余祥草

微信公眾平臺可以應(yīng)用于教輔出版、營銷與服務(wù)的全流程，并且可以為出版機(jī)構(gòu)在目前競爭激烈的教輔市場中開創(chuàng)一種全新的教輔出版與營銷模式。

熱詞：微信公眾平臺 教輔出版 營銷模式

微信公眾平臺是騰訊公司于2012年8月，在億級微信用戶基礎(chǔ)上新增加的一個功能模塊，個人或者企業(yè)都可以通過這個平臺創(chuàng)建一個微信的公眾賬號進(jìn)行自媒體活動，簡單地說就是通過向特定群體定期推送文字、圖片、語音、視頻等全媒體內(nèi)容，個人實現(xiàn)一對多的溝通與互動，企業(yè)可以更好地提升服務(wù)。尤其是對企業(yè)商家來說，可以通過申請微信公眾賬號，對微信會員開展微推送、微活動、微分享等，建立起一種線上線下的微信活動營銷網(wǎng)絡(luò)。

教輔機(jī)構(gòu)如何運用微信公眾平臺？

對于出版機(jī)構(gòu)而言，如何快速地找到目標(biāo)讀者群，并在目標(biāo)讀者群中進(jìn)行快速有效的信息傳播，是做圖書必須常常思考的問題，而微信公眾平臺這種點對點的交流以及滿足個性化需求的特點，又正好實現(xiàn)了出版機(jī)構(gòu)的這種營銷訴求，因此，微信公眾平臺目前已經(jīng)在出版機(jī)構(gòu)大眾圖書的推廣與營銷中得到了廣泛而深入的應(yīng)用。筆者認(rèn)為，由于教輔圖書口碑傳播作用巨大，教輔圖書受眾群體的需求個性化、多樣化，教輔圖書季節(jié)性很強(qiáng)等原因，微信公眾平臺這種新媒體工具可以應(yīng)用于教輔出版、營銷與服務(wù)的全流程中，并且可以為出版機(jī)構(gòu)在目前龐大而競爭異常激烈的教輔市場中開創(chuàng)一種全新的教輔出版與營銷模式。那么，作為教輔出版機(jī)構(gòu)，應(yīng)該如何應(yīng)用好微信公眾平臺呢？下面筆者從營銷、內(nèi)容（或服務(wù)）、維護(hù)等三個方面談一些粗淺的看法。

首先，微信本身所具有的特點，可以讓教輔圖書出版機(jī)構(gòu)迅速而有效地細(xì)分市場、精確找到目標(biāo)讀者群（主要是中小學(xué)生），這無疑為它們在營銷方面提供了巨大的便捷。利用微信公眾平臺對不同地區(qū)的教輔讀者群進(jìn)行分組，出版機(jī)構(gòu)既可以有效地整合既有的資源，同時又可以通過與讀者之間有針對性的互動，快速、經(jīng)濟(jì)地獲取讀者的意見與反饋，為進(jìn)一步挖掘潛在的讀者，以及提高教輔產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)研究新的品種打下了良好的基礎(chǔ)?？墒?，在這一點上，出版機(jī)構(gòu)可能會碰到與其他應(yīng)用微信公眾平臺的商家同樣的問題，即微信公眾賬號與個人用戶之間黏合度非常低，任其發(fā)展下去漸漸被個人微信用戶遺棄。

那么，如何找到并讓目標(biāo)讀者保持一定的活躍度，就是教輔出版機(jī)構(gòu)需要思考的一個問題。研究者指出，微信公眾賬號與個人用戶之間是一種弱關(guān)系。在這種情況下，不能刻意強(qiáng)調(diào)推銷產(chǎn)品，而是告訴用戶這個號能夠給用戶提供哪些服務(wù)。尤其是對于教輔圖書的主要受眾中小學(xué)生而言，由于成長期中的叛逆性以及由于學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)太重而形成的對于教輔圖書的自然反感，如果教輔出版機(jī)構(gòu)以自身品牌教輔產(chǎn)品為平臺微信號或廣告詞，或者在微信推送中主要是以營銷自身品牌教輔內(nèi)容為主，那么這樣的平臺要么是很難獲得中小學(xué)生的關(guān)注，要么會在應(yīng)用過程中慢慢流失用戶，甚至被用戶遺棄。

因此，筆者認(rèn)為，教輔出版機(jī)構(gòu)要應(yīng)用好微信公眾平臺，應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷思維，從過去的營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷服務(wù)，可以通過提供增值、免費甚至有趣的內(nèi)容或者服務(wù)（比如名校試卷、名師課堂、在線答疑、文娛活動信息等），讓用戶覺得從平臺上實實在在獲得了額外的學(xué)習(xí)收獲或者資訊服務(wù)，從而愿意持續(xù)關(guān)注平臺，這無疑會對增強(qiáng)平臺的流量，吸納更多的目標(biāo)讀者并保持一定的活躍度，起到很大的促進(jìn)作用。繼而，在用戶對平臺的忠誠度不斷增強(qiáng)的情況下，教輔出版機(jī)構(gòu)再順勢推銷自身的品牌教輔就自然是水到渠成的事情。

其次，微信公眾平臺相對于傳統(tǒng)教輔圖書的散發(fā)宣傳單、發(fā)布書訊等宣傳推廣模式，顯然是更經(jīng)濟(jì)快捷、更有針對性的營銷平臺。教輔出版機(jī)構(gòu)可以將自己的品牌教輔或者新研發(fā)上市的教輔品種的出版信息、名家推介、購買渠道、內(nèi)容樣章等內(nèi)容，制作成精美的專題，通過微信公眾平臺主動推送給針對性較強(qiáng)的個人用戶，并可在平臺上與用戶開展交流與互動，適時高效地解決用戶在購買、使用教輔等過程中碰到的疑難問題。同時，微信在熟人圈中交互傳播的特點，還可使教輔圖書通過用戶的口碑相傳來提高知名度和銷售量，這種“軟廣告”顯然比傳統(tǒng)宣傳模式更有滲透力，往往可以發(fā)揮事半功倍、四兩撥千斤的作用。

目前，傳統(tǒng)出版商和數(shù)字出版商的共識是，不論文字的載體和形式發(fā)生怎么樣的變化，出版“內(nèi)容為王”的內(nèi)核并未發(fā)生改變，讀者在任何時候關(guān)注的核心依然都是內(nèi)容。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的時代，如何在包羅萬象、魚龍混雜的內(nèi)容資訊海洋中，一個具有職業(yè)敏感性的編輯應(yīng)該具備為讀者挖掘、培育、提供有價值、有幫助的內(nèi)容的能力，把信息關(guān)鍵點、核心內(nèi)容抽繭剝絲分離出來，簡潔明快地呈現(xiàn)在讀者面前。

那么，筆者認(rèn)為，就內(nèi)容（服務(wù)）方面而言，教輔出版機(jī)構(gòu)就是要以微信公眾平臺為接口，為個人用戶提供以品牌教輔為基礎(chǔ)的內(nèi)容增值服務(wù)以及個性化服務(wù)：一方面是為教輔圖書中普遍反應(yīng)的重點、難點提供答疑解惑、要點解析、難點突破等專題，設(shè)置快捷操作與查詢，便于讀者便捷地找到自己的需求，對于一些需要音視頻、PPT課件的內(nèi)容，出版機(jī)構(gòu)可以在平臺上以圖文或視頻的形式呈現(xiàn)給個人用戶，也可以通過網(wǎng)站連接的形式引導(dǎo)讀者訪問相關(guān)的資源網(wǎng)絡(luò)；另一方面，可以將教輔圖書碎片化為不同的板塊或者專題，甚至可以將幾種教輔的內(nèi)容重新分拆組合提供給讀者，不同學(xué)習(xí)能力、不同教學(xué)需求的師生或者家長可以各取所需，滿足他們對教輔內(nèi)容的定制化需求。除此之外，微信公眾平臺的互動人員可以定期向用戶推送一些新題型、新題材的考題或者試卷，或者通過交流挖掘用戶的需求點后，再借用微信公眾平臺的API（應(yīng)用程序編程接口），智能地向個人用戶推送相關(guān)的精確教學(xué)輔導(dǎo)資料，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶與平臺之間的信任度。

如何維護(hù)并拓展粉絲群？

眾所周知，數(shù)字出版對圖書出版機(jī)構(gòu)提出了劃時代的挑戰(zhàn)，教輔微信公眾平臺的創(chuàng)建以及提供的內(nèi)容（服務(wù)）只是走出了教輔數(shù)字化的第一步，而后期持續(xù)的維護(hù)與更新才是更為重要而艱巨的工作。在人才資源儲備上，教輔出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該吸收、引進(jìn)具備互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)知識與能力的專業(yè)技術(shù)人才，并且對這類人才做教輔出版與發(fā)行方面的相關(guān)培訓(xùn)，在充分了解并掌握教輔圖書發(fā)行與營銷的特質(zhì)與方式之后，專門負(fù)責(zé)教輔微信平臺的日常維護(hù)與更新，維護(hù)好與用戶交流、溝通的渠道暢通，及時了解用戶的需求與疑問，及時解答用戶的反饋與疑難。

以筆者所任職的福建人民出版社為例，我社的“頂尖課課練”系列教輔一直在本省有良好的影響與知名度，我社注冊了以“XX出版社頂尖教輔”命名的微信公眾號，在本社的官網(wǎng)、官微以及紙質(zhì)教輔上宣傳推廣之后，在短短的兩三個月時間內(nèi)，通過掃碼關(guān)注我社教輔微信號的用戶達(dá)到了7500多人，而且關(guān)注的用戶還在逐日增加，由此可見微信公眾號這個平臺在聚斂客戶方面的威力。我社教輔編輯發(fā)行人員通過平臺，可以及時地解答學(xué)生在購買與使用“頂尖教輔”遇到的問題，了解學(xué)生的當(dāng)前學(xué)習(xí)需求，另一方面還可以了解一線教師對“頂尖教輔”不足之處提出的修改或修訂意見，這些都對我社第一時間了解“頂尖教輔”的市場使用情況，并及時修訂、提高教輔內(nèi)容質(zhì)量，起到了不可估量的作用。

不過，由于我社并沒有專職人員從事平臺的日常運營、維護(hù)工作，都是教輔相關(guān)編輯發(fā)行人員分工合作，用非互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人員的身份以兼職的形式負(fù)責(zé)平臺的日常維護(hù)與更新，因此，在信息的發(fā)布、內(nèi)容的更新、用戶的反饋等多方面都存在一些滯后、形式單一的問題。筆者認(rèn)為，從某種意義來說，由專業(yè)、專職的教輔從業(yè)人員負(fù)責(zé)教輔公眾號的運營是一個平臺能否長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

在聚斂了一定的粉絲數(shù)量之后，如何維護(hù)并拓展粉絲群就變得至關(guān)重要。教輔出版機(jī)構(gòu)一定要牢固樹立服務(wù)意識、以服務(wù)帶動產(chǎn)品的意識，發(fā)布的教輔內(nèi)容不能偷工減料，更不能敷衍用戶的需求與疑問，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)微信號的特點，把握信息推送的頻率、內(nèi)容與時間，充分利用企業(yè)微信號提供的便捷資源和技術(shù)服務(wù)，將最核心、最有價值的教輔資料、教育資訊等，以簡明扼要、恰當(dāng)?shù)拿襟w形式推送給用戶，從而不斷保持與粉絲的黏性。

在當(dāng)下教輔資料與資訊都是海量級的網(wǎng)絡(luò)空間里，一個教輔出版機(jī)構(gòu)的平臺要一直保持黏度和活躍度，就必須提供經(jīng)過精選并精加工的教輔資料與資訊，同時通過對粉絲群的分析，針對不同粉絲的學(xué)習(xí)進(jìn)度、程度與深度進(jìn)行科學(xué)的分組，從而對不同的受眾群組定期推送適合個性化需求的教輔信息內(nèi)容與資訊。

此外，不定期的線下活動，也是維護(hù)微信公眾平臺的重要手段，教輔出版機(jī)構(gòu)可以組織名師講座與課堂、最新課標(biāo)或考綱解讀、教育熱點話題等名義，組織粉絲參加線下活動，在鞏固現(xiàn)有粉絲群體，增加粉絲互動量和轉(zhuǎn)發(fā)量的同時，帶動更多的學(xué)生關(guān)注微信平臺。同樣以筆者工作單位的“XX出版社頂尖教輔”平臺為例，在推送文章方面，平臺以最新最快的教育資訊、本省考試信息、本省考綱內(nèi)容解讀、最新的學(xué)生復(fù)習(xí)材料等內(nèi)容為主，通過跟蹤發(fā)現(xiàn)，這些文章的閱讀量要明顯高于我社“頂尖教輔”相關(guān)的信息閱讀量；同時，平臺會定期組織一些有獎推廣活動，結(jié)合我社出版的一些文化類、教育類等與學(xué)生相關(guān)的用書，獎勵一些對“頂尖教輔”的質(zhì)量改進(jìn)、平臺推廣等方面有貢獻(xiàn)的用戶。

總而言之，微信公眾平臺作為互聯(lián)網(wǎng)時代新興的一種通訊服務(wù)技術(shù)，對于教輔出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字化領(lǐng)域的拓展是一次機(jī)遇，同時，這個平臺不論從技術(shù)上還是從內(nèi)容上、服務(wù)上，對于出版機(jī)構(gòu)也是一種巨大的挑戰(zhàn)。教輔出版機(jī)構(gòu)如能結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，充分利用好這個平臺，那么就有可能為未來教育服務(wù)的數(shù)字化打造一個優(yōu)質(zhì)而堅實的公眾平臺。

（作者單位系福建人民出版社）