付 晶

(武漢商學院 商貿(mào)物流學院，湖北 武漢 430079)

冷鏈物流服務平臺構(gòu)建過程中博弈行為研究

付 晶

(武漢商學院 商貿(mào)物流學院，湖北 武漢 430079)

隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域和反季節(jié)銷售的增加，對我國冷鏈物流服務提出了更高的要求，但是在冷鏈物流服務平臺構(gòu)建過程中，信用問題越來越被人們所重視。以混合戰(zhàn)略博弈理論為依據(jù)，研究冷鏈物流平臺構(gòu)建過程中交易主體間的信用行為博弈問題，探究信用問題產(chǎn)生的原因，并根據(jù)建立的博弈模型分析得到混合納什均衡解。通過對混合納什均衡解分析得到，對采取欺詐營銷的一方懲罰力度越大，進行欺詐獲利的空間越小，虛假信息得到抑制而選擇誠信經(jīng)營的企業(yè)比例就越大，這對于冷鏈物流平臺構(gòu)建交易環(huán)境中的信用問題的改善有著重要的作用。

冷鏈; 物流平臺; 信用; 混合博弈

一、引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代下，“互聯(lián)網(wǎng)+物流”作為一種新商業(yè)模式，以其特有的低成本、跨時間和空間、跨地域等方面的優(yōu)勢，使其得到迅猛地發(fā)展。然而，在冷鏈物流服務發(fā)展中，困擾著冷鏈物流企業(yè)的信用安全、在線支付、物流配送、信息孤島等問題仍然沒有得到徹底解決。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的智能型冷鏈物流信息平臺的建立將有利于資源的合理配置和降低物流成本，最終優(yōu)化整個運輸行業(yè)流程，使得終端用戶獲利。隨著信息技術的不斷提高，物流配送體系的不斷完善，信用問題已逐漸成為電子商務與冷鏈物流協(xié)同發(fā)展中最為突出的問題。經(jīng)濟學上的信用是指在商品交換或者其他經(jīng)濟活動中授信人在充分信任受信人能夠?qū)崿F(xiàn)其承諾的基礎上，用契約關系向受信人放貸，使受信人暫時獲得貨幣或商品使用權(quán)的能力，并保障自己的本金能夠回流和增值的價值運動。冷鏈物流平臺構(gòu)建中的交易主體——買方與賣方，是信用行為直接表現(xiàn)者，本文通過建立混合戰(zhàn)略博弈模型對買方與賣方間的信用行為進行分析，探討改善冷鏈物流平臺信用現(xiàn)狀的措施。

冷鏈物流平臺是一個比較新的概念，有針對性的對冷鏈物流平臺中交易主體間的信用問題研究比較少。國外學者運用實證數(shù)據(jù)和博弈理論對冷鏈物流中的信用問題研究的比較深入，比較有代表性的是The University of Tennessee和Global Supply Chain Institute通過證實調(diào)查和博弈理論首次發(fā)布的物流變化趨勢年度報告，早在2013年的年度報告中就指出企業(yè)與企業(yè)之間的信任缺失是由于信息缺乏，信息失真，信息障礙和短期逐利等造成。企業(yè)之間需要戰(zhàn)略和運營的融合就必須建立共享股權(quán)和企業(yè)愿景，只有雙方共同將長期目標為首來為終端客服服務，才有可能愿意犧牲短期或投機性利益。國內(nèi)學者從多角度對電子商務信用問題進行研究，主要是從經(jīng)濟學、信息不對稱等角度，通過建立靜態(tài)博弈與動態(tài)博弈模型來探討信息資源平臺交易中的信用行為選擇以及信用問題的解決對策。筆者在上述學者研究的基礎上，從冷鏈物流平臺交易主體間的信用行為角度出發(fā)，利用博弈論中的混合戰(zhàn)略博弈理論對其進行研究，通過建立博弈模型進行納什均衡解求解，并根據(jù)求得的納什均衡解來分析如何改善冷鏈物流平臺的信用問題。

二、冷鏈物流平臺交易主體及信用問題

1、冷鏈物流平臺中的交易主體

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)生了一個新的冷鏈物流行業(yè)信息資源融合概念——冷鏈物流服務平臺，冷鏈物流服務平臺持續(xù)運用電子商務方式為從事冷鏈商務物流活動的個人和企業(yè)提供了豐富的信息資源和高質(zhì)量的服務?；ヂ?lián)網(wǎng)的力量逐漸壯大，并將線上和線下環(huán)境相互作用形成了一個新的生態(tài)系統(tǒng)——冷鏈物流平臺。所以冷鏈物流平臺是指以電子商務為中心，各種類型的網(wǎng)商之間以及網(wǎng)商與外部環(huán)境之間相互作用而形成的統(tǒng)一整體。

冷鏈物流平臺主體分為進行交易的網(wǎng)商主體和網(wǎng)商所處的交易環(huán)境主體兩個大部分表示。根據(jù)在交易中的角色不同可以將網(wǎng)商主體簡單分為賣家和買家，賣家可以分為企業(yè)賣家和個人賣家，買家也可以分為企業(yè)買家和個人買家，買家和賣家通過這里的交易環(huán)境主體主要指的是冷鏈物流平臺，可以主要劃分為三個大類種關系：買方與平臺提供商之間的關系、賣方與平臺提供商之間的關系、買方與賣方，同時這些關系也會受到網(wǎng)商生存的政治、經(jīng)濟、技術、文化環(huán)境的影響。冷鏈物流服務平臺的核心主體是冷鏈物流平臺的提供商，買方和賣方冷鏈物流平臺就是在該系統(tǒng)中進行交易的各種類型的企業(yè)或集體。各種類型的企業(yè)通過平臺提供商、買方、賣方構(gòu)成的交易環(huán)境主體進行交易，作為買方與賣方的網(wǎng)商在這個環(huán)境下進行交易，通過冷鏈物流平臺提供商的獎懲機制并且建立有一定的信任關系，在一定的信任關系基礎上才能促成交易。

2、交易主體間的信用問題

冷鏈物流平臺中的交易主體利用虛擬的互聯(lián)網(wǎng)進行商務活動，在這一虛擬交易平臺中，人們往往無法完全判斷交易信息的真實性、有效性，增加了電子商務活動的不確定性和交易的難度。交易主體在該環(huán)境下進行交易活動時會面臨很多問題，比如參與主體身份難以確認、交易雙方信用狀況不能完全掌握、商品質(zhì)量不能得到保障等。因此，冷鏈物流平臺中交易主體間進行電子商務交易時，選擇守信與否的決策，關鍵是由選擇守信與失信給交易主體帶來的收益來決定。如果失信給電子商務交易主體帶來的收益大于守信取得的收益，為了自身利益最大化，理性的交易參與者會選擇失信決策。因此，在一次性電子商務交易博弈中，交易主體間選擇是否守信的決策是基于收益最大化原則來進行。

對于具有相互影響的決策進行分析時，博弈論是一個有效的分析工具。在一定的假設條件下，冷鏈物流平臺中交易主體在選擇信用模式時，會受到其交易對手和其他利益相關者決策的影響，交易對手和相關利益者的選擇是決定交易者選擇決策的主要參數(shù)，通過其決策函數(shù)來影響交易者的效用函數(shù)，進而影響交易者的決策。所以，在一定的博弈情景下，冷鏈物流平臺中的交易主體間即買賣雙方通過對交易對方的信任程度來進行博弈，主要有欺詐、誠信兩種信用模式，從而形成了不同程度的電子商務交易信用風險。如果買賣雙方在博弈的過程中都選擇了誠信的信用模式，那么這個冷鏈物流平臺中的信用風險程度就比較低；如果買賣雙方在博弈的過程中都選擇了欺詐的信用模式，那么這個冷鏈物流平臺中的信用風險程度就比較高；如果買賣雙方在博弈的過程中，一方選擇了誠信的信用模式，另一方選擇了欺詐的信用模式，那么這個冷鏈物流平臺中的信用風險程度就是中度的。以上便是冷鏈物流平臺中交易主體間的博弈形成電子商務交易活動中信用問題的原因。

三、冷鏈物流平臺交易主體間信用行為博弈分析

冷鏈物流平臺主要研究的是網(wǎng)商之間的關系，即各種類型的賣家與買家、買家與買家以及賣家與賣家之間的關系。冷鏈物流平臺中交易主體之間的信用行為有很多，服務態(tài)度是否滿意、發(fā)貨速度是否及時、商品描述是否正確等等。但涉及不同的網(wǎng)商則有不同的信用行為，本文主要研究作為賣方的網(wǎng)商與作為買方的網(wǎng)商、作為賣方的網(wǎng)商與作為買方的消費者個人之間的交易行為。他們之間的交易主要涉及實物產(chǎn)品的交易以及虛擬產(chǎn)品(服務等)的交易，但是不管是涉及虛擬產(chǎn)品還是涉及實物產(chǎn)品的交易，都可以看做是有一定價值的商品交易。

賣方和買方交易時，他們之間的信用行為都是完全理性的，我們假設賣方提供的質(zhì)量水平高、價格合理的商品或者服務為“優(yōu)質(zhì)”商品，那么賣方提供“優(yōu)質(zhì)”商品的行為我們稱之為“誠信”；反之，賣方提供的商品和服務如果不符合他們所描述的或者在質(zhì)量上存在很大的問題，我們稱這類商品為“劣質(zhì)”商品，賣方提供“劣質(zhì)”商品的行為我們稱之為“欺詐”。

1、基本假設

本文所分析的電子商務交易過程是完全信息靜態(tài)博弈，也就是說在電子商務交易時買方與賣方同時做出決策，他們之間的博弈所涉及的戰(zhàn)略和行動是相統(tǒng)一的。因為電子商務交易過程中的決策環(huán)境是復雜的，所以在不影響結(jié)論的前提下，做如下假設：

(1)冷鏈物流平臺中交易主體間的博弈模型中存在兩個參與人，賣方和買方。兩者都是理性的經(jīng)濟人，他們在電子商務交易過程中都想獲得自己最大收益或效用。(2)賣方和買方在電子商務交易環(huán)境下具有完全的信息，即他們對相互的戰(zhàn)略空間、收益函數(shù)等特征具有完全的了解。(3)賣方和買方做出決策之前都不知道對方的行動，可以認為他們是同時進行行動的，也就是說二者間的博弈是靜態(tài)博弈。(4)電子商務交易博弈模型中的賣方和買方同時選擇行動，而且只有一次，不考慮重復博弈。(5)買方的交易決策和賣方的信用選擇分為兩種理想情況，即賣方的策略空間為(誠信，欺詐)，買方的策略空間為(交易，不交易)。(6)存在政府的監(jiān)管，政府制定相關法律對欺詐者進行懲罰。

2、符號的說明

模型中會涉及到的符號說明如下：

P1為買方選擇交易的概率，且0≤P1≤1；

P2為賣方選擇誠信的概率，且0≤P2≤1；

E1為買方因交易而獲得的收益；

E2為賣方誠信經(jīng)營的收益；

E3為賣方欺詐獲得的收益，通常情況下E2＜E3；

L為賣方因欺詐而受到的法律法規(guī)的懲罰或信譽下降所造成的經(jīng)濟損失；

(E3-L) 為賣方因欺詐而獲得的凈收益，且E3≥L。

四、信用博弈模型的建立與分析

設：

(1)局中人：I ={賣方，買方}。

(2)策略：局中人賣方的策略全體用集合{誠信，欺詐)表示，局中人買方的策略全體用集合{交易，不交易}表示。

(3)局勢：從每個局中人各自策略集合中選擇一策略而組成的策略組集合為： {(誠信，交易)，(誠信，不交易)，(欺詐，交易)，(欺詐，不交易)}。

根據(jù)上述的假設以及符號說明，賣方和買方的支付矩陣如下：

表1 賣方和買方的支付矩陣

1、支付等值法求混合戰(zhàn)略納什均衡解：

消費者和商家都是理性的經(jīng)濟人，因此他們在選擇交易策略時，都會自覺的追求自身的期望收益最大化。

對于買方，如果賣方所選擇的策略是誠信，買方的最優(yōu)策略應該是交易；如果賣方所選擇的策略是欺詐，那么買方的最優(yōu)策略就是不交易。

假設賣方的納什均衡混合策略為(P2，1- P2)，由此可得買方的收益為：

若買方選擇“交易”策略則所獲得收益為

若買方選擇“不交易”策略則所獲得收益為

令(1)式=(2)式可得： P2*=1/2

該混合納什均衡解表示的含義如下所示：

如果賣方選擇“誠信”策略的概率P2＞1/2，則買方應該會選擇“交易”策略；如果賣方選擇“誠信”策略的概率P2=1/2，則買方會隨機地選擇“交易”、“不交易”策略；如果賣方選擇“誠信”策略的概率P2＜1/2，則買方應該會選擇“不交易”的策略。

對于賣方，當存在政府的干預時，賣方在實際的交易過程中是否選擇欺詐，取決于實施欺詐的預期收益與成本的對比，由于不知道其誠信和欺詐策略的收益大小，即E2和 E3-L的大小關系，所以很難對賣方所選擇的策略做出具體判斷。為此，我們分別就以下三種情況對賣方所選擇的策略進行討論：

①當E2＞ E3-L時。由表1可知，如果買方選擇交易策略，賣方選擇誠信收益是E2，選擇欺詐收益是E3-L，已知賣方誠信經(jīng)營的收益大于欺詐經(jīng)營的收益，作為理性的經(jīng)濟人，賣方的最優(yōu)策略選擇是誠信。同理，如果買方選擇不交易策略，賣方選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-L，賣方的最優(yōu)策略還是誠信。對于買方，在賣方選擇誠信策略的前提下，買方選擇不交易策略獲得的收益為0，買方選擇交易的策略獲得的收益為E1，所以買方的最優(yōu)策略為進行交易。因此，該博弈的納什均衡為：賣方誠信，買方交易。

②當E2=E3-L時。在這種情況下，由表1可知，如果買方選擇交易策略，賣方選擇誠信收益是E2，選擇欺詐收益是E3-L，此時賣方誠信經(jīng)營的收益等于欺詐經(jīng)營的收益。那么賣方無論選擇誠信還是欺詐對自己的收益都沒有影響，但由于賣方會與多個買方交易，也不只進行這一次交易，考慮到長遠利益，作為理性的經(jīng)濟人，賣方的最優(yōu)策略選擇將是誠信；如果買方選擇不交易策略，賣方選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-L，賣方的最優(yōu)策略也是誠信。在賣方選擇誠信策略的前提下，買方的最優(yōu)策略選擇就是交易。因此，當E2=E3-L時，該博弈的納什均衡為：賣方誠信，買方交易。

③當E2＜E3-L時。E2＜E3-L，即賣方誠信經(jīng)營的收益小于欺詐經(jīng)營的收益。在這種情況下，由表1可知，如果賣方選擇的策略是誠信，買方選擇交易策略的收益是E1，買方選擇不交易策略的收益是0，作為理性的經(jīng)濟人，買方的最優(yōu)策略選擇就是交易；但如果買方選擇交易策略，賣方選擇誠信收益是E2，選擇欺詐收益是E3-L，賣方就會選擇欺詐；如果賣方選擇的策略是欺詐，買方選擇交易的收益是-E1，選擇不交易的收益是0，所以買方的最優(yōu)策略選擇就是不交易；如果買方不交易，賣方選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-L，因此賣方的最優(yōu)策略選擇必定是誠信。如此反復，這個博弈始終不會達到一個均衡狀態(tài)，因為無論哪種純策略組合，都會出現(xiàn)參與人為了獲得自身收益最大化而改變原有策略的局面。顯然，這是一個混合策略博弈問題。

假設買方的納什均衡混合策略為(P1，1- P1)，由此可得賣方的收益為：

若賣方選擇“誠信”策略則所獲得收益為

若賣方選擇“欺詐”策略則所獲得收益為

令(3)式=(4)式可得：P1*=L/(E3-E2)

該混合納什均衡解表示的含義如下所示：

如果買方選擇“交易”策略的概率P1＜L/(E3-E2)，則賣方應該會選擇“誠信”策略；如果買方選擇“交易”策略的概率P1=L/(E3-E2)，則賣方會隨即地選擇“誠信”、“不誠信”策略；如果買方選擇“交易”策略的概率P1＞L/(E3-E2)，則賣方會選擇“欺詐”策略。

2、支付最大化法求混合戰(zhàn)略納什均衡解：

構(gòu)建式(5)和(6)，如下所示：

買方的期望收益

=2 P1P2E1— P1E1

式(5)對P1求導后得：

同理可得賣方的期望收益函數(shù)為：

式(6)對 求導后得：

上述兩種方法求得的混合戰(zhàn)略納什均衡解一致，上述混合戰(zhàn)略博弈也可用對應的反應函數(shù)來表示：

買方：

賣方：

下圖1直觀地反映了P1和P2的關系：

圖1 反應函數(shù)與納什均衡

圖中P1和P2的交點是混合策略納什均衡，也就是說賣方以1/2的概率誠信交易，買方以L/(E3-E2)的概率選擇交易。

綜上所述，利用兩種方法可以找出混合納什均衡解，一種是支付等值法，另一種是支付最大化法，這兩種方法等效，并且可以得出定理1：任何混合策略的收益是純策略收益的加權(quán)平均數(shù)，因此混合策略的收益一定介于改選純策略的收益之間，所以博弈的求解只需考慮改選純策略是否能得到嚴格的有利改變即可。

由此可得賣方與買方的混合策略均衡：賣方選擇誠信策略的概率為1/2，買方選擇交易策略的概率為L/(E3-E2)。也就是說，政府對采取欺詐經(jīng)營的賣方懲罰力度越大，賣方選擇誠信經(jīng)營所獲得的收益與選擇欺詐所獲得的收益之間的差額越小，賣方通過欺詐進行獲利的空間越小，選擇誠信經(jīng)營的賣方比例就越大，必定會超過1/2，這時參與電子商務交易的買方選擇交易策略的就會越多。同時這也告訴我們，政府對欺詐經(jīng)營的網(wǎng)商采取的懲罰措施越嚴重，網(wǎng)商選擇誠信經(jīng)營的概率會越來越大，這對于冷鏈物流平臺誠信交易環(huán)境的改善有著重要的作用。

五、結(jié)語

網(wǎng)商間進行交易時，信用起著很重要的作用，構(gòu)建良好的冷鏈物流平臺交易環(huán)境，對于冷鏈物流平臺的發(fā)展起著關鍵作用。本文利用混合戰(zhàn)略博弈理論對冷鏈物流平臺中的主體即買賣雙方之間建立了信用博弈模型，通過該模型的分析得到，對欺詐經(jīng)營的網(wǎng)商采取一定程度的懲罰措施，有助于促使網(wǎng)商選擇誠信經(jīng)營，冷鏈物流平臺中誠信交易環(huán)境會得到很好的改善。同時在采取懲罰制度方面，政府以及有關部門必須明確自身的職責，做到及時、有力的懲罰，加大網(wǎng)商失信的成本。作為理性的經(jīng)濟人，賣方會追求自身的利益最大化，失信成本增加，使其通過欺詐獲取的收益減少，甚至低于守信獲得的收益，這可以促使網(wǎng)商選擇誠信經(jīng)營。本文中筆者只考慮了混合戰(zhàn)略博弈，對于冷鏈物流平臺中的信用問題還可以有多角度進行研究，希望對于冷鏈物流平臺中的信用問題，有更加深入的研究。

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（責任編輯：劉 康）

武漢市科技計劃項目,生鮮農(nóng)產(chǎn)品智慧冷鏈物流信息服務平臺研究成果之一,項目編號：2014022905091279 ；武漢商學院博士科研基金項目,生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息平臺共建中資源融合策略研究,項目編號：2016KB004。