孫慧敏+劉爽

摘要：“粉絲經(jīng)濟(jì)”，這個(gè)于20世紀(jì)90年代已經(jīng)在西方國(guó)家初現(xiàn)端倪的現(xiàn)象最近幾年開始在我國(guó)市場(chǎng)“大行其道”，它從以往的娛樂(lè)行業(yè)滲透到了體育、政治、科技和互聯(lián)網(wǎng)等各個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的銷售引爆點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì)；互聯(lián)網(wǎng)；社交需求；參與式營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：TP3 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）009-000-02

隨著粉絲文化的日益發(fā)展和成熟，無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)均看到了其巨大的經(jīng)濟(jì)利益和商機(jī)潛力，他們紛紛投身到粉絲群體構(gòu)建和粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的隊(duì)伍當(dāng)中。雖然有些企業(yè)已經(jīng)有通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)的成功獲利，但更多的企業(yè)是在其間不得要領(lǐng)，收效甚微。筆者認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須著眼于自身狀況和社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境，及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題并逐一解決，才能實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)概述

粉絲經(jīng)濟(jì)是近年來(lái)由粉絲文化催生出的新型經(jīng)濟(jì)形式，是基于粉絲和被關(guān)注者之間關(guān)系形成的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收行為。從粉絲經(jīng)濟(jì)的特性來(lái)看，首先，粉絲經(jīng)濟(jì)中忠誠(chéng)度的紐帶作用極大提升了企業(yè)或商戶對(duì)于消費(fèi)者的吸附性。其次，精神情感消費(fèi)在粉絲經(jīng)濟(jì)中的作用越來(lái)越突出，是維系粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是企業(yè)在粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中的主要目標(biāo)和方向。

二、我國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用普及，我國(guó)粉絲文化不斷發(fā)展壯大，進(jìn)而催生了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從早期的《超級(jí)女聲》產(chǎn)生的草根明星粉絲群體并催生的粉絲經(jīng)濟(jì)，到蘋果粉絲徹夜排隊(duì)購(gòu)置新款手機(jī)產(chǎn)品，再到最近的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編電視劇大熱，進(jìn)而引發(fā)的粉絲收視效應(yīng)，充分展現(xiàn)了我國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò)。

就我國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，一方面娛樂(lè)和影視文化中的粉絲經(jīng)濟(jì)仍熱度不減；另一方面，體育、科技等領(lǐng)域也逐漸發(fā)展起粉絲經(jīng)濟(jì)，影響并波及到其它行業(yè)當(dāng)中。

三、企業(yè)在發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)中存在的問(wèn)題

（一）粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)構(gòu)建不到位

在發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)中，我國(guó)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題即為粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)搭建不到位，導(dǎo)致粉絲粘性不足，使其未來(lái)發(fā)展缺乏足夠保障。粉絲經(jīng)濟(jì)的構(gòu)建基礎(chǔ)在于顧客關(guān)系營(yíng)銷中的“增加社交利益”和起到精神引領(lǐng)作用的企業(yè)代言人的選用。目前許多企業(yè)往往忽視這兩大方面的具體落實(shí)，一味通過(guò)增加財(cái)務(wù)利益吸引用戶，并力圖通過(guò)利益手段將其轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z。如過(guò)分倚重微博和微信平臺(tái)舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)或直接派發(fā)禮物，或直接通過(guò)廣告轟炸達(dá)到自身營(yíng)銷目標(biāo)，而缺乏與用戶的情感溝通，未能更好地為用戶提供有內(nèi)容、有價(jià)值的信息。再者，只有少數(shù)企業(yè)家能夠被有效打造成“喬布斯式”的企業(yè)代言人，一呼百應(yīng)。絕大多數(shù)的企業(yè)缺乏這個(gè)構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。企業(yè)與消費(fèi)者之間缺乏精神情感的互動(dòng)，也就難有粉絲的忠誠(chéng)。

（二）“聚粉”的產(chǎn)品力不足

當(dāng)下有很多企業(yè)在通過(guò)企業(yè)代言人的某種“情懷”的人格魅力在與粉絲們“共鳴”，如可口可樂(lè)、蘋果等。但是，我們也要清楚地認(rèn)識(shí)到絕大多數(shù)的粉絲并不是鐵桿粉絲，能夠真正聚攏他們的不僅僅要“情感體驗(yàn)”，更要有來(lái)自于產(chǎn)品的“功能體驗(yàn)”。淺白地說(shuō)產(chǎn)品體驗(yàn)與情感體驗(yàn)的關(guān)系就是前者是“錦”后者是“花”。而當(dāng)下，部分企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上明顯地犯了“舍本逐末”的錯(cuò)誤，即能夠給消費(fèi)者帶來(lái)好的體驗(yàn)的、功能性能俱佳的產(chǎn)品沒(méi)有，只是一味地“玩情懷”。其最終的結(jié)果是粉絲聚得快，掉得也快。

（三）品牌個(gè)性塑造缺乏創(chuàng)新

粉絲與企業(yè)之間關(guān)系的本質(zhì)是交易，維系關(guān)系的要素依然是“吸引力”。這個(gè)吸引力來(lái)不僅自于產(chǎn)品力、溝通力、人性或品牌個(gè)性魅力等，還來(lái)自于不斷推陳出新的表達(dá)形式?，F(xiàn)實(shí)中部分企業(yè)在產(chǎn)品體驗(yàn)沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的感覺(jué)，營(yíng)銷溝通中又同質(zhì)化，結(jié)果不是因?qū)徝榔诙暗舴邸?，就是因品牌個(gè)性模糊而無(wú)法“聚粉”。曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的開心網(wǎng)因產(chǎn)品體驗(yàn)缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致嚴(yán)重掉粉，最后是繁華不在，人去網(wǎng)空。

（四）在線互動(dòng)頻率不夠

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然要依托于網(wǎng)絡(luò)的開放性、便捷性和實(shí)用性。隨著移動(dòng)通信產(chǎn)品的普及，人們能夠隨時(shí)隨地上線進(jìn)行產(chǎn)品信息瀏覽和支付消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)流量和粉絲力量很大程度決定了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)模。為此，要實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，就必須通過(guò)電商形式，并實(shí)現(xiàn)其由價(jià)格到視覺(jué)再到效率和品質(zhì)的過(guò)渡，充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。許多企業(yè)雖然開始利用在線溝通的平臺(tái)，但缺乏與用戶的持續(xù)穩(wěn)定的交流與互動(dòng)，也難于無(wú)法充分發(fā)揮粉絲效益，甚至造成粉絲群體的縮小。

（五）粉絲營(yíng)銷技巧不夠

從粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，其重點(diǎn)在于三方面，即興奮點(diǎn)、社交點(diǎn)和分享點(diǎn)，即優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、社交話題的設(shè)定和引導(dǎo)口碑效應(yīng)。許多企業(yè)往往以自我揣測(cè)和大眾方向作為粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展指導(dǎo)，自設(shè)話題點(diǎn)和分享點(diǎn)不具備傳播性和話題性以及內(nèi)在價(jià)值性，或緊跟著潮流亦步亦趨，如僅依靠微博熱點(diǎn)話題進(jìn)行跟風(fēng)式炒作，并未抓住重點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，也就造成發(fā)展結(jié)果的不理想。

四、有效發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)的對(duì)策

（一）構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，從企業(yè)資源平臺(tái)和企業(yè)代言人兩方面著手。在資源平臺(tái)構(gòu)建上，應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基于產(chǎn)品和服務(wù)的核心價(jià)值，制定一系列的執(zhí)行措施。首先，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到微博、微信等社交平臺(tái)在企業(yè)資源平臺(tái)中的重要作用，在開通企業(yè)官方賬號(hào)的同時(shí)，通過(guò)特賣活動(dòng)，吸引粉絲的關(guān)注，并以原創(chuàng)為重點(diǎn)，為用戶提供與產(chǎn)品相關(guān)的、有價(jià)值的內(nèi)容。其次，開通企業(yè)網(wǎng)店和官網(wǎng)，既能夠讓用戶直接購(gòu)買產(chǎn)品，也能與之直接交流互動(dòng)。在企業(yè)代言人方面，可以讓企業(yè)家、其它領(lǐng)域?qū)I(yè)人士作為企業(yè)代言人，發(fā)揮其精神領(lǐng)導(dǎo)的重要作用，通過(guò)探索創(chuàng)新精神和求質(zhì)求變精神的引領(lǐng)，帶動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的提升。蘋果公司以喬布斯為代表的在產(chǎn)品研發(fā)和科技探索中不懈追求精神的領(lǐng)導(dǎo)形象作用即為良好范例。

（二）增強(qiáng)產(chǎn)品力

如果說(shuō)吸引粉絲的因素是企業(yè)代言人的個(gè)性魅力，那么真正能夠長(zhǎng)期聚攏粉絲的因素則是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)，畢竟絕大多數(shù)的粉絲還是最優(yōu)性價(jià)比的消費(fèi)者，而不是毫無(wú)理性可言的“腦殘粉”。因此，企業(yè)粉絲營(yíng)銷的關(guān)鍵還是應(yīng)該回歸本源，踏踏實(shí)實(shí)地提高自身的產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者的功能體驗(yàn)，之后再通過(guò)提供個(gè)性化的情感體驗(yàn)以營(yíng)造粉絲經(jīng)濟(jì)。只有這樣，自己的品牌和產(chǎn)品才能夠魅力無(wú)窮，內(nèi)外兼具。

（三）塑造個(gè)性化的品牌

樹立起企業(yè)自身的粉絲品牌，在穩(wěn)扎基礎(chǔ)的同時(shí)，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)其個(gè)性化發(fā)展，以滿足粉絲群體的精神需求。在粉絲品牌的打造上，應(yīng)當(dāng)以“品牌形象鉆”作為構(gòu)建指導(dǎo)，在各個(gè)方面均保證落實(shí)到位。“品牌形象鉆”包含定位、主視覺(jué)、支持點(diǎn)和廣告語(yǔ)、概念、賣點(diǎn)、品牌標(biāo)志等方面。將企業(yè)的文化和主導(dǎo)精神融入到品牌形象鉆的設(shè)計(jì)當(dāng)中，并以實(shí)體廣告、促銷物料和網(wǎng)絡(luò)與新媒體等方式進(jìn)行傳播。這不僅充分發(fā)揮了企業(yè)品牌的廣告效應(yīng)，還能實(shí)現(xiàn)品牌信息向消費(fèi)者內(nèi)心的注入，實(shí)現(xiàn)品牌文化和粉絲精神的構(gòu)建。在具體設(shè)計(jì)當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)注重品牌的個(gè)性化和獨(dú)創(chuàng)性，實(shí)現(xiàn)粉絲生活圈的建設(shè)，進(jìn)而引發(fā)強(qiáng)烈歸屬感的、成癮性的消費(fèi)行為。

（四）強(qiáng)化在線互動(dòng)

為增進(jìn)企業(yè)與用戶之間的信息溝通和情感交流，在搭建起完善的在線溝通平臺(tái)基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的用戶在線互動(dòng)部門，通過(guò)實(shí)時(shí)在線專業(yè)人員的高品質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶間的良性互動(dòng)。無(wú)論是用戶的消費(fèi)服務(wù)還是售后服務(wù)，均做到高品質(zhì)和高效率，且運(yùn)用話題交流、服務(wù)信息反饋等多種形式激發(fā)用戶表達(dá)和交流欲望，在高效率和高頻率的互動(dòng)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)粉絲群體的擴(kuò)張和粉絲效益的最大化。

（五）引爆粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)

著力粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵點(diǎn)的引爆，一方面實(shí)現(xiàn)企業(yè)影響力的擴(kuò)大化，另一方面則帶來(lái)更大的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值最大化，將其做到極致，引發(fā)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)；引爆社交點(diǎn)，著力于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的社交基因的挖掘和放大，讓消費(fèi)者充分參與，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和銷售總額；最后，通過(guò)口碑發(fā)酵和傳播實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷作用最大化，引爆粉絲經(jīng)濟(jì)的分享點(diǎn)。

粉絲經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的重要組成部分，也是未來(lái)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向。為此，各企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)到其對(duì)自身長(zhǎng)足發(fā)展的重要作用的同時(shí)，看清發(fā)展過(guò)程中潛在的多種問(wèn)題，避免發(fā)展方向錯(cuò)誤，造成企業(yè)成本和精力上的巨大浪費(fèi)。構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，打造個(gè)性化的粉絲品牌，并充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，引爆粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)，只有這樣，才能充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大效用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的高效性和持續(xù)性。

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作者簡(jiǎn)介：

第一作者：孫慧敏（1973-），女，碩士，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，副教授。

第二作者：劉 爽（1993-），女，本科生，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。