孫源南　姚　琦

(山東女子學(xué)院 文化傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南　250300；澳門大學(xué) 傳播系，澳門)

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使用者對社交媒體特性及重要性認(rèn)知的實(shí)證研究
——以中國常用社交媒體為研究對象

孫源南姚琦

(山東女子學(xué)院 文化傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南250300；澳門大學(xué) 傳播系，澳門)

[摘要]網(wǎng)絡(luò)社交媒體的研究已成為近年來傳播學(xué)的熱點(diǎn)。但是，以往的相關(guān)研究僅立足于某個(gè)特定媒體，或只對兩個(gè)媒體進(jìn)行特性上的分析或比較，鮮有從宏觀上對當(dāng)下國內(nèi)的社交媒體進(jìn)行全面評估分析的研究，缺乏對各個(gè)傳播特性獨(dú)有特點(diǎn)的深入理解。本文對當(dāng)下國內(nèi)6大類型的社交媒體，以參與性、對話性、連接性、分享性和開放性為維度，進(jìn)行了全面的比較與分析，在此基礎(chǔ)上增加了社交媒體在使用者個(gè)人層面及社會層面重要程度的比較及分析。結(jié)果顯示，微博類社交媒體在5大特性上均高于其他類社交媒體。受訪者認(rèn)為，所有的社交類媒體對社會的重要性程度都高于對個(gè)人的重要性程度。這一結(jié)果，與之前在美國進(jìn)行的類似調(diào)查有明顯的差異，顯示了兩國使用者對不同類型社交媒體特性的認(rèn)知差異。

[關(guān)鍵詞]社交媒體；社交媒體特性；社交媒體類型；受眾認(rèn)知

一、理論背景

(一)社交媒體的定義及類型

當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺的發(fā)展日新月異且多姿多彩，社交媒體是眾多網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺中最為典型與流行的一種。盡管如此，學(xué)術(shù)界始終沒有對何為社交媒體給出一個(gè)統(tǒng)一的定義。Antony Mayfield將社交媒體定義為一種新型在線媒體，它賦予用戶極大空間去互動和參與，這種媒體擁有以下的幾個(gè)特性: 連通性、公開性、交流性、社區(qū)化、對話性、參與性。*Antony Mayfield (2007). “What is social media”, iCrossing. co. uk/ ebooks.Andreas Kaplan和Michael Haenlein則認(rèn)為社交媒體是 一種基于意識形態(tài)和web2.0技術(shù)基礎(chǔ)上的在線應(yīng)用，用戶可以在此應(yīng)用中自己創(chuàng)造內(nèi)容 ( UGC) 并和其他用戶進(jìn)行交流?？傮w來講，社交媒體可以被看作為互動、協(xié)作和創(chuàng)作以及分享各種數(shù)碼內(nèi)容而建立的在線平臺。*Universal McCann (2008). “Power to the people: Social media tracker Wave 3”, Retrieved October 30, 2009, from: http://www.scribd.com/doc/25109686/International-Social-Media-Research-Wave-3.如同其多樣化的定義，根據(jù)其功能和結(jié)構(gòu)，社交媒體在表現(xiàn)形式上也是多種多樣的。本文根據(jù)功能劃分，將社交媒體分為6個(gè)類型。

1.以交友為其主要功能的社交網(wǎng)站(Social Networking Site, SNS)。通過社交網(wǎng)站，人們不僅能與現(xiàn)存的強(qiáng)關(guān)系朋友保持聯(lián)系，還能夠結(jié)識新的弱關(guān)系朋友。用戶在社交網(wǎng)站中可以在一個(gè)封閉的系統(tǒng)內(nèi)建立公開的或半公開的個(gè)人檔案，與分享鏈接的人產(chǎn)生聯(lián)系，在系統(tǒng)內(nèi)自由瀏覽或跳至彼此相連接的用戶界面。*Boyd, d., Ellison, N.E. (2007). “Social Network Sites: Definition, History and Scholarship”, in Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 210-230.社交網(wǎng)站中最具有代表性的是國外的Facebook、LinkedIn，以及國內(nèi)的人人網(wǎng)。

2.博客(Blog)。被看作是網(wǎng)絡(luò)雜志的博客，是由個(gè)人或集體創(chuàng)作出來的，包含文字、圖片、視頻、評論和超鏈接等。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的報(bào)告，截止到2012年底，中國的博客用戶數(shù)量達(dá)到了驚人的3.7億。*中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2013年1月，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46239.htm國外著名的博客有Huffingtonpost.com，我國則以新浪博客、博客中國最具代表性。

3.微博即微博客(MicroBlog)?！?013年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》將微博定義為：基于用戶關(guān)系并可以實(shí)現(xiàn)信息獲取、傳播以及分享的平臺，用戶可以通過 WEB、WAP等客戶端建構(gòu)個(gè)人社區(qū)，上傳140字以內(nèi)的文字信息，并實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享。*中國互聯(lián)網(wǎng)中心：《2013年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》，2013年12月，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201312/t20131225_43545.htm通過如此簡潔和方便的傳播模式，微博用戶可以隨時(shí)、隨地地與他人分享個(gè)人的日常點(diǎn)滴與生活感悟等。Twitter和新浪微博就是時(shí)下最受歡迎的微博典型。

4.維基(Wiki)。維基是一個(gè)“內(nèi)容開放”、“免費(fèi)”、“自由”的基于網(wǎng)頁內(nèi)容的傳播機(jī)制，鼓勵來自世界各地的人作為作者或編輯參與到信息的制作過程中來。*百度百科：維基，2014年8 http://baike.baidu.com/view/1245.htm?from_id=10340758&type=syn&fromtitle=維基&fr=aladdin維基百科和百度百科就是其典型代表。

5.網(wǎng)絡(luò)論壇(Online Forums)。網(wǎng)絡(luò)論壇即BBS(Bulletin Board System)的出現(xiàn)體現(xiàn)了許多社交媒體的新特性，比如虛擬性、互動性、跨時(shí)空區(qū)域性和公共性等。它是網(wǎng)絡(luò)輿論形成的平臺之一，并為用戶提供了發(fā)表意見、制造、傳播及獲取信息等功能。*曾絢琦：《網(wǎng)絡(luò)論壇的傳播管理研究》，載《北京印刷學(xué)院》，2006年。用戶可以按照個(gè)人的愛好選擇進(jìn)入特定的版塊，參與到分享和討論中去。目前國內(nèi)比較有代表性的網(wǎng)絡(luò)論壇有貓撲、天涯等。

6.內(nèi)容社區(qū)(Content Communities)。內(nèi)容社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)很容易被混淆。內(nèi)容社區(qū)的宗旨是通過差異化的內(nèi)容傳播，使得用戶發(fā)生融合或是分化，在這種情況下生成的社區(qū)既相互補(bǔ)充又彼此獨(dú)立。內(nèi)容社區(qū)往往只針對某種特定類型的內(nèi)容進(jìn)行分享和討論，如圖片、視頻、音樂、書籍等。*Sylvia M. Chan-Olmsted, Moonhee Cho & Sangwon Lee.(2013). “User Perceptions of Social Media: A comparative Study of Perceived Characteristics and User Profiles by Social Media”, in Online Journal of Communication and Media Technologies, Volume 3, Issue 4, October 2013例如國外有Flickr、You Tube，國內(nèi)有花瓣、優(yōu)酷、蝦米、豆瓣等。

(二)社交媒體的特性

盡管不同的社交媒體擁有不同的屬性、傳播模式和社交功能。但通過研究，Mayfield認(rèn)為所有類型的社交媒體擁有5種共同特性：參與性、對話性、連接性、分享性和開放性。

1.參與性。社交媒體所進(jìn)行的社交活動是通過無處不在的交流平臺進(jìn)行的。它獨(dú)有的傳播機(jī)制使得用戶有極大的空間參與其中。它的功能不僅僅限于用戶的各種資料或信息的儲存，還能夠在心理層面上滿足用戶“被人關(guān)注”和“受人敬仰”的需求以及“創(chuàng)建關(guān)系”和“產(chǎn)生影響”的需求。*閔大洪：《傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)社會化媒體使用》，《南方傳媒研究》 2009年第6期。

2.對話性。與傳統(tǒng)媒體的單向傳播機(jī)制不同，社交媒體形成的是媒體與用戶、用戶與用戶間的雙向傳播機(jī)制。*Rowley, J. (2004). “Just another channel? in Marketing communications in e-business”, in Marketing Intelligence & Planning, 22(1), pp.24-41.因此，對話性不僅是社交媒體的基本屬性之一，也是社交媒體的重要價(jià)值之一。不同的社交媒體向用戶提供的對話性程度不同。例如，人人網(wǎng)給用戶提供了多種對話元素，微博和視頻網(wǎng)站如土豆網(wǎng)則擁有相對少的對話性。這是由它們的核心用途和結(jié)構(gòu)所決定的。*Pilch, C. (2009). “Social media marketing and web 2.0: What are they, and how can they help you bring in more business”, in Business West. Retrieved September 8, 2009, from http://businesswest.com/details.asp?id=1916

3.連接性。用戶在社交媒體上可以和其他用戶發(fā)生各種連接。例如，用戶可以在社交媒體上輕易地找到和他有相同愛好的人，并且了解這些人最近的動態(tài)甚至行動軌跡(在依托基于位置的服務(wù)的前提下)。而且用戶也可以建立自己的社交圈子，并了解此圈子中的用戶發(fā)生的任何事情。*李游：《SNS的傳播學(xué)特征及價(jià)值解析》，《當(dāng)代傳播》2009年第3期。

4.分享性。社交媒體還有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是其用戶的分享性或者稱為資源共享性。用戶可以在社交媒體上處理個(gè)人數(shù)據(jù)、管理社交關(guān)系，并可以和其他用戶共享自己的信息，內(nèi)容和知識。*李游：《SNS的傳播學(xué)特征及價(jià)值解析》，《當(dāng)代傳播》2009年第3期。此外，由于社交媒體的傳播機(jī)制，或許某個(gè)用戶并不使用某個(gè)社交媒體平臺，但這并不妨礙他分享自己感興趣的內(nèi)容到這個(gè)社交媒體上，或接收來自這個(gè)社交群體的他感興趣的內(nèi)容。

5.開放性。社交媒體的一個(gè)顯著特性就是開放性。社交媒體改變了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的一對多的傳播模式。它所帶來的多對多的新型模式鼓勵用戶自由地制造、評論、分享和反饋。而網(wǎng)絡(luò)上的資源也能夠在資源和用戶，以及用戶和用戶之間暢行無阻。*曹博林：《社交媒體: 概念、發(fā)展歷程、特征與未來——兼談當(dāng)下對社交媒體認(rèn)識的模糊之處》，《湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》2011年第3期。開放性這一特性得益于社交媒體的人際網(wǎng)絡(luò)理念和便利的傳播機(jī)制。根據(jù)結(jié)構(gòu)的不同，不同社交媒體的開放性或多或少，各不相同。例如，由某些特定社區(qū)所組建的論壇就比微博要少一些開放性，因?yàn)楹笳呤菍τ谒腥硕奸_放注冊的。

二、研究方法

(一)研究問題

本文將通過對6大類型社交媒體在5個(gè)共同特性(或傳播維度)上所呈現(xiàn)的用戶認(rèn)知差異及其優(yōu)勢進(jìn)行全面的比較與分析，并對社交媒體在用戶個(gè)人層面和社會層面的重要程度進(jìn)行比較與分析。具體的研究問題如下：

問題1：用戶對各類社交媒體，在參與性、對話性、連接性、分享性和開放性5個(gè)特性上的認(rèn)知有何不同？

問題2：用戶對各類社交媒體于自身、社會的重要性如何認(rèn)知？

問題3：用戶對各類社交媒體于自身、社會的重要性的認(rèn)知上有何差異？

(二)研究設(shè)計(jì)

1.變量與問卷構(gòu)成。本文的問卷問項(xiàng)是在大量傳播學(xué)和心理學(xué)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，采用的量表均為李克特7度量表，量表范圍由“1，表示強(qiáng)烈反對”到“7，強(qiáng)烈認(rèn)同”。

參與性的問卷問項(xiàng)改編自Koh和Kim*Koh, J. & Kim, D. (2004) Knowledge sharing in virtual communities: An e-business perspective. Expert Systems with Applications, 26(2), 155-166.，以及Sylvia M. Chan-Olmsted, Moonhee Cho 和 Sangwon Lee*Sylvia M. Chan-Olmsted, Moonhee Cho & Sangwon Lee.(2013). “User Perceptions of Social Media: A comparative Study of Perceived Characteristics and User Profiles by Social Media”, in Online Journal of Communication and Media Technologies, Volume 3, Issue 4, October 2013在相關(guān)研究中符合社交媒體背景的調(diào)查問項(xiàng)，如“在這里我可以積極地參與我關(guān)心的社區(qū)∕團(tuán)體活動”、“ 在這里我會為促進(jìn)我所感興趣的社區(qū)∕團(tuán)體的發(fā)展而竭盡全力”等。Liu*Liu, Y. (2003). Developing a scale to measure the interactivity of websites. Journal of Advertising Research, 43(2), 207-216.在2013年圍繞雙向傳播的互動所進(jìn)行的研究中，涉及對話參與、反饋和雙向傳播的三個(gè)量表被用來測試本文中有關(guān)社交媒體對話性的問題，問項(xiàng)有“在這里我與他人能進(jìn)行有意義的對話”、“在這里我與他人的交流是相互的、雙向的”、“ 在這里我會回復(fù)其他用戶的留言”等。調(diào)查連接性的問卷問項(xiàng)改編自Lee*Lee, R. M., Draper, M., & Lee, S. (2001). Social connectedness, dysfunctional interpersonal behaviors, and psychological distress: Testing a mediator model. Journal of Counseling Psychology, 48(3), 310-318.在2001年的一份心理學(xué)研究問卷中所使用過的問卷問項(xiàng)，共包含4個(gè)問題。分享性的問項(xiàng)出自于Sylvia M*Sylvia M. Chan-Olmsted, Moonhee Cho & Sangwon Lee.(2013). “User Perceptions of Social Media: A comparative Study of Perceived Characteristics and User Profiles by Social Media”, in Online Journal of Communication and Media Technologies, Volume 3, Issue 4, October 2013.及同事在對用戶個(gè)人特征對社交媒體的使用研究中所使用的測量問項(xiàng)，如“在這兒我能把自己的興趣愛好和想法分享給他人”、“在這里我能找到與我志趣相投的人，并與之互動”等。這些問項(xiàng)主要用于測量社交媒體用戶間是否分享共同愛好、想法和價(jià)值觀。開放性的問卷問項(xiàng)改編自Roger*Rogers, D. P. (1987). The development of a measure of perceived communication openness. The Journal of Business Communication, 24(4), 53-61.在1987年關(guān)于組織傳播的研究中調(diào)查組織內(nèi)成員在傳播的開放性認(rèn)知上的問項(xiàng)，如“在這里能很輕松地表達(dá)自己的意見”、“ 在這里能公開地與他人交換彼此的新想法”等。這些問題可以很好地幫助我們評估各個(gè)社交媒體在開放性上程度的高低。

盡管重要性不屬于社交媒體的5大特性，但是這一部分可以很好地反映出各社交媒體對于個(gè)人以及社會層面的重要性程度。對重要性的測量，本文將其分為“對用戶自身而言的重要性”和“對社會而言的重要性”兩部分，用戶分別對6個(gè)媒體從“1， 非常不重要”到“7， 非常重要”進(jìn)行評價(jià)。

社交媒體類型方面，本文根據(jù)文獻(xiàn)綜述中社交媒體的類型及定義，針對每種類型選取了相應(yīng)的當(dāng)下國內(nèi)具有代表性的社交媒體。分別是：社交網(wǎng)站類，選取了人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、百合網(wǎng)等；博客類，選取了博客中國、新浪博客等；微博類，選取了新浪微博、騰訊微博、飯否等；維基類，選取了百度百科、維基百科等；網(wǎng)絡(luò)論壇類，選取了天涯、貓撲、強(qiáng)國論壇等；內(nèi)容社區(qū)選取了優(yōu)酷、蝦米、花瓣等。受訪者將在“1，表示強(qiáng)烈反對”至“ 7，表示強(qiáng)烈認(rèn)同”的李克特7度量表上對每一個(gè)特性下6個(gè)社交媒體的表現(xiàn)打分。

最后，在問卷中還涉及了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和社交媒體使用方面的問題，如性別、教育程度、家庭收入和社交媒體使用時(shí)間等。

根據(jù)表1，6個(gè)社交媒體在5大特性上的信度檢驗(yàn)系數(shù)均在0.6以上。這說明所有用于測量社交媒體在參與性、連接性、對話性、分享性和開放性上的問卷問項(xiàng)之間存在內(nèi)在一致性、穩(wěn)定性。

表1　社交媒體5大特性的信度檢驗(yàn)

根據(jù)表2，6個(gè)社交媒體在對用戶個(gè)人和社會的重要程度上的信度檢驗(yàn)系數(shù)均在0.6以上。這說明，測量重要性的12個(gè)問卷問項(xiàng)之間存在內(nèi)在一致性、穩(wěn)定性。

表2　社交媒體重要性的信度檢驗(yàn)

2.數(shù)據(jù)來源。本研究采用問卷調(diào)查的方法，于2014年7月16日—25日之間，向在中國國內(nèi)以及國外居住的、使用社交媒體的中國公民發(fā)放問卷330份。問卷共收回300份，其中有效問卷為265份。由于客觀條件的限制，本研究無法進(jìn)行大規(guī)模、全面的抽樣調(diào)查研究。因此，本研究難以確保統(tǒng)計(jì)結(jié)果全面、準(zhǔn)確地反映使用者的整體特征。根據(jù)有效樣本，調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如下，按照性別劃分：男性共94名(35.5%)、女性171名(64.5%)；按年齡段來分： “20—25歲”114名(43.1%)、“26—30歲”121名(45.7%)、“30歲及以上”30名(11.2%)。另外，職業(yè)方面，占受訪者比例最高的是學(xué)生(120名，45.3%)，其次是事業(yè)單位工作人員(65名，24.5%)、公司企業(yè)職員(54名，20.4%)。

三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

(一)受訪者對各類社交媒體特性的認(rèn)知

為了考察用戶對6個(gè)社交媒體在5大特性上的認(rèn)知差異，本研究通過非參數(shù)配對樣本wilcoxon方法，在每一個(gè)特性上對6個(gè)社交媒體的用戶認(rèn)知差異進(jìn)行了分析與排序。6個(gè)社交媒體在5大特性上皆有顯著差異(P=.000)。第一，在“開放性”上，受訪者對微博類社交媒體的評價(jià)最高(4.7085)，其次是社交網(wǎng)站(4.4208)和博客(4.2840)，開放性程度最低的是網(wǎng)絡(luò)論壇(4.0462)和內(nèi)容社區(qū)(4.0094)；第二，在“參與性”方面，受訪者認(rèn)為微博(4.5177)、維基百科類(4.3419)社交媒體的參與程度高于其他社交媒體,內(nèi)容社區(qū)(3.9947)和網(wǎng)絡(luò)論壇(3.9343)的參與程度最低；第三，在“連接性”方面，微博(4.8428)依然排在其他社交媒體的首位，其次是社交網(wǎng)站(4.5421)與維基類(4.4692)社交媒體，連接程度最低的依然是內(nèi)容社區(qū)(4.2176)和網(wǎng)絡(luò)論壇(4.1799)；第四，在“對話性”上，微博(4.7336)、社交網(wǎng)站(4.5796)和博客(4.2498)類社交媒體的“對話性”在受訪者心目中名列前茅，排名最低的是內(nèi)容社區(qū)(3.8630)；第五，在“分享性”方面，與“對話性”一樣，微博(4.6755)、社交網(wǎng)站(4.4272)和博客(4.2491)在與他人分享信息方面高于其他類型的社交媒體。(參見表3)

(二) 受訪者對各類社交媒體于自身和社會的重要性認(rèn)知

為了了解各類社交媒體對于受訪者自身和社會的重要程度，本文運(yùn)用頻度分析受訪者對各類社交媒體在個(gè)人層面和社會層面的重要性評價(jià)。結(jié)果顯示：首先，在6類社交媒體對于受訪者自身的重要程度上，維基百科(5.14)類社交媒體的重要程度最高，其次是微博(4.87)、社交網(wǎng)站(4.36)、內(nèi)容社區(qū)(4.23)、博客(4.03)和網(wǎng)絡(luò)論壇(3.83)類社交媒體。(參見表4)

表3　用戶對各類社交媒體，在5個(gè)特性上的認(rèn)知

*p<0.05, **p<0.01

表4　各類社交媒體對受訪者自身的重要程度

其次，在受訪者看來，在6類社交媒體對于社會的重要程度上(參見表5)，維基類社交媒體依然是重要程度最高的社交媒體，其后依次是微博、博客、內(nèi)容社區(qū)、社交網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)論壇。

表5　各類社交媒體對社會的重要程度

(三)各類社交媒體在個(gè)人和社會層面的重要程度比較

了解了用戶對各類社交媒體于自身和社會的重要性認(rèn)知后，本研究通過非參數(shù)配對樣本wilcoxon方法對二者進(jìn)行了比較分析。結(jié)果顯示，受訪者認(rèn)為所有類型的社交媒體對于社會而言的重要性均大于對自身而言的重要性。即，所有社交媒體對其他人的重要性高于對自己的重要性。(參見表6)

表6　各類社交媒體在個(gè)人、社會間的重要程度比較

四、研究結(jié)論

社交媒體自出現(xiàn)以來一直是傳播學(xué)持續(xù)關(guān)注的話題，圍繞社交媒體進(jìn)行的研究也屢見不鮮。但是在之前的研究當(dāng)中，往往是抽取社交媒體中的一類個(gè)體作為研究對象，很少整合所有類型的社交媒體進(jìn)行討論。然而，社交媒體是web2.0時(shí)代最具代表性的產(chǎn)物，也是web2.0的發(fā)展驅(qū)動力。如今各類社交媒體占據(jù)著人們的日常工作和生活，通過手機(jī)或電腦使用社交媒體的人們隨處可見。因此，如果仍然只是研究社交媒體當(dāng)中的某類個(gè)體，并不能從宏觀上把握社交媒體這一事物的整體特性與用戶認(rèn)知，對各類社交媒體內(nèi)部個(gè)體間的使用和用戶認(rèn)知差異進(jìn)行比較研究就顯得尤為必要。

2013年，美國佛羅里達(dá)大學(xué)教授Sylvia M. Chan-Olmsted及另外兩名他校教授就美國用戶對各類社交媒體在參與性、分享性、連接性、對話性和開放性上的認(rèn)知差異進(jìn)行了研究。*Sylvia M. Chan-Olmsted, Moonhee Cho & Sangwon Lee.(2013). “User Perceptions of Social Media: A comparative Study of Perceived Characteristics and User Profiles by Social Media”, in Online Journal of Communication and Media Technologies, Volume 3, Issue 4, October 2013.本文參照上述研究中對社交媒體的分類及定義，選取了當(dāng)下中國6類最具代表性的社交媒體，對國內(nèi)用戶在這6類社交媒體的5個(gè)共同特性上的認(rèn)知差異進(jìn)行了比較分析，并將二者的分析結(jié)果進(jìn)行了比較，意在把握各類社交媒體在用戶心目中的重要程度，以及用戶心目中各類社交媒體對社會的價(jià)值體現(xiàn)程度。

研究結(jié)果顯示，微博類社交媒體不論是在參與、分享、連接、對話和開放方面都比其他類型社交媒體的用戶認(rèn)知程度要高。這與微博類社交媒體本身為用戶提供的服務(wù)有關(guān)。首先，微博類社交媒體對用戶的訪問不設(shè)門檻，在微博類社交媒體上不僅可以維系現(xiàn)有的強(qiáng)關(guān)系，還可以結(jié)識新的用戶，為構(gòu)建個(gè)人弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提供了便利。其次，微博類社交媒體不僅可以放送140字以內(nèi)的文字，還可以發(fā)布圖片、視頻等鏈接，在用戶的分享性上提供了便利。第三，訪問不設(shè)門檻，易于分享自己感興趣的內(nèi)容，大大鼓勵了人們參與的積極性。最后，微博提供了用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)及評論和私信功能，方便了用戶與他人的互動。盡管社交網(wǎng)站類社交媒體與微博類社交媒體為用戶提供的服務(wù)非常相似，但是受訪者對社交網(wǎng)站類社交媒體在5大特性上的認(rèn)知均低于微博類社交媒體。在受訪者對社交媒體特性的認(rèn)知上，內(nèi)容社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)論壇不論在參與、分享、連接、對話和開放方面都比其他類型的社交媒體的認(rèn)知程度要低。但是受訪者對于二者的使用頻率和時(shí)間卻并不少。這就說明，國內(nèi)用戶對于內(nèi)容社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)論壇僅僅局限在個(gè)人的使用方面，并不投身其中，不進(jìn)行發(fā)布、分享和評論等其他活動。

以上有關(guān)社交媒體間用戶認(rèn)知差異的研究結(jié)果均與在美國進(jìn)行的上述調(diào)查研究結(jié)果有差異。這一差異不僅體現(xiàn)了兩國社交媒體用戶的認(rèn)知差異，也體現(xiàn)了兩國社交媒體在其特性、功能與表現(xiàn)上的不同。美國的用戶認(rèn)為，社交網(wǎng)站類社交媒體在參與性、對話性、連接性、分享性和開放性上要比其他社交媒體的程度更高，緊隨其后的是網(wǎng)絡(luò)論壇。而在國內(nèi)用戶看來，微博類社交媒體在5個(gè)特性上的程度最高，其次是社交網(wǎng)站，最后是網(wǎng)絡(luò)論壇和內(nèi)容社區(qū)。這一差異主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：1.從社交媒體發(fā)展來看，國內(nèi)的社交網(wǎng)站為用戶提供的服務(wù)并沒有隨著其他新媒體的入侵而不斷完善更新；大部分用戶登陸社交網(wǎng)站主要是為了維系現(xiàn)有的人際關(guān)系，瀏覽同學(xué)或好友的相冊、新鮮事、日記等，已產(chǎn)生固有的概念理解與使用模式；國內(nèi)的新型社交媒體如微博等推陳出新，分散了用戶的注意力，新鮮感促使其對現(xiàn)有的社交媒體產(chǎn)生倦怠感。2.現(xiàn)如今在中國大行其道的社交媒體是微信和陌陌這樣的移動端的即時(shí)通訊類媒體。這些媒體的特點(diǎn)是利用了無處不在的移動終端、高度定制化的操作和即時(shí)反饋，迅速地聚攏了一大批擁護(hù)者。然而論壇和社區(qū)卻由于其先天特性的約束，并不能迅速高效地在資源和用戶以及用戶和用戶之間牽線搭橋。3.從文化差異上看，中國人的情緒更內(nèi)斂，對于他人的狀態(tài)喜歡圍觀卻不一定參與。所以網(wǎng)絡(luò)論壇對于國內(nèi)用戶來說，懷著新鮮獵奇的情緒去瀏覽的居多，主動發(fā)起話題并參與討論的人少。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)論壇曾經(jīng)紅極一時(shí)，卻都慢慢地消沉下去，盡管其中有很多原因，但是用戶自身的感受與能動性確實(shí)也是一大不可忽視的因素。

維基類社交媒體如百度百科等，不論是在用戶個(gè)人層面，還是對全社會而言，重要程度都最高。這與維基類社交媒體自身為用戶提供的服務(wù)有關(guān)。維基類社交媒體是鼓勵所有的用戶參與其中，不斷地對詞條、知識、概念、名人的詳細(xì)資料信息進(jìn)行編寫、補(bǔ)充和修改，有著百科全書的作用。另外，研究發(fā)現(xiàn)，受訪者均認(rèn)為所有社交媒體或許對自身的重要程度一般，卻一定對社會或者對他人有著較高的重要性。甚至有些用戶從未使用過其中某些社交媒體，但卻依然認(rèn)為它們對社會的重要性程度會比對自己個(gè)人高出很多?；蛟S用“第三者效果”理論可以解釋這一現(xiàn)象，但是由于客觀原因限制，本文并未對這一現(xiàn)象的原因作進(jìn)一步研究，有待后續(xù)研究考證。

此外，本研究也為社交媒體的制作設(shè)計(jì)從業(yè)人員提供了可供參考的方向。除此之外，由于現(xiàn)在越來越多的商家開始利用社交媒體進(jìn)行各種廣告活動，比如促銷和病毒營銷。本研究也可以為這些業(yè)內(nèi)人士理清思路，幫助他們更好地理解不同社交媒體的特性，并能有的放矢地制作出更加受用戶接受的廣告。

(責(zé)任編輯：佘克)

[中圖分類號]G210

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1003-4145[2016]04-0181-06

作者簡介：孫源南(1985—)，女，博士，山東女子學(xué)院文化傳播學(xué)院講師，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播。

收稿日期：2015-01-15

姚琦(1985—)，男，澳門大學(xué)傳播系博士研究生，研究方向?yàn)槭謾C(jī)新媒體和人機(jī)互動。