曾凡斌 李藝

摘要：根據(jù)人民網(wǎng)輿情觀察室2016年3月30日公布的“兩微一端”媒體融合傳播排行榜公布的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入總榜前一百名的媒體幾乎都開設(shè)了官方微博賬號（有極少數(shù)是以節(jié)目主持人個人名義開的微博）。微博平臺憑借其信息發(fā)布便利、傳播快速等特點(diǎn)，在媒體融合過程中依然發(fā)揮著重要作用。本文選取前三十名媒體微博進(jìn)行研究，分析其媒介融合發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：媒體 媒體微博 媒介融合

媒介融合一般分為四個層次，一是內(nèi)容的融合，強(qiáng)調(diào)媒體產(chǎn)品的多樣化；二是渠道的融合，強(qiáng)調(diào)新的傳播形態(tài)；三是技術(shù)的融合；四是組織和產(chǎn)業(yè)的融合。2016年3月30日人民網(wǎng)輿情觀察室公布了“兩微一端”媒體融合傳播排行榜，在排行榜前三十名的媒體中，有報紙、雜志、廣播電視、新聞網(wǎng)站、商業(yè)資訊類網(wǎng)站五類媒體，本文選出具有代表性的《人民日報》《南都娛樂周刊》、央視新聞、人民網(wǎng)、頭條新聞（新浪新聞中心）進(jìn)行內(nèi)容分析，同時對其微博進(jìn)行挖掘分析，對比媒體微博和其母媒的信息傳播特點(diǎn)，對傳統(tǒng)媒體微博的融合之路進(jìn)行分析，為今后的媒體發(fā)展提供可參考借鑒的思路。

《人民日報》微博的媒介融合路徑

2012年7月22日凌晨4時58分，賬號“@人民日報”在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)同步發(fā)出第一條微博，標(biāo)志著人民日報官方微博在兩大微博平臺正式上線。從上線到現(xiàn)在，短短幾年的時間《人民日報》就已經(jīng)在新浪官方微博擁有4557萬粉絲，截至2016年4月18日，共發(fā)布微博59729條。它所發(fā)布的一些微博、評論，常常引起上千萬的轉(zhuǎn)發(fā)評論，在各媒體微博中始終遙遙領(lǐng)先，詮釋著它的“參與、溝通、記錄時代”的使命。從媒介融合的四個層次來分析其媒介融合取得成功的原因，大體有以下幾個方面。

首先在內(nèi)容融合上，“@人民日報”內(nèi)容包括早安貼“新聞史上的今天”、晚安貼“你好明天”，還有“微評論”“微議錄”“人民微評”等，經(jīng)常會不定時的發(fā)布“微投票”“微話題”等，經(jīng)常發(fā)起話題談?wù)撊纭罢磉厱钡龋矔槍μ厥庵卮笫录霸掝}進(jìn)行報道，比如國慶期間對交通路況進(jìn)行的現(xiàn)場報道“我在現(xiàn)場我播報”和“直播兩會”“雅安地震3周年”等，常見內(nèi)容有熱點(diǎn)話題“平凡人事跡”“節(jié)氣天氣”“生活貼士”，同時也會針對一些現(xiàn)象進(jìn)行呼吁等，通過微博簡短的話語傳遞給人們滿滿的正能量。“@人民日報”是《人民日報》的官方微博，在堅(jiān)持報紙的嚴(yán)肅性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，內(nèi)容更加輕松有趣，不僅跟進(jìn)突發(fā)事件，關(guān)懷社會民生，而且有更大的自由，在堅(jiān)持以評論立足的同時（所發(fā)布的微博類型中，新聞?wù)嫉?8%，評論占到30.7%），做到了媒介產(chǎn)品的多樣化。

在渠道和技術(shù)的融合方面，《人民日報》把握住了微博這個新媒體的發(fā)展特點(diǎn)，內(nèi)容發(fā)布的時間把握得很準(zhǔn)確，抓住了微博用戶活躍的黃金時段，即中午11點(diǎn)至下午2點(diǎn)，下午4點(diǎn)至晚上8點(diǎn)，利用微博這個新媒體平臺，采用活潑歡快的語氣將一些重要通知發(fā)布出去，同時保持積極的與粉絲互動，形成良好的受眾群。發(fā)布上堅(jiān)持原創(chuàng)為王，圖文并茂的形式，據(jù)人民網(wǎng)輿情分析室統(tǒng)計(jì)，轉(zhuǎn)發(fā)與原創(chuàng)比例分別占到96%和4%，而圖文表現(xiàn)形式中圖片、文字的比例分別是77%、23%，滿足受眾碎片化的閱讀模式和快節(jié)奏的生活方式。

在組織和產(chǎn)業(yè)的融合上，“@人民日報”是一種滲透性融合。在這個融合過程中，微博所具有的滲透性、帶動性、倍增性、網(wǎng)絡(luò)性和系統(tǒng)性等特點(diǎn)可以通過嫁接改造等多種方式滲透到傳統(tǒng)媒體（報業(yè)）中，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)滲透融合，獲得新的生命力和競爭優(yōu)勢，同時產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)?！癅人民日報”就是在這樣的融合中獲得了新的生機(jī)，為其母媒《人民日報》的多元化經(jīng)營提供創(chuàng)新機(jī)遇，增強(qiáng)市場力量。

《南都娛樂周刊》微博的媒介融合路徑

作為中國最富原創(chuàng)精神和人文情懷的高端娛樂雜志，中國最具娛樂精神和影響力的新聞周刊，《南都娛樂周刊》以真實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)、明星話題、獨(dú)家視角、產(chǎn)業(yè)關(guān)注的內(nèi)容定位，樹立起中國大陸唯一新聞娛樂周刊，而其微博“@南都娛樂”作為其在新媒體領(lǐng)域的一種形式，在媒體融合排行榜中以305萬粉絲數(shù)成為媒體微博雜志的佼佼者。

《南都娛樂周刊》在開通微博前就已經(jīng)擁有了相當(dāng)數(shù)量的粉絲，這為其在微博上的品牌宣傳起了不小的作用，“@南都娛樂”平時主動發(fā)布的內(nèi)容，大都與明星和娛樂有關(guān)，轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容也是緊跟社會熱點(diǎn)（娛樂方面），對于讀者的心理捕捉到位，包括近期的熱門話題會做相應(yīng)的深度報道，讓讀者更加深入的了解明星光鮮亮麗背后的奮斗史，提供給讀者的是相關(guān)的正能量。與雜志單純的收集信息、發(fā)布信息相比，“@南都娛樂”準(zhǔn)確把握住新浪微博的基本互動的三種模式：評論、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)與評論。在微博的運(yùn)營實(shí)踐中，以“寫+評”模式為主，包括“娛樂圈”動態(tài)、娛樂信息、圖片和文字等，在內(nèi)容的汲取和編輯的合成上，堅(jiān)持一貫的品質(zhì)法則，同時為“南都娛樂”的新媒體平臺和母媒雜志培養(yǎng)了一批忠實(shí)的粉絲。

在渠道融合方面，“@南都娛樂”完成了母媒雜志許多無法實(shí)現(xiàn)的功能，包括行業(yè)影響力、公眾影響力、行業(yè)關(guān)系維護(hù)、公共關(guān)系維護(hù)等，利用微博完美地實(shí)現(xiàn)雜志無法實(shí)現(xiàn)的線上和線下的發(fā)布互動功能，僅僅一張圖片配上幾句簡單的話，就可以構(gòu)成一條發(fā)布的信息，引發(fā)成千上萬的網(wǎng)民的評論轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊。這是雜志無法做到的，而利用微博則彌補(bǔ)了雜志的這一不足。它所發(fā)布的微博事件，一般都是娛樂熱搜的前幾名，這就可以在發(fā)布新聞信息的同時吸收更多的粉絲，在微博人氣上升的同時母媒雜志的知名度也得以提升。

在技術(shù)融合上，“@南都娛樂”把母媒雜志內(nèi)容做成微博電子版，通過社群的深入挖掘和應(yīng)用去延伸自身的用戶群，并進(jìn)行簡單的推送。同時其微博分臺灣站和大陸站，根據(jù)不同地區(qū)的受眾提供不一樣的信息內(nèi)容，為用戶量身定做個性信息。

央視新聞微博的媒介融合路徑

“@央視新聞”是中央電視臺新聞中心的官方微博，是央視重大新聞、突發(fā)事件、重點(diǎn)報道的首發(fā)平臺。作為國內(nèi)電視媒體權(quán)威的代表，“@央視新聞”擁有4284萬粉絲，其影響力在廣播電視媒體中可謂是首屈一指。2010年起中央電視臺啟動了頻道制改革，采用“頻道—欄目”級進(jìn)行新聞生產(chǎn)。2012年11月1日，“@央視新聞”正是登錄新浪微博，電視借力微博這一渠道開始拓展自己的傳播方式和傳播影響力。作為中國最大最重要的主流電視媒體，“@央視新聞”主頁面會根據(jù)當(dāng)天或是最近的新聞發(fā)布相關(guān)圖片，如“423”世界讀書日，其微博主頁面就是一幅閱讀的圖片，賞心悅目的同時標(biāo)注“我們讀書吧 全民閱讀周”，此外還有“2016里約奧運(yùn)”等話題。其微博融合之路在各方面都有自己的特點(diǎn)。

首先在內(nèi)容的融合上，內(nèi)容和類型都是呈現(xiàn)出多樣化，輕松幽默的特點(diǎn)，包括“微倡議”“早??！新聞來了”“微感動”“今晚聯(lián)播看什么”“那年今日”“微征集”“微鏡頭”“焦點(diǎn)訪談揭秘”“微博看兩會”，同時還有發(fā)布一些有關(guān)生活或工作技巧的帖子，如“就業(yè)有位來”“救命貼”等。根據(jù)某一新聞事件會有相關(guān)的一系列跟進(jìn)，如針對“內(nèi)蒙古呼倫貝爾一河流被污染死魚成群？”事件，連續(xù)發(fā)布“網(wǎng)友稱內(nèi)蒙古呼倫貝爾一河流被污染死魚成群，當(dāng)?shù)丨h(huán)保局：正在調(diào)查”，“呼倫貝爾環(huán)保局：魚因越冬死亡”等相關(guān)微博。這種區(qū)別于電視新聞播報的方式，在微博上用更直觀具體的方式呈現(xiàn)出來，既有權(quán)威性又有公眾性。

在渠道的融合上，利用微博裂變式的傳播效果，實(shí)現(xiàn)電視傳播效果的最大化。如“等著我”，這是首檔利用國家力量為普通大眾實(shí)現(xiàn)“團(tuán)圓夢”的公益尋人服務(wù)類節(jié)目，在電視播出的同時“@央視新聞”也會及時進(jìn)行發(fā)布，集中微博千萬粉絲的力量和微博裂變傳播的功能，在發(fā)揮其權(quán)威性和公信力，形成以央媒為新聞信息中心的爆炸式信息增長，幫助許多丟失的孩子找到了回家的路。

在組織產(chǎn)業(yè)的融合上，利用微博的聚合效應(yīng)，加強(qiáng)“@央視新聞”的品牌效應(yīng)。在微博“名人堂”“媒體匯”等頁面，可以找到傳媒、娛樂等不同分類板塊下面的相關(guān)人物。利用微博把原本分散的各個有影響力的媒體大咖們聚集起來，立體式矩陣的新聞表現(xiàn)形式，使得播報的節(jié)目內(nèi)容飽滿深厚。

人民網(wǎng)微博的媒介融合路徑

人民網(wǎng)前身為《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版于1997年1月1日正式進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)。人民網(wǎng)微博于2010年2月上線，是中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站開辦的第一家微博，具有信息分享、新聞推送、手機(jī)和即時通訊工具綁定等功能。截至目前，粉絲數(shù)量3221萬，共發(fā)布微博八萬多條，在新聞網(wǎng)站的微博中位居前列。人民網(wǎng)微博突出時政特色，瞄準(zhǔn)社會精英群體，打造權(quán)威主流聲音，致力于構(gòu)建并拓寬黨政機(jī)關(guān)與人民群眾溝通的新渠道。4000余個各級黨政機(jī)構(gòu)（包括6個國家部委）、6000余位各級黨政干部（其中副部級以上官員達(dá)60位）在人民網(wǎng)微博與網(wǎng)友在線交流，使“@人民網(wǎng)”逐步成為各級黨政部門和官員問計(jì)于民、問需于民、問政于民的首選微博平臺?！癅人民網(wǎng)”作為政務(wù)微博的代表，其微博媒介融合有自己的獨(dú)特之處。

首先在內(nèi)容上來說，它所發(fā)布的多是新聞性信息，并且涵蓋新浪微博熱議話題前幾位的社會性話題，如“公務(wù)員筆試泄題”等，消息一經(jīng)發(fā)布就引起無數(shù)網(wǎng)友的熱議，直接上熱搜榜。信息范圍包括社會民生、經(jīng)濟(jì)、政治、文化體育、外交、環(huán)境、科學(xué)科技、教育、軍事等各個方面。微博發(fā)布的新聞總體上以原創(chuàng)為主，還包括對其他新聞的編輯加工，一般不轉(zhuǎn)載其他的信息，這也就保障了其主體的權(quán)威性和可信度。

在渠道的融合上，“@人民網(wǎng)”發(fā)布的信息采用“文字+圖片+視頻+鏈接”的方式，多個渠道全方位呈現(xiàn)新聞信息，和其他微博相比，“@人民網(wǎng)”都是直接就某一事件發(fā)布消息且以客觀事實(shí)為主，較少進(jìn)行評論，它沒有設(shè)置“微話題”這個欄目，因此在信息的傳播中，即便是新媒體語境之下，它依舊扮演著不可或缺的把關(guān)者的角色。即便是在2010年全國“兩會”期間“@人民網(wǎng)”開設(shè)的“微博報兩會”微博新聞專題中，通過代表委員開微博，加強(qiáng)與網(wǎng)民互動等，它代表的依舊是掌握中國政務(wù)的話語精英階層，這也在另一方面體現(xiàn)出它與其他媒體的媒介融合之路的內(nèi)在區(qū)別。

頭條新聞微博的媒介融合路徑

由新浪新聞中心運(yùn)營的官方微博賬號“頭條新聞”于2009年8月28日加入微博，“24小時播報全球重大新聞”，每天平均發(fā)布70條消息，截至目前已經(jīng)集聚了5054萬粉絲。作為商業(yè)資訊類網(wǎng)站的代表，“@頭條新聞”實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到渠道、技術(shù)、組織產(chǎn)業(yè)等各方面的融合。

從內(nèi)容上來說，作為資訊網(wǎng)站，“@頭條新聞”做到“全”和“精”，它依托新浪，新聞源極廣，播報每日全球各類重要資訊、突發(fā)新聞，全天24小時及時發(fā)布，內(nèi)容豐富多樣化。另外，“@頭條新聞”具有良好的頁面體驗(yàn)，滿足用戶“以看為主”的感官體驗(yàn)需求，給用戶提供好的視覺享受的同時還有好的閱讀體驗(yàn)，不僅僅是提供好的文章。在新聞內(nèi)容的更新上，每天不同時段保持定時定量的更新，幾乎每隔一個小時就會有一次更新，這樣做一是可以讓客戶隨時看到新的新聞內(nèi)容，二是有利于其搜索引擎的優(yōu)化。

在渠道的融合上，“@頭條新聞”融合了微博精簡、短小、一目了然的特點(diǎn)，方便用戶找內(nèi)容和看內(nèi)容，這樣方便快速的閱讀體驗(yàn)，便能吸引用戶下次再來。在“@頭條新聞”中，沒有將頻道及欄目按照用戶的習(xí)慣細(xì)分，但是首頁的“搜索”可以讓用戶直接找到自己感興趣或是想要了解的新聞信息。同時網(wǎng)頁信息中附帶鏈接，可以幫助讀者追本溯源，還原事件始末，或是可以直接鏈接到新浪新聞的主頁面，在那里提供更全更細(xì)的信息，這就在間接上為網(wǎng)站做了宣傳。從信息內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量到便捷性各方面，都能通過微博這一渠道黏住用戶，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容生產(chǎn)用戶”。

從以上分析中我們可以看出，無論是中央一級媒體《人民日報》、央視新聞、人民網(wǎng)還是省級媒體《南都娛樂周刊》或是自媒體頭條新聞，雖然所歸屬的上級管理部門有區(qū)別，所代表的話語階層不一樣，卻都是在面對新媒體的沖擊下傳統(tǒng)媒體為了實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型所采取的一系列措施，其中既有自救的成分也有抱團(tuán)取暖的因素。雖然到目前為止還不能確切地說它們是成功還是失敗，但它們所走的融合之路在目前獨(dú)特的媒介生態(tài)環(huán)境之下還是具有價值的。可以看出，面對新媒體的沖擊，無論是報紙、雜志還是廣播電視，無論是中央媒體、地方媒體，還是自媒體，只有找準(zhǔn)自身特點(diǎn)，清楚未來發(fā)展方向，掌握傳播的主動權(quán)，積極和新媒體融合才是當(dāng)下的發(fā)展之路，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該如此，媒體人亦是要如此。[基金項(xiàng)目：廣東省哲學(xué)社會科學(xué)“十二五”規(guī)劃2015年度后期資助項(xiàng)目《互聯(lián)網(wǎng)使用與中國中間階層的政治參與研究》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號：GD15HXW01）]

（作者單位：暨南大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生