胡文君

【摘要】在電子商務(wù)興起的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)龐大的消費(fèi)能力讓各大企業(yè)商家垂涎欲滴。2015年天貓雙十一購(gòu)物節(jié)以912億元的成交額再次創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。與在中國(guó)電商市場(chǎng)依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而制造的繁榮泡沫不同的是，一些非本土的電商行業(yè)卻保持著健康的成長(zhǎng)。臺(tái)灣最大的網(wǎng)絡(luò)郵購(gòu)服裝電商Lativ穩(wěn)定著他的國(guó)民服飾地位。從Lativ的誕生開(kāi)始，一路高歌，號(hào)稱300人（為凡客員工總數(shù)的三十分之一）創(chuàng)造了3.7億新臺(tái)幣（約合7900萬(wàn)元）。而這些成就與Lativ的獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)策略的正確分不開(kāi)的。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品質(zhì)量控制 營(yíng)銷(xiāo)策略 O2O模式

一、lativ的背景介紹

lativ為2007年創(chuàng)立的一家臺(tái)灣網(wǎng)路郵購(gòu)服飾品牌，其以UNIQLO的廉價(jià)時(shí)尚為構(gòu)想，但是是由網(wǎng)路購(gòu)物發(fā)跡，而非實(shí)體店面。2011年?duì)I業(yè)額為臺(tái)灣網(wǎng)路服飾品牌第一，名稱由來(lái)為L(zhǎng)ife should be attractive in various way的縮寫(xiě)。采取的是從商品策劃、生產(chǎn)、物流售賣(mài)一手包辦的SPA模式。其使命是為顧客提供平價(jià)高質(zhì)的商品。臺(tái)灣國(guó)民注重性價(jià)比，而Lativ在保證質(zhì)量的情況下，采取親民定價(jià)，以高的性價(jià)比深入人心。Lativ長(zhǎng)期在臺(tái)灣各地，以重金搜羅各種制衣人才技工，其工廠設(shè)備保持著國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，與優(yōu)衣庫(kù)，耐克，阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌與其有著密切的合作。由于臺(tái)灣不大的面積，lativ初期沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，這有效的控制了其商品的成本，但是隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，需求量的增大，2012年6月，lativ建立了自己的物流配送中心，進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)。

二、Lativ的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）用情感溝通促進(jìn)運(yùn)營(yíng)

（1）在社會(huì)中，渲染本地本民族的企業(yè)的危機(jī)感，將企業(yè)的發(fā)展與民族命運(yùn)聯(lián)系起來(lái)，擴(kuò)大臺(tái)灣制衣廠的外移現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)上大篇幅闡述臺(tái)灣制衣業(yè)的沒(méi)落，挑動(dòng)國(guó)民情緒。

（2）由于沒(méi)有實(shí)體店， lativ很注重與顧客的溝通，所以在其網(wǎng)站語(yǔ)言溝通上，客服與顧客甚建立私下的私人關(guān)系。所以往往有著良好的顧客回頭率。

（3）通常lativ會(huì)聘請(qǐng)周邊地區(qū)比較貧窮沒(méi)有生活來(lái)源的老人，剔除衣服多余的線頭，同時(shí)在lativ包裝中會(huì)附言：倘若衣服有多余的線頭尚未剔除，敬請(qǐng)?jiān)?，老人們年紀(jì)大了，難免會(huì)疏忽，倘若您因此退貨，老人們會(huì)傷心的。所以這樣 不僅獲得消費(fèi)者的更多諒解，而且讓更多的人選擇了lativ。

（二）宣傳渠道

（1）Lativ雖然沒(méi)有實(shí)體店鋪，但是新品的推出卻是巧妙的借用臺(tái)灣發(fā)達(dá)的便利店、超市等零售系統(tǒng)，例如7-11，這樣使得顧客可以在這些便利店體驗(yàn)新品，然后滿意的話便可以在線上下單訂購(gòu)。這樣極大的拓寬了lativ的銷(xiāo)售渠道，也減少了店家倉(cāng)儲(chǔ)，物流等相關(guān)費(fèi)用。

（2）lativ在線上則與雅虎有著密切的合作，在臺(tái)灣，雅虎作為臺(tái)灣的重要門(mén)戶網(wǎng)站，面向大量的網(wǎng)民群體。同時(shí)也積極參與各種拍賣(mài)會(huì)，借助慈善力量，樹(shù)立自身良好的品牌形象。

（3）lativ不依賴廣告，廣告投放量較小，這很大程度上削減了產(chǎn)品成本價(jià)格，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。Lativ與耐克，阿迪達(dá)斯一樣，有通過(guò)明星代言，通過(guò)贊助明星的方式，讓明星作為載體宣傳。在明星選擇上，會(huì)選擇那些當(dāng)紅的家喻戶曉的明星。例如2012年選擇林依晨。

（三）低價(jià)定價(jià)

在定價(jià)上，lativ比優(yōu)衣庫(kù)低50%左右，價(jià)格極為親民，一件網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)衫售價(jià)168新臺(tái)幣（約合41.5人民幣）。但是低廉的價(jià)格，卻有著優(yōu)良的品質(zhì)，使得lativ贏得了80%的回頭率。

三、lativ的發(fā)展與建議

（一）發(fā)掘用戶體驗(yàn)

借助于網(wǎng)絡(luò)發(fā)家的lativ，享受到了互聯(lián)網(wǎng)的甜頭，但是也喪失了一些實(shí)體店所擁有的優(yōu)勢(shì)，例如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)剝奪了消費(fèi)者議價(jià)還價(jià)的能力，對(duì)于產(chǎn)品的理念與價(jià)值無(wú)法傳達(dá)給顧客。同時(shí)不能及時(shí)收集到用戶的體驗(yàn)與發(fā)覺(jué)用戶的需求。

策略： 可以建立專門(mén)的論壇、討論組等，同時(shí)獲取用戶的郵箱，通過(guò)有不定時(shí)，不定量，抽取用戶進(jìn)行郵件拜訪，并有償收集有效的意見(jiàn)和反饋。這樣，可以讓更多的消費(fèi)者參與到lativ的生產(chǎn)設(shè)計(jì)中來(lái)，對(duì)于lativ培養(yǎng)忠實(shí)客戶是有極大的幫助的。

（二）市場(chǎng)的拓展

雖然在臺(tái)灣lativ的市場(chǎng)份額巨大，品牌影響力大，但是對(duì)于周邊地區(qū)，大陸內(nèi)部的市場(chǎng)卻影響乏力，要想進(jìn)一步發(fā)展，lativ必然會(huì)邁上國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的道路。

注意：大陸作為一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，其前景固然不錯(cuò)，但是情況卻與臺(tái)灣甚是不同，所以不宜立刻進(jìn)入大陸市場(chǎng)，而是應(yīng)選擇像與臺(tái)灣市場(chǎng)情況相近的香港，澳門(mén)等。

（三）O2O的新機(jī)遇

作為服飾電商，自然缺失了實(shí)體店的各種優(yōu)勢(shì)，所以在O2O這種新的電商模式推出中，應(yīng)當(dāng)及時(shí)做出反應(yīng)。O2O模式對(duì)于電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是很有必要的。

注意：O2O模式一定程度增加了成本，但是對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的用戶體驗(yàn)的提升是很有必要的。同時(shí)體驗(yàn)店的設(shè)立點(diǎn)的挑選也是優(yōu)先選擇人流量大的商業(yè)購(gòu)物地段。這樣才能將體驗(yàn)服務(wù)群體擴(kuò)大。同時(shí)，O2O模式對(duì)于物流倉(cāng)儲(chǔ)的要求是比較高的，所以建立自身的倉(cāng)儲(chǔ)物流是很有必要，也是必然的發(fā)展趨勢(shì)。

四、總結(jié)與啟示

電子商務(wù)改變了人們購(gòu)買(mǎi)的行為方式，大大的促進(jìn)了消費(fèi)，同時(shí)也讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)一步補(bǔ)充與更新，而lativ則借助電商的風(fēng)，一躍飛到服飾電商第一的寶座，成為臺(tái)灣版的“優(yōu)衣庫(kù)”。這樣的成功，從lativ的經(jīng)營(yíng)之道中看得出極為的用心，從產(chǎn)品到體驗(yàn)，從宣傳到售后，都很科學(xué)的布局。在一定程度上，其屬于在區(qū)域小范圍的服裝電商，但是卻做出了一種國(guó)際企業(yè)的風(fēng)范，當(dāng)然，lativ的不完善也給了國(guó)內(nèi)電商一種機(jī)遇，補(bǔ)充與完善則是復(fù)制乃至超越的重要渠道。相比較而言，凡客一定程度上仍然依靠低價(jià)模式，進(jìn)一步的發(fā)展顯得尤為艱難。借鑒lativ的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，一方面在優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)上方便，也避免了與凡客這樣資金雄厚的大電商的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，穩(wěn)扎穩(wěn)打的路徑，也有利于企業(yè)的健康成長(zhǎng)。同時(shí)，一些服裝代工廠的轉(zhuǎn)型，投入服裝電商運(yùn)營(yíng)也是必然的趨勢(shì)，這也將有利于推動(dòng)中國(guó)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力上升，進(jìn)而為中國(guó)服裝電商在國(guó)際范圍的競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。