戶外廣告中的圖文互動關(guān)系探析

□ 周慧玲

戶外廣告中的圖文互動關(guān)系探析

□ 周慧玲

戶外廣告的快速崛起使得這一新的媒介形式越來越受到重視，而在當(dāng)代視覺文化的新浪潮中，戶外廣告又充分利用其多元多料的媒介形式，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)揮其單一聚焦的媒體效果，通過廣告展板上的圖文重復(fù)、圖文重疊、圖文呼應(yīng)、圖文相佐等表現(xiàn)形式，使受眾達(dá)到五感互動的感官效果。簡單的圖文內(nèi)容和形式卻發(fā)揮著獨特的傳播力度，一文一圖（甚至只有文或圖）的構(gòu)成要素即可以完成一個戶外廣告的訊息傳遞與有效說服。

戶外廣告；視覺文化；圖文互動；廣告效果

如今，戶外廣告作為傳統(tǒng)媒體之外的媒介形式已經(jīng)快速崛起,引起了廣泛關(guān)注。城市街頭的戶外展牌、路燈桿、旗桿上的廣告旗幟、廣場等地大型的LED展示屏、車站五光十色的燈箱，以及各類交通工具車身的廣告等，無時無刻不在吸引著民眾的注意。許多戶外廣告以圖文并重的形式，甚至與媒體的視覺影像特色相結(jié)合主導(dǎo)了大眾媒介的“論述”形式，影響受眾的價值觀與對事物的認(rèn)同感，也在為受眾建構(gòu)一套觀看世界的方法。

一、戶外廣告的視覺文化特征和視覺說服效果

曾有學(xué)者指出：“當(dāng)代文化的一個最顯著的特征之一就是日益增長的‘可視化’浪潮，視覺文化異軍突起，視覺性成為日常生活中最為顯著的‘文化主因’?！雹購V告是當(dāng)今社會文化發(fā)展的重要表征，其中戶外廣告又是最直接的社會文化，“可視化”圖像就是目前被戶外廣告廣泛采用的主要表達(dá)手段，借助圖像的片段性、短暫性和多重性等特征，戶外廣告中的圖像成了主體性立場的載體。

圖片廣告和圖片新聞都可以提供大量的瞬間信息和一望而知的人像，文化要跟上時代的步伐，就需要這一條件。照片和電視誘使人們脫離文字的和個人的“觀點”，使人們進(jìn)入群體圖像的、無所不包的世界，這的確是廣告所起的作用。當(dāng)然，許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)媒介不可能簡單地彼此替代（如圖像取代不了文字），作為現(xiàn)代媒介，它首要的文化功能，就是要提供并選擇建構(gòu)社會知識及社會影像，然后我們才能通過生活的實體認(rèn)知這些知識與影像，進(jìn)而通過想象建構(gòu)他們的及我們的生活，使之合并為可資理解的整體世界。②

“圖像的喚起能力明顯優(yōu)越于語言”，③從廣告的有效性上看，文字不占主導(dǎo)性的地位，這是因為對于廣告主題的視覺呈現(xiàn)，每個人的解釋都可能是相異的。布熱里和吉馬良斯提出以下觀點：“如今的廣告公司現(xiàn)在正試圖創(chuàng)造一種視覺世界語，即一種可為任何產(chǎn)品或服務(wù)在全球范圍內(nèi)做廣告成為可能的通用語言。新的視覺世界語建立在這樣一種觀念之上，即視覺形象比文字描述更強(qiáng)有力、更精確文字留下太多的余地，供個人加以解釋?！雹?/p>

廣告通過圖像、修辭、標(biāo)語以及這些因素在廣告中的并置來銷售自己的產(chǎn)品和世界觀，在其中投入了驚人的藝術(shù)資源、心理學(xué)的研究和市場策劃。⑤廣告的意義是讓意象永久地根植在受眾心里，通過視覺手段，廣告中的形象得以吸引人們的注意，引發(fā)人們的情感，影響人們對產(chǎn)品、政治人物或社會事業(yè)的態(tài)度。廣告形象以符號代表人們的身體、外表和人際行為，這些符號其實就是現(xiàn)實世界的再現(xiàn)，體現(xiàn)人們的好惡及風(fēng)尚，是以廣告圖文形式對各種情感反應(yīng)所產(chǎn)生的視覺信號。然而形象也可以通過控制受眾的觀察位置來模擬他們在現(xiàn)實世界中的視覺體驗，通過與日常生活中人際交往的各個方面進(jìn)行類比，諸如特寫鏡頭、仰角、俯角、正向與逆向等手段，可增強(qiáng)人們對形象的關(guān)注，強(qiáng)化優(yōu)越感或自卑感，引發(fā)人們的信任或好奇等。此外，還可以通過模擬主體視角，或控制某一人物圖像中的位置等將視點作為引發(fā)認(rèn)同感的一種手段。⑥

二、戶外廣告中圖文互動的方式與表現(xiàn)

與其他媒介形式相比，戶外廣告的信息最為簡約扼要。由于是戶外廣告，面對的常是流動的受眾，所以信息量不能過多，少量的文案與圖像方便受眾快速掌握廣告的核心靈魂與基本構(gòu)成。

戶外廣告中的“圖”包括照片、繪畫以及線條圖案；而“文”的部分則指廣告中的語言文字表達(dá)，其中主標(biāo)題的表達(dá)是戶外廣告“文”的關(guān)鍵。當(dāng)一則戶外廣告進(jìn)入制作階段，創(chuàng)意人員的主要挑戰(zhàn)之一是如何利用適當(dāng)?shù)膱D文安排讓受眾對廣告信息留下深刻的印象。其中，讓廣告的圖像與文字具有相關(guān)性是提升廣告?zhèn)鬟_(dá)力的重要因素。圖文互動就是將具有相關(guān)性的圖像與文字有機(jī)地組織到戶外廣告的展板上，使圖像的內(nèi)容重復(fù)文字所傳達(dá)的信息，或使圖像與文字具有相互強(qiáng)化的效果，圖文互動能夠幫助受眾記住廣告，還能因圖文合作產(chǎn)生明確的廣告主題。圖（廣告圖像）、文（品牌名稱）互動則除了有助于廣告的記憶，還會因為產(chǎn)生的預(yù)期心態(tài)而影響對于廣告文字的記憶。

（一）圖文重復(fù)，渲染信息

一則廣告的圖像與文字之間要具有相關(guān)性，直接的做法是讓圖像呈現(xiàn)文字信息，此時圖像的主要任務(wù)是“重復(fù)”文字的內(nèi)容。如玉蘭油護(hù)膚品《一場與四億中國女人談的戀愛篇》的系列廣告，由張曼玉、袁泉、周迅、宋慧喬等電影明星演繹，她們分別代表了不同年齡段的女性形象，這正是廣告表現(xiàn)“3B原則”中的beauty（美女）。作為吸引眼球的最佳要素，大衛(wèi)·奧格威曾指出這也是符合人類關(guān)注自身生命的天性、最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。在這則廣告中，張曼玉中年女性的自信、高貴、優(yōu)雅的氣質(zhì)，在視覺形象上成為已婚女性生活和工作的目標(biāo)；廣告中的宋慧喬是年輕和美麗的化身。無論從年齡層次，還是從職業(yè)角度，這些廣告所樹立的形象都在暗示：這種形象是來源于“秘密武器”——玉蘭油護(hù)膚品！最后再配上富有想象力和吸引力的文字：“OLAY相信每一個女人都會更美麗，做更美麗的你是你的希望，也是我們的OLAY”。這則系列廣告中的女性形象直接形象地呈現(xiàn)了“文”的內(nèi)容，形成了圖文之間的信息渲染。

（二）圖文重疊，強(qiáng)化信息

另一種圖文互動的方式是圖文重疊。當(dāng)一則廣告中的圖、文以這種方式互動時，圖像因為被設(shè)置在文字里而產(chǎn)生圖、文強(qiáng)力的結(jié)合。與圖文重復(fù)不同的是，圖文重疊將圖與字巧妙的結(jié)合而使得圖成為字、字成為圖的一部分。

如2000年夏，朝韓兩國領(lǐng)導(dǎo)人舉行了歷史性的會面，歷經(jīng)半個多世紀(jì)的對峙后，兩位領(lǐng)導(dǎo)人一起碰杯預(yù)示著半島的和平走向。邦迪抓住這個敏感的時機(jī)，推出了以“愈合傷口”為主題的戶外廣告，廣告以大幅畫面展現(xiàn)朝韓領(lǐng)導(dǎo)人金正日與金大中的歷史性碰杯，畫面的左右兩端顯示出創(chuàng)可貼的廣告，畫面的右面再配上醒目的廣告語——“邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口”。這則畫面鮮明的廣告立意高遠(yuǎn)，圖與文相輔相成，有效地強(qiáng)化了“和平”的信息，并恰當(dāng)?shù)貙畹蟿?chuàng)可貼“愈合傷口”的簡單功效隱喻為民族和解和平的理念，有效地提升了邦迪的品牌形象。

（三）圖文呼應(yīng)，連通信息

在具有互動特性的廣告里，信息傳達(dá)的任務(wù)由圖及標(biāo)題共同分?jǐn)偅謹(jǐn)偟姆绞絼t是在標(biāo)題里提出一部分的信息（呼），然后由圖像來接手傳達(dá)另一部分的信息（應(yīng)），或是相反。上海著名的地標(biāo)建筑海通證券大廈具有獨特的弧形頂部，這棟大樓的上半部分的外墻，幕墻玻璃呈波浪狀的動感形象。斐思態(tài)廣告公司在對面的大廈為美的風(fēng)扇做了非常有創(chuàng)意的戶外廣告。這則廣告在該大廈對應(yīng)海通證券大廈獨特弧形墻面的部分樹立起一個巨大電扇畫面的廣告，整幅畫面是十幾米高美的電扇巨圖，巨圖下部是“Midea”商標(biāo)，上部則是醒目的“POWERFUL FAN”字樣，圖片正對海通證券大廈弧形頂部，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去使人產(chǎn)生錯覺，好像是美的風(fēng)扇吹出的強(qiáng)勁風(fēng)力把海通證券大廈頂部吹出了“波浪”，給人震撼的感覺，同時讓人感受到美的風(fēng)扇在夏天吹出的強(qiáng)勁涼爽的風(fēng)。這則廣告以絕佳的圖文相互配合，巧妙地將廣告融入外部環(huán)境中，弧形頂部大廈也成為廣告中的“圖”，這個“圖”和對面大樓巨型廣告中的“巨扇圖”，以及巨扇上下部分的文字構(gòu)成了有機(jī)融合的整體，信息連通，內(nèi)涵豐富。此則廣告一出，很快登上許多媒體的頭條，美的風(fēng)扇變得路人皆知，銷售額直線上升，成為當(dāng)時風(fēng)扇行業(yè)傳奇式的神話。

（四）圖文相佐，互動信息

圖像不是在實質(zhì)上重復(fù)文字內(nèi)容、與文字互動，而是在觀念上與文字的信息相關(guān)，圖像與文字信息營造了一種氣氛，進(jìn)而為廣告促成某種情感或情緒上的反應(yīng)，可視為圖文互動的范圍。比如奧美廣告公司為IBM設(shè)計制作的系列戶外廣告——“Smart Ideas for Smarter Cities”，廣告制造者把慣常平面化的廣告牌巧妙地融入城市環(huán)境，分別做成了長凳、候車亭、臺階坡道。三個廣告牌分別以赭色、淺綠色、湖藍(lán)色為基色，給人以寧靜、溫暖的心理暗示，再配上“Smart Ideas for Smarter Cities”的文字，有弧度的廣告牌更顯示出柔和的線條，圖文信息形成了一種互動，加上行走、避雨等功能性元素，這一系列廣告簡單但力量無窮，漂亮示范了什么叫做更聰明的點子，同時更體現(xiàn)了戶外廣告的人文精神。⑦

三、戶外廣告中圖文的互動關(guān)系與信息處理

當(dāng)戶外廣告中的圖像“重復(fù)”了文字的內(nèi)容時，圖像可以扮演“解釋”文字內(nèi)容的角色，使得文字內(nèi)容能更好地被了解；而文字也為圖像提供了一個主題，使得圖像有閱讀的重點。廣告中，圖像本身若不經(jīng)由解釋，常常被解讀為許多不同的意義，一個互動的標(biāo)題就如同賦予該圖像某種主題，使其與廣告的論點甚至品牌相結(jié)合。而當(dāng)讀者對于一個圖像的處理（閱讀）集中在某些特定的細(xì)節(jié)時，他們事后對圖像的再辨識度就會更高。

人們對圖像的辨識途徑分成兩種，一是經(jīng)由對圖像內(nèi)容的特定細(xì)節(jié)的了解，二是對一般性的視覺信息的處理。所謂特定細(xì)節(jié)，指的是圖像中被讀者特別注意到的重點，而一般性的視覺信息，則是對于圖像的整體印象。

當(dāng)圖文以“呼應(yīng)”的方式來互動時，受眾必須將文字與圖像的內(nèi)容“整合”起來，才能完全了解各個信息。在這種情況下，受眾除了要觀看圖像之外，還要從圖像衍生出主題，才能順利的將圖像與文字組合成一個完整的概念。在這樣的互動方式下，雖然圖像并非在“實質(zhì)上”解釋文字內(nèi)容，但是觀看圖像之前先閱讀相關(guān)的文字，比起看不相關(guān)的文字，甚至不看文字直接看圖像，有更好的記憶效果。此外，圖文呼應(yīng)因需要受眾從圖像中衍生出主題來接續(xù)文字信息，所以受眾必須從辨識圖像的階段進(jìn)入更深一層的語意解讀階段。圖像被更深入的解讀，相對的事后再辨識與回想的程度就更高，也就提升了將來回憶起來的可能性。

當(dāng)圖文以“相佐”的方式互動時，圖像在“觀念上”與文字信息相關(guān)，為文字信息營造一種氣氛，進(jìn)而為廣告促成某種情感或情緒上的反應(yīng)。概念上相關(guān)的圖像或文字，先被閱讀的部分都會在腦海中引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想，而當(dāng)隨后呈現(xiàn)的文字或圖像在這一聯(lián)想的范圍時，對其信息的了解便得以加速。這是因為，根據(jù)擴(kuò)散激發(fā)模式，事物在人們的記憶中是以環(huán)節(jié)跟連線的關(guān)系來組織的，而看見一個事物所能刺激聯(lián)想到相關(guān)的事物或意念，則跟環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間連線的強(qiáng)弱有關(guān)。圖文所謂的“觀念上”相關(guān)，便是利用可聯(lián)想范圍內(nèi)事物的引發(fā)，來輔助彼此信息的傳達(dá)。

當(dāng)對呈現(xiàn)的圖像或文字進(jìn)行語意解讀時，相關(guān)的圖像與文字，不管哪一個先被看，都可以加速彼此的辨識。而且倘若這種“觀念上”的相關(guān)性不夠高，加速辨識的效果便會消失。

四、戶外廣告中圖像與文字的記憶

相關(guān)的圖像與文字不止加速彼此信息的處理，他們還有助于產(chǎn)生較好的記憶效果，這一點可以從人們對于圖、文的記憶來探討。讓我們回想一下最近所看過的戶外廣告，會發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)在腦海里的，是那一則廣告（部分的）“影像”。這一類經(jīng)由接收外來圖像或文字信息而在腦海中所產(chǎn)生的影像，類似于我們被要求說出自己的房間有幾扇窗或幾個燈時腦海中所呈現(xiàn)的畫面一樣，在學(xué)理上稱為心理影像。

如果一則廣告的圖像與文字傳達(dá)的內(nèi)容是一致的，那么我們可以在腦海中為相同的事物或信息留下多重的符號，也就使得回想廣告時有較多的追憶線索。根據(jù)雙重制碼理論，人們處理外來信息的工作經(jīng)由兩個負(fù)責(zé)解讀、儲存、組織、及回溯信息的系統(tǒng)來完成，一是專司事、物，具同時接收性質(zhì)的影像系統(tǒng)，另一個負(fù)責(zé)語言、文字序列接收性質(zhì)的文字系統(tǒng)。這兩個系統(tǒng)在功能上具有各自獨立與相加的性質(zhì)。所謂各自獨立，指的是外來信息可以經(jīng)由單一系統(tǒng)獨立處理或兩個系統(tǒng)平行處理來完成；而相加的性質(zhì)，則是指當(dāng)外來信息啟動兩個系統(tǒng)同時處理，就會在腦海中留下兩種符號的現(xiàn)象。在生活中相對于兩個系統(tǒng)之間關(guān)系最簡單的例子，就好比觀看一張照片可能不須經(jīng)由文字系統(tǒng)，而純粹只是對該圖像的解讀（看見有山、有水）、儲存（記得）而已；但也有可能因為其他的運(yùn)作而牽動文字系統(tǒng)產(chǎn)生兩種符號。同樣的，在文字的閱讀過程中，某些具體的文字（如麻雀、和尚）比起抽象的文字（如責(zé)任、經(jīng)濟(jì)）更容易在腦海中引發(fā)影像，而留下雙重的符號。

此外，這兩個系統(tǒng)之間也具有相互連接的關(guān)系，所以一個系統(tǒng)的運(yùn)作可能因外來信息的需要或個人的經(jīng)驗而牽動另一個系統(tǒng)?；樱ㄏ嚓P(guān)）的圖像及文字會在腦海中為同一事物或主題留下兩種以上的符號，這些符號在事后回想時成為能夠勾起記憶的線索，相對的也就提升了回憶的程度。多重符號代表著更多的追憶線索的現(xiàn)象，在學(xué)理上稱為多余符號假設(shè)。圖像本身就比較容易在腦海中留下影像，而當(dāng)文字所陳述的事物或主題與圖像相關(guān)時，就在影像碼所呈現(xiàn)的事物或主題之外加上文字碼，并付予圖像類似上下文的意義，使得同一事物或主題在腦海中留下的符號增加。符號增加形同更多的追憶線索，也就是事后被回想起來的可能。

在對圖文互動方式的分類中，圖文重復(fù)利用圖像“重復(fù)”呈現(xiàn)部分以上的文字信息來達(dá)成。內(nèi)容一致的圖像跟文字可以為同樣的事物在腦海里留下多重的符號，也就使得事后再回想起來的概率升高。同樣的互動效果也存在于圖文重疊的情況下，當(dāng)圖文以重疊的方式來搭配時，由于圖像已經(jīng)成為文字的一部分，所以在回憶時可以利用相同事物所留下的多重符號來提升成功的幾率。

當(dāng)圖文以“呼應(yīng)”的方式互動時，受眾必須“整合”文字與圖像的內(nèi)容來了解廣告的信息。此時，文字與圖像的“相關(guān)性”并非建立在“實質(zhì)上重復(fù)”彼此的內(nèi)容，而是經(jīng)由對于同一主題的相關(guān)記憶中留下多重的符號。

從上面的討論得知，當(dāng)圖文重復(fù)及圖文重疊的時，圖像的內(nèi)容跟文字是否相關(guān)會影響對彼此內(nèi)容的了解，也會影響記憶中的符號是否集中在同一事物上；在圖文呼應(yīng)時，從圖像衍生出來的主題是否與標(biāo)題相關(guān)同樣會影響對圖文內(nèi)容的了解，進(jìn)而影響記憶中的符號是否集中在同一事物上；而在圖文相佐時，概念上的相關(guān)會影響受眾能否從圖像衍生出合適的意念來輔助文字信息的傳達(dá)，以及在記憶中的符號是否圍繞在同一主題上。因此，在同樣是圖文互動的廣告里，相關(guān)性的高低是影響互動性強(qiáng)弱的重要變數(shù)。

在戶外廣告圖文互動的情況下，圖像與文字的搭配還應(yīng)該具有獨創(chuàng)性。較創(chuàng)新、較不常見的圖文組合理應(yīng)可以強(qiáng)化圖像與文字之間的關(guān)系，使得讀者留下更深刻的印象，選擇的圖像本身與文字的關(guān)系而言，而不包括在圖像上所進(jìn)行的各種創(chuàng)作效果（如圖像的巧妙組合、特殊的視覺效果等）。在這些情況下，圖像本身就已經(jīng)比較容易吸引受眾的注意力甚至容易讓人記住，圖文是否互動只發(fā)揮部分的影響。

鼓勵受眾認(rèn)同圖像中的人物可能是視覺廣告利用圖像與人們在現(xiàn)實世界中的視覺和心理經(jīng)歷之間關(guān)系最常見的方法。戶外廣告的文案與圖像，可以掌握廣告的核心靈魂與基本構(gòu)成，實現(xiàn)戶外廣告圖文之間的有機(jī)聯(lián)系，戶外廣告以單一聚焦的媒體效果、多元多料的媒介形式、不斷創(chuàng)新的技術(shù)支援、五感互動的感官效果、簡單的圖文內(nèi)容形式與獨特的傳播力度，實踐著麥克盧漢的“媒介即信息”觀點。

注釋：

①周憲.視覺文化的消費(fèi)社會學(xué)解析[J].文化產(chǎn)業(yè)研究,2006(8).

②周笑冰.消費(fèi)文化及其當(dāng)代重構(gòu)[M].北京:人民出版社,2010:170-171.

③范景中.貢布里希論設(shè)計[M].長沙:湖南科學(xué)技術(shù)出版社,2001.

④(美)保羅·梅薩里著.王波譯.視覺說服——形象在廣告中的作用[M].北京:新華出版社,2004:93.

⑤(美)道格拉斯·凱爾納著.丁寧譯.媒體文化——介于現(xiàn)代和后現(xiàn)代之間的文化研究、認(rèn)同性與政治[M].北京:商務(wù)印書館,2004:426-427.

⑥(美)保羅·梅薩里著.王波譯.視覺說服——形象在廣告中的作用[M].北京:新華出版社,2004:52.

⑦IBM的功能性戶外廣告牌[EB/OL].

http://www.yingmoo.com/chuangyiinfo_52911.html.

(作者單位：徐州工程學(xué)院)

本文為江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究指導(dǎo)項目“戶外廣告的城市文化建設(shè)功能研究”階段成果，項目編號：2012SJD860001。