郭富紅 陳艷瑩

摘要：企業(yè)采用產(chǎn)品差異化策略的動(dòng)機(jī)源于緩解市場(chǎng)上激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和追求最大利潤的需要，并且企業(yè)的產(chǎn)品差異化程度越大，市場(chǎng)勢(shì)力也越大，文章基于該視角對(duì)產(chǎn)品差異化重要的兩種形式：橫向差異化與縱向差異化的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理和總結(jié)。尤其對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)與“產(chǎn)品質(zhì)量最大差異化”原則相矛盾這一現(xiàn)象進(jìn)行闡述。最后指出該領(lǐng)域的研究不足并提出未來的研究方向。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品橫向差異化；產(chǎn)品縱向差異化；市場(chǎng)勢(shì)力；研究綜述

一、 引言

產(chǎn)品差異化問題是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要內(nèi)容。一方面企業(yè)可以通過產(chǎn)品差異化策略形成市場(chǎng)力量和取得非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，企業(yè)可以通過產(chǎn)品差異化形成細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，集中優(yōu)勢(shì)資源，獲取最大利潤。有關(guān)產(chǎn)品差異化的研究最初起始于20世紀(jì)30年代關(guān)于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的討論，之后隨著博弈理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)中廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品差異化理論逐步發(fā)展成為熱門的研究課題。

產(chǎn)品差異化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同企業(yè)提供同類的產(chǎn)品和品牌不能完全替代。構(gòu)成產(chǎn)品差別化的因素很多，很多學(xué)者都認(rèn)為產(chǎn)品差異化源于產(chǎn)品相關(guān)“特征”的改變。這些特征包括物理差異、心理差異、服務(wù)差異、空間差異。物理差異是指企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)功能方面存在一定程度的差別；心理差異是指企業(yè)的廣告宣傳和其他促銷手段而造成消費(fèi)者主觀上認(rèn)識(shí)的差異；服務(wù)差異是指企業(yè)在售前和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面存在差異；生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的企業(yè)分布在不同的地點(diǎn)，導(dǎo)致了產(chǎn)品空間差異。除了上述因素以外，產(chǎn)品差異化還源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的不同，無論同類產(chǎn)品之間是否存在客觀差異，只要消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品不同，那么該類產(chǎn)品就存在差異?？梢园l(fā)現(xiàn)下文關(guān)于產(chǎn)品差異化的研究都圍繞產(chǎn)品差別化的構(gòu)成因素而展開，得到了產(chǎn)品差異化程度越高，市場(chǎng)勢(shì)力越大的結(jié)論。

產(chǎn)品差異的劃分方式很多，比較重要的劃分方式是按照產(chǎn)品差異化的方向來劃分，可分為橫向產(chǎn)品差異化和縱向產(chǎn)品差異化。企業(yè)無論是采用縱向差異化策略還是橫向差異化策略，企業(yè)愿意遵循最大差異化原則。企業(yè)這一行為不僅降低企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，而且產(chǎn)品差異化使企業(yè)具有了在邊際成本之上的定價(jià)能力，可以給企業(yè)帶來較高的利潤；產(chǎn)品的差異化程度越大，所具有的特性越難以替代和模仿，企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力越強(qiáng)。絕大多數(shù)文獻(xiàn)都力證了這一觀點(diǎn)。

二、 橫向產(chǎn)品差異化

橫向差異化是指在同類產(chǎn)品中，一部分消費(fèi)者偏好某種特征的產(chǎn)品，而另一部分消費(fèi)者偏好另外某種特征的產(chǎn)品。橫向差異化學(xué)者的研究主要著眼于在不同市場(chǎng)條件下，企業(yè)最優(yōu)產(chǎn)品選擇問題，很多文獻(xiàn)證明企業(yè)選擇產(chǎn)品最大差異化。

橫向差異的思想最早來源于豪特林（1929）的線性城市模型。但是他指出在線性運(yùn)輸成本條件下兩企業(yè)都會(huì)盡量定位于市場(chǎng)的中心處，得到出現(xiàn)最小的產(chǎn)品差異化的結(jié)論。Hotelling模型企業(yè)產(chǎn)品差異最小化的結(jié)論受到了學(xué)界的質(zhì)疑，很多學(xué)者通過修改模型假定條件從空間選址的角度作了進(jìn)一步的研究；其他學(xué)者則從消費(fèi)者、產(chǎn)品特征維度的角度對(duì)產(chǎn)品橫向差異化進(jìn)行研究，并都得到相同的結(jié)論。如表1所示。

三、 縱向差異化

1. 縱向差異化基本理論研究。絕大多數(shù)消費(fèi)者都偏好某種特征的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的差異化稱為縱向差異化?？v向差異的研究主要圍繞著產(chǎn)品質(zhì)量展開。多數(shù)文獻(xiàn)得出了企業(yè)選擇最大差異化的產(chǎn)品質(zhì)量。Mussa和Rosen（1978） 最早提出產(chǎn)品質(zhì)量差異化模型。在該模型中他們假設(shè)信息完全的市場(chǎng)上有高低兩種質(zhì)量的同類產(chǎn)品，消費(fèi)者偏好高質(zhì)量并且具有單位需求，一個(gè)類型為θ的消費(fèi)者購買質(zhì)量為s，價(jià)格為p的效用為u（θ，s.p）=θs-p。在雙寡頭情形下，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量決策的縱向差異化最大。后續(xù)的相關(guān)研究多以此模型為基礎(chǔ)進(jìn)行研究。如表2所示。

上述文獻(xiàn)均是在如下假定進(jìn)行的研究并得到高質(zhì)量產(chǎn)品具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)， 獲得更多利潤的結(jié)論。這些假定包括提高質(zhì)量的成本為零、信息完全、市場(chǎng)完全覆蓋、差異化的產(chǎn)品不存在網(wǎng)絡(luò)外部性。事實(shí)上，以上假定僅僅是一種理想的市場(chǎng)情況，與以上假設(shè)相反的情況更符合現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)。因此為了彌補(bǔ)以上研究的不足，眾多學(xué)者針對(duì)假設(shè)條件，展開了深入的探索，同樣得出與主流文獻(xiàn)相似的結(jié)論。如表3所示。

2. 縱向差異化理論的發(fā)展。服務(wù)差異是縱向差異內(nèi)容的重要組成部分。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來以及日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)難以只通過有形產(chǎn)品獲得戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)意識(shí)到可以通過增加不同的服務(wù)來獲取成長與利潤的機(jī)遇，許多企業(yè)如IBM、通用電氣已經(jīng)開始由制造型企業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)及與顧客為中心，作為差別化和形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式。學(xué)者將這一現(xiàn)象稱為“服務(wù)差異化”。顯然有關(guān)服務(wù)差異化的研究最早是從制造業(yè)開始的。美國和澳大利亞的學(xué)者則提出了“服務(wù)差異型產(chǎn)品”、“服務(wù)差異型制造業(yè)”等概念。

無論是“服務(wù)差異型產(chǎn)品”還是“服務(wù)差異型制造業(yè)”涉及到的“服務(wù)”指的是“客戶服務(wù)”，而不是真正意義上的“服務(wù)”?？蛻舴?wù)依托于服務(wù)存在，并且可以為制造品增加附加價(jià)值，提高顧客的購買意愿，促使制造企業(yè)獲取更高的利潤。而“服務(wù)”與“客戶服務(wù)”是完全不同的概念?！胺?wù)”是顧客估價(jià)和購買的無形產(chǎn)品提供物，即服務(wù)企業(yè)的核心產(chǎn)品是則是“服務(wù)”?！胺?wù)”產(chǎn)品同樣也可以包括客戶服務(wù)，如銀行的24小時(shí)客服電話、美發(fā)店的預(yù)約熱線等。無論是國外學(xué)者還是我國學(xué)者的研究本質(zhì)仍是從新的角度圍繞制造業(yè)產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)差異化而展開，企業(yè)通過投資服務(wù)以及提升服務(wù)質(zhì)量，增加制造業(yè)產(chǎn)品的附加價(jià)值，作為差別化和形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式。該研究拓展了產(chǎn)品縱向差異化的內(nèi)容。

3. 對(duì)實(shí)踐違背“產(chǎn)品質(zhì)量最大差異化原則”的闡述。經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)這樣一種情況，許多企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)或者呈現(xiàn)較小差異化。這一事實(shí)與主流理論相矛盾，很多學(xué)者就這一問題進(jìn)行了研究，他們的研究結(jié)果對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)很有指導(dǎo)意義。張福利與施建軍（2010）從產(chǎn)品縱向差異的角度出發(fā)，假定雙寡頭壟斷市場(chǎng)中高質(zhì)量企業(yè)在生產(chǎn)方面依賴于低質(zhì)量企業(yè)，研究結(jié)果表明無論從短期還是從長期行為來看，兩個(gè)企業(yè)存在低質(zhì)量優(yōu)勢(shì)。刁新軍等人（2011）研究了不完全覆蓋市場(chǎng)中，具有不對(duì)稱網(wǎng)絡(luò)外部性的縱向差異化產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)的情形，他們認(rèn)為當(dāng)?shù)唾|(zhì)量產(chǎn)品具有較大網(wǎng)絡(luò)外部性，低質(zhì)量產(chǎn)品也可以獲得較大的市場(chǎng)利潤。Boccard與Wauthy（2010）建立生產(chǎn)能力約束下的雙寡頭縱向差異化模型，討論了企業(yè)依次進(jìn)行選擇質(zhì)量、生產(chǎn)能力與價(jià)格博弈競(jìng)爭(zhēng)的情形，他們認(rèn)為生產(chǎn)能力約束弱化了企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量差異化的動(dòng)機(jī)，當(dāng)出現(xiàn)生產(chǎn)能力約束時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量差異化會(huì)使企業(yè)的利潤降低，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量存在較小的差異化。

從上述文獻(xiàn)不難看出，企業(yè)選擇產(chǎn)品質(zhì)量最小差異化的行為并沒有違背最大差異化原則，恰恰是從新的角度證明了高質(zhì)量產(chǎn)品具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)這一觀點(diǎn)。由于企業(yè)間生產(chǎn)的相互依賴性、產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性、生產(chǎn)能力約束的影響，企業(yè)不使用質(zhì)量差異化策略同樣可以降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，獲取較高利潤，這些因素弱化了企業(yè)采用質(zhì)量差異化策略的動(dòng)機(jī)?；蛘哒f如果沒有上述因素的影響，企業(yè)將采用最大質(zhì)量差異化利潤，提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、 研究結(jié)論與啟示

基于產(chǎn)品差異化程度越高，市場(chǎng)勢(shì)力越大視角，產(chǎn)品差異化的文獻(xiàn)研究很多，并且基于該視角的理論研究對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品差異化的影響做出闡述，日益地全面、具體貼近現(xiàn)實(shí)，但仍存在一定的不足與可以進(jìn)一步研究的方向，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，大多數(shù)學(xué)者在差異化模型中主要考慮固定成本，對(duì)于邊際成本不為零的情況，研究文獻(xiàn)不是很多，且大多數(shù)是階段性的靜態(tài)博弈；第二，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要對(duì)制造業(yè)的產(chǎn)品差異化進(jìn)行研究，而對(duì)純粹的服務(wù)企業(yè)的“服務(wù)”差異化的研究較少，只能將有形產(chǎn)品差異化理論模糊而近似的對(duì)服務(wù)企業(yè)進(jìn)行差異化分析。這將是產(chǎn)品差異化以后主要的研究方向之一。

參考文獻(xiàn)：

[1] Hotelling H， Stability in competition[J].Economic Journal，1929，39（153）：41-57.

[2] Mussa， M.， Rosen， S.Monopoly and product quality[J].Journal of Economic Theory，1978，（18）：301-317.

[3] 張福利，施建軍.壟斷市場(chǎng)中雙寡頭企業(yè)的市場(chǎng)行為研究——從產(chǎn)品縱向差異的角度分析[J].審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究，2010，（7）：93-99.

[4] 刁新軍，楊德禮，佟斌.具有不對(duì)稱網(wǎng)絡(luò)外部性和縱向差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略[J].運(yùn)籌與管理，2011，20（3）：23-29.

[5] N.Boccard X.Y.Wauthy.Relaxing Bertrand Competition： Capacity Commitment Beats Quality Di？erentiation Equilibrium vertical differentiation in a Ber- trand model with capacity precommitment[J].International Journal of Industrial Organization，2010，（28）：288-297.

基金項(xiàng)目：遼寧省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“面向遼寧制造業(yè)的研發(fā)服務(wù)業(yè)集聚發(fā)展模式與政策研究”（項(xiàng)目號(hào)：L12DJY045）；國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“雙邊集體聲譽(yù)約束下的認(rèn)證產(chǎn)業(yè)績效提升機(jī)制研究”（項(xiàng)目號(hào)：71373033）。

作者簡(jiǎn)介：陳艷瑩（1974-），女，漢族，遼寧省營口市人，大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部副部長、教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；郭富紅（1980-），女，漢族，內(nèi)蒙古自治區(qū)赤峰市人，大連理工大學(xué)城市學(xué)院講師，大連理工大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士生，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

收稿日期：2016-07-21。