李金鳳

摘 要：21世紀(jì)的今天消費(fèi)者看的不僅是產(chǎn)品，更關(guān)注的是品牌，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度對(duì)消費(fèi)的購(gòu)買決策起著重要的作用?；瘖y品行業(yè)微商迅速崛起，一些代理為了提高銷售量，不惜采取“囤貨”“亂價(jià)”重銷量輕售后等手段。本文主要觀點(diǎn)若是顧客對(duì)品牌有較高的忠誠(chéng)度則會(huì)信賴產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度就可以提高顧客的重復(fù)購(gòu)買率，會(huì)使經(jīng)營(yíng)者或企業(yè)利潤(rùn)增加。本文強(qiáng)調(diào)注重消費(fèi)者情感共鳴，加強(qiáng)內(nèi)部管理以及優(yōu)化售后服務(wù)來(lái)提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：微商；忠誠(chéng)度；化妝品

一、引言

目前微商是一種興起的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，而大部分微商面臨著“快消品”的巨大挑戰(zhàn)，化妝品也是難逃此劫。產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買率也比較低，對(duì)產(chǎn)品總是抱著試試的態(tài)度，不敢輕易信賴。本文在現(xiàn)有關(guān)于微商及品牌忠誠(chéng)度研究基礎(chǔ)上將以化妝品為例，采用文獻(xiàn)分析、專家訪談及商家訪問(wèn)的方法來(lái)找出品牌忠誠(chéng)的含義、衡量指標(biāo)，影響因素有哪些，并據(jù)此提出解決問(wèn)題的方案及建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）微商

一般觀點(diǎn)認(rèn)為微商是以“個(gè)人”為單位利用Web3.0時(shí)代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)的消費(fèi)方式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，不存在區(qū)域限制，且可移動(dòng)性的實(shí)現(xiàn)銷售渠道新突破的小型個(gè)體行為（彭雨冰，2015）。銷售化妝品的微商多采用直銷模式，各級(jí)代理直接面向消費(fèi)者。內(nèi)部之間代理分級(jí)，這使很多化妝品微商的產(chǎn)品成為“快消品”，在微商的大浪中如逆水行舟。想做微“奢”更是難上加難。代理們都在朋友圈里賺“熟人”的錢，不停的刷廣告很有可能使原有的“強(qiáng)關(guān)系”變成“弱關(guān)系”，急于賣產(chǎn)品而非去培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這對(duì)品牌的推廣是極其不利的。

（二）品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，多次表現(xiàn)出對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（非隨意的反應(yīng)）行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)（蘇立亭，陳文君，2015），靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。品牌忠誠(chéng)度的提高對(duì)微商來(lái)說(shuō)不僅可以使自己立足，更可以增強(qiáng)與同行業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌忠誠(chéng)度有四個(gè)重要的衡量指標(biāo)。第一、顧客重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)，次數(shù)越多則品牌忠誠(chéng)度越高；第二、在剔除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品用途差異產(chǎn)生的影響下，顧客購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短，購(gòu)買時(shí)間越短則對(duì)品牌忠誠(chéng)度越高；第三、顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感表明顧客的品牌忠誠(chéng)度越高，反之則越低。

（三）文獻(xiàn)綜述

學(xué)者們關(guān)于微商的研究也是層出不窮的，現(xiàn)有對(duì)化妝品微商的營(yíng)銷模式和其發(fā)展原因的研究；朋友圈微商營(yíng)銷的傳播學(xué)解讀（劉庶，范凱，2015）。在品牌忠誠(chéng)度方面現(xiàn)有基于顧客價(jià)值方面的研究（丁靜，2015），基于網(wǎng)絡(luò)品牌社群的視角如何提升品牌忠誠(chéng)度的研究。國(guó)外的一些關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的研究，品牌創(chuàng)新如何影響品牌忠誠(chéng)？（Ravi Pappu Pascale G.Quester，2016），建立品牌忠誠(chéng)度的前五點(diǎn)（Sherri Silver，2015），價(jià)格促銷和品牌忠誠(chéng)（Janine Empen Jeter Loy Christoph Weiss，2015）國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的研究并沒(méi)有將微商和品牌忠誠(chéng)度結(jié)合起來(lái)分析，沒(méi)有突出強(qiáng)調(diào)商家應(yīng)該注重顧客情感，使顧客產(chǎn)生情感共鳴，對(duì)品牌產(chǎn)生依賴，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度。而國(guó)外的研究更注重的是如何塑造品牌忠誠(chéng)度。

三、化妝品微商的現(xiàn)狀

先成為焦點(diǎn)，再思考最現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品服務(wù)與銷售，是互聯(lián)網(wǎng)銷售時(shí)代鮮明的特點(diǎn)。但是不得不肯定，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和機(jī)遇，是這個(gè)時(shí)代背景下其他領(lǐng)域都比不了的。如何能介紹產(chǎn)品又不會(huì)使消費(fèi)者反感是一個(gè)急待解決的問(wèn)題?；瘖y品微商多為小品牌甚至是一些不知名的品牌，再加上“亂價(jià)”的行為會(huì)導(dǎo)致顧客很難對(duì)產(chǎn)品建立信任，微商代理們也很難有效的利用口傳效應(yīng)。其次是售后問(wèn)題，微商的交易基本是在信任的基礎(chǔ)上，也沒(méi)有任何第三方保障機(jī)構(gòu)來(lái)保護(hù)消費(fèi)者的利益，對(duì)于商品的評(píng)價(jià)也是“非好友”不能看到的，消費(fèi)者之間不能共享產(chǎn)品性能，消費(fèi)者不能為自己維權(quán)，對(duì)交易不滿意或是存在瑕疵，無(wú)法進(jìn)行維權(quán)。所以這就更需要微信有一個(gè)良好的售后服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量保證。

四、化妝品微商提高品牌忠誠(chéng)度解決策略及建議

（一）解決策略

1、內(nèi)部“亂價(jià)”現(xiàn)象首先要有一個(gè)統(tǒng)一嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制，由于微信或是其他第三方平臺(tái)沒(méi)有監(jiān)管機(jī)制，所以要求品牌管理者的自建，即內(nèi)部監(jiān)管，可以采取的方法有，第一、如果有犯規(guī)的代理，停掉代理的資格，并沒(méi)有重來(lái)的機(jī)會(huì)，這樣會(huì)對(duì)代理產(chǎn)生一種心理的壓力，尤其是級(jí)別高的代理們，她們不會(huì)輕易的觸碰邊界線；第二、限制代理“囤貨”的量，代理們就不會(huì)以低價(jià)賣出自己僅有的貨，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生“饑餓營(yíng)銷”的效應(yīng)。

2、做好售后服務(wù)，對(duì)于一些退貨的消費(fèi)者要及時(shí)做好退貨服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者要多加關(guān)懷，節(jié)假日可以發(fā)些問(wèn)候語(yǔ)，在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不滿意時(shí)要及時(shí)更換或是予以一定的補(bǔ)償，達(dá)到消費(fèi)者的滿意，甚至超出消費(fèi)者的預(yù)期。消費(fèi)者滿意才會(huì)產(chǎn)生好的口碑，想要消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)首先要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意，然后才是情感上的依賴。建立和完善微商的售后服務(wù)環(huán)節(jié)，對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品，及時(shí)進(jìn)行退換貨或退款，不要讓個(gè)人信譽(yù)透支，商品品牌名譽(yù)受損。

（二）建議

提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度要注重以下幾點(diǎn)：①把消費(fèi)者放在第一位，只是說(shuō)是不夠的，還需要去做。了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)，發(fā)展創(chuàng)新性產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求并超過(guò)他們的預(yù)期；②把眼光放在長(zhǎng)遠(yuǎn)的位置，保持關(guān)聯(lián)，不僅僅看到消費(fèi)者今天需要什么，甚至是三年、五年、十年以后他們的需求；③創(chuàng)造強(qiáng)吸引力的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體正在縮水，所以品牌創(chuàng)造自己的強(qiáng)吸引力內(nèi)容顯得尤為重要，目標(biāo)不僅在于賣更多，而是讓他們的消費(fèi)者生活的更好，傳播消費(fèi)者需要的東西；

化妝品微商而言不僅僅是以上幾點(diǎn)就可以提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，針對(duì)微商是面向朋友圈銷售的特殊性還要注意的是首先，微商朋友圈交易是基于“信任”為前提的，一旦有微商粗暴營(yíng)銷，售后跟不上，作為消費(fèi)者也沒(méi)有有效的申訴機(jī)制來(lái)保障自己的利益，這會(huì)對(duì)商家的信譽(yù)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響，使消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生不信任，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。所以微商的商家們要做好售后服務(wù)，及時(shí)了解消費(fèi)者的使用情況，是否對(duì)產(chǎn)品滿意，使用過(guò)程中是夠有不滿意的地方以及是否對(duì)產(chǎn)品有什么建議等，要做好回饋記錄。

其次，要與消費(fèi)者多多溝通，不僅把消費(fèi)者看作消費(fèi)者，而是通訊錄里面的朋友一樣，化妝品微商的消費(fèi)者大部分是女性消費(fèi)者，針對(duì)這一點(diǎn)商家可以多多互動(dòng)，發(fā)發(fā)紅包聊聊天，注重情感溝通，在朋友圈不僅僅是發(fā)布產(chǎn)品信息，而是一些女性關(guān)注的話題和自己的生活狀態(tài)，使消費(fèi)者更了解商家也更信任商家，這樣可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴。

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