丁　新，顧文斐，高志剛（.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，烏魯木齊8300；.天津商業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，天津30034）

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基于結(jié)構(gòu)方程模型的新疆區(qū)域形象影響因素研究

丁新1，顧文斐2，高志剛1
（1.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，烏魯木齊830012；2.天津商業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，天津300134）

【摘要】基于19個(gè)城市的問(wèn)卷調(diào)查，深入了解公眾對(duì)新疆區(qū)域形象的評(píng)價(jià)及其差異。區(qū)域的形象是客觀存在的，但公眾的感知是感性的，本文從社會(huì)、政府、經(jīng)濟(jì)、自然四個(gè)維度構(gòu)建潛在變量，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果顯示：社會(huì)形象對(duì)新疆區(qū)域形象有顯著負(fù)向影響，政府形象、自然形象有顯著正向影響，經(jīng)濟(jì)形象的正向影響較小。經(jīng)濟(jì)形象、自然形象、社會(huì)形象、政府形象之間相關(guān)程度很高，要全面提升新疆區(qū)域形象必須要多手抓，克服短板效應(yīng)。從觀察指標(biāo)的間接影響來(lái)看，廉潔奉公、行政效率、自然風(fēng)光的間接影響較為顯著。最后，就新疆如何順應(yīng)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展潮流，提升新疆區(qū)域形象提出政策建議。

【關(guān)鍵詞】絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶；區(qū)域形象；結(jié)構(gòu)方程模型

隨著絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的開(kāi)展，新疆既承接我國(guó)向西開(kāi)放的橋頭堡作用，又擔(dān)負(fù)著連接和建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的重要使命；既是面向國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩大市場(chǎng)的重要舞臺(tái)，又是充分利用國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩大資源的重要陣地。戰(zhàn)略貫徹，形象先行。然而，新疆如果沒(méi)有能夠充分展示自己、充分吸引他人的良好形象，就不能突出自身優(yōu)勢(shì)，亦即削弱了新疆的競(jìng)爭(zhēng)力，這意味著絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)的塌陷。因此，研究新疆區(qū)域形象有利于新疆區(qū)域形象的樹(shù)立和提升，有利于新疆乃至中國(guó)的和諧穩(wěn)定，有利于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶宏偉戰(zhàn)略的貫徹落實(shí)。

1文獻(xiàn)回顧

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，區(qū)域形象是一種經(jīng)濟(jì)資源，促進(jìn)著區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，在促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中起關(guān)鍵作用。Antreas[1]主要研究區(qū)域形象對(duì)區(qū)域GDP增長(zhǎng)的影響，認(rèn)為區(qū)域形象是區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)決定因素，區(qū)域形象影響區(qū)域內(nèi)的教育、通訊、交通、文化、衛(wèi)生、投資和勞動(dòng)力的流動(dòng)。菲利普·科特勒[2]認(rèn)為，區(qū)域形象影響人們對(duì)該地區(qū)投資、辦廠、移民、旅游、就業(yè)以及地區(qū)外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為，因此，可通過(guò)分析區(qū)域形象的可營(yíng)銷性開(kāi)展區(qū)域形象戰(zhàn)略管理。徐立天、徐剛[3]對(duì)區(qū)域形象與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系進(jìn)行分析，指出區(qū)域形象塑造可以促進(jìn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。王靜[4]認(rèn)為，區(qū)域發(fā)展與區(qū)域形象相輔相成，改善和塑造區(qū)域形象、全方位建設(shè)區(qū)域形象是區(qū)域經(jīng)營(yíng)和發(fā)展到一定時(shí)期的必由之路。吳倩倩[5]認(rèn)為區(qū)域形象是一種無(wú)形的公共產(chǎn)品，促進(jìn)著區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，在推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中起積極作用。

從傳播學(xué)角度入手，區(qū)域形象可以從劃分的不同層次上進(jìn)行相應(yīng)提升。邁克爾·波特[6]認(rèn)為，區(qū)域形象是人們對(duì)地區(qū)的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境因素共同作用而形成的。菲利普·科特勒[7]將市場(chǎng)營(yíng)銷思維引入?yún)^(qū)域營(yíng)銷研究，建構(gòu)了區(qū)域營(yíng)銷的概念體系和理論基礎(chǔ)，并研究了區(qū)域形象的營(yíng)銷戰(zhàn)略。菲利普·科特勒從區(qū)域形象的功能性出發(fā)，而邁克爾·波特從區(qū)域形象的影響因素著眼，兩人分別對(duì)其進(jìn)行了深刻的闡述，這兩種極具代表性的觀點(diǎn)為后來(lái)區(qū)域形象的研究提供了一定的參考經(jīng)驗(yàn)。高曉瑜[8]認(rèn)為大眾傳媒作為區(qū)域形象塑造的一部分，不僅涉及區(qū)域形象的構(gòu)建，還決定著區(qū)域形象的傳播，在塑造人們對(duì)某個(gè)區(qū)域形象的主觀認(rèn)識(shí)中發(fā)揮著重要的作用，應(yīng)運(yùn)用媒體的力量推動(dòng)區(qū)域形象塑造。吳倩倩[5]利用傳播學(xué)理論框架分別對(duì)區(qū)域形象的定義、特征、功能進(jìn)行理論梳理和整體把握，并對(duì)區(qū)域形象傳播理論進(jìn)行完善。

從文化角度來(lái)講，區(qū)域形象是其內(nèi)在要素的外在表現(xiàn)。區(qū)域形象既可以從地理、行政、歷史文化以及經(jīng)濟(jì)空間等角度劃分，也可表現(xiàn)跨國(guó)界或跨邊界的區(qū)域格局，區(qū)域形象因此呈現(xiàn)出目的地形象、城市形象、區(qū)域品牌形象、國(guó)家形象等多個(gè)外延。任君[9]通過(guò)探討文化與區(qū)域形象的關(guān)系，分析了文化定位的含義及其對(duì)于區(qū)域形象的提升作用，并指出區(qū)域形象識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)該結(jié)合區(qū)域的文化特色，以視覺(jué)形象識(shí)別為基礎(chǔ)，結(jié)合理念和行為識(shí)別，透過(guò)可見(jiàn)的視覺(jué)符號(hào)，對(duì)外傳達(dá)區(qū)域形象。廖麗華[10]從區(qū)域文化理念、區(qū)域行為意識(shí)和區(qū)域視覺(jué)形象方面對(duì)西部經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)區(qū)的區(qū)域形象提出建議。

從區(qū)域形象建設(shè)的社會(huì)關(guān)注度和實(shí)踐發(fā)展來(lái)看，新疆區(qū)域形象管理及其相應(yīng)研究工作明顯落后。雖然在某些具體問(wèn)題上有過(guò)一些嘗試和探討，但從現(xiàn)代管理學(xué)角度對(duì)區(qū)域形象的發(fā)展規(guī)律和形象評(píng)估、維護(hù)、管理的系統(tǒng)研究還有待加強(qiáng)，甚至至今尚未正式形成公認(rèn)的區(qū)域形象管理的概念體系。劉志林[11]最早分析了影響新疆區(qū)域形象的主要因素和新疆區(qū)域形象戰(zhàn)略，丁友強(qiáng)[12]分析了向西開(kāi)放背景下的新疆區(qū)域形象戰(zhàn)略定位，鄒贊[13]認(rèn)為新疆民俗借助于視覺(jué)媒介的文化再現(xiàn)，成為建構(gòu)新疆區(qū)域形象、展現(xiàn)新疆各民族文化多元共生、傳播富有現(xiàn)代意識(shí)的新疆精神的理想載體。以上研究都是定性分析基礎(chǔ)上的初步研究，缺少比較深入的定量分析。本文在大量問(wèn)卷基礎(chǔ)上，深入了解公眾對(duì)新疆區(qū)域形象的評(píng)價(jià)現(xiàn)狀及差異，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)新疆區(qū)域形象進(jìn)行實(shí)證研究，探究新疆區(qū)域形象的關(guān)鍵因素及影響機(jī)制。

表1　抽樣特征

2問(wèn)卷設(shè)計(jì)及簡(jiǎn)要描述

2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于“新疆區(qū)域形象調(diào)查問(wèn)卷”。基于相關(guān)理論文獻(xiàn)，同樣也是建立在分析決定區(qū)域形象及其競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素的經(jīng)驗(yàn)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合中共十八大提出的五位一體的概念，將新疆區(qū)域形象劃分為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政府和自然四個(gè)測(cè)量維度。問(wèn)卷設(shè)計(jì)借鑒了IMD和WEF對(duì)區(qū)域形象評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系和國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)區(qū)域形象的研究成果。問(wèn)卷通過(guò)調(diào)查員在國(guó)內(nèi)19個(gè)城市的商業(yè)中心采取現(xiàn)場(chǎng)攔截方式進(jìn)行調(diào)查，總計(jì)發(fā)放920份，有效回收775份，有效率為84.2%，抽樣特征見(jiàn)表1。①

一個(gè)地區(qū)的形象系統(tǒng)包羅萬(wàn)象，將全部指標(biāo)納入結(jié)構(gòu)方程模型不切合實(shí)際，因此，選取典型指標(biāo)進(jìn)行代替。問(wèn)卷總量表的KMO值為0.836，測(cè)量指標(biāo)效度較好；Cronbach’s Alpha值為0.906，測(cè)量指標(biāo)信度較高，指標(biāo)設(shè)計(jì)及各維度的信度效度檢驗(yàn)見(jiàn)表2。

表2　指標(biāo)設(shè)計(jì)及信度效度檢驗(yàn)

2.2簡(jiǎn)要描述

總體來(lái)看，公眾對(duì)新疆區(qū)域形象的評(píng)價(jià)一般，其中，對(duì)新疆經(jīng)濟(jì)潛力、自然風(fēng)光、庫(kù)爾班等評(píng)價(jià)較高。從性別來(lái)看，女性評(píng)價(jià)低于男性，女性對(duì)新疆社會(huì)治安更加敏感。從年齡來(lái)看，隨著年齡的增加，公眾對(duì)新疆區(qū)域形象的評(píng)價(jià)呈升高趨勢(shì)，且對(duì)新疆的態(tài)度更為客觀，但是25歲及以下的年輕一代對(duì)新疆的評(píng)價(jià)普遍不高。從學(xué)歷來(lái)看，隨著學(xué)歷的升高，公眾對(duì)新疆區(qū)域形象的評(píng)價(jià)呈升高趨勢(shì)，然而對(duì)人才資源的評(píng)價(jià)較為任性，其中碩士及以上學(xué)歷的公眾對(duì)新疆人才資源的評(píng)價(jià)最低，這和新疆高端人才流失的情況應(yīng)該存在一定聯(lián)系。從區(qū)域來(lái)看，新疆公眾對(duì)新疆的評(píng)價(jià)較為客觀，極端情況出現(xiàn)很少；新疆外部公眾對(duì)新疆的評(píng)價(jià)則出現(xiàn)了極端情況，說(shuō)明一些公眾對(duì)新疆的態(tài)度明顯受到暴力事件的影響。以社會(huì)治安指標(biāo)為例，東南區(qū)域的評(píng)價(jià)較低，而西南區(qū)域的評(píng)價(jià)較高，新疆的評(píng)價(jià)略高于全國(guó)的評(píng)價(jià)。

3新疆區(qū)域形象的結(jié)構(gòu)方程分析

3.1模型建立

結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation modeling，簡(jiǎn)稱SEM）是社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域中的一個(gè)比較實(shí)用的方法，也有學(xué)者將其稱為潛在變量模型（latent variable model）。SEM是當(dāng)代行為與社會(huì)領(lǐng)域量化研究的重要統(tǒng)計(jì)方法，它融合了傳統(tǒng)多變量統(tǒng)計(jì)分析中的“因素分析”與“線性模型之回歸分析”的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，對(duì)于各種因果模型可以進(jìn)行模型識(shí)別、估計(jì)與驗(yàn)證。在量化研究取向之多變量統(tǒng)計(jì)方法中，有愈來(lái)愈多的研究者使用SEM進(jìn)行各種測(cè)量模型或假設(shè)模型的驗(yàn)證，SEM逐漸成為數(shù)據(jù)分析的一門(mén)顯學(xué)科。SEM基本上是一種驗(yàn)證性的方法，通常必須有理論或經(jīng)驗(yàn)法則支持，在理論引導(dǎo)的前提下才能建構(gòu)概念模型。在辭海中，“形象”的概念是指：根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、綜合所創(chuàng)造出來(lái)的具有一定思想內(nèi)容和具體生動(dòng)的圖畫(huà)。心理學(xué)認(rèn)為，形象是人們通過(guò)各種感覺(jué)器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，即形象不是事物本身，而是人們對(duì)事物的主觀感知。因此，為了對(duì)區(qū)域形象進(jìn)行定量研究，本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究。

近年來(lái)，新疆的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，GDP維持高速增長(zhǎng)，尤其在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶新疆核心區(qū)確立以后，新疆更是迎來(lái)了空前的發(fā)展機(jī)遇。因此，提出假設(shè)H1：經(jīng)濟(jì)形象對(duì)新疆區(qū)域形象有顯著正向影響。新疆幅員遼闊，區(qū)域資源分布各具特色，旅游資源十分豐富。在68種旅游資源基本類型中，新疆至少擁有56種，是全國(guó)唯一能夠集6大類旅游資源于一身的省區(qū)。因此，提出假設(shè)H2：自然形象對(duì)新疆區(qū)域形象有顯著正向影響。黨的十八屆四中全會(huì)明確提出了全面推進(jìn)依法治國(guó)的總目標(biāo)，新疆自治區(qū)政府廉潔奉公，心系民生，堅(jiān)持在依法治國(guó)的戰(zhàn)略下依法治疆，得到公眾的愛(ài)戴和支持。因此，提出假設(shè)H3：政府形象對(duì)新疆區(qū)域形象有顯著正向影響。新疆境內(nèi)間或發(fā)生的暴力事件，嚴(yán)重?fù)p害新疆已有的良好形象，社會(huì)上不乏一些公眾對(duì)新疆存有偏見(jiàn)。因此，提出假設(shè)H4：社會(huì)形象對(duì)新疆區(qū)域形象有顯著負(fù)向影響。

結(jié)構(gòu)方程模型的關(guān)系結(jié)構(gòu)圖是模型概念化之后的成果，根據(jù)上文提出的假設(shè)，在AMOS中繪制新疆區(qū)域形象的結(jié)構(gòu)路徑圖，能夠直接觀察到各個(gè)潛變量之間的關(guān)系以及各個(gè)潛變量的觀察指標(biāo)。其中，橢圓形表示潛在變量，矩形表示觀察指標(biāo)，圓形表示測(cè)量誤差，新疆區(qū)域形象關(guān)系結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1　新疆區(qū)域形象關(guān)系結(jié)構(gòu)圖

表3　模型適配指數(shù)

3.2模型檢驗(yàn)

模型經(jīng)過(guò)多次擬合修正，模型擬合檢驗(yàn)見(jiàn)表3。從輸出結(jié)果來(lái)看，模型不存在違規(guī)估計(jì)的現(xiàn)象。χ2最適用的樣本數(shù)為100至200，而本次調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)為775，因此，χ2的參考價(jià)值不大。所列指標(biāo)只能表示模型整體適配程度的一部分，沒(méi)有任何一種指標(biāo)可涵蓋或完全取代其他指標(biāo)，因此，不能以“多數(shù)決定”方式來(lái)得出“假設(shè)模型是否與觀察數(shù)據(jù)契合”的結(jié)論，因?yàn)橛袝r(shí)這些指標(biāo)值會(huì)出現(xiàn)不一致的現(xiàn)象，因此，我們根據(jù)理論架構(gòu)與假設(shè)模型挑選幾項(xiàng)最具代表性的指標(biāo)，并輔以測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型適配度的評(píng)估，如此SEM的分析才會(huì)具備理論建構(gòu)的基礎(chǔ)，而不會(huì)陷入以數(shù)據(jù)為導(dǎo)引的技術(shù)分析的迷局中。結(jié)果顯示，兩個(gè)相對(duì)適配指標(biāo)接近臨界值外，其余指標(biāo)均理想。因此，總的來(lái)說(shuō)，模型擬合度比較好，模型具有較高效度。

結(jié)構(gòu)方程除了測(cè)量單項(xiàng)指標(biāo)的信度系數(shù)以外，還要測(cè)量潛在變量的組合信度、平均變異抽取量。在結(jié)構(gòu)方程分析中，單項(xiàng)指標(biāo)的因素荷載一般要滿足大于0.7，本文單項(xiàng)指標(biāo)信度基本符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化因素荷載可以計(jì)算出四個(gè)潛在變量的組合信度，組合信度可以作為檢驗(yàn)潛在變量的信度指標(biāo)；平均變異抽取量AVE要滿足大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，符合以上檢驗(yàn)說(shuō)明模型內(nèi)在質(zhì)量較為理想。模型信度檢驗(yàn)見(jiàn)表4。

信度檢驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明模型信度較好，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程路徑分析。模型輸出參數(shù)見(jiàn)表5。H1在P< 0.05顯著水平下顯著，H2、H3、H4均在P<0.001顯著水平下顯著。結(jié)構(gòu)方程模型默認(rèn)潛在變量的指標(biāo)均為反映型指標(biāo)，例如開(kāi)放程度<---經(jīng)濟(jì)形象等，反之，則稱為形成性指標(biāo)；<->符號(hào)代表潛在變量之間的共變關(guān)系。

表4　模型信度檢驗(yàn)

表5　模型參數(shù)估計(jì)

3.3模型分析

經(jīng)濟(jì)形象、社會(huì)形象、自然形象和政府形象四個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)均較大，說(shuō)明新疆區(qū)域形象是一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一體，無(wú)論哪個(gè)維度出現(xiàn)短板，新疆區(qū)域形象都不能全方位提升。就社會(huì)治安而言，自治區(qū)政府以及社會(huì)全體公眾都極力維護(hù)社會(huì)和諧與穩(wěn)定，但是間或發(fā)生的暴力事件無(wú)疑使得社會(huì)各界努力的效果受到極大的限制。因此，新疆要多手抓，多手都要硬，克服短板效應(yīng)。其中社會(huì)形象和政府形象的相關(guān)系數(shù)為1.12，說(shuō)明社會(huì)形象和政府形象之間的相互影響十分巨大，政府在樹(shù)立新疆區(qū)域形象的過(guò)程中要繼續(xù)發(fā)揮中堅(jiān)力量。政府形象和自然形象的相關(guān)系數(shù)較小為0.71，說(shuō)明目前政府沒(méi)有很好地推廣自然形象，這可以在新疆近年來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展上得到驗(yàn)證，反之，新疆生態(tài)環(huán)境脆弱也限制了政府形象的提升。

圖2　新疆區(qū)域形象結(jié)構(gòu)方程標(biāo)準(zhǔn)輸出結(jié)果

從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政府、自然到新疆區(qū)域形象的直接效果來(lái)看，社會(huì)形象到新疆區(qū)域形象的通徑系數(shù)為-0.575，負(fù)向影響顯著且強(qiáng)度較強(qiáng)；經(jīng)濟(jì)形象到新疆區(qū)域形象的通徑系數(shù)為0.249，正向影響顯著但強(qiáng)度較弱；自然形象到新疆區(qū)域形象的通徑系數(shù)為0.635，正向影響顯著且強(qiáng)度較強(qiáng)；政府形象到新疆區(qū)域形象的通徑系數(shù)為0.812，正向影響顯著且強(qiáng)度很強(qiáng)。模型標(biāo)準(zhǔn)化輸出路徑圖如圖2所示。

結(jié)構(gòu)方程模型分析技術(shù)不但可以獲得外因潛在變量對(duì)內(nèi)因的直接影響效應(yīng)，而且還可以獲得觀察指標(biāo)對(duì)內(nèi)因潛在變量的間接影響效應(yīng)。例如，自然風(fēng)光作用于新疆區(qū)域形象的間接效應(yīng)是0.486（0.766*0.635）。其中經(jīng)濟(jì)形象的觀察指標(biāo)的間接效應(yīng)較小，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的跨越對(duì)新疆區(qū)域形象的提升潛力巨大。政府形象的觀察指標(biāo)行政效率和執(zhí)政能力的間接效應(yīng)較大，說(shuō)明在中共中央反腐倡廉的背景下，政府在提升區(qū)域形象進(jìn)程中起到中流砥柱的作用，同時(shí)腐敗必然也會(huì)嚴(yán)重影響區(qū)域形象。因此，新疆要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)清正廉潔、執(zhí)政為民的光榮傳統(tǒng)。同時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、自然風(fēng)光、公眾素質(zhì)等間接影響也較為顯著，因此，政策上應(yīng)該突出重點(diǎn)，打造新疆特色的區(qū)域形象。間接效應(yīng)如圖3所示。

圖3　間接效應(yīng)

4主要結(jié)論及政策建議

4.1主要結(jié)論

第一，政府形象、自然形象是影響新疆區(qū)域形象的主要正向因素；社會(huì)形象是影響新疆區(qū)域形象的主要負(fù)向因素；經(jīng)濟(jì)形象對(duì)新疆區(qū)域形象的影響較小。第二，經(jīng)濟(jì)形象、自然形象、社會(huì)形象、政府形象是一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一體，新疆要樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略來(lái)引導(dǎo)區(qū)域形象的多層次提升。第三，從觀察指標(biāo)的間接影響來(lái)看，廉潔奉公、行政效率、生活環(huán)境、公眾素質(zhì)、自然風(fēng)光等對(duì)新疆區(qū)域形象間接影響較為顯著，基礎(chǔ)設(shè)施、典型人物、資源稟賦、生態(tài)環(huán)境的間接影響一般，經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量、投資環(huán)境、開(kāi)放程度等的間接影響較小。

4.2政策建議

新疆緊緊抓住絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)機(jī)遇的同時(shí)，要以最堅(jiān)決的態(tài)度依法治國(guó)、依法治疆，以最嚴(yán)厲的手段打擊恐怖主義，樹(shù)立法治權(quán)威，構(gòu)建新疆和諧穩(wěn)定的社會(huì)形象，這是提升區(qū)域形象的當(dāng)務(wù)之急。政府形象對(duì)新疆區(qū)域形象影響很大，因此，在全方位提升新疆區(qū)域形象的過(guò)程中，政府要以最堅(jiān)定的決心貫徹黨風(fēng)廉政建設(shè)，增強(qiáng)執(zhí)政能力，提高政府形象。自然形象的影響也非常顯著，因此，以最大氣魄推進(jìn)新疆國(guó)際旅游業(yè)跨越式發(fā)展，樹(shù)立國(guó)際知名旅游形象，構(gòu)建大美新疆的自然形象。馬躍輝、高志剛[14]通過(guò)實(shí)證分析證明了新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在資源詛咒問(wèn)題，因此，新疆雖然經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，GDP增速保持10%以上，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和效益都比較低，導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)形象對(duì)新疆區(qū)域形象的貢獻(xiàn)仍比較低。因此，以更大的雄心和勇氣，迎接新挑戰(zhàn)，全面調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，克服資源詛咒效應(yīng)，大力發(fā)展絲路產(chǎn)業(yè)，建設(shè)十大進(jìn)出口產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，使新疆更好地發(fā)揮“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”核心區(qū)的作用和功能，避免新疆在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上的過(guò)道效應(yīng)，挺起絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的脊梁。

新疆生態(tài)環(huán)境脆弱，地質(zhì)災(zāi)害多發(fā)，在提升危機(jī)公關(guān)能力方面尤其應(yīng)該注意。社會(huì)各界往往忽視了新聞形象的作用，針對(duì)突發(fā)性事件，新疆應(yīng)充分利用媒體做好危機(jī)公關(guān)。突發(fā)事件發(fā)生之后媒體往往會(huì)集中報(bào)道，會(huì)長(zhǎng)時(shí)間、大量地吸引公眾的視線，突發(fā)事件一時(shí)間會(huì)形成新聞聚焦效應(yīng)。在出現(xiàn)這些不良因素時(shí)，就需要政府利用行政、法律、經(jīng)濟(jì)等多種手段來(lái)進(jìn)行調(diào)解。新媒體背景下，更要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)對(duì)新疆區(qū)域形象維護(hù)和宣傳的作用，并逐步建立新聞形象體系支撐新疆區(qū)域形象系統(tǒng)。

對(duì)于新疆區(qū)域形象的全方位多層次樹(shù)立和推廣而言，新疆尚未形成高效的互動(dòng)協(xié)調(diào)機(jī)制，因此，提出新疆區(qū)域形象戰(zhàn)略，構(gòu)建區(qū)域形象系統(tǒng)應(yīng)提上日程，這也是新疆區(qū)域形象立體傳播的必然要求。要以最宏大的氣魄大力推進(jìn)文化教育改革，樹(shù)立新疆先進(jìn)文化形象；要大力塑造先進(jìn)群體、模范人物，依靠榜樣的效應(yīng)全面提升公眾素質(zhì)。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，樹(shù)立新疆風(fēng)格的典型人物對(duì)提升新疆區(qū)域形象將卓有成效。借助天然優(yōu)勢(shì)，打造類似“環(huán)青海湖自行車賽”的經(jīng)典賽事，將自然風(fēng)光與文化體育相結(jié)合，比如“環(huán)賽里木湖自行車賽”、“穿越沙漠公路越野挑戰(zhàn)賽”等都可以大膽進(jìn)行嘗試。Moya和Brian[15]研究了在西方國(guó)家如何利用區(qū)域形象推銷地區(qū)特產(chǎn)，并討論了質(zhì)量與區(qū)域形象的關(guān)系，指出良好的品牌形象有助于區(qū)域形象的提升。新疆特產(chǎn)豐富，從事相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)肩負(fù)樹(shù)立良好新疆區(qū)域形象的責(zé)任，要樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌形象，促進(jìn)區(qū)域形象和企業(yè)形象、品牌形象的良性互動(dòng)。

注釋：

①國(guó)際上對(duì)區(qū)域形象所設(shè)定的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，有兩個(gè)基本的研究流派，一是以國(guó)家為研究對(duì)象，研究視角大多數(shù)從國(guó)家實(shí)力或者國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的角度展開(kāi)；二是以產(chǎn)品評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)國(guó)家形象的角度。在多因素評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，最具影響的當(dāng)屬I(mǎi)MD（瑞士國(guó)際管理發(fā)展學(xué)院）和WEF（世界經(jīng)濟(jì)論壇）所進(jìn)行的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)。IMD競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的早期模型由八大要素組成，分別是：經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)管理、科技水平、國(guó)民素質(zhì)、政府管理、國(guó)際化度、基礎(chǔ)設(shè)施和金融體系。這八大要素又被分為四個(gè)類別，分別是：經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)、政府效率、商務(wù)效率和基礎(chǔ)設(shè)施。WEF競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系同樣是一套評(píng)價(jià)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)力的理論和方法，WEF是按照八大要素分類來(lái)定量分析國(guó)家或地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力，其中1/4來(lái)自統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，3/4來(lái)自調(diào)查數(shù)據(jù)，然后對(duì)不同要素和不同指標(biāo)賦予不同的權(quán)重。本文的問(wèn)卷設(shè)計(jì)有一定的理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)依據(jù)，能夠解釋一定的現(xiàn)象，但整體上說(shuō)，還只是一個(gè)初步研究，維度和量表都相對(duì)簡(jiǎn)單了些，使用范圍也非常有限。因此，未來(lái)研究可以考慮增加一些維度或觀測(cè)指標(biāo)，以完善對(duì)新疆區(qū)域形象的測(cè)量。其次，數(shù)據(jù)來(lái)自全國(guó)19個(gè)城市，雖然使樣本具有一定的代表性和隨機(jī)性，但是調(diào)查范圍有待進(jìn)一步拓展。我國(guó)向西開(kāi)放的背景下，將調(diào)查范圍推廣到中亞乃至全球，對(duì)于新疆區(qū)域形象的推廣將有重要的現(xiàn)實(shí)意義，這也有助于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶新疆核心區(qū)的打造。

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（責(zé)任編輯于丹）

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Factors of Xinjiang’s Regional Image Based on Structural Equation Modeling

DING Xin1, GU Wen-fei2, GAO Zhi-gang1
（1.School of Economics, Xinjiang University of Finance and Economics, Urumqi 830012, China；2.School of Economics，Tianjin University of Commerce，Tianjin 300134，China）

Abstract：Based on the questionnaire survey of 19 cities，the article has an in-depth understanding of Xinjiang’s regional image and its differences among the public.The regional image exists objectively，however，the public awareness is emotional.It establishes the latent variables from the four dimensions of society，government，economy and nature，and applies structural equation modeling to the empirical study.The results show that social image has a signifi -cant negative effect on Xinjiang’s regional image while government image and natural image have a significant positive effect，and economic image has a small positive effect.There exists the high correlation among economic image，natural image，social image and government image.Therefore，it is necessary to take various measures to comprehensively enhance Xinjiang’s regional image and overcome the short board effect.As far as the indirect effects of observation inde -xes are concerned，integrity，administrative efficiency and natural scenery have significant indirect effects.Finally，it puts forward some suggestions about how to comply with the development trend of the Silk Road Economic Zone to en -hance Xinjiang’s regional image.

Key words：the Silk Road Economic Belt；regional image；structural equation modeling

作者簡(jiǎn)介：丁新（1988—），男，天津人，碩士研究生，主要從事資源開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究；顧文斐（1991—），女，河北張家口人，碩士研究生，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作與可持續(xù)發(fā)展研究；高志剛（1972—），男，河南濮陽(yáng)人，教授，博士，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)，博士生導(dǎo)師，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作與可持續(xù)發(fā)展研究。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“中國(guó)新疆與中亞國(guó)家的能源與貿(mào)易互聯(lián)互通建設(shè)戰(zhàn)略研究”（13AZD083）；新疆軟科學(xué)項(xiàng)目“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶框架下中國(guó)新疆與中亞國(guó)家區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作戰(zhàn)略研究”（201442103）；新疆研究生創(chuàng)新項(xiàng)目“一帶一路背景下新疆區(qū)域形象構(gòu)建與傳播”（XJUFE2015K008）

收稿日期：2015-07-06

【中圖分類號(hào)】F062.4

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1674-2362（2016）01-0060-08