看似無限實(shí)則有限：長尾信息在網(wǎng)絡(luò)傳播中的現(xiàn)實(shí)困境

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下觀察克里斯·安德森提出的長尾三條件，盡管網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)的成本極低，但是傳播的成本卻昂貴，虛擬“貨架”仍處于壟斷狀態(tài)，而過濾器則隱蔽地?fù)?dān)當(dāng)了“議程設(shè)置”的功能。

關(guān)鍵詞：長尾理論；信息長尾；網(wǎng)絡(luò)傳播

1 研究緣起

“長尾理論”最早由美國雜志《連線》主編克里斯·安德森提出：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額可以和那些數(shù)量不多的熱賣品的市場份額相匹敵甚至更大。[1]克里斯·安德森認(rèn)為長尾成為一種無限大的力量需要具備三個(gè)條件，即極低的生產(chǎn)制作成本、容量無限大的平臺或“貨架”以及進(jìn)行個(gè)人化推送的過濾器。長尾理論一經(jīng)提出便激起了各界的千層浪，那么長尾信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播能否實(shí)現(xiàn)無限大的力量？本文把長尾三條件置于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行探討。

2 信息長尾在網(wǎng)絡(luò)傳播中的現(xiàn)實(shí)悖論

2.1 從傳播主體來看：輿論場的形成需借力傳統(tǒng)媒體

2015年5月3日，《成都商報(bào)》官方微博發(fā)布了35秒的短視頻，視頻中一男子連續(xù)對一女子施暴，被打女子獲得一致同情；次日，男子行車記錄儀完整視頻曝光，該女子此前曾多次突然變道并囂張對男子喊話，輿論出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。據(jù)新浪網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，68.8%的網(wǎng)友認(rèn)為女子活該被打，[2]被打女子信息被人肉，女子態(tài)度由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱；此后傳統(tǒng)媒體大舉介入，輿論方向多元化，不再局限于此事件和當(dāng)事人的私領(lǐng)域，人們從網(wǎng)絡(luò)輿論暴力、文明行車等角度展開了討論；5月11日，被打女子授權(quán)《南方都市報(bào)》發(fā)表《致歉信》，各媒體隨后紛紛跟帖，《人民日報(bào)》發(fā)表微評《女司機(jī)道歉是反思的開始》形成最后一個(gè)輿論高潮。從該事件在新媒體上的發(fā)酵到最后全民輿論場上的高潮，傳統(tǒng)媒體仍然起著重要作用，除擴(kuò)大事件影響之外，對于事件過程的完整呈現(xiàn)和在輿論引導(dǎo)上的作用也不容忽視。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體式微已成趨勢。但現(xiàn)今，一條在新媒體平臺上發(fā)布的信息，其影響力的擴(kuò)大仍然需要傳統(tǒng)媒體的介入，傳統(tǒng)大眾媒體與新媒體的互動對輿論和決策的形成已發(fā)展為一種模式。在《中國網(wǎng)絡(luò)傳播研究2012（第6輯）》中，作者提出了微博與公共決策的一個(gè)互動模式，社會現(xiàn)實(shí)通過微博獲得反映，而微博通過借力傳統(tǒng)媒體形成公眾輿論，從而影響決策并對社會現(xiàn)實(shí)進(jìn)行反饋。[3]在此模式中，公眾輿論形成的關(guān)鍵點(diǎn)在于對傳統(tǒng)媒體的借力，如果事件僅在微博中傳播，就很難在全社會形成足以影響公共決策的輿論場，而隨著其他社交媒體的崛起，“微博”應(yīng)拓展為新媒體，并將傳統(tǒng)媒體納入循環(huán)因素中。

隨著新媒體技術(shù)應(yīng)用范圍的不斷拓寬，有樂觀主義者提出當(dāng)前已經(jīng)到了“人人皆媒體”的時(shí)代，更有甚者認(rèn)為“公民新聞”的時(shí)代已到。不過，值得商榷的是，是否在開放的網(wǎng)絡(luò)空間中生產(chǎn)、發(fā)布了信息的個(gè)人就能成為傳播主體？仍然以開放式的微博平臺為例，在微博中，普通人發(fā)言的影響力十分有限，具有一定傳播效力的信息基本由微博簽約自媒體、傳統(tǒng)媒體官方微博等認(rèn)證用戶即“大V”發(fā)布，普通用戶原創(chuàng)微博平均幾百的閱讀量與微博兩億多的活躍注冊用戶相比實(shí)在微乎其微。而微博“大V”與新浪、媒體或公司有著千絲萬縷的關(guān)系，把關(guān)不過由線下走到了線上，傳統(tǒng)把關(guān)人逐漸退居二線，“大V”轉(zhuǎn)身成為了新時(shí)代的意見領(lǐng)袖，新把關(guān)人如論壇版主、網(wǎng)站管理人員等重握大權(quán)，他們擁有刪除或置頂信息的權(quán)利。

2.2 對傳播受眾而言：過多選擇或等于不選擇

從樂觀主義的角度來看，我們已實(shí)現(xiàn)了傳受兩種角色的共存，但由于普通大眾的發(fā)言并不具有影響力，因此仍堅(jiān)守著“受眾”這一角色?？死锼埂ぐ驳律J(rèn)為受眾需求的多樣性與小眾性始終存在，只是傳統(tǒng)市場供給的匱乏才導(dǎo)致受眾的多樣性需求被抑制。當(dāng)前無疑處于信息豐富的時(shí)代，信息獲取的渠道四通八達(dá)，但是一方面，掌握話語主導(dǎo)權(quán)的并不在普通用戶，個(gè)人或小眾的信息難以企及其他用戶；另一方面，受眾的注意力是有限的，“大熱門”仍然能夠滿足絕大部分人群的信息需求，當(dāng)多種多樣的選擇擺在受眾面前時(shí)，受眾并不會表現(xiàn)出如克里斯·安德森所預(yù)言的那樣“無限的需求”。

此外，豐富的選擇也會讓受眾感到猶豫、困惑，甚至產(chǎn)生壓抑心理，不堪重負(fù)的受眾可能最終會不作為即逃離現(xiàn)場。過量的網(wǎng)絡(luò)信息使得受眾需要花費(fèi)更多的精力去尋找和甄別、權(quán)衡和選擇，為了尋找一條信息往往需要打開多家不同的網(wǎng)站才能夠如愿，許多受眾也許會因此而拒絕探索，那么處在長尾上的信息也就難以被這部分受眾之手拂去塵埃。

2.3 從傳播渠道來看：“貨架”有限且搭建成本高昂

匯集網(wǎng)絡(luò)資源的平臺真是沒有成本的無限的貨架嗎？淘寶、新浪微博、百度等這些巨大的平臺毫無疑問囊括了千千萬萬的信息，既有“大熱門”又有“長尾”。不過，這些資源平臺的搭建成本是很高的，阿里巴巴集團(tuán)在2008年宣布五年內(nèi)投資50億建設(shè)淘寶網(wǎng)，而新浪微博在2013年阿里巴巴集團(tuán)購股時(shí)有報(bào)道分析總價(jià)值為32.56億美元。匯集所有新聞信息資源的平臺則更難建立，一方面是新聞媒體之間彼此處于競爭狀態(tài)，難以協(xié)調(diào)，另一方面則是版權(quán)的獲得所要付出的代價(jià)也是極大的。由于成本高昂，所以即使是虛擬的網(wǎng)絡(luò)“貨架”也并非廣泛存在，這種“貨架”成為了一種壟斷性的存在，要進(jìn)入這些“貨架”中，則要為跨入這道門檻付出一定的代價(jià)，許多長尾信息也難免被攔截在外。

2.4 從信息本身來看：看似豐富實(shí)則同質(zhì)

首先，相似的信息經(jīng)過一定的表面加工被不斷復(fù)制。例如，在“北大學(xué)生弒母案”中，從2016年3月3日騰訊新聞發(fā)布《福州警方發(fā)布弒母命案懸賞通告 嫌疑犯系北大學(xué)生》以來，各大媒體紛紛報(bào)道，此次事件的788篇新聞報(bào)道主要從四個(gè)角度展開：原始信息報(bào)道（28%）、作案細(xì)節(jié)（41%）、校方回應(yīng)（11%）、同窗評價(jià)（20%）。網(wǎng)絡(luò)的興起在表面上帶來了富饒的信息，但是透過多彩的外表卻不難發(fā)現(xiàn)同質(zhì)的核，多數(shù)具有價(jià)值和突破性的新聞基本源于傳統(tǒng)媒體，這讓網(wǎng)絡(luò)傳播中信息的海量性大打折扣。

其次，具有戲劇性并且容易激發(fā)人們情感的信息更容易獲得傳播。當(dāng)下社會新聞最能體現(xiàn)這種特征。即使是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，真正異質(zhì)的信息也同樣難以被傳播出來。一是由于網(wǎng)絡(luò)空間同樣受到輿論監(jiān)督和管控，這種監(jiān)管必然使信息呈現(xiàn)同質(zhì)趨向；二是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中同樣存在“沉默的螺旋”，當(dāng)有爭議的信息在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布之后，經(jīng)常出現(xiàn)一邊倒的輿論傾向，情緒化嚴(yán)重，而理性的聲音要么“胎死腹中”，要么被淹沒。

3 結(jié)語

信息在網(wǎng)絡(luò)傳播中看似無限，實(shí)則有限，理想的長尾理論的網(wǎng)絡(luò)世界中遭遇了許多現(xiàn)實(shí)的悖論。信息影響力的擴(kuò)大仍然需要意見領(lǐng)袖的介入，而絕大部分受眾已滿足于“大熱門”信息，無心進(jìn)行探索?！柏浖堋辈粌H搭建成本高昂而且其本身也成為了有限的資源甚至是壟斷性的。在網(wǎng)絡(luò)中信息整體看似豐富，實(shí)則同質(zhì)，相似信息經(jīng)過表面的加工被不斷復(fù)制，而真正異質(zhì)的信息依舊難以獲得傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 克里斯·安德森（美）.長尾理論[M].喬江濤，等，譯.北京：中信出版社，2009：13.

[2] 李波.媒介融合語境下新聞生產(chǎn)模式的創(chuàng)新[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（14）：285.

[3] 謝蓓.論微博傳播與公共決策的互動模式[J].中國網(wǎng)絡(luò)傳播研究，2012（0）：155.

作者簡介：周慧，上海大學(xué)上海電影學(xué)院碩士研究生，研究方向：新聞理論與實(shí)務(wù)，國際傳播。