在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播具有全新的特點(diǎn)，這使得政府必須正視公關(guān)一事。考慮到公關(guān)危機(jī)形成的階段與因素，以及政府公務(wù)員在處理過程中出現(xiàn)的問題，政府必須強(qiáng)化公務(wù)員的危機(jī)公關(guān)認(rèn)知，提高其應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的手段。

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得信息傳播出現(xiàn)了新的特點(diǎn)：其一是及時(shí)性，以前的媒體傳播工具需要一定的時(shí)間，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播做到了瞬間全球化；其二是自發(fā)性，以前的信息發(fā)布需要借助單位，選擇則不然，只要有手機(jī)，便可將新聞聞達(dá)所有人；其三是互動性，以前的新聞相對而言只有單向發(fā)布，除非召開記者招待會，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代則形成了互動，既有新聞的發(fā)布，又可以對新聞發(fā)表自己的態(tài)度。這些信息傳播的新特點(diǎn)使得在公共突發(fā)事件面前，相關(guān)公務(wù)員必須妥善進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，否則便會削弱政府的公信力，損害政府形象。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公關(guān)危機(jī)的形成

可以用社會燃燒理論對政府公關(guān)危機(jī)進(jìn)行闡釋。社會燃燒理論是社會學(xué)專家牛文元2005年提出的，運(yùn)用物理學(xué)的燃燒理論對政府公關(guān)危機(jī)的形成進(jìn)行描述，使材料積累和點(diǎn)燃、助燃和燃燒兩個(gè)燃燒階段對應(yīng)于公關(guān)危機(jī)的積累和發(fā)生階段、發(fā)展與爆發(fā)階段。

1.積累和發(fā)生階段

公關(guān)危機(jī)的積累和發(fā)生階段也就是燃燒中的材料積累和點(diǎn)燃階段，這一階段由三個(gè)部分組成：其一是政府處置各種社會事件不能迎合民意的積累；其二是因?yàn)樘幹貌划?dāng)引起的民眾不滿情緒的積累；其三是偶然事件的觸發(fā)，小到家庭之事，大到國家之事，不過，多是公共突發(fā)事件。

2.發(fā)展與爆發(fā)階段

公關(guān)危機(jī)的發(fā)展和爆發(fā)階段也就是燃燒中的助燃和燃燒階段，這一階段主要由三個(gè)部分組成：其一是政府對于點(diǎn)燃事件處置的不合適，在事件爆發(fā)后，政府要么進(jìn)行壓制，不予以發(fā)布新聞；要么強(qiáng)制介入，侵犯媒體和公眾的話語權(quán)；其二是媒體或有意或無意地推動，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播速度的快捷以及新聞發(fā)布時(shí)具有一定的主觀性，一些可能引起社會劇烈不良反應(yīng)的言論會瞬時(shí)傳播，使得影響呈幾何式放大；其三是政府沒有對媒體中的不良話語及時(shí)發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)，使得民眾在諸多言語中迷失，對政府失去信心。于是，危機(jī)爆發(fā)，不使用一定的手段難以收場。

二、政府危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)的問題

在公關(guān)危機(jī)形成的各個(gè)階段，恰當(dāng)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，減少事件誘發(fā)的民眾不良情緒，提高政府的公信力，是政府相關(guān)公務(wù)員的當(dāng)務(wù)之急。然而，從種種事件觀測，公務(wù)員危機(jī)公關(guān)的表現(xiàn)并不如意，舉個(gè)簡單的例子，2004年12月1日，《新周報(bào)》發(fā)布了女播音員馬嘯猝死于副市長劉波家中一消息，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的便捷，一時(shí)間關(guān)于潛規(guī)則以及官員腐敗吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這時(shí)候，政府公務(wù)員沒有出面發(fā)言解釋，而是選擇了失聲；并且，因?yàn)閷τ诤罄m(xù)消息的封鎖，民眾更愿意相信自己所猜測的東西；這極大損害了政府在民眾心中的聲譽(yù)。具體來說，危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)問題存在為兩個(gè)方面。

1.缺乏危機(jī)公關(guān)認(rèn)知

意識影響行為，因?yàn)槿狈ξC(jī)公關(guān)重要性的認(rèn)知，政府公務(wù)員的危機(jī)公關(guān)行為才表現(xiàn)欠妥。危機(jī)公關(guān)認(rèn)知的不足主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)：其一，對具有影響力的網(wǎng)絡(luò)新聞常常視而不見，一直等到避無可避，才采取封鎖或者干預(yù)的手段進(jìn)行處置，可是運(yùn)用強(qiáng)制手段在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是捉襟見肘的；其二，政府公關(guān)機(jī)構(gòu)以及為此而提供的教育不足，只說國務(wù)院，也沒有獨(dú)立的公關(guān)部門負(fù)責(zé)新聞發(fā)布、輿情監(jiān)測與引導(dǎo)等工作，由辦公廳統(tǒng)一包攬卻難見具體化。

2.缺少網(wǎng)絡(luò)媒體危機(jī)公關(guān)策略

在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展之前，社會輿論與傳播媒體由政府一手控制，所以，少見公關(guān)危機(jī)，政府只需要處置好事件即可?，F(xiàn)在則不然，互聯(lián)網(wǎng)在信息發(fā)布渠道中占據(jù)主要地位，而互聯(lián)網(wǎng)的信息發(fā)布具有瞬時(shí)性、自發(fā)性、互動性的特點(diǎn)，難以運(yùn)用強(qiáng)制手段控制。所以，政府在處置事件的同時(shí)，必須注意對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行監(jiān)控和引導(dǎo)。然而，面對新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，危機(jī)公關(guān)策略欠缺，表現(xiàn)為：沒有有效的方式對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行監(jiān)測，不能有效分析出網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的預(yù)警情況，未能對網(wǎng)絡(luò)輿情的多種聲音進(jìn)行因勢利導(dǎo)，缺少與主要網(wǎng)站運(yùn)營商的溝通，電子政務(wù)實(shí)施形式化。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府危機(jī)公關(guān)策略

在公共突發(fā)事件中，相關(guān)公務(wù)員必須具備危機(jī)公關(guān)的認(rèn)知和能力，有效化解公關(guān)危機(jī)，盡量減少政府形象的受損程度，也就是說，從燃燒的各階段著手，最小化減少燃燒面積。于此，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行。

1.強(qiáng)化公務(wù)員的危機(jī)公關(guān)意識

首先，是政府機(jī)構(gòu)從上到下認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)輿情的重要性，建立各級網(wǎng)絡(luò)輿情觀里專門機(jī)構(gòu)，調(diào)派專家負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿情工作，有效對潛藏的危機(jī)進(jìn)行發(fā)現(xiàn)，能夠疏導(dǎo)民眾積累的不良情緒，防止別有用心之人的惡意引導(dǎo)；其次，對相關(guān)公務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，提高其危機(jī)公關(guān)認(rèn)知，比如，在公共突發(fā)事件中公關(guān)具有重要意義，如何同媒體進(jìn)行交流，在發(fā)言時(shí)改怎樣措詞，有哪些需要避諱，可以采取方式將不利局面轉(zhuǎn)換為有利局面……。

2.提高應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的危機(jī)公關(guān)手段

首先，全力建設(shè)電子政務(wù)系統(tǒng)，定時(shí)發(fā)布政府最新信息，并且通過微博、論壇等電子渠道，加強(qiáng)政府與民眾的溝通，將電子政務(wù)落到實(shí)處，如此，在事件爆發(fā)時(shí)，民眾不會對政府的政策與行為產(chǎn)生質(zhì)疑。其次，與主要網(wǎng)站運(yùn)營商進(jìn)行友好合作，可以把自身不擅長的或者是需要配合的全權(quán)交于運(yùn)營商，比如設(shè)計(jì)與改進(jìn)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的不合適顯征。然后，通過權(quán)位機(jī)構(gòu)或人士發(fā)言等方式，引導(dǎo)民眾輿論，這主要是為了辟謠和防止惡勢力的故意滲透，疏導(dǎo)民眾積累的負(fù)面情緒。

（作者單位：河北行政學(xué)院）