互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)快消品包裝設(shè)計(jì)的影響

郭振山　史可

摘 要：快消品是快速消費(fèi)品的簡(jiǎn)稱，通常指的是一些運(yùn)用周期短，循環(huán)周期迅速的物品。由于快消品的使用周期較短，消費(fèi)者會(huì)在短時(shí)期內(nèi)多頻次的購買，快消品正是通過高頻率的銷售量來獲得利潤(rùn)?？煜分饕藥в邪b的可食用物品、個(gè)人清潔物品、香煙、酒水等常用物品。近幾年來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，各個(gè)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為的激烈，特別是和人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的快消品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更是尤為的激烈。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，互聯(lián)網(wǎng)的成功給我們提供了一個(gè)很好的借鑒。

關(guān)鍵詞：快消品；互聯(lián)網(wǎng)思維；包裝設(shè)計(jì)

1 研究背景

由于快消品是人們?nèi)粘Ｉ械谋貍湮锲?，循環(huán)周期迅速，很多企業(yè)看到快消品廣大的市場(chǎng)前景之后，峰峰投入到快消品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來，然而隨之也帶來了過度包裝、同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新等問題。

隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為后起之秀，作為提升效率的重要途徑之一，開始成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠帧；ヂ?lián)網(wǎng)不再僅僅是一種人們生活中的一種用具，而變成一種思考方式，一種文化狀態(tài)，一種在日常勞動(dòng)和生存的一種形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是零距離和網(wǎng)絡(luò)化的思維。本文旨在通過分析總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)的思維特點(diǎn)，并將其思維方式運(yùn)用到快消品的包裝設(shè)計(jì)之中，來促進(jìn)快消品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展。

2 研究的目的和意義

現(xiàn)如今，看一個(gè)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系有多緊密，就知道它有沒有實(shí)力。要想真正的取得成功，那么必須用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式來重新構(gòu)建企業(yè)?？煜肥侨藗?nèi)粘Ｉ畹谋仨氂闷?，由于大多?shù)的快消品在功能、價(jià)格上并無太大差異，所以消費(fèi)者的購買行為大多數(shù)是憑借一時(shí)的印象和感覺產(chǎn)生的。然而，互聯(lián)網(wǎng)和快消品其實(shí)有著某種意義上的相似之處：速度快、周期短、沒有太大的階級(jí)消費(fèi)差異。在整個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)籠罩的時(shí)代，快消品的包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)的思維去創(chuàng)造、去設(shè)計(jì)，在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的流行趨勢(shì)，來迎合現(xiàn)代人的思維和審美。

3 互聯(lián)網(wǎng)思維

3.1 互聯(lián)網(wǎng)思維的定義

互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)思維的特點(diǎn)

（1）互聯(lián)網(wǎng)思維是一種商業(yè)民主化的思維。大規(guī)模的生產(chǎn)、銷售、和傳播是工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物，然而在當(dāng)今社會(huì)這樣的思維模式將不復(fù)存在，信息成為眾多商品的存在方式，各種壟斷方式也不再存在，而各種媒介信息和內(nèi)容的制造者和傳送者由消費(fèi)者替代。廣撒網(wǎng)式的誘導(dǎo)消費(fèi)者的行為將不在成為主流、企業(yè)和購買者的地位發(fā)生了變化，購買者的主導(dǎo)權(quán)開始形成。

（2）互聯(lián)網(wǎng)思維是一種用戶至上的思維。以前的企業(yè)也會(huì)講用戶至上，產(chǎn)品為主，很多都是自我標(biāo)榜，很少是出于道德自律。然而現(xiàn)在在這樣的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以用戶為中心已經(jīng)成為企業(yè)的首要選擇，企業(yè)所做的一切必須以客戶為中心，真心誠(chéng)意的為客戶服務(wù)。就像淘寶賣家見面就是親，因?yàn)楹迷u(píng)成為了他們的資產(chǎn)。

（3）互聯(lián)網(wǎng)思維下產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)迭代的過程。隨著時(shí)代的進(jìn)步、技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的基本功能滿足之外，開始追求獨(dú)特的、特立獨(dú)行的消費(fèi)需求，消費(fèi)品不僅僅是為了滿足生活的需求，更多的是一種品位的象征。由于時(shí)尚品位的不斷更替，企業(yè)就要隨時(shí)的把握消費(fèi)者的需求變化，相應(yīng)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深化和更替，根據(jù)消費(fèi)者的回饋來提升產(chǎn)品。

（4）互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品自帶了媒體屬性。由于人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)不僅僅是物資上的需求，更多的是一種心理需求，在互聯(lián)網(wǎng)思維的需求下從產(chǎn)品可以看出一個(gè)人的品位和情感訴求，所以產(chǎn)品本身就是一種媒體傳播的介質(zhì)。

4 快消品

4.1 快消品的定義

快消品是快速消費(fèi)品的簡(jiǎn)稱，通常指的是一些運(yùn)用周期短，循環(huán)周期迅速的物品。由于快消品的使用周期較短，消費(fèi)者會(huì)在短時(shí)期內(nèi)多頻次的購買，快消品正是通過高頻率的銷售量來獲得利潤(rùn)?？煜分饕藥в邪b的可食用物品、個(gè)人清潔物品、香煙、酒水等常用物品。

4.2 快消品的特點(diǎn)

快消品是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚奈锲罚藗儗?duì)這類產(chǎn)品的需求量很多，循環(huán)周期短，而且企業(yè)入這類市場(chǎng)的門路也并不艱難，然而這就造成了快消品市場(chǎng)品牌數(shù)量多、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象?？梢哉f消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的品牌尊愛度并沒有那么強(qiáng)烈，很容易受到促銷、廣告、銷售活動(dòng)的影響，憑借一時(shí)的感受沖動(dòng)性的購買占絕大多數(shù)。因此，很多企業(yè)就會(huì)在促銷、廣告這類活動(dòng)上花大錢做文章，可能這會(huì)暫時(shí)的做到提升銷售的作用，但是長(zhǎng)久來講這種方式并不能真正提升產(chǎn)品的購買力。

5 國(guó)內(nèi)外快消品包裝的發(fā)展現(xiàn)狀

從國(guó)內(nèi)的情況來看，由于快消品的市場(chǎng)比較大，企業(yè)進(jìn)駐快消品市場(chǎng)的門檻也比較低，因此，很多都是處在相互模仿缺乏創(chuàng)新的階段，包裝設(shè)計(jì)方面不是沒有包裝就是包裝過度，包裝設(shè)計(jì)的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上人們審美能力的提升。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，人們本身的審美也在不斷地提高，已經(jīng)越來越不滿足于購買單一的，廉價(jià)的，只具有功能性的產(chǎn)品。由于人們精神生活、審美能力的不斷提高，那些充滿創(chuàng)意、個(gè)性、新穎、有趣的包裝產(chǎn)品更容易受到消費(fèi)者的歡迎。

6 互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)快消品包裝設(shè)計(jì)的影響

6.1 快消品包裝個(gè)性化

任何商品都是有生命周期的，從萌芽、成長(zhǎng)、成熟到衰退，這是必經(jīng)的階段和規(guī)律。隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，整個(gè)消費(fèi)社會(huì)好像進(jìn)入了一個(gè)時(shí)尚引領(lǐng)消費(fèi)的一個(gè)狀態(tài)，人們拋棄一件物品很少是因?yàn)樗奈镔|(zhì)屬性已經(jīng)沒有了價(jià)值，而是因?yàn)橄M(fèi)者的情感變化，這件物品在消費(fèi)者的眼里變得不足以滿足他的時(shí)尚需求，實(shí)現(xiàn)不了它的情感需求。由于時(shí)尚潮流的周期短而迅速，這也縮短了消費(fèi)品的循環(huán)周期。而從消費(fèi)者的角度來講，在后現(xiàn)代多元化審美需求的影響下，希望得到與眾不同的商品和體驗(yàn)，希望自己是獨(dú)一無二的。企業(yè)要想占有更大的銷售商品量，擴(kuò)大自己的品牌周期，就要不斷的改進(jìn)自己的包裝產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新。因此，想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，快消品包裝就要不斷保持個(gè)性化。

可口可樂公司2013年推出的新包裝，一改往日經(jīng)典的“可口可樂”四個(gè)大字，取而代之的是“天然呆、閨蜜、白富美”等網(wǎng)絡(luò)用語。這一新包裝引發(fā)中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)熱潮，許多年輕人自發(fā)走遍所有城市去尋找印著不同“萌語”的瓶子。經(jīng)過“昵稱瓶”接著可口可樂又在2014年5月29號(hào)推出“歌詞瓶”活動(dòng)，在網(wǎng)上分享后就可以定制印著不同歌詞的瓶子。很多人會(huì)因?yàn)檫@款包裝的歌曲而產(chǎn)生相同的認(rèn)知感?？煽诳蓸泛汀懊日Z瓶”“歌詞瓶”形成了明顯的符號(hào)，既是一種時(shí)尚又不失幽默，還劃分了消費(fèi)者的愛好。這是一次成功的包裝設(shè)計(jì)案例，在大雷同的快消品包裝設(shè)計(jì)中可謂是一股清流，也使得可口可樂贏得了市場(chǎng)。

可口可樂在快消品市場(chǎng)中強(qiáng)大的存在著，不僅僅得益于消費(fèi)者對(duì)可口可樂多年來的品牌認(rèn)知，也在于可口可樂在包裝上的推陳出新，“歌詞瓶”的出現(xiàn)，引起了一股回憶過往的浪潮，很多人會(huì)分享到社交媒體，這就是產(chǎn)品本身的媒體屬性。

6.2 快銷品包裝化網(wǎng)絡(luò)化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為商品銷售的重要渠道之一，因此迎合網(wǎng)絡(luò)的快消品包裝設(shè)計(jì)也成為現(xiàn)代快消品包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要渠道。

江南禮棕可以說是三全食品一次成功地包裝革命，富有互聯(lián)網(wǎng)元素的龍粽粽深受消費(fèi)者的喜愛。行李箱的外在包裝，主要形象為卡通，材質(zhì)為麻布，再加上網(wǎng)絡(luò)流行語，給人一種煥然一新的感覺。在互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代的背景下，三全食品也是秉著用戶至上的思維模式。產(chǎn)品具有互聯(lián)網(wǎng)元素，在三全龍粽粽的包裝盒里，有八種不同的貼紙，分別是送給不同群體的問候，而這些問候更有網(wǎng)絡(luò)流行語的色彩，例如“兄弟，是否還記得澡堂地上那塊肥皂嗎？睹粽思皂。”包裝盒里還有空白的貼紙，也可以自己繪制貼紙送給他人。

作為三全的董事長(zhǎng)陳南就曾表示過，不僅僅要專注專業(yè)的提升產(chǎn)品的質(zhì)量，更應(yīng)該注重消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)成為未來趨勢(shì)的情況下，我們很有必要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維來滿足用戶的需求。

6.3 快銷品包裝迭代化

由于快消品的使用周期較短，消費(fèi)者會(huì)在短時(shí)期內(nèi)多頻次的購買，所以迭代創(chuàng)新是必不可少的。長(zhǎng)期以來，統(tǒng)一的創(chuàng)新能力在快消品市場(chǎng)來說還是比較出眾的，給許多品牌創(chuàng)意帶來啟發(fā)，很多產(chǎn)品的首發(fā)也來自于統(tǒng)一。2014年“革面”被統(tǒng)一隆重推出，不僅僅是在面和配料上創(chuàng)新，在包裝上，也是不走尋常路大走復(fù)古風(fēng)，文藝復(fù)古的勞動(dòng)人民插畫，革命年代的廣告語，如：“革面的責(zé)任，就是為吃面的人負(fù)責(zé)”等，著實(shí)有些不走尋常路。

從當(dāng)時(shí)的成效來看，統(tǒng)一的包裝迭代革命是成功的?！案锩妗钡陌b是獨(dú)樹一幟、另辟蹊徑的。獨(dú)特的創(chuàng)意元素在年青一代留下了很好的口碑，取得了很大的成功。

6.4 快銷品包裝設(shè)計(jì)立體化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，多種社交媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的快消品包裝形式同樣也面臨著挑戰(zhàn)，要想在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不僅僅只在傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，更要和互聯(lián)網(wǎng)媒體相結(jié)合。

2014年，華美食品舉辦的一場(chǎng)“會(huì)說話的月餅”的銷售活動(dòng)，引起了消費(fèi)者的關(guān)注，越來越多的用戶加入到微信、微博、微視的祝福平臺(tái)之中，深受消費(fèi)者的喜愛。這一次成功的商業(yè)策劃活動(dòng)，摒棄了傳統(tǒng)的節(jié)令食品的銷售方式，與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，這也是史無前例的銷售活動(dòng)，雖然很多企業(yè)試圖脫離傳統(tǒng)的銷售方式，但是創(chuàng)新似乎并沒有那么容易，然而，華美食品運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維通過媒體網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)的成功實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)思維模式、多樣化的媒體立體包裝對(duì)于快消品發(fā)展的重要性。

7 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅是一種人們生活中的一種用具，而變成一種思考方式，一種文化狀態(tài)，一種在日常勞動(dòng)和生存的一種形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，整個(gè)社會(huì)也面臨著一次巨大的轉(zhuǎn)型。而作為與人們生活息息相關(guān)的快消品，面臨巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)的思維，來對(duì)整個(gè)快消品的包裝進(jìn)行重新定位和思考，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的求異心理，就要做到包裝設(shè)計(jì)個(gè)性設(shè)計(jì)。此外，還要盡量迎合網(wǎng)絡(luò)實(shí)事熱度，不斷迭代創(chuàng)新，充分利用現(xiàn)代媒體的多種流通渠道，多方位的對(duì)快消品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行改良。

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作者簡(jiǎn)介：郭振山（1962—），天津美術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)、教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)。

史可（1988—），河北工業(yè)大學(xué)研究生，研究方向：視覺傳達(dá)。