王瑞

【摘要】隱喻是化妝品廣告語中一種常用的有效方法。隱喻賦予化妝品廣告簡潔、生動(dòng)等特點(diǎn)，增強(qiáng)了廣告語言的表達(dá)效果，讓廣告更具吸引力和說服力。隨著國外化妝品在國內(nèi)的普及，廣告翻譯成為必然。但同時(shí)，隱喻的普遍應(yīng)用也增加了化妝品廣告漢譯的難度。譯者除了要掌握隱喻的翻譯技巧，還要了解英漢語言和文化的差異，將廣告的語言美與內(nèi)涵美呈現(xiàn)給目的語消費(fèi)者，讓他們接受并去購買產(chǎn)品。本文以隱喻的基本知識(shí)為出發(fā)點(diǎn)，從歸化與異化的角度，探討如何把化妝品廣告中的隱喻信息盡可能準(zhǔn)確地漢譯出來，以期使讀者掌握一定的化妝品廣告中隱喻手法的漢譯技巧。

【關(guān)鍵詞】化妝品廣告 隱喻 漢譯

作為一種認(rèn)知和修辭的手段，隱喻被廣泛地應(yīng)用于廣告中，特別是化妝品廣告。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，西方國家的化妝品也大量地進(jìn)入中國市場，英語廣告的漢譯成為必然。但由于英漢語言和文化的差異，在翻譯廣告中的隱喻時(shí)，譯者常常面臨諸多困難和挑戰(zhàn)。本文試從歸化與異化的角度去尋找化妝品廣告中隱喻漢譯的技巧。

一、隱喻

隱喻是一種普遍現(xiàn)象，人們每時(shí)每刻都在使用大量的隱喻。英國修辭學(xué)家理查茲（I.A.Richards）曾經(jīng)說過，“我們?nèi)粘?huì)話中幾乎每三句話中就可能出現(xiàn)一個(gè)隱喻”。有些語言學(xué)家、哲學(xué)家和心理學(xué)家甚至認(rèn)為，可能所有的詞都源自于隱喻。

英語中的“metaphor”一詞是源自希臘語“metaphora”。這一詞由兩個(gè)詞素組成：第一個(gè)詞素是“meta”，意為“across”；第二個(gè)詞素是“pherein”，意為“carry”。所以從字面上看，“metaphor”一詞的意思就是“carrying across”，即“由此及彼”之意，這就隱含著隱喻必須涉及兩種事物。漢語中把它們稱為“本體”和“喻體”。Lakoff等人稱前者為“源”（Source），后者為“目標(biāo)”（target）。隱喻是一種語用現(xiàn)象，其含義必須依賴特定的文化背景和上下文語境來確定，基本用法是通過表述某一事物的詞或者詞組來比喻另外一種事物。

一般來說，不同的隱喻具有不同的功能，如有些隱喻可以激起意象，有些隱喻具有認(rèn)知功能，有些隱喻則可以創(chuàng)造某種氣氛。隱喻的精煉、新奇、婉轉(zhuǎn)等特征為增加語言的修辭效果提供了可能。例如，一個(gè)婦女如果把她的丈夫說成是一個(gè)teddy bear，她要表達(dá)的是一系列的含義，包括warm，cuddly，loveable，harmless，soft等；詩人們把酒稱為忘憂物、掃愁帚、釣詩鉤等；在臺(tái)灣某旅館，男廁所被稱為“觀瀑樓”，女廁所被稱為“聽雨軒”，既有想象力，又富有詩意，又讓人忍俊不禁。

二、化妝品廣告中的隱喻

在當(dāng)今廣告時(shí)代，為了使自己品牌獨(dú)樹一幟，化妝品廣告語中也大量地使用了隱喻的方式傳達(dá)意義，使廣告語言更具吸引力和生命力。它除了要具備一般廣告的描述功能外，還要在廣告的表達(dá)鞏固和吁請功能上大做文章。在化妝品廣告里面，文字話語經(jīng)常要表現(xiàn)使用該產(chǎn)品后的效果，簡單的一個(gè)“好”或“美”恐怕并不足以打動(dòng)消費(fèi)者，因而常用隱喻表達(dá)來增強(qiáng)其說服力。在廣告英語中，善于創(chuàng)意的廣告商充分利用語言的修辭藝術(shù)和功能，盡力使廣告語言文字精煉、風(fēng)趣幽默，回味無窮。

例1：The most sensational place to wear satin is on your lips.

這是一則口紅廣告。本體是口紅，喻體是“satin”。這則廣告把口紅比喻成了satin，顯然是說這種口紅擦在唇上，就好像為紅唇穿上了光亮柔滑、細(xì)薄透亮的綢緞一般。重點(diǎn)突出口紅的光澤，讓消費(fèi)者聯(lián)想到涂上這種口紅一定會(huì)光彩照人，性感無比。廣告效果形象生動(dòng)。

例2：Petal-drops：For the girl who wants a petal-soft skin.

這是一則滴露沐浴露的廣告。本體是女人的肌膚“skin”，喻體是“petal”。這則廣告把女孩子的肌膚比喻成鮮嫩欲滴的花瓣，暗示消費(fèi)者，用了這款沐浴露，皮膚會(huì)像花瓣一樣潤滑。

三、化妝品廣告中隱喻的漢譯——?dú)w化與異化

廣告中隱喻的翻譯，是采取歸化還是異化，應(yīng)以翻譯的文本和目的而定。就國外化妝品廣告來說，他們的產(chǎn)品要打入中國市場，翻譯要能被目的語消費(fèi)者所接受，其產(chǎn)品才能有好的銷售量。所以，化妝品廣告中隱喻的漢譯應(yīng)以歸化為主、異化為輔。

歸化（domestication）與異化（foreignization）的理論是美國學(xué)者韋努蒂（Lawrence Venuti）提出的。他認(rèn)為：“歸化方法就是用民族中心主義強(qiáng)行使外國文本符合目標(biāo)語的文化價(jià)值，把作者送回老家；異化方法就是用非種族中心主義將外國文本的語言文化特征強(qiáng)加于目標(biāo)語的文化價(jià)值，將讀者送出國”。異化、歸化是就翻譯中所涉及的文化轉(zhuǎn)化而言，前者以源語文化為歸宿（source language culture oriented），而后者則以目的語文化為歸宿（target language culture oriented）。也就是說，異化倡導(dǎo)譯文應(yīng)當(dāng)盡量去適應(yīng)、照顧源語的文化。而歸化，則恰恰相反，主張譯文應(yīng)盡量適應(yīng)、照顧目的語的文化習(xí)慣，為讀者著想，替讀者掃除語言文化障礙。

1.異化翻譯法。運(yùn)用異化翻譯可以向目的語傳達(dá)源語文化，給目的語帶來耳目一新的感覺。因?yàn)椴煌Z言的思維和認(rèn)知方式存在差異，源語文化中的某些認(rèn)知方式在目的語中不存在，或目的語文化尚未意識(shí)到用某一事物的特性來描述另一事物。隨著文化交流的不斷加深，異化翻譯逐漸顯示出其特有的魅力。一些英語隱喻的異化翻譯，保留原汁原味，體現(xiàn)異國情調(diào)，同時(shí)又廣為漢語讀者接受，既促進(jìn)了文化交流與共享，又豐富了漢語表達(dá)形式。

①直譯法。直譯法既保留了原隱喻的內(nèi)容形式和文化內(nèi)涵，又豐富了目的語的表達(dá)方式。它既體現(xiàn)了語言文化的相互可容性，又達(dá)到了形神兼具，充分保持原隱喻意義、形象和結(jié)構(gòu)的最佳效果。根據(jù)認(rèn)知語言學(xué)的觀點(diǎn)，人類的認(rèn)知在某些方面是一樣的。英漢兩種語言中許多隱喻詞語具有相似的喻義，這時(shí)可以采用直譯。例如：

例3：Source of enchantment.

這是Magic Noire香水的廣告。顧名思義，Source的意思是“源頭”，enchantment的意思是“誘惑”。本體是香水，喻體是“enchantment”，直接翻譯這則廣告便是：誘惑之源。這種譯法直接根據(jù)字面意思翻譯，沒有做進(jìn)一步處理。言下之意，消費(fèi)者用了這款香水，全身充滿魅力，極具誘惑力。試想想哪位女士看到這樣的廣告能不心動(dòng)呢？

②明喻法。明喻是翻譯隱喻常見而有效的方法。在廣告隱喻的翻譯中，有時(shí)如果把源語中的隱喻直接翻譯成目標(biāo)語中的隱喻，這種表達(dá)方式也能被目標(biāo)語種的人們所接受，但似乎不太符合目標(biāo)語讀者的習(xí)慣。因此譯者常常加入“像”、“如”等代表明喻的標(biāo)志性詞語，效果更直接、有效。

例4：My hair smells fresh as a meadow.

這是一則洗發(fā)露的廣告。本體是“hair”，喻體是“a meadow”。這里把頭發(fā)比作綠草地，真是栩栩如生，使人不禁為之神往。使用明喻法，譯為：它使我的頭發(fā)質(zhì)地柔軟、熠熠生輝，恰似綠草地一般清新芬芳。

③直譯加喻義法。由于英漢兩種語言的語用差異，翻譯一些隱喻時(shí)，在漢語中找不到對(duì)應(yīng)詞語，有的即使直譯了也會(huì)失去原文的語用意義。翻譯這類隱喻時(shí)，我們采取保留隱喻加補(bǔ)充的方法。在英漢語言中存在相同的隱喻，但由于英漢詞法句法的差異，如果直譯就會(huì)顯得拗口，不能增加廣告的吸引力。由于喻體帶有明顯的民族文化特征或隱含歷史事件、人物的典故，漢語讀者難以理解。

例5：My Paris in a perfume.

這是一則Paris香水的廣告。本體是“Paris”。根據(jù)直譯方法，可譯為“我的巴黎在一瓶香水里”，但顯然直譯不符合漢語的表達(dá)，消費(fèi)者無法理解廣告的真正內(nèi)涵?？墒?，消費(fèi)者卻知道巴黎是個(gè)浪漫國度。因此，如果把“Paris”的引申義譯出來，譯成“巴黎風(fēng)情”，效果就不一樣了。“風(fēng)情”二字可謂點(diǎn)睛之筆。按照這種譯法，這則廣告可譯為：我的巴黎風(fēng)情就在此瓶香水中。

2.歸化翻譯法。歸化充分發(fā)揮了目的語優(yōu)勢，準(zhǔn)確傳遞原隱喻的內(nèi)在含義與文化信息，使譯文地道簡潔、生動(dòng)活潑，增強(qiáng)譯文的接受性和可讀性。雖然人類的認(rèn)知有相似之處，對(duì)于隱喻直譯可以理解，但是考慮到英美國家和中國文化的不同，有些隱喻雖說可以用異化法翻譯，但效果不及用歸化法的自然、有影響力。

①意譯法。翻譯時(shí)，我們要采取意譯的方法。因?yàn)?，廣告的語言必須生動(dòng)形象，簡明精湛，符合本民族的表達(dá)習(xí)慣才能被接受。一些含有隱喻的廣告在英美國家可以被理解，可是在中國就有可能被誤解或不能激起人們的興趣。

例6：Snow Pure UV.

這是一則迪奧防曬系列的廣告。本體是皮膚，喻體是“snow”。如果直譯成：雪純防曬霜，消費(fèi)者根本感受不到廣告中運(yùn)用的隱喻效果。應(yīng)采用意譯法譯為：迪奧雪晶靈無暇防曬系列?！把┚ъ`”生動(dòng)地描繪出了，消費(fèi)者用了這款產(chǎn)品后的效果。

②譯為成語或四字結(jié)構(gòu)法。如果能夠把成語恰當(dāng)應(yīng)用于廣告隱喻的翻譯之中，必定會(huì)喚起人們的共鳴。因?yàn)椋腥A成語博大精深，是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，中國人民對(duì)成語有深厚的情感。而且，成語簡潔精湛、意義深刻。

例7：Ombre Rose——The One Fragrance that will make you forget all others.

這是翁伯玫瑰香水的廣告。把原文中“make you forget all others”譯成“不戀他香”，既采用了四字短語，又簡潔全面地表達(dá)了原文所要表達(dá)的信息。譯文真的達(dá)到了傳遞信息、吸引讀者的目的。按照這種譯法，這則廣告可譯成：翁伯玫瑰香水，一瓶在手，不戀他香。

四、結(jié)語

隱喻是一種語言藝術(shù)手法?；瘖y品廣告中的隱喻賦予廣告簡潔、生動(dòng)、幽默、形象等特點(diǎn)，是增強(qiáng)語言表達(dá)效果的有力武器。在化妝品廣告的漢譯過程中，譯者應(yīng)具備隱語的基本知識(shí)和一定的跨文化意識(shí)，能夠充分調(diào)用各種手段，適當(dāng)進(jìn)行文化形象的轉(zhuǎn)換，將化妝品廣告的語言美和內(nèi)涵美通過譯語再現(xiàn)給目標(biāo)語的廣告受眾，使其盡可能達(dá)到與源語同樣的宣傳效果和交際效果。

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