隨著新興媒介互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站紛紛著眼于自制綜藝節(jié)目，涌現(xiàn)了一大批炙手可熱的品牌欄目。本文以愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》為研究案例，從傳播學(xué)視角探析《奇葩說》獲得成功的主要因素，分析當(dāng)代媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的傳播策略，希冀為傳統(tǒng)媒體行業(yè)提供一個(gè)發(fā)展的新思路。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的飛速發(fā)展，人們對(duì)精神生活的需求日益增加，傳媒業(yè)迎來了發(fā)展的“春天”，形態(tài)、內(nèi)容、風(fēng)格各異的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目開始進(jìn)入人們的視野，并引起了廣泛關(guān)注。其中，線上視頻平臺(tái)就是新媒體環(huán)境中新興產(chǎn)物的典型代表，并隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展逐漸地完善。由于各大衛(wèi)視發(fā)展策略的調(diào)整以及“限娛令”等廣電政策的出臺(tái)，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站開始不再滿足于轉(zhuǎn)播各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，而是另尋出路，投資制作網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。視頻網(wǎng)站平臺(tái)開始由內(nèi)容播放轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)，這一華麗的轉(zhuǎn)身對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了巨大的影響，同時(shí)也帶來了無限的經(jīng)濟(jì)效益，其成功經(jīng)驗(yàn)值得我們分析與借鑒。本文以《奇葩說》為例來探討當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的傳播。

一﹑《奇葩說》節(jié)目簡(jiǎn)介

《奇葩說》是由國內(nèi)知名視頻門戶網(wǎng)站“愛奇藝”斥巨資打造的中國首檔說話達(dá)人秀節(jié)目，由首席內(nèi)容官馬東擔(dān)任主持人，作家高曉松和名嘴蔡康永擔(dān)任團(tuán)長(zhǎng)，以辯論的形式探討社會(huì)熱點(diǎn)話題，旨在尋找“最會(huì)說話的人”。節(jié)目初期是選拔選手，后期則由選手組成正、反兩方，根據(jù)節(jié)目組設(shè)置的話題，抒發(fā)自己的觀點(diǎn)進(jìn)行辯論?，F(xiàn)場(chǎng)的觀眾是辯論結(jié)果的決定者，而獲得票數(shù)較少的那一方則要接受導(dǎo)師的再次投票，確定最后出局的選手。

該節(jié)目自2014年12月上線以來，曾數(shù)次登頂微博熱搜，引發(fā)了廣泛的社會(huì)討論，與此同時(shí)，《奇葩說》也吸引了眾多投資商爭(zhēng)相競(jìng)投，可以說在口碑、營收上均取得了不俗的成績(jī)。該節(jié)目的“奇葩”（嘉賓）選手不僅有馬薇薇這樣的專業(yè)辯手，也有像肖驍、范湉湉這樣的個(gè)性鮮明的選手，他們隨著節(jié)目的走紅知名度倍增。這檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)的雙贏首先表現(xiàn)在龐大的點(diǎn)擊量和持續(xù)走高的討論度上，隨后因紛至沓來的廣告加投以及立竿見影的造星效果而持續(xù)升溫。

二﹑《奇葩說》大獲成功背后的原因透析

（一）媒體大環(huán)境的改變

長(zhǎng)期以來，視頻網(wǎng)站依靠轉(zhuǎn)播和引進(jìn)各大衛(wèi)視以及海外電視臺(tái)的影視綜藝節(jié)目吸引觀眾，增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。但是近年來隨著新媒體的不斷發(fā)展，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體受到了沖擊，逐漸走向與互聯(lián)網(wǎng)融合的發(fā)展模式，一方面，國內(nèi)各大衛(wèi)視憑借著多年來積累的固定受眾和強(qiáng)大影響力，紛紛選擇建立獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，如芒果TV，湖南衛(wèi)視的許多精品節(jié)目只在自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獨(dú)播，形成了播放權(quán)限壟斷；另一方面，優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目和電視劇開始增加視頻網(wǎng)站購買的版權(quán)費(fèi)用，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容播放量急速下降，導(dǎo)致網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，也為其未來的發(fā)展敲響了警鐘。在此情況下，為了在保留原有受眾的基礎(chǔ)上擴(kuò)大受眾，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)投資制作網(wǎng)絡(luò)節(jié)目便成為了必經(jīng)之路，因?yàn)檫@樣一來既可以緩解經(jīng)濟(jì)壓力，又可以解決因?yàn)殡娨暸_(tái)的綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容驟減而造成的用戶分流的問題。2015年“限外令”和“限娛令”等廣電政策的出臺(tái)，限制了對(duì)海外相關(guān)節(jié)目的引進(jìn)，給視頻門戶網(wǎng)站提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，“愛奇藝”則把握時(shí)機(jī)進(jìn)行自制內(nèi)容的擴(kuò)充，其精心打造的說話真人秀節(jié)目《奇葩說》漸漸映入受眾的眼簾，在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中占據(jù)了一席之地。

（二）受眾定位立足精準(zhǔn)

互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)槠浞奖憧旖莸膬?yōu)勢(shì)，在當(dāng)下逐漸成為年輕人收看綜藝節(jié)目的首選。而對(duì)于視頻網(wǎng)站自制節(jié)目來說，只有明確了受眾定位，才能緊緊抓住觀眾的眼球，獲得一定范圍內(nèi)受眾的認(rèn)可。《奇葩說》作為一檔在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)愛奇藝播放的辯論類綜藝節(jié)目，目標(biāo)受眾在其第一季開場(chǎng)便已展露無遺，“40歲以上人群請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀看”成為該檔節(jié)目的口號(hào)。從節(jié)目命名到節(jié)目風(fēng)格，從內(nèi)容設(shè)計(jì)到播放時(shí)間，它都緊密貼合了年輕一族的思維模式和生活方式，緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，這無疑是一檔以九零后為主要收視人群的新型綜藝節(jié)目。加之作為百度旗下視頻網(wǎng)站的愛奇藝具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)來優(yōu)化節(jié)目的制作水準(zhǔn)，使其成為了互聯(lián)網(wǎng)自制綜藝節(jié)目的行業(yè)標(biāo)桿。

（三）話題選擇多元共鳴

《奇葩說》的辯題關(guān)注當(dāng)下具有代表性﹑爭(zhēng)議性的的社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象和問題，話題圍繞年輕人身邊的事，涵蓋了家庭﹑生活﹑戀愛等各個(gè)方面，讓觀眾通過“自我探尋”對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行反思和探討?！镀孑庹f》的話題選擇整體呈現(xiàn)出以下的特點(diǎn)：

1.話題有生活化氣息

雖然是辯論類的節(jié)目，但節(jié)目組巧妙規(guī)避了歷史哲學(xué)等深度較高的話題，有意選擇了與人們的工作生活息息相關(guān)，群眾參與度和代入感更強(qiáng)的話題。以第一季第8期為例，該期話題為“結(jié)婚在不在乎門當(dāng)戶對(duì)”，直擊當(dāng)今社會(huì)很多人把物質(zhì)條件看的過重而忽略了其他因素這一現(xiàn)象。因此，節(jié)目本身的選題就具有指向性和可看性，滿足了大多數(shù)受眾的需要。

2.話題選擇具有多元性

互聯(lián)網(wǎng)由于極大的自由度和包容度迅速崛起，而《奇葩說》正是這樣的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)物。通觀節(jié)目的話題定位，可以看出，《奇葩說》的辯題不會(huì)拘泥于官方的辯題，它極其開放的特點(diǎn)給予了辯手極大的自由發(fā)揮空間，一些傳統(tǒng)觀念在這里很容易被推翻，而這也與90后“叛逆”的價(jià)值觀完美契合。因此和傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目相比，《奇葩說》的選題范圍更廣、尺度更大。不僅有類似于“結(jié)婚在不在乎門當(dāng)戶對(duì)”的情感話題，也有“早戀該不該支持”這樣的社會(huì)敏感話題。這種多元化辯題的設(shè)置和提出體現(xiàn)了節(jié)目選題的個(gè)性和打破常規(guī)理論，以及在表達(dá)方式上的轉(zhuǎn)變和思維模式當(dāng)中逆向思維的運(yùn)用，可以吸引不同階層、不同興趣愛好的受眾，擴(kuò)大節(jié)目的受眾群。

3.話題有強(qiáng)烈社會(huì)共鳴

《奇葩說》以辯論的形式探討社會(huì)熱議話題，節(jié)目組通過與網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)“知乎”合作，在人文、生活、情感等領(lǐng)域選取網(wǎng)友討論度較多的問題，發(fā)動(dòng)網(wǎng)民參與調(diào)查，投票選出每期的辯題。例如，“這是不是一個(gè)看臉的社會(huì)”；“是否接受開放式婚姻”；“該不該看伴侶的手機(jī)”等，都是當(dāng)下在社會(huì)生活中常常被大眾關(guān)注的話題，這些話題容易引起共鳴，大眾才會(huì)更多的關(guān)注和參與。這種讓受眾做主，真實(shí)地參與到節(jié)目中來，形成了媒介和受眾的互動(dòng)交流，從而保證了話題具備強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，為節(jié)目日后播出的點(diǎn)擊率提供了有力保障。

（四）主持和辯手風(fēng)格鮮明

《奇葩說》由“馬曉康”、一位嘉賓和選手組成。隨著節(jié)目的不斷推進(jìn)，形成了鮮明的角色定位和分工，每個(gè)人強(qiáng)烈的性格特點(diǎn)也在節(jié)目中展露無遺，構(gòu)成了獨(dú)特的節(jié)目符號(hào)和象征。

1.就主持人和導(dǎo)師而言，他們的語言風(fēng)格非常鮮明，成為節(jié)目的一大亮點(diǎn)。主持人馬東幽默風(fēng)趣，各種調(diào)侃令人印象深刻，為節(jié)目增添了更多的戲劇性。導(dǎo)師之一高曉松學(xué)識(shí)淵博，他精準(zhǔn)犀利的評(píng)論經(jīng)常能夠讓辯論產(chǎn)生不一樣的火花。而另一位導(dǎo)師蔡康永溫文爾雅，總能運(yùn)用自己的知識(shí)面以及強(qiáng)大的邏輯思維進(jìn)行循循善誘，條分縷析地分析總結(jié)。三人盡管語言風(fēng)格各異，但是他們的組合配合默契，剛?cè)岵?jì)，一張一弛，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

2.選手語言風(fēng)格?！镀孑庹f》火爆的根本原因還是通過全國海選的個(gè)性鮮明、能言善辯的奇葩選手們。他們?nèi)藬?shù)眾多，但每一個(gè)選手的語言風(fēng)格都截然不同?！捌孑狻边x手不僅有馬薇薇﹑陳銘這樣的專業(yè)辯手，辯論時(shí)有自己的思想風(fēng)格，常常憑借強(qiáng)大的邏輯思維取勝，能令受眾信服和喜歡；也有肖驍﹑范湉湉這樣的綜藝咖，他們敢于表現(xiàn)自我，在語言的組織上比較肆無忌憚，不受到傳統(tǒng)觀念的束縛。不同于其他綜藝節(jié)目中千人一面的參與者，《奇葩說》的選手類型更加多元化，每一類選手都代表他們身后的一批人，呈現(xiàn)出這類人的生活狀態(tài)和人生觀﹑價(jià)值觀，而這樣的舞臺(tái)，也從來不會(huì)有禁言，不會(huì)弄虛作假，它傳遞了一種觀念，引導(dǎo)了正向價(jià)值觀的建立，在一定程度上加深了受眾的認(rèn)同感。

（五）宣傳渠道立體

1.憑借自身網(wǎng)站資源進(jìn)行品牌推廣

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目最廣泛、最易得也最能深入利用的推廣平臺(tái)即是網(wǎng)站自身?？v觀《奇葩說》的宣傳模式，不僅僅利用PC客戶端這一個(gè)平臺(tái)，更是打開了全新的格局：在官方的微博、微信、人人等社交媒介的手機(jī)客戶端進(jìn)行宣傳；舉辦有意思的線下活動(dòng)——《奇葩說》各大城市的“面基會(huì)”；除此之外，甚至在節(jié)目播放過程中，通過嘉賓的微博賬號(hào)的影響力，利用節(jié)目人物本身進(jìn)行互動(dòng)和推廣。這一系列的宣傳方式都充分調(diào)動(dòng)了愛奇藝所屬的媒體平臺(tái)。由此可見《奇葩說》傳播手段的多樣性。

2.多平臺(tái)進(jìn)行推廣

在傳播渠道上，《奇葩說》講究多元推送，除了在愛奇藝自己的平臺(tái)大力推廣以外，節(jié)目組還利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，這樣的參與既能給觀眾留下深刻的品牌印象，又為節(jié)目的開播預(yù)熱造勢(shì)。另外，《奇葩說》節(jié)目組還通過微博﹑微信﹑知乎三大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與觀眾的近距離互動(dòng)，使話題討論從節(jié)目里延伸到節(jié)目外，增加了其營銷和推廣的影響力。最后，節(jié)目組采用了互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的新形式：彈幕，與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)可以將想法發(fā)送到屏幕上，顛覆了傳統(tǒng)媒體受眾“被孤立”的狀態(tài)，并且這些妙趣橫生的彈幕也引起了觀眾們的別樣興趣。

三﹑網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的未來發(fā)展策略

對(duì)比傳統(tǒng)綜藝，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目最大的特點(diǎn)就是它依托的是廣闊的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。因此無論是在節(jié)目類型的選擇，話題范圍的延伸，還是在基調(diào)風(fēng)格的掌控，亦或是傳播效果，都擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。而傳統(tǒng)綜藝主要依靠電視臺(tái)，可利用資源有限且大多具有象征和示范意義，其發(fā)展受到了一定的限制。由此看來，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)節(jié)目開辟了一條全新的思路。然而，純網(wǎng)綜藝目前是不成熟的，依然存在著許多問題，如話題尺度的把握，言論自由化程度等。因此，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在發(fā)展的過程中可以遵循以下思路：

（一）以人為本，提升參與度

互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目在策劃和發(fā)展的過程中要有高度的人文情懷，注重與人民群眾喜聞樂見的大眾文化形成緊密的聯(lián)系，時(shí)時(shí)刻刻考慮受眾的需求。這就需要加大對(duì)“用戶體驗(yàn)”方面的投入力度，積極融入觀眾的日常生活，提升觀眾的參與度，從而推動(dòng)我國互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目向健康積極的方向發(fā)展。

（二）立足本位，提升素養(yǎng)

在節(jié)目錄制的過程中，不能因循守舊，用固有觀念來左右現(xiàn)在的年輕人，每位參賽選手都有不斷地更新自己的觀點(diǎn)和看法，與此同時(shí)，節(jié)目嘉賓要始終保持中立客觀的態(tài)度，不能把自己的個(gè)人意愿過多的帶到節(jié)目中去。

（三）創(chuàng)新思維，提升品質(zhì)

創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目發(fā)展的核心要義，由于我國技術(shù)能力和創(chuàng)新意識(shí)的薄弱，節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新是目前互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目開展中面臨的主要問題，而內(nèi)容往往是衡量一個(gè)節(jié)目成功與否的最重要指標(biāo)。針對(duì)這一現(xiàn)象，媒介人員可以參考其他國家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目，取其精華，去其糟粕，在結(jié)合我國現(xiàn)實(shí)國情和人民群眾需求的基礎(chǔ)上開發(fā)出屬于我國自己的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，而不是盲目引進(jìn)和照搬別人的制作模式，忽略了自身特色的發(fā)揮。正如本文研究的《奇葩說》就是愛奇藝內(nèi)部在積極研究同類精品節(jié)目的基礎(chǔ)上創(chuàng)新研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目，一經(jīng)推出便獲得社會(huì)各界的高度肯定，由此可見，精心的節(jié)目設(shè)計(jì)是能得到大眾的認(rèn)可的。這種內(nèi)容重于形式的創(chuàng)作手法，對(duì)于電視節(jié)目的創(chuàng)新之具有相當(dāng)深刻的借鑒意義。

（四）回歸理性，傳播正能量

波茲曼說，我們將毀于我們熱愛的東西，等待我們的可能是一個(gè)娛樂至死的美麗新世界，在那里“人們感受到痛苦的不是用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不思考?！睈燮嫠嚨睦砟钍恰皭傁砥焚|(zhì)”，在任何一個(gè)環(huán)節(jié)都要追求品質(zhì)，意味著節(jié)目的制作定位在滿足受眾基本快樂和情感共鳴的基礎(chǔ)上，回歸文化和理性，從視覺體驗(yàn)升華為自我認(rèn)知，引領(lǐng)正確的社會(huì)價(jià)值取向，傳播社會(huì)正能量，肩負(fù)起傳播的時(shí)代責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，而不是片面追求感官刺激。

第一季結(jié)尾，馬東說：“你們中間的一些人，為了想要表達(dá)出略微偏激的一面，受到了網(wǎng)友的攻擊，不過這沒什么可抱怨的。被誤解是表達(dá)者的宿命，表達(dá)常常是一條射線，你并不知道是否能得到想要的回應(yīng)，甚至不確定能構(gòu)成有始有終的線段。” 然而為什么我們還是愿意表達(dá)自己的想法？因?yàn)槲覀兿蚴澜绨l(fā)出信號(hào)，不是為了改變異類，而是為了尋找同類。這也就是《奇葩說》存在的真正意義，它雖為一檔娛樂節(jié)目，但它與那些為了追求收視率而趨于低俗的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目劃清了界限，其根本目的是引領(lǐng)新一代年輕人進(jìn)行深刻的思考，向這個(gè)浮躁的社會(huì)輸出正確的價(jià)值觀。

以《奇葩說》作為標(biāo)桿來探究當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的傳播特征僅能涉及到網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的其中一部分，并不能完全涵蓋網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目特質(zhì)。在媒介融合趨勢(shì)日益明顯的當(dāng)下，新技術(shù)的應(yīng)用給網(wǎng)絡(luò)節(jié)目提供了更多形式上的可能性，只有順應(yīng)趨勢(shì)，符合潮流，充分利用媒體傳播的各種方式，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，從而節(jié)目團(tuán)隊(duì)能通過多種渠道獲取受眾的反饋信息，精準(zhǔn)分析定位，思考節(jié)目走向，使其貫徹落實(shí)在各個(gè)階段和領(lǐng)域，才能在媒體高速變革的大環(huán)境下，隨時(shí)更新，不斷改進(jìn)，開辟獨(dú)具特色的媒體實(shí)踐之路。

【課題來源】：江蘇省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題（編號(hào)D/2015/03/003）；2015年江蘇大學(xué)重點(diǎn)教改項(xiàng)目（編號(hào)2015JGZD013）。

（作者單位：江蘇大學(xué)）