基于“使用與滿足”的視頻游戲廣告品牌傳播策略

摘 要：洞察廣告受眾的需求，切實(shí)滿足廣告受眾的需求，是品牌形象有效傳播的關(guān)鍵。文章梳理了“使用與滿足”的心理動(dòng)機(jī)與社會(huì)動(dòng)因，分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告受眾的新特點(diǎn)，深度洞察年輕廣告受眾的本質(zhì)需求，提出基于“使用與滿足”的視頻游戲廣告品牌傳播策略，能更有效地傳播品牌核心訴求，讓廣告受眾在新奇有趣的游戲體驗(yàn)中愉悅地認(rèn)知品牌，為品牌形象快速傳播及病毒營(yíng)銷提供創(chuàng)新途徑，創(chuàng)造品牌傳播價(jià)值。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；“使用與滿足”；視頻游戲廣告；廣告受眾；品牌傳播；病毒營(yíng)銷

視頻游戲廣告是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充滿價(jià)值的新型互動(dòng)娛樂(lè)媒體，兼具產(chǎn)品植入式廣告和品牌植入娛樂(lè)的所有優(yōu)勢(shì)。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，視頻游戲廣告記憶效應(yīng)要比30秒鐘長(zhǎng)的電視廣告高十倍。近年來(lái)，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、寶潔等越來(lái)越多的世界著名品牌減少電視等傳統(tǒng)廣告投放，加大視頻游戲廣告等新媒體廣告投放。與電視等傳統(tǒng)媒介單向傳播模式相比，高度娛樂(lè)性的視頻游戲廣告為品牌形象傳播提供了與廣告受眾雙向互動(dòng)溝通的平臺(tái)，讓廣告受眾獲得身臨其境的體驗(yàn)；同時(shí)，新奇、有趣、刺激、動(dòng)感的游戲會(huì)在好友間共享并參與，植入游戲中的品牌“如影隨形”，激勵(lì)口碑傳播， 創(chuàng)造信息轟動(dòng)，為品牌形象快速傳播以及病毒營(yíng)銷提供創(chuàng)新途徑。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展促進(jìn)廣告業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，廣告受眾從角色、特征、行為等方面都發(fā)生了巨變。洞察廣告受眾的深層需求，基于“使用與滿足”的視頻游戲廣告品牌傳播策略，憑借其精準(zhǔn)推送與互動(dòng)體驗(yàn)，在給廣告受眾創(chuàng)造娛樂(lè)價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造品牌傳播價(jià)值。

1 “使用與滿足”的心理動(dòng)機(jī)與社會(huì)動(dòng)因

使用與滿足研究首次在卡茨（1959）的文章提到。[1]使用與滿足研究將關(guān)注的焦點(diǎn)從以“傳播者為中心”轉(zhuǎn)向以“接受者為中心”，它對(duì)于發(fā)揮受眾在傳播中的積極能動(dòng)作用，滿足受眾需求，提高傳播效果有著積極的意義。

1.1 “使用與滿足”的心理動(dòng)機(jī)

“使用與滿足”研究源于40年代赫卓格對(duì)受眾為何愛看一些肥皂劇的研究，研究發(fā)現(xiàn)收看肥皂劇的婦女各懷動(dòng)機(jī)，如獲取信息、宣泄情感，滿足個(gè)人的“癡心妄想”……

研究認(rèn)為受眾對(duì)媒體與信息接觸的動(dòng)機(jī)是按不同的需求進(jìn)行的：獲取信息、娛樂(lè)、審美、情感的需求等。從滿足個(gè)人的基本需求出發(fā)，揭示了受眾在接觸大眾傳媒過(guò)程中個(gè)人的心理、興趣、性格、地域等因素。

1.2 “使用與滿足”的社會(huì)動(dòng)因

受眾接觸媒介除了與心理需求、個(gè)性有關(guān)，還同其所處的社會(huì)環(huán)境有關(guān)。1974年傳播學(xué)者卡茨從社會(huì)動(dòng)因來(lái)考察使用與滿足學(xué)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)社會(huì)的需要能導(dǎo)致人們對(duì)媒介的需要和使用。如：社會(huì)局勢(shì)產(chǎn)生緊張關(guān)系，導(dǎo)致要通過(guò)使用大眾媒介來(lái)緩和。有人認(rèn)為蘇聯(lián)解體同傳媒的不利報(bào)道有關(guān)。

在考慮到心理動(dòng)機(jī)與社會(huì)動(dòng)因之重要性的基礎(chǔ)上，卡茲在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式，將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過(guò)程。 1977年日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對(duì)卡茨的模式做了補(bǔ)充。該圖表明：第一，人們接觸的目的是為了滿足他們具有一定社會(huì)和心理根源的特定需求；第二，人們?cè)谶x擇媒介時(shí)要受到媒介接觸可能性、媒介印象兩種因素的影響。

根據(jù)以上兩種因素影響，人們會(huì)選擇某類媒介進(jìn)行接觸，再根據(jù)滿足結(jié)果的情況，決定以后是否接觸某類媒體。

傳統(tǒng)的槍彈論（又稱皮下注射論、機(jī)械的刺激反應(yīng)理論）把受眾當(dāng)成“靶子”，認(rèn)為他們只能被動(dòng)地接受信息，隨時(shí)會(huì)被飛來(lái)的“魔彈”擊中。與傳統(tǒng)的“受眾是被動(dòng)的”傳播理論相比，“使用與滿足”理論主要是圍繞個(gè)人的需要和動(dòng)機(jī)展開的，承認(rèn)受眾接受信息是主動(dòng)的，會(huì)按照興趣選擇，它將受眾選擇信息時(shí)的社會(huì)需求、期望滿足程度都視為使用媒介過(guò)程中的重要因素。這些理論對(duì)于去中心化的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌傳播的廣告受眾研究具有重要的啟示價(jià)值。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告受眾的新特點(diǎn)與需求

在美國(guó)，每天大約有3000多萬(wàn)玩家在玩Zynga與有機(jī)農(nóng)場(chǎng)主Cascadian Farm合作的《FarmVille》游戲，而共有5億多名玩家選擇購(gòu)買并栽培Cascadian Farm的農(nóng)作物，品牌認(rèn)識(shí)度整整提高了550%之多。[2]正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所言：“每一次媒介技術(shù)的變革都會(huì)分化出一定的受眾與消費(fèi)群體……”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告受眾具有新的特點(diǎn)與需求。

2.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告受眾新特點(diǎn)

受眾：被用于指稱那些被某一傳播媒介所到達(dá)的人們。[3]讀者、聽眾、觀眾等都屬于受眾的范疇。

廣告受眾：指品牌廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告信息傳播的對(duì)象，目標(biāo)受眾或廣告的訴求者。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告受眾特點(diǎn)因媒介演進(jìn)、地域擴(kuò)展、社會(huì)發(fā)展等眾多因素形成，與傳統(tǒng)的“被動(dòng)的”廣告受眾相比較，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告受眾從角色、行為、特征都發(fā)生了很大的變化，具有以下新特點(diǎn)：第一，主體性與主動(dòng)性；第二，創(chuàng)新性與共享性；第三，參與性與生產(chǎn)性；第四，多元性與碎片性。

2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告受眾需求

“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑”。千百年來(lái)，人類對(duì)愛情的美好憧憬?jīng)]有變。換句話說(shuō)，世界在變，人性沒(méi)變?；诟咚侔l(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、傳播媒介技術(shù)支撐的全媒體環(huán)境下，從人性的角度研究廣告受眾“使用與滿足”的心理動(dòng)機(jī)與社會(huì)動(dòng)因，深度洞察廣告受眾的根本需求和欲望：第一，新奇欲；第二，娛樂(lè)欲；第三，信息欲；第四，情感欲；第五，體驗(yàn)欲；第六，傳播欲；第七，社交欲；第八，夢(mèng)想欲。

視頻游戲廣告主要目標(biāo)對(duì)象是年輕的新生代。

在設(shè)計(jì)視頻游戲廣告時(shí)，要深度了解年輕廣告受眾的體驗(yàn)和媒體接觸習(xí)慣，洞察其深層需求，結(jié)合其追求輕松、自由、新鮮、刺激、個(gè)性等特點(diǎn)大膽創(chuàng)新，將游戲內(nèi)容與品牌有機(jī)融合，廣告內(nèi)容要重點(diǎn)突出，簡(jiǎn)約、有趣地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值、品牌個(gè)性、產(chǎn)品特色，滿足廣告受眾的使用與個(gè)性化需求，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

3 基于“使用與滿足”的視頻游戲廣告品牌傳播策略

針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告受眾的新特點(diǎn)及需求，運(yùn)用“使用與滿足”理論分析和領(lǐng)悟廣告受眾的心理需求，創(chuàng)造娛樂(lè)互動(dòng)性強(qiáng)的視頻游戲廣告滿足廣告受眾的根本需求。

3.1 滿足廣告受眾“獵奇”需要

潘多拉效應(yīng)的心理實(shí)質(zhì)是好奇心，獵奇是人之天性。科幻小說(shuō)、探險(xiǎn)小說(shuō)、恐怖故事之所以能吸引古今中外人們的眼球，是因?yàn)闈M足了人們好奇和捕獵心理。

可口可樂(lè)深諳年輕廣告受眾的好奇心理，與魔獸世界合作，以獵奇心作為切入點(diǎn)，針對(duì)年輕人喜歡新鮮、刺激、挑戰(zhàn)的個(gè)性特點(diǎn)，為代言人李宇春、小小羅以及S.H.E.打造專屬魔獸人物形象，并設(shè)計(jì)在游戲中，由小小羅、李宇春拯救S.H.E.的故事情節(jié)，拯救過(guò)程中可獲得各類獎(jiǎng)勵(lì)。并將魔獸世界經(jīng)典形象“部落牛人”“暗夜精靈”“人類法師”“綠皮獸人”等設(shè)計(jì)在經(jīng)典的可口可樂(lè)包裝，其創(chuàng)新的、個(gè)性化的設(shè)計(jì)滿足了年輕廣告受眾嘗試新奇事物的渴望和心理需求，而S.H.E. “做你從未做過(guò)的事”這極具挑戰(zhàn)性的廣告語(yǔ)很快隨著年輕人手中的可口可樂(lè)迅速風(fēng)靡一時(shí)，加深了廣告受眾對(duì)可口可樂(lè)品牌的認(rèn)知，致使帶有魔獸元素的可口可樂(lè)經(jīng)常脫銷，有效促進(jìn)可口可樂(lè)品牌形象年輕化塑造。

3.2 滿足廣告受眾“娛樂(lè)”需要

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾夫在《娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)》中指出：“一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都能以?shī)蕵?lè)方式進(jìn)行，極少有什么業(yè)務(wù)能逃脫娛樂(lè)因素影響。倘若沒(méi)有娛樂(lè)內(nèi)涵，消費(fèi)性產(chǎn)品將越來(lái)越?jīng)]有機(jī)會(huì)立足?！盵4]對(duì)年輕的廣告受眾而言，具有互動(dòng)娛樂(lè)性的廣告游戲比一般的鏈接和banner更具吸引力。企業(yè)借游戲娛樂(lè)平臺(tái)這種新媒介與廣告受眾溝通并產(chǎn)生共鳴，有助于建立與廣告受眾之間的感性關(guān)系及保持活力的品牌形象。

大眾汽車授權(quán)開發(fā)的《歡樂(lè)甲殼蟲》游戲，品牌與游戲內(nèi)容巧妙融合，除了讓更多的廣告受眾認(rèn)知其品牌，更將歡樂(lè)的品牌訴求和汽車卓越的產(chǎn)品性能通過(guò)游戲體現(xiàn)出來(lái)。簡(jiǎn)潔易控的操作界面，配上流暢精美的游戲畫面，玩家一邊聽著時(shí)而緊張刺激、時(shí)而悠閑愉悅的美國(guó)流行鄉(xiāng)村搖滾樂(lè)，一邊開著自己心儀的甲殼蟲穿越繁華的夜景都市，駛過(guò)迷離的雨季海島，征服泥濘的坎坷障礙；在競(jìng)賽模式下，有越野賽、競(jìng)速賽、障礙賽等多種比賽模式供玩家體驗(yàn)，有百余種車型可以任意挑選。游戲是品牌與廣告受眾進(jìn)行娛樂(lè)溝通的平臺(tái)，讓廣告受眾在玩游戲過(guò)程中體驗(yàn)品牌的魅力3.3 滿足廣告受眾“體驗(yàn)”需要

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)之一是交互性，體驗(yàn)性，它明顯強(qiáng)化了受眾介入、選擇和反饋、接近和使用媒介的能力，顛覆以往受眾經(jīng)驗(yàn)，并使之多樣化。視頻游戲廣告具有參與性、交互性、體驗(yàn)性等特征，廣告受眾可以體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)世界里所無(wú)法體驗(yàn)的東西，從而使廣告受眾有一種參與的新鮮感、體驗(yàn)感和成就感。

德國(guó)男性止汗除臭劑品牌艾科（Axe）為男性提供在線游戲，游戲中，男性可以“獵取”100名“熱辣”美女，以試驗(yàn)自己的追求技能。玩家收集使用獵取手段，盡力追求游戲中的各類美女。該游戲能夠滿足廣告受眾精神上的體驗(yàn)性需求——情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)等，廣告受眾的深度參與強(qiáng)化了對(duì)艾科品牌體驗(yàn)與認(rèn)知。

3.4 滿足廣告受眾“社交”需要

達(dá)爾文認(rèn)為：“人是一種社會(huì)性的動(dòng)物。”雙向互動(dòng)的視頻游戲可以與朋友交流或者結(jié)交更多朋友，滿足廣告受眾社交的需要。

福特新嘉年華1.0T的目標(biāo)消費(fèi)群體是80后、90后，他們善于利用各終端媒介隨時(shí)掌握世界的潮流，他們習(xí)慣利用社交媒體、微博、微信朋友圈分享他們生活、工作中有意思的事，他們更加注重品牌，喜歡高科技，追求時(shí)尚，彰顯自我個(gè)性。針對(duì)年輕的目標(biāo)廣告受眾，福特圍繞新嘉年華1.0T手動(dòng)換擋及加速度強(qiáng)勁的產(chǎn)品賣點(diǎn)，制作好友間的手機(jī)PC雙屏互動(dòng)及微信分享游戲，吸引廣告受眾參與競(jìng)速體驗(yàn)，進(jìn)而利用各終端媒體的“共享”價(jià)值，讓更多的玩家分享參與加速度挑戰(zhàn)，激勵(lì)口碑傳播，廣告受眾的深度參與強(qiáng)化了對(duì)福特新嘉年華品牌體驗(yàn)與認(rèn)知。

4 結(jié)語(yǔ)

美國(guó)的消費(fèi)行為學(xué)家威廉·威爾姆認(rèn)為：“受眾是實(shí)際決定傳播活動(dòng)能否成功的人。”將受眾視為主動(dòng)的“使用與滿足”理論應(yīng)用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻游戲廣告品牌傳播實(shí)踐，深度洞察目標(biāo)受眾的本質(zhì)需求，設(shè)計(jì)個(gè)性化的娛樂(lè)互動(dòng)視頻游戲廣告滿足了廣告受眾的根本需求，激勵(lì)口碑傳播，為品牌形象快速傳播及病毒營(yíng)銷提供創(chuàng)新途徑，創(chuàng)造品牌傳播價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，李穎，楊振榮，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007：180.

[3] [DB/OL]http：//www.hbrc.com/rczx/news-5559287.html.

[4]http：//www.admen.cn/html/shuziyingxiao/20140

725/8625.html[DB/OL]. 2014-07-25.

作者簡(jiǎn)介：季濤頻，文學(xué)碩士，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院講師，特級(jí)國(guó)際商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)師（A級(jí)），主要研究方向：品牌整合營(yíng)銷傳播，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。