張、故弄玄虛的編輯手法同時(shí)運(yùn)用，以達(dá)到吸引受眾眼球的目的。

二、媒體類(lèi)公眾號(hào)標(biāo)題失范的成因

（一）微信公眾號(hào)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈

微信公眾號(hào)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈是媒體類(lèi)微信公眾號(hào)標(biāo)題失范的主要外因。2016年《微信影響力報(bào)告》顯示，截止到2016年2月，已經(jīng)匯聚超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)公眾賬號(hào)。④對(duì)媒體類(lèi)公眾號(hào)而言，既要面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)，也要面對(duì)自媒體人的競(jìng)爭(zhēng)，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，受眾就成了各類(lèi)公眾號(hào)爭(zhēng)取的目標(biāo)。由于微信文章標(biāo)題列表推送、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的特有傳播模式，標(biāo)題成為吸引眼球的關(guān)鍵。如何在有限的標(biāo)題字符空間內(nèi)吸引受眾更多的注意力，成為微信編輯過(guò)程中重要的一環(huán)。為了吸引受眾、提高點(diǎn)擊量，編輯常常會(huì)在標(biāo)題上做文章，運(yùn)用多種手法制作標(biāo)題，追求它的文字效果，從而導(dǎo)致標(biāo)題失范現(xiàn)象產(chǎn)生。

（二）相關(guān)法律規(guī)范的缺少

隨著傳媒行業(yè)的發(fā)展，需要有相應(yīng)的法律規(guī)范和監(jiān)管機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行監(jiān)督管理。國(guó)內(nèi)對(duì)媒體的監(jiān)督規(guī)定已經(jīng)有很多，如新聞出版總署、廣電總局、信息產(chǎn)業(yè)部等出臺(tái)的各類(lèi)規(guī)章，現(xiàn)在的關(guān)鍵是抓緊實(shí)施。

而隨著社交媒體的興起，對(duì)微信、微博等平臺(tái)也需要有專(zhuān)門(mén)的監(jiān)管。目前我國(guó)對(duì)微信平臺(tái)的規(guī)范主要有網(wǎng)信辦提出的“七條底線”原則和“微信十條”規(guī)定。2013年8月10日，在網(wǎng)信辦舉辦的“網(wǎng)絡(luò)名人社會(huì)責(zé)任論壇”上提出了網(wǎng)友應(yīng)共同遵守的七條原則。2014年8月7日網(wǎng)信辦發(fā)布了《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，簡(jiǎn)稱(chēng)“微信十條”，它旨在規(guī)范以微信為代表的即時(shí)通信工具的公眾信息服務(wù)，對(duì)于可能會(huì)對(duì)社會(huì)或他人合法權(quán)益造成傷害的，例如污蔑、中傷、造謠、虛假新聞等予以規(guī)范。但在這些規(guī)范中，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)微信標(biāo)題的規(guī)范。

對(duì)于標(biāo)題的規(guī)范，2015年10月9日，國(guó)家網(wǎng)信辦在它的官網(wǎng)刊發(fā)了一篇文章《“標(biāo)題黨”“圖片黨”該收手了》，抨擊了微信、微博中“標(biāo)題黨”“圖片黨”亂象。2016年1月14日，國(guó)務(wù)院法制辦發(fā)布修訂后的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》（征求意見(jiàn)稿），新規(guī)定要求互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)提供者轉(zhuǎn)載新聞信息，應(yīng)當(dāng)完整、準(zhǔn)確，不得歪曲、篡改標(biāo)題原意和新聞信息內(nèi)容。網(wǎng)信辦文章和新規(guī)定，對(duì)標(biāo)題制作有了統(tǒng)一的要求，但還是缺少相應(yīng)的處理辦法。此外，在法律法規(guī)之下，相關(guān)部門(mén)審查和監(jiān)督的不足，也是微信標(biāo)題失范的一個(gè)原因。

（三）部分微信編輯素養(yǎng)欠缺

微信標(biāo)題失范現(xiàn)象的出現(xiàn)還與編輯新聞和職業(yè)素養(yǎng)欠缺這個(gè)內(nèi)因相關(guān)。隨著微信的發(fā)展，很多媒體將微信公眾號(hào)視為新媒體轉(zhuǎn)型的重要平臺(tái)，從而導(dǎo)致從業(yè)人員需求的增多。很多媒體無(wú)法組建專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，而是招聘非專(zhuān)業(yè)的微信編輯或?qū)嵙?xí)生，忽視了對(duì)他們業(yè)務(wù)素質(zhì)和新聞素養(yǎng)的培訓(xùn)。從業(yè)人員的新聞素養(yǎng)的缺失，使他們?cè)谥谱鳂?biāo)題的時(shí)候更多考慮的是標(biāo)題的吸引力，而非傳達(dá)新聞事實(shí)的本意。

在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，也有不少微信編輯為了增加點(diǎn)擊率，故意使用夸張、噱頭、低俗等手法來(lái)編輯標(biāo)題，造成標(biāo)題失范。這類(lèi)主觀故意的編輯，缺乏基本的職業(yè)道德素養(yǎng)，與《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》相違背。而微信編輯部?jī)?nèi)部沒(méi)有一套嚴(yán)格的審稿流程，層層把關(guān)不嚴(yán)，也在一定程度上導(dǎo)致了標(biāo)題失范現(xiàn)象。

三、媒體公眾號(hào)標(biāo)題失范的應(yīng)對(duì)策略

（一）完善相應(yīng)的法律法規(guī)

解決微信標(biāo)題失范現(xiàn)象，需要內(nèi)外部共同著力。從外部來(lái)看，需要進(jìn)一步完善微信平臺(tái)的法律法規(guī)。雖然法制辦最新發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》（征求意見(jiàn)稿），對(duì)標(biāo)題制作提出了要求。網(wǎng)信辦也發(fā)文批評(píng)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，出臺(tái)過(guò)有關(guān)微信平臺(tái)的底線和規(guī)定。但這些規(guī)定，存在條文內(nèi)容不夠具體清晰、處罰規(guī)定不夠明確等缺陷。條文不夠清晰，很容易給監(jiān)管機(jī)關(guān)留下較大的自由裁量權(quán)，存在較大漏洞。因此，需要進(jìn)一步完善法律法規(guī)，構(gòu)建完整的約束機(jī)制，使處罰標(biāo)題亂象能夠有法可依。

（二）加強(qiáng)微信公眾號(hào)的內(nèi)部把關(guān)

除外部的法律監(jiān)管外，媒體內(nèi)部也應(yīng)該加強(qiáng)把關(guān)，從信息傳播的源頭扼制標(biāo)題亂象。媒體的公眾號(hào)編輯部需要與傳統(tǒng)媒體一樣，建立一套嚴(yán)格的審稿制度，對(duì)選題、編輯、排版以及最后的消息推送這一完整的傳播流程進(jìn)行把關(guān)。不僅是編輯本人進(jìn)行把關(guān)，還要媒體上層也要進(jìn)行監(jiān)督和把關(guān)；不僅對(duì)內(nèi)容把關(guān)，也要對(duì)標(biāo)題把關(guān)，確保信息傳播的公正客觀。

（三）提升微信編輯的素養(yǎng)

作為標(biāo)題的制作者，微信編輯素養(yǎng)的高低決定了標(biāo)題制作的好壞，提升他們的素養(yǎng)，是解決公眾號(hào)標(biāo)題失范問(wèn)題的關(guān)鍵。對(duì)媒體單位而言，需要定期對(duì)微信編輯進(jìn)行思想和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高他們的責(zé)任意識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能；對(duì)于編輯本人而言，也必須意識(shí)到作為新聞工作者，應(yīng)當(dāng)遵循新聞業(yè)的職業(yè)準(zhǔn)則和道德規(guī)范。微信編輯要在確保新聞?wù)鎸?shí)性的前提下，采取各種編輯方法制作標(biāo)題，使標(biāo)題既能夠準(zhǔn)確傳達(dá)新聞事實(shí)，又具有可讀性。

注釋?zhuān)?/p>

①④“微信”影響力報(bào)告：用數(shù)據(jù)讀懂微信五大業(yè)務(wù)[DB/OL].騰訊科技,

http://tech.qq.com/a/20160321/030364.htm.

②徐小立.網(wǎng)絡(luò)新聞與報(bào)紙新聞標(biāo)題比較[J].新聞前哨,2006(2).

③王辰瑤,金亮.網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的現(xiàn)狀與敘事策略——對(duì)8家網(wǎng)站新排行榜的定量分析[J].新聞?dòng)浾?2013 (2).

（作者單位：浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院）