周立軍 蘇瑞琪 馬維一

摘 要：傳統(tǒng)村落代表著一個(gè)國家的特定文脈，目前已引起政府和業(yè)內(nèi)人士的足夠重視，而對于傳統(tǒng)村落活化的工作也需要進(jìn)一步的細(xì)化與分析。單一學(xué)科的研究有其局限性，必要時(shí)須在多學(xué)科交互作用下進(jìn)行研究。通過對黑龍江省旅游型傳統(tǒng)村落現(xiàn)狀的調(diào)查研究，討論省內(nèi)旅游型村落存在的問題，針對出現(xiàn)的問題結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式，探尋出圍繞山水景觀、民俗文化和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)三大主體的活化旅游型傳統(tǒng)村落的新道路。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);傳統(tǒng)村落;旅游模式

Abstract：The traditional village represents the specific context of a country.At present，It has attracted great attention of government and industry insiders，but It also needs further refinement and analysis for the activation of the work of traditional villages.The study of a single subject has its limitation， and it need to be studied under the subject interaction when necessary.Therefore， through the investigation and Research on the status quo of the tourism traditional village in Heilongjiang Province，Combined the experience economic model，this paper further explore the new road of tourism traditional villages around the activation of the three main landscape， folk culture and the agriculture economy.

Key words：experience economy ; traditional village ; tourism mode

中圖分類號(hào)：TU-0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-4144（2016）-07-88（4）

中國經(jīng)濟(jì)的崛起使相當(dāng)一部分村落終擺脫了貧窮，村民也將視線轉(zhuǎn)移到提高生活品質(zhì)上來，但是這種品質(zhì)不僅需要經(jīng)濟(jì)的支持，更需要民族自信心的提升，傳統(tǒng)村落軟文化與特色民居形式正是這種自信心的重要載體之一。本文通過對黑龍江省旅游型傳統(tǒng)村落的調(diào)研，結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念對其進(jìn)行相關(guān)模式的探索。

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概述

1999年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的提法才引起人們的廣泛關(guān)注。派恩認(rèn)為：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，通過滿足人們的各種體驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種最新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮，它超越了傳統(tǒng)簡單的買賣形式，使人們在得到物質(zhì)享受的同時(shí)得到精神享受[1]。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，近些年來已經(jīng)在美國和歐洲等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中發(fā)展到一定規(guī)模，被認(rèn)為是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后的第四個(gè)人類的經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)生產(chǎn)出滿足人們體驗(yàn)感受的個(gè)性化經(jīng)濟(jì)提供物，并依體驗(yàn)價(jià)值獲取利潤[2]。換言之，就是將人的體驗(yàn)當(dāng)作一種“消費(fèi)品”，同時(shí)營造能將這種“消費(fèi)品”營銷出去的途徑。

如今，以往的旅游模式逐漸失去其活力，對于一些依靠旅游業(yè)盈利的傳統(tǒng)村落而言，經(jīng)營模式的停滯不前已成為致命問題。至此，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，它的出現(xiàn)將賦予傳統(tǒng)村落旅游模式新的意義。首先，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使體驗(yàn)逐漸取代商品和服務(wù)成為社會(huì)消費(fèi)的主要經(jīng)濟(jì)提供品，它同傳統(tǒng)村落的旅游業(yè)相結(jié)合會(huì)使這種旅游業(yè)在社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占的比例和產(chǎn)值不斷增加;其次，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種新興的、更加人性化和富有競爭力的經(jīng)濟(jì)形式，將促使社會(huì)按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”下傳統(tǒng)村落旅游產(chǎn)業(yè)配置更多的資源，從而又會(huì)推動(dòng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;第三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們的參與意識(shí)和體驗(yàn)追求不斷增強(qiáng)，這必將對相關(guān)范圍內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)以及生產(chǎn)方式和生活方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響[3]。由此可見，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)同傳統(tǒng)村落旅游模式的結(jié)合有其必然性。

2 黑龍江省旅游型傳統(tǒng)村落現(xiàn)存問題

黑龍江地區(qū)地處中國最東北，在北方地域特色的影響下形成的民族文化與國內(nèi)的其他地域有著極大差異。首先，黑龍江省少數(shù)民族分布相對集中，這些村落具有鮮明的民族地域文化特點(diǎn)。其次，黑龍江省內(nèi)漢民族傳統(tǒng)村落現(xiàn)存量較大、分布較廣，在中國北方地區(qū)具有深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵。無論是少數(shù)民族村落還是漢民族村落，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣以及傳統(tǒng)民居都是豐厚優(yōu)越的旅游資源，然而這些資源并未得到良好的利用，甚至遭到破壞。本文通過對黑龍江省旅游型傳統(tǒng)村落的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)存在三點(diǎn)問題。

2.1 旅游開發(fā)的破壞性

旅游的開發(fā)具有兩面性，一方面可以體現(xiàn)傳統(tǒng)村落體自身的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值;但另一方面，它卻是在初步認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)村落文化價(jià)值的情況下，將這些十分脆弱的文化遺產(chǎn)作為普通的旅游資源來開發(fā)，本末倒置?，F(xiàn)在，黑龍江省多數(shù)旅游型傳統(tǒng)村落采了取這種“殺雞取卵”的方式。過分追求經(jīng)濟(jì)效益導(dǎo)致旅游容量過度，使得旅游發(fā)展較快的傳統(tǒng)村鎮(zhèn)承受了巨大不利影響。例如，位于黑龍江省方正縣城東15公里處得莫利旅游名鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)依山就水，吸此了不少客人前往游覽。據(jù)統(tǒng)計(jì)，得莫利高速公路服務(wù)區(qū)日客流量達(dá)3萬余人，日接待量1.5萬余人，這對于傳統(tǒng)村落的保護(hù)造成了一定壓力。與之相反的，如果旅游容量不足也會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)村落維護(hù)資源的短缺，同樣制約著古村鎮(zhèn)有利保護(hù)的實(shí)施。

2.2 過度商業(yè)化傾向

受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)造成的過度商業(yè)化成為影響村鎮(zhèn)整體風(fēng)貌的主要原因（圖1）。它的表現(xiàn)形式有兩種：在村鎮(zhèn)內(nèi)部的商業(yè)化，現(xiàn)在有的村莊可謂戶戶開店、家家經(jīng)商，進(jìn)入村莊，仿佛進(jìn)入一個(gè)購物步行街。而且在當(dāng)?shù)亟?jīng)營的商品中，地方特色產(chǎn)品較少，稍有名氣的地方特產(chǎn)則因滿街都是所謂的“正宗”，使部分游人對其失去了興趣。此外，旅游保護(hù)區(qū)與相距不到百米的現(xiàn)代商業(yè)仿古建筑同時(shí)并存的現(xiàn)象，這不僅影響了傳統(tǒng)村落的整體面貌，而且降低了它的文化價(jià)值。

2.3 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

村鎮(zhèn)旅游的開發(fā)過程中所出現(xiàn)的同質(zhì)化特征，折射出了其開發(fā)的目的在于爭“文化”牌子，在村鎮(zhèn)旅游的開發(fā)過程中，其思想和經(jīng)營策略也可謂是雷同的。例如黑龍江省的名山鎮(zhèn)與北極村部分村鎮(zhèn)規(guī)劃過于城市化，缺乏個(gè)性（圖2-3）。就目前來看，省內(nèi)所有的村鎮(zhèn)旅游開發(fā)采取以觀光旅游為主的模式，對其歷史文化的內(nèi)涵開發(fā)不夠，加上觀光旅游的一部分客戶群對歷史的、文化的感覺往往不夠，更加強(qiáng)了功利的同質(zhì)化動(dòng)機(jī)和動(dòng)力。由于歷史的、自然的、人為的原因，這幾方面相互促進(jìn)，相互影響，最后導(dǎo)致村鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化愈演愈烈。

3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念的引入

在黑龍江省內(nèi)的傳統(tǒng)村落中普遍存在著從眾心理，村民常在政府的支持下自主改善自身村落，在改造的過程中涉及一些重要的影響因素，例如主觀意愿和環(huán)境因素。其中，主觀意愿又包括審美功能和實(shí)用功能兩個(gè)主要方面;環(huán)境因素也包括自然環(huán)境和人文環(huán)境兩方面。通過綜合考慮各種因素，在建設(shè)旅游型傳統(tǒng)村落的過程中就需要引入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念，將傳統(tǒng)村落進(jìn)行主觀改造，一方面要保證傳統(tǒng)元素的流傳，保護(hù)傳統(tǒng)村落面貌;另一方面利用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念吸引外來游客觀光體驗(yàn)，為村落帶來收益。良好的效益可以再次激活其他村落的從眾心理，形成自主借鑒開發(fā)村落的良性循環(huán)模式（圖4）。這里體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作用了三個(gè)建設(shè)過程，從影響因素的把握，傳統(tǒng)村落的保護(hù)與傳承，再到最終為傳統(tǒng)村落帶來實(shí)際效益。因而，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的引入對于黑龍江省傳統(tǒng)村落的旅游型構(gòu)建十分重要。

4 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅游型傳統(tǒng)村落模式構(gòu)建

對于上述黑龍江省旅游型傳統(tǒng)村落現(xiàn)存的問題，以及對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念引入傳統(tǒng)旅游型村落的可行性分析，本文提出三種旅游型模式構(gòu)建。

4.1 山水景觀旅游型村落

依據(jù)自然環(huán)境因素，即各地區(qū)不同景觀特色對傳統(tǒng)村落進(jìn)行規(guī)劃，不僅可以避免村落建設(shè)過于城市化的問題，還能使村落憑藉其獨(dú)特的自然風(fēng)光增加旅游競爭資本。山水景觀作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)因素具有唯一性和環(huán)保性特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)也是提高受眾體驗(yàn)的重要影響因素。在對山水景觀旅游型傳統(tǒng)村落進(jìn)行開發(fā)的同時(shí)應(yīng)該注重方式方法，盡量避免對自然環(huán)境造成破壞，不能一味追求利益而過度開采。例如，地處牡丹江上游的寧安市小朱家村，三面環(huán)水，東臨5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)鏡泊湖8公里，距火山口國家森林公園20公里。經(jīng)整體規(guī)劃建設(shè)后，聯(lián)系小朱家村南北兩岸的主要特色交通方式為渡船，民居建筑傳統(tǒng)元素基本保留，村南岸路面鋪裝以當(dāng)?shù)鼗鹕綆r為主，盡量保持自然野趣，因此吸引了大量游客（圖5）。

4.2 民俗文化旅游型村落

同傳統(tǒng)旅游形式相比較，民俗觀摩對于尋求新異知識(shí)與感觀刺激的旅游者來說，更具有吸引力。因而利用文化環(huán)境因素，并借助體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式深度開發(fā)民俗文化旅游資源，構(gòu)建傳統(tǒng)文化同教育相結(jié)合的旅游形式，才能使旅游村落得到更好的發(fā)展，使觀光旅游的過程成為發(fā)人深思的過程。當(dāng)然，對于民俗文化旅游型村落的開發(fā)同樣需要注意對村落原始風(fēng)貌的保護(hù)，不能舍本逐末。例如位于黑龍江省寧安市東京城鎮(zhèn)的瀑布村（圖6-7），其主要居民為朝鮮族。事實(shí)上，瀑布村并非真正意義上的旅游型傳統(tǒng)村落，但因其朝鮮族特色民居形式和傳統(tǒng)生活習(xí)俗保持完好，所以這些年吸引了大量的游客，隨后村內(nèi)才出現(xiàn)了一些與旅游相關(guān)項(xiàng)目，但瀑布村大體保持了原生態(tài)的民俗文化，所以說不刻意開發(fā)的民俗文化才能達(dá)到更好的體驗(yàn)效果。

4.3 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)旅游型村落

如今，“農(nóng)家樂”已成為不少黑龍江省傳統(tǒng)村落謀求自身發(fā)展的母題。其產(chǎn)業(yè)模式經(jīng)融合了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特性，并在眾多旅游模式中脫穎而出且發(fā)展良好。抓住了這種體驗(yàn)形式，更有村落開發(fā)出產(chǎn)銷一體的經(jīng)營體系，即將農(nóng)田采摘同飯店相結(jié)合的經(jīng)營模式，這讓觀光者不僅能極大程度上體驗(yàn)到親自采摘的樂趣，更能直接享受自身的勞動(dòng)成果。例如，位于賓縣二龍山腳下，距哈爾濱市60公里的友聯(lián)村就屬于上述經(jīng)營模式。近年來，友聯(lián)村加快了對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，大力發(fā)展休閑體驗(yàn)觀光農(nóng)業(yè)旅游，全村現(xiàn)有蔬菜大棚150多棟，每座大棚年產(chǎn)蔬菜3萬斤，該村將農(nóng)業(yè)種植與旅游業(yè)相完美結(jié)合，開發(fā)了采摘園項(xiàng)目，在吸引外來游客體驗(yàn)“農(nóng)家樂”的同時(shí)，還能為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來額外收入，很好的延伸了旅游項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)鏈（圖8）。

5 結(jié)論

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)同旅游型傳統(tǒng)村落相結(jié)合的趨勢有其必然性和迫切性。在旅游模式的建構(gòu)上，它的應(yīng)用不僅可以將傳統(tǒng)村落開發(fā)的目光由利益轉(zhuǎn)向消費(fèi)主體的體驗(yàn)上來，還為傳統(tǒng)村落的村民創(chuàng)造收益;在對傳統(tǒng)村落的保護(hù)問題上，它的應(yīng)用既可提高消費(fèi)主體即游客的歷史文化素養(yǎng)，還可預(yù)防由于旅游模式的過度商業(yè)化所導(dǎo)致的傳統(tǒng)文化的流失，以達(dá)到宣傳和保護(hù)傳統(tǒng)文化的目的。本文在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上針對黑龍江省旅游型傳統(tǒng)村落的現(xiàn)狀及存在問題提出相應(yīng)模式，以期為傳統(tǒng)村落活化途徑提供借鑒。

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責(zé)任編輯：于向鳳