盧雙鵬 王麗明

[摘 要] 隨著旅游業(yè)的不斷推進，旅游者的需求也逐漸多樣化，及時捕獲市場的需求信息，依據資源條件及優(yōu)勢，設計和打造與旅游者需求相匹配的旅游產品是旅游地的主要任務。從市場營銷學視角構建基于顧客價值的文化旅游開發(fā)模式，并以達州市為實證研究對象，確定文化旅游種群，并通過有序結締文化景觀、打造具有高顧客價值的文化旅游市場提供物保障和落實達州市文化旅游科學開發(fā)。

[關鍵詞] 達州市;顧客價值;文化旅游種群;巴人文化;紅色文化

[中圖分類號] F460[文獻標識碼] B

引言

文化旅游在近一個時期的方興未艾，源于制度層面和學術層面的雙重影響[1]。但究其文化旅游發(fā)展的根本原因，旅游活動的文化屬性以及文化沿承和發(fā)展的需要，二者具有先天的耦合性。從旅游的本質來看，旅行使得旅游者離開其故鄉(xiāng)文化，而暫時置身于一種不同文化環(huán)境中，一定意義上所有的旅行都包含某種文化因素[2]。另外，文化的傳承和發(fā)揚需要有效的載體，而具有空間性和流動性的旅游活動無疑是文化的優(yōu)質載體。文化旅游的發(fā)展在沿承和發(fā)揚文化的同時也促使區(qū)域經濟的發(fā)展，于是各地都大力扶持和發(fā)展文化旅游。

由于應用導向，文化旅游的實踐開發(fā)和理論研究一直是業(yè)界的熱點問題。在實踐開發(fā)層面，一些區(qū)域旅游在產品開發(fā)過程中，已經注意旅游文化的發(fā)展戰(zhàn)略，同時文化問題本身就是直接的產品形式[3]。在理論研究方面，學術界對文化旅游的開發(fā)從不同視角和層面做了深入系統(tǒng)的研究。歐陽正宇“基于RMP分析”探討了絲綢之路非物質文化遺產旅游開發(fā)[4];劉沛林從“景觀信息鏈”理論分析文化旅游的開發(fā)和規(guī)劃[5];翟文燕以“景觀基因”理念為核心論證古城文化空間認知結構[6];俞萬源等分別從“文化生態(tài)”[7]和“游客滿意度”[8]層面研究了客家文化旅游的開發(fā)。分析文化旅游開發(fā)的相關文獻，一定程度上都對旅游市場進行了探究，但是其主導開發(fā)要素還是資源導向。隨著旅游業(yè)的推進，旅游者成熟度不斷提高，旅游者需求也隨之不斷深化。日趨激勵的旅游市場競爭中，及時捕獲市場的需求信息，依據資源條件及優(yōu)勢，設計和打造與旅游者需求相匹配的旅游產品是旅游地的主要任務。文化旅游的開發(fā)亦是如此，只有以顧客價值為基礎才能獲得競爭優(yōu)勢，并以顧客忠誠度、滿意度等為媒介促使區(qū)域旅游經濟的發(fā)展。

一、構建基于顧客價值的文化旅游開發(fā)模式

（一）顧客價值的內涵及構成

顧客價值最早由波特提出“競爭優(yōu)勢歸根結底來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價值。價值是客戶愿意支付的價錢，而超額價值產生于以較低的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特的效益能補償高價而有余”[9]。隨后，很多學者從關系、單個情景等不同角度對顧客價值進行了不同的解讀。其中最具有代表性的是菲利普·科特勒的界定，即顧客價值（顧客讓渡價值Customer Delivered Value）是顧客感知價值（顧客總價值Total Customer Value）與顧客感知成本（顧客總成本Total Customer Cost）之差[10]。顧客總價值是顧客購買某一產品與服務所期望獲得的整體利益，包括產品價值、服務價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等[11]，顧客價值可表示為CDV=TCV-TCC。

（二）基于顧客價值的文化旅游開發(fā)模式

基于顧客價值的新視域，顧客價值是通過旅游市場提供物（Tourism Market Offering即旅游地提供給旅游市場以滿足旅游者需要、欲望和需求的產品、服務信息或體驗的集合）滿足旅游者的需求和欲望來體現(xiàn)的。以生物學孕育過程為框架，RMP分析[12]為基礎構建基于顧客價值的文化旅游開發(fā)程序，如圖1所示，主要有文化旅游種群確定和文化旅游提供物開發(fā)兩個階段。

第一，互動分析旅游市場（Market）與文化特征維（Resource），提煉文化旅游種群。文化旅游種群與“景觀信息元”[4]和“景觀基因”[6]二者有一定的交集和區(qū)別，借用生物學概念，文化因子如母體中的卵子，而文化旅游種群就是可發(fā)育的受精卵，是指符合旅游市場需求的文化資源因子集群。文化旅游種群的確定以旅游市場為起點，主要以旅游者及主要競爭者分析為參照方;其次，旅游地孕育了文化資源，是文化旅游種群基礎和母體，需要在歷史文化、歷史人物、民俗節(jié)慶等維度進行深入的挖掘;最后，進行旅游市場與文化資源的互動分析，找到市場和資源的共鳴和結合點，提煉形成文化旅游種群。

第二，基于文化旅游種群由內而外地經過分裂、結締、設計，最終形成優(yōu)質旅游市場提供物（或者稱為整體旅游產品[13]）。首先，文化旅游種群發(fā)育早期，自然分裂形成了具體的、散落的單體文化景觀和抽象的文化理念;其次，文化旅游種群發(fā)育后期，按照文化發(fā)育機制有序排列和組合，實現(xiàn)個體文化景觀結締組織過程，形成不同性狀和功能的文化旅游區(qū)域，并在內部結構上呈品牌產品、重要產品、配套產品[14]有序排列;最后，通過旅游開發(fā)人員的創(chuàng)意和策劃，開發(fā)由核心顧客價值層（Core customer value）、實體產品層（Actual product）以及擴展產品層（Augmented product）[15]構成的旅游提供物。

二、達州文化旅游種群探究

達州位于四川省東北部，大巴山南麓，是川、陜、渝、鄂交界區(qū)域交通輻射的核心，是四川省第二大交通樞紐，素有“川東門戶”和“川東明珠、巴蜀秀壤”之美譽，是四川省重點打造“四大城市群”之一，在秦巴區(qū)域經濟發(fā)展中有明顯區(qū)位優(yōu)勢。達州也是“秦巴山水人文旅游區(qū)”和“秦巴山水民俗畫廊”的重要組成部分。

（一）M性分析

隨著中國旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展以及旅游者的成熟，旅游消費市場需求呈多樣化發(fā)展態(tài)勢，旅游者從早期的低級的旅游觀光逐漸向高級的旅游文化體驗轉變[16]。結合達州市旅游統(tǒng)計，分析達州市旅游市場有以下特點：

第一，達州市旅游市場有明顯的季節(jié)波動，旅游市場以周邊區(qū)域的小尺度旅游為主。如圖2、3所示，達州旅游人次數及旅游收入明顯的季節(jié)波動，2月最高（游客：214.89萬人次、旅游收入：142451.67萬元），8月則是最低（游客：90.35萬人次、旅游收入：69546.23萬元）[17]。2月受旅游春節(jié)黃金周的影響，小尺度游客走親訪友為游客人次數和旅游收入貢獻頗大;8月是達州市一年最為酷熱的時候，大多游客選擇大尺度的省級旅游外出避暑。另外，達州市現(xiàn)有旅游景點級別相對較低，吸引力度相對不強，旅游市場構成主要是周邊區(qū)域的小尺度旅游。

第二，達州文化旅游市場逐漸成熟，區(qū)域文化認同度高。以達州是2月份重要旅游景區(qū)游客人次數統(tǒng)計為例：2月份總旅游人次數和旅游收入分別為345.40萬人次，主要人文旅游景區(qū)（賨人谷、真佛山、鳳凰山、巴山紅軍公園、神劍園、金山寺、萬源戰(zhàn)史陳列館）的游客人次數為50.62萬人，約占總游客人次數的比例為19%[18]由此可以看出文化旅游占旅游市場比重較大。

另外，從區(qū)域文化旅游地分布來看，周邊文化旅游目的地有較強的競爭力。比如，南充閬中的三國文化、廣安偉人故里、重慶紅色文化、遂寧觀音文化等。相較而言，達州市文化旅游競爭主要來自于周邊區(qū)域，文化旅游資源單體比較優(yōu)勢不明顯。

（二）R性分析

達州歷史悠久，文化底蘊厚重，文化旅游資源豐富、種類齊全、資源稟賦較高。如表1：從文化旅游資源不同維度分析，達州市文化旅游種類齊全，資源豐富。另外，達州市文化旅游資源具有較高的完整性、科考價值、文化價值。其中宣漢羅家壩巴人文化遺址是出土文物之多、等級之高、文化內涵之豐富，為全國已發(fā)現(xiàn)的巴人文化遺址之冠，已經具備成為著名文化景觀的條件[19]。

表1 達州市主要文化旅游資源

（資料來源：宋小武，歷史在吶喊談古論今話達州[M].四川成都：四川師范大學電子出版社，2011.）

另外，中小文化旅游城市所屬地市交通可達性與其旅游潛力具有較高的相關性[20]。達州市是川渝鄂陜交通節(jié)點，交通網的建設完善，具有較高的可達性、較強的文化旅游開發(fā)潛力。目前，達州文化旅游開發(fā)主要是零散的、粗放式的，沒有全域旅游視域，缺乏跨域文化旅游區(qū)建設。致使文化旅游出現(xiàn)品牌打造不得力、形象不鮮明、影響力不足、“高品質、低收入”等現(xiàn)象。

（三）達州是文化旅游種群的確定

旅游者對信息的接收、處理具有差異性和能動性，從而導致不同的、變化的旅游感知的形成[21]，因此旅游市場是文化旅游種群的“父系施與方”。文化旅游的開發(fā)以文化旅游種群為基礎，具有文化旅游種群辨識性和唯一性的遺傳特征。旅游地是文化旅游的“母體”，文化旅游資源是文化旅游種群的攜帶者具有無偏性。因此，及時捕獲市場的需求信息，依據自身條件確定文化旅游種群并不失時機地開發(fā)旅游提供物，是旅游開發(fā)者必須面對的挑戰(zhàn)。

由于旅游地形象的“先入為主”與“既定事實”效應[22]，以及《達州市城市中心旅游區(qū)總體規(guī)劃》[23]已確定了“巴人故里”的形象定位，所以巴人文化旅游開發(fā)在旅游市場競爭中獲得了一定的先發(fā)優(yōu)勢。同時，R性分析中已經指出達州巴人文化旅游資源豐富、品質較高，因此巴人文化是達州市文化旅游種群之一。

另外，四川省政府主導的“長征豐碑、偉人故里、川陜蘇區(qū)”三大主題和品牌建設，并獲得較高的知名度和美譽度，為達州市發(fā)展紅色旅游奠定了良好的基礎。同時，達州市旅游市場還具備以小尺度旅游為主，區(qū)域文化認可度高等特點。R分析方面，達州市屬于川陜蘇區(qū)的核心區(qū)域，有諸如宣漢蘇維埃舊址、萬源保衛(wèi)戰(zhàn)等紅色文化景觀和王維舟、張愛萍等革命將領。并且達州各媒體平臺也是以“紅色達州”示人，所以紅色文化也是達州市文化旅游種群。綜上所述，通過M性和R性互動分析得出，達州市主要文化旅游種群為巴人文化和紅色文化。

三、基于顧客價值的達州市文化旅游開發(fā)

基于顧客價值的達州市文化旅游開發(fā)首先搜尋攜帶文化旅游種群的自然分裂散落的重要文化景觀，通過對單體文化景觀有序的結締和“克隆”攜有文化旅游種群的景觀形成性狀鮮明的文化旅游功能區(qū)。以此為基底開發(fā)設計旅游者歡迎的，具有高顧客價值的文化旅游提供物。

（一）深度挖掘具有文化旅游種群的重要景觀

根據基于顧客價值的文化旅游開發(fā)程序，結合《達州市城市中心旅游區(qū)總體規(guī)劃》[23]以及《四川省達州旅游產業(yè)投資指南》（2015.4），其附著有達州文化旅游種群的重要文化景觀有：羅家壩遺址（全國重點文物保護單位）、賨人谷（國家AAAA旅游景區(qū)）、巴人廣場、石橋列寧街、萬源保衛(wèi)戰(zhàn)戰(zhàn)史陳列館（全國愛國主義教育基地）、神劍園（張愛萍故居）等。

（二）有序結締文化景觀

首先，對重要的文化景觀展開科學開發(fā)形成具有品牌效應的旅游景點。其次，對散落的相關文化景觀有序的排列構建合理的旅游通道，形成配套產品。再次，在文化景觀結締過程中，部分區(qū)域出現(xiàn)斷點可以文化旅游種群為藍本進行合理的“延伸”和“克隆”，構建基礎產品。最后，通過旅游地營銷實現(xiàn)與旅游者的信息對稱和感知匹配，樹立旅游地形象，增強旅游地吸引力。

（三）構建具有高顧客價值的文化旅游市場提供物

第一，提高旅游體驗質量，創(chuàng)造卓越的核心價值。文化旅游產品不同與其他工業(yè)產品，具有無形性，在旅游者購買之前看不見、摸不著，只有當旅游者消費的過程中才能獲得其核心價值——旅游體驗。旅游體驗是旅游產品的內核，如果在旅游世界當中抽掉了旅游體驗，就等于抽掉了旅游現(xiàn)象的基本矛盾，抽掉了旅游現(xiàn)象的內核。體驗經濟時代，文化旅游市場提供物只有注重文化景觀的營造、服務的提升，充分地考慮旅游者的休閑、審美與體驗的需求，才能創(chuàng)造文化旅游產品卓越的核心價值。

第二，科學定位文化旅游，提升顧客的附加價值。著名的營銷大師杰克·特勞特認為，定位是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。旅游品牌的形成始于定位，只有做好科學的文化旅游定位，才能形成認可度較高的旅游品牌。品牌定位主要有三個途徑，產品屬性定位、顧客利益定位以及信仰與價值觀定位。分析達州旅游形象的定位——“巴人故里，紅色達州”——還處在初級的產品屬性定位層次，為旅游者傳遞了最基本的“是什么”的問題。所以，達州市文化旅游定位應在建立品牌使命和品牌愿景的基礎上，進一步在顧客利益和信仰與價值層面科學定位，實現(xiàn)文化旅游與旅游者之間的情感聯(lián)系和價值共鳴提升品牌價值。

第三，完善文化旅游擴展產品，獲取較高的旅游者滿意度。旅游者把文化旅游市場提供物看做滿足求知、體驗、休閑等各種利益的復雜組合，在創(chuàng)造卓越價值和設計實體產品的同時，也要完善其擴展產品，使旅游者滿意。文化旅游市場提供物的設計應該是一整套文化旅游體驗的解決方案，即旅游者購買前良好的信息溝通，購買過程中優(yōu)質的旅游體驗，購買后暢通的體驗感受溝通。

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[責任編輯：潘洪志]