單桂娟　趙淑芳

摘要：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷作為一種新興營銷方式，給我國農(nóng)產(chǎn)品市場帶來了生路。但農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷在實踐過程中存在著大量的問題與制約因素，文章從分析問題的角度，適當?shù)靥岢隽艘恍Σ呓ㄗh。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡營銷；問題；對策建議

一、農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)絡營銷的必然性

我國是農(nóng)業(yè)大國，現(xiàn)有耕地9497萬平方公里，在國家政策大力支持下，近些年來我國農(nóng)、林、牧、漁業(yè)總產(chǎn)值穩(wěn)步增長，農(nóng)產(chǎn)品總量充足，品種豐富。但由于信息閉塞、交易中間環(huán)節(jié)過多、農(nóng)產(chǎn)品無品牌化等多方面的原因導致了很多農(nóng)產(chǎn)品滯銷、賣不出合適的價格的問題。

隨著我國信息化建設的不斷推進，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的網(wǎng)絡營銷成為了當今最熱門的營銷推廣方式。由于網(wǎng)絡營銷具有跨時空、交互式、多媒體、個性化、經(jīng)濟性、高效性等傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，各行各業(yè)都紛紛加入了網(wǎng)絡營銷的行列之中。因我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品的營銷是解決“三農(nóng)”問題的關鍵，而現(xiàn)有的營銷體制又存在著諸多的劣勢，在這種情況下農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷就應運而生了。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，全面導入電子商務系統(tǒng)，利用信息技術，進行需求、價格等發(fā)布與收集，以網(wǎng)絡為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網(wǎng)絡銷售渠道并最終擴大銷售。1997年新華社報道的55歲的山東農(nóng)民李鴻儒把自己農(nóng)家小院產(chǎn)的花卉產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售后，并取得不錯的收益，這是中國最早進行的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的案例。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在的問題

盡管我國的網(wǎng)絡營銷起步較晚，但目前大多數(shù)農(nóng)戶以及農(nóng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)開始進行網(wǎng)絡營銷活動。隨著中國加入WTO，我國信息化建設的不斷推進，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展對于促進我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷有著重大的意義，但從我國農(nóng)業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的歷程來看，到目前為止我國農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售額占總銷售額的比例仍然較低，同發(fā)達國家相比，還有很大的距離。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低

農(nóng)產(chǎn)品標準化是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的標準化管理和產(chǎn)品質量達到標準。農(nóng)產(chǎn)品質量標準制訂要從生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品品質、加工包裝等環(huán)節(jié)，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)都納入標準化管理的軌道，達到農(nóng)產(chǎn)品質量從土壤到餐桌的全過程控制。調查中發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標準化存在著諸多問題：比如優(yōu)質、專用農(nóng)產(chǎn)品少，加工水平落后，產(chǎn)中技術規(guī)范多而產(chǎn)后技術規(guī)范少，化肥、農(nóng)藥過量等問題。

（二）農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施薄弱

中國農(nóng)村人口占總人口80%，但上網(wǎng)人數(shù)只占全國上網(wǎng)人數(shù)的0.3%，農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施薄弱是其很重要的的原因之一。截至2015年8月底，在5萬個未通寬帶的行政村中，中西部地區(qū)的比例約達到98%，15萬個需要升級改造的行政村中，中西部地區(qū)的比例約達到80%。無論從實際上網(wǎng)的人數(shù)，還是上網(wǎng)人數(shù)占總人口的從比例上來看，東部省區(qū)都遠遠超過中西部地區(qū)。主要是因為農(nóng)村及偏遠地區(qū)經(jīng)濟水平比較落后、地理環(huán)境比較復雜、人口居住得比較分散，導致寬帶建設、運行、維護成本高，收益低，因此大部分電信服務公司根本就不愿進入農(nóng)村市場，

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，要有暢通的網(wǎng)絡傳輸渠道和快捷的傳輸速度。但目前在我國的很多農(nóng)村連寬帶都不能正常地進入，更談不上傳輸速度。農(nóng)村網(wǎng)絡設施的不齊全，極大程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才缺乏

我國農(nóng)村網(wǎng)民的文化程度普遍不高，小學水平以下將近一半，高等教育水平的不到一成。而且農(nóng)村網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)主要以娛樂為主，主要用來視頻聊天，看連續(xù)劇、打網(wǎng)絡游戲等，很少有網(wǎng)民利用網(wǎng)絡來進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的相關工作。這說明了農(nóng)村網(wǎng)民的文化程度直接影響了他們的生活工作方式和思維方式，因而當產(chǎn)品遇到滯銷時，他們沒有利用網(wǎng)絡進行農(nóng)產(chǎn)品營銷的意識。當然這對文化水平普遍不高的農(nóng)民來說，也確實是個很大的難題，因為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷需要既懂網(wǎng)絡技術又懂農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的復合型人才。

（四）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的電子支付問題

要保障電子支付的安全，不僅需要大量的后臺技術支持，而且要相當?shù)娜肆?、物力、財力支撐。這對從業(yè)人員普遍文化水平不高、經(jīng)濟實力薄弱的農(nóng)村來說是一大難題。很多農(nóng)民不太信任網(wǎng)絡，認為安全系數(shù)不高，很難理解這種方便陜捷的支付方式，依然采取傳統(tǒng)的支付方式。并且隨著電子商務的全球化，虛假交易、假冒行為、合同詐騙、網(wǎng)上拍賣哄抬標的等行為屢屢發(fā)生讓很多農(nóng)民不敢輕易嘗試網(wǎng)上支付，這些都是影響我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷順利發(fā)展的阻力。

（五）農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系不完善

我國生活消費農(nóng)產(chǎn)品主要以鮮貨現(xiàn)銷形式為主，但蔬菜、糧食、肉類等農(nóng)產(chǎn)品都有一定的保鮮期，所以對農(nóng)產(chǎn)品的物流設施、設備和運輸工具都有很高的要求。發(fā)達國家的貨物配送體系社會化程度高，不僅安全而且費用低，非常值得學習和借鑒。相比之下我國擁有全國物流能力的農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)組織少之甚少，物流體系還有待完善。我國專業(yè)化的貨物配送企業(yè)的缺乏，很大程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的順利發(fā)展。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷問題的對策建議

為推動和發(fā)展我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，可以從以下幾個方面著手。

（一）提高農(nóng)產(chǎn)品的標準化程度

要提高農(nóng)產(chǎn)品標準化程度首先各級政府、各有關部門要切實加強領導，狠抓落實：其次要建立健全農(nóng)業(yè)標準體系，在這個過程中既要積極采用國際標準和國外先進標準又要加快我國農(nóng)業(yè)質量標準的制訂和修訂工作：再次要加快完善農(nóng)業(yè)監(jiān)測體系，重點圍繞“菜籃子”“米袋子”、工程，加強農(nóng)藥殘留量檢驗、保證人身安全健康：最后要加大普及、宣傳工作的力度要讓農(nóng)民知道提高產(chǎn)品收入的前提是生產(chǎn)標準化、產(chǎn)品品牌化，實施標準化。

（二）加大農(nóng)村網(wǎng)絡信息基礎設施的投入

從某種意義上來講，農(nóng)產(chǎn)品市場信息是一種準公共產(chǎn)品，為保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的順利進行，需要政府對網(wǎng)絡基礎設施進行前期的農(nóng)產(chǎn)品流通投入，并及時地更新和維護農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)庫。政府部門還要采取一定積極有效的措施鼓勵當?shù)貜氖罗r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)企業(yè)，比如可以制定一些政策對進行網(wǎng)絡營銷的農(nóng)戶或者農(nóng)業(yè)企業(yè)適當給予一些網(wǎng)絡信息投入的補貼，這對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷渠道的拓寬會起到一定積極有效的作用。

（三）積極培訓和引進網(wǎng)絡營銷人才

為改善農(nóng)村網(wǎng)絡營銷人才嚴重缺乏的情況，可以在現(xiàn)有的基礎上培訓當?shù)氐霓r(nóng)民，并積極引進網(wǎng)絡營銷人才。針對這兩個問題，都需要得到政府部門的積極支持。針對培訓農(nóng)民這一塊，提倡由政府牽頭，成立由高等院專家教授，農(nóng)科院（所）組成的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷協(xié)會，適時適當?shù)亟o當?shù)氐霓r(nóng)民進行指導。針對引進網(wǎng)絡營銷人才這一塊，由于農(nóng)村一般比較偏遠，條件比較艱苦，很難吸引人才，當?shù)卣梢圆扇∫幌盗袃?yōu)惠措施，鼓勵和吸引當?shù)卮髮W生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，支持家鄉(xiāng)的發(fā)展。

（四）完善現(xiàn)有信用支付系統(tǒng)

安全問題涉及許多方面，但主要體現(xiàn)在支付上。目前，世界各國政府正在尋求提高信息安全的法律手段。我國也將會有越來越多的安全法規(guī)出臺。引入法律體制建立合理合法的網(wǎng)上信用支付系統(tǒng)，并對原有的法律法規(guī)進行相應的修改，是保障支付安全的有效前提：二要增強安全防范意識：三要有過硬的技術和硬件設施。例如我國銀行業(yè)已經(jīng)開通了安全認證服務，通過發(fā)放數(shù)字證書的形式來確認各方的身份，從而保證網(wǎng)上支付的安全性。四要信息產(chǎn)業(yè)、工商業(yè)、銀行及公安等多部門的協(xié)調合作。

（五）健全農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

根據(jù)我國目前的基本情況，國家應出臺相應的法規(guī)、政策鼓勵農(nóng)業(yè)物流的發(fā)展、建立以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為核心的適合我國國情的物流體系。同時要在政府的支持下加大農(nóng)產(chǎn)品物流基地、保鮮庫、冷藏庫等的建設和改善水、陸、空的交通運輸條件，為物流的順利運轉提供必要的條件。隨著消費者對食品安全要求的進一步提高和國際貿(mào)易保護的不斷加強，有必要將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品物流分散的運作進行整合并加大信息化建設使農(nóng)戶可以通過網(wǎng)絡及時獲取農(nóng)產(chǎn)品的物流信息。除此之外應通過體制創(chuàng)新，改造、培育與壯大農(nóng)產(chǎn)品物流組織，并加強教育與培訓，提高農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)技術水平使其在農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

網(wǎng)絡營銷積極打開了農(nóng)產(chǎn)品的市場，給農(nóng)產(chǎn)品市場帶來了很多的生機。雖然在營銷實踐中還存在著很多的問題和障礙，但在政府的大力支持和消費者消費觀念的不斷轉變下，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的前景將會越來越好。