柳宇童 張紅梅

【摘 要】本文以寧夏銀川鄉(xiāng)村旅游為例，將傳統(tǒng)觀光旅游與體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為體驗(yàn)型旅游是旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)。并從體驗(yàn)旅游的五個(gè)角度為銀川體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的活動(dòng)設(shè)計(jì)提供開發(fā)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游；體驗(yàn)型；銀川

一、體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

（一）體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后新興的一種經(jīng)濟(jì)形式。社會(huì)科技的不斷進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展致使旅游者已經(jīng)不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的大眾觀光旅游，更多的追求人性化、特色化、定制化的旅游產(chǎn)品。2001年澳大利亞旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告中初次提到“體驗(yàn)式旅游”這個(gè)概念，緊接著國(guó)外專家學(xué)者也進(jìn)行了相關(guān)研究，2006年美國(guó)人William首次對(duì)體驗(yàn)旅游做出明確的界定，他指出體驗(yàn)旅游是一種個(gè)性化、差異化活動(dòng)，通過互動(dòng)獲得愉悅體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，深入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化的行為。

所謂體驗(yàn)式旅游是指為旅游者提供參與性和親歷性活動(dòng)，使旅游者從中感受愉悅。上世紀(jì)八十年代中后期，我國(guó)興起一股城里人到農(nóng)村“住農(nóng)房、吃農(nóng)飯、干農(nóng)活”的熱潮，這就是我國(guó)體驗(yàn)式旅游最早的雛形ii。人們開展旅游活動(dòng)是為了尋求精神上的愉悅感受，傳統(tǒng)的觀光旅游單純依靠自然人文景觀僅僅滿足了旅游者最基礎(chǔ)的感官體驗(yàn)，而近些年興起的體驗(yàn)式旅游則能夠更多地激發(fā)旅游者內(nèi)心的熱情，得到更多的感官刺激，如徒步、攀巖、潛水等旅游活動(dòng)。

（二）體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點(diǎn)

1.注重個(gè)性化。與傳統(tǒng)觀光旅游不同，體驗(yàn)旅游更注重產(chǎn)品的個(gè)性化、人性化、差異化，游者通過深刻的體驗(yàn)感知這種特性，滿足求新獵奇的心理，而不是“上車睡覺，下車拍照”走馬觀花式的游覽。

2.強(qiáng)調(diào)參與性。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)旅游的被動(dòng)接受為主動(dòng)探索，旅游者通過全身心的投入到旅游活動(dòng)中，營(yíng)造一種身臨其境的氛圍，更細(xì)致的的感受到活動(dòng)帶來的積極意義，提高了旅游者的熱情，同時(shí)深刻的體會(huì)到旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和魅力。

3.注重體驗(yàn)過程。體驗(yàn)旅游更多地注重游客對(duì)旅游產(chǎn)品的互動(dòng)、參與、體會(huì)、享受的過程，更強(qiáng)調(diào)了感情屬性。如銀川張?jiān)＞魄f讓旅游者參與釀酒葡萄的采摘、釀造過程，通過辨別不同葡萄品種、親手采摘、篩選、破碎葡萄親身體會(huì)葡萄酒釀造工藝，而不是一味的強(qiáng)調(diào)葡萄酒是如何香醇、澄澈、高檔。這幾年流行的傳統(tǒng)手工藝制作、農(nóng)家樂、采摘園就是這種心理需求下的產(chǎn)物。

4.靈活性強(qiáng)。擺脫了傳統(tǒng)觀光旅游在實(shí)踐、空間上的局限，對(duì)時(shí)間、空間及旅游資源的要求更低，更加靈活和變通。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的不斷智能化，人們的消費(fèi)觀念也在日趨成熟，更加注重品質(zhì)和自身價(jià)值的提升，千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者日趨多元化的需求，體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，自駕游、定制游也開始大量涌現(xiàn)。

二、銀川鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀分析

銀川位于寧夏回族自治區(qū)東北部，北緯37°29-38°53東經(jīng)105°49-106°53，北起石嘴山，南至青銅峽，東連吳忠，西接內(nèi)蒙，城市區(qū)面積148.60平方公里。海拔1010米～1150米，賀蘭山最高峰3556米，西南部地勢(shì)較高，東北部較低，地貌類別多種多樣，而且寧夏平原土壤肥沃，加上黃河常年流經(jīng)，有“塞上江南”的美譽(yù)。

（一）發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.區(qū)位優(yōu)勢(shì)

寧夏在古絲綢之路上與中東地區(qū)有著千絲萬縷的關(guān)系，在中阿友好協(xié)作的今天 ，銀川仍是我國(guó)“西望”阿拉伯之窗，是中阿經(jīng)貿(mào)論壇永久舉辦地，而銀川作為寧夏回族自治區(qū)首府，區(qū)內(nèi)交通便利，基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善。此外銀川西倚賀蘭山、東臨黃河，地貌類型多種多樣，主要包括賀蘭山地、沖積平原、河谷平原、河漫灘地等。

2.旅游資源優(yōu)勢(shì)

旅游資源壟斷性強(qiáng)，有著不可復(fù)制的獨(dú)特性。西夏國(guó)曾建都于此，有著不別具一格的西夏文化；此外寧夏回族自治區(qū)居住著大量回族，據(jù)第六次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，寧夏常住人口為6301350人，其中回族人口2190979，占總?cè)丝?4.77%，在民族旅游資源上來講更是有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

3.旅游資源多樣性優(yōu)勢(shì)

寧夏位于我國(guó)一二階梯地貌過渡地帶，同時(shí)處于黃土高原與內(nèi)蒙古高原交接地區(qū)，這一特質(zhì)成就了寧夏旅游資源的多樣性特征，僅銀川就涵蓋了山川、河流、湖泊、草原、森林、沙漠、等多種旅游資源。

（二）限制因素

1.區(qū)位劣勢(shì)，地處西北欠發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，體制不完善，在旅游開發(fā)宣傳等方面相對(duì)落后，缺乏強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐。

2.基礎(chǔ)設(shè)施不完善，交通差 與陜西甘肅等西北地區(qū)相比省際交通不發(fā)達(dá)，動(dòng)車高鐵不可達(dá)，機(jī)票價(jià)格較高；市區(qū)內(nèi)景區(qū)間交通工具缺乏，部分景區(qū)無直達(dá)公共交通設(shè)施。

3.淡旺季明顯，接待壓力大 銀川深居西北內(nèi)陸，是典型的大陸性氣候，冬季寒冷漫長(zhǎng)，夏季酷熱，風(fēng)大沙多，降水不均衡。其中銀川旅游旺季為5-10月份，旅游配套產(chǎn)品常常供不應(yīng)求，而冬季由于氣候因素致使本地游客數(shù)量銳減，外地游客則更少見。

4.旅游產(chǎn)品單一，缺乏特色 銀川處于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初級(jí)階段，部分景區(qū)以為追求投資少，高回報(bào)，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

5.體驗(yàn)性差 多數(shù)景區(qū)只是在不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建筑，旅游產(chǎn)品多停留在傳統(tǒng)觀光層面，難以滿足旅游者更深層次的需求，印象不深刻，重游率低。

6.缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷。許多景區(qū)在外地知名度較低，許多游客甚至分不清銀川是在寧夏還是在甘肅，如最近剛剛升為AAAAA級(jí)景區(qū)的水洞溝，附近陜甘蒙的游客對(duì)其所知甚少，更不要說其他地區(qū)的游客了。

7.文化內(nèi)涵缺失，缺乏對(duì)本土民俗文化的傳承。銀川雖具有1227年西夏被蒙古滅國(guó)后，大批文物建筑、文獻(xiàn)資料遭到嚴(yán)重?fù)p毀，神秘的西夏文化隨之消失。此外銀川位于回族聚居的寧夏省，對(duì)回族文化的開發(fā)少之又少，特有的民族文化資源被浪費(fèi)。

三、銀川鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（一）設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)原則

1.設(shè)計(jì)理念

（1）從旅游者角度出發(fā)

旅游者是旅游活動(dòng)的主體，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中應(yīng)該充分考慮旅游者的訴求與需要，不能一味跟風(fēng)，這樣才可以保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的健康長(zhǎng)足發(fā)展。

（2）不斷革故鼎新，突出創(chuàng)造性和差異性

旅游者的需求是不斷變化的，不斷的尋求新鮮和刺激，因而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要不斷吐故納新，開發(fā)出更有新意的旅游產(chǎn)品，減少同質(zhì)化造成不必要的資源浪費(fèi)。

（二）項(xiàng)目設(shè)立

旅游活動(dòng)大概可分為五類，分別是娛樂型、教育型、逃避型、審美型、移情型，筆者根據(jù)其不同需求特征分別設(shè)立不同種類旅游項(xiàng)目。

1.娛樂型 娛樂是最主要的旅游體驗(yàn)之一，旅游者在娛樂消遣的同時(shí)，會(huì)獲得心理上的喜悅，使自己緊張、不安、焦灼等情緒得到緩解，以達(dá)到心情舒暢，回歸自我的目的。如經(jīng)久不衰的迪斯尼主題公園，以不同的主題和方式滿足人們種種個(gè)性化的旅游需求，讓游客的愉悅貫穿整個(gè)旅程。景區(qū)內(nèi)增添如觀西北花兒表演、聽民俗音樂、老茶館品茶，夏夜篝火，歌曲對(duì)唱等娛樂活動(dòng)。

2.教育型 旅游者在旅程中感受到的瑰麗的大自然、多彩的風(fēng)土人情、厚重的歷史文化總會(huì)令人耳目一新，自然而然的就會(huì)融入到情景當(dāng)中。如前些年十分流行的農(nóng)家樂土地租種，游客可在租種的土地上隨意種植果蔬植物并利用周末閑暇時(shí)間為果蔬澆水、施肥、除蟲，親自采摘自家的果蔬。不但提升了旅游產(chǎn)品的趣味性，使旅游者充分參與到農(nóng)耕勞動(dòng)當(dāng)中，通過親身體驗(yàn)深入了解農(nóng)科知識(shí)，也大大增強(qiáng)了重游率。銀川鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可開發(fā)類似于制作回族特色美食、民俗工藝學(xué)習(xí)、銀川美食節(jié)、穆斯林服飾設(shè)計(jì)比賽等旅游項(xiàng)目，讓游客更深入了解寧夏，獲得更多的歡樂體驗(yàn)。

3.逃避型 社會(huì)的復(fù)雜、工作的壓力、生活的繁瑣、使得人們?nèi)諒?fù)一日帶著虛偽的面具，做著一些可能自己并不喜歡甚至厭惡的事，很少有時(shí)間來進(jìn)行自我審視。他們渴望擺脫平時(shí)的巨大壓力，放松緊繃的神經(jīng)，拋掉生活中的面具，通過寧靜舒適的鄉(xiāng)村生活回歸自我，忘掉那些煩躁壓抑和不快。對(duì)于這類旅游者可針對(duì)性的開發(fā)一些和當(dāng)?shù)鼐油宰⊥瑠蕵返穆糜萎a(chǎn)品，如一同趕集，采摘枸杞、葡萄，秋收曬谷等項(xiàng)目。

4.審美型 美好的景物總是令人們心馳神往，旅游者通過視覺、觸覺、聽覺來捕獲美好的感官享受。不僅景區(qū)中的花鳥魚蟲、山水景觀、人文建筑會(huì)使人感受到美，景區(qū)的人性化服務(wù)；工作人員的善良細(xì)心；當(dāng)?shù)厝说挠H和友善都是這一體驗(yàn)的重要途徑。

5.移情型 移情體驗(yàn)是指旅游者將把自己放在他人的位置上，變成臆想中的自己，到《臥虎藏龍》的拍攝地宏村木坑竹海賞竹品茗，感受江湖的愛恨情仇；到《大話西游》拍攝地觀看牛魔王娶親，體味至死不渝的經(jīng)典愛情。

此外在省際交通方面，在公布的十三五規(guī)劃綱要中指出，將全線貫通包頭銀川至?？凇⑶鄭u至銀川等高速鐵路通道。城市內(nèi)部可完善內(nèi)公共交通系統(tǒng)，調(diào)整公交路線，完備旅游交通網(wǎng)絡(luò)，連接各景區(qū)，提高出行效率，擴(kuò)大規(guī)模效益。

在營(yíng)銷媒介上除了在一些傳統(tǒng)媒體如旅游雜志、廣播及電視節(jié)目中投放廣告，可加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投放廣告，促進(jìn)與大型旅游電商的合作，加大推廣。在廣告宣傳的策劃上可考慮以生動(dòng)有趣的情景故事營(yíng)銷取代枯燥乏味的傳統(tǒng)紀(jì)錄片模式，加深消費(fèi)者印象，創(chuàng)造1+1>2的經(jīng)濟(jì)效用，像“水中貴族”百歲山短短幾十秒便簡(jiǎn)約深刻的印入消費(fèi)者的腦海。此外還可充分運(yùn)用科技手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，與互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)企業(yè)共聯(lián)手，開發(fā)出在手機(jī)、iPad等移動(dòng)智能終端上使用的第三方旅游資訊應(yīng)用程序（APP），促進(jìn)旅游企業(yè)洗洗化建設(shè)，推動(dòng)旅游行業(yè)智慧化發(fā)展。

結(jié)論

銀川地處西北內(nèi)陸，生態(tài)資源的脆弱性使得旅游產(chǎn)品的開發(fā)更需要合理規(guī)劃，在堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上開發(fā)。銀川在體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品村應(yīng)著手打造成為具有濃郁民族風(fēng)情的西北小城鎮(zhèn)，除政府統(tǒng)籌規(guī)劃外，各景區(qū)間應(yīng)加大開發(fā)創(chuàng)新型特色體驗(yàn)型產(chǎn)品，加強(qiáng)參與性與體驗(yàn)性，切不可一味貪大求洋，照抄照搬，此外還可結(jié)合穆斯林傳統(tǒng)節(jié)日，秋季果蔬采摘、舉辦葡萄酒節(jié)等活動(dòng)吸引大量旅游者。

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