曾紅宇

摘 要 實(shí)用廣告寫作課程以廣告公司文案崗位需求為導(dǎo)向，以職業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)，基于廣告文案崗位的具體工作任務(wù)和廣告整體工作過程，按照高職教育的職業(yè)性、實(shí)踐性、開放性和實(shí)用性原則，開發(fā)設(shè)計(jì)以行動(dòng)為導(dǎo)向、以項(xiàng)目為載體并符合學(xué)生職業(yè)發(fā)展規(guī)律，增進(jìn)學(xué)生認(rèn)知發(fā)展規(guī)律的課程設(shè)計(jì)與實(shí)踐。

關(guān)鍵詞 工作過程 實(shí)用廣告寫作 課程設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2016.08.043

Abstract Practical advertising writing courses to advertising company copy job demand as the guidance， as a professional ability training as the goal， based on the specific task of AD copy posts and advertising as a whole work process， according to the higher vocational education professional， practical， open and practical principle， development and design action oriented， to project as a carrier and is in conformity with the student career development， improve students' cognitive law of development of curriculum design and practice.

Key words working process； practical writing advertising； curriculum design

目前，國家大力推動(dòng)第3次高等職業(yè)教育改革，高職院校特別是示范校對(duì)推廣基于工作過程的工學(xué)結(jié)合課程模式非常重視，基于工作過程的課程改革已經(jīng)成為引領(lǐng)和推動(dòng)高職教育課程改革的主流模式。①實(shí)用廣告寫作課程是傳媒策劃與管理專業(yè)的核心課程，是一門專業(yè)技能性非常強(qiáng)的技能課。該課程以傳媒策劃與管理專業(yè)學(xué)生的廣告寫作能力為主要任務(wù)，強(qiáng)化傳媒策劃職業(yè)技能訓(xùn)練為教學(xué)基本特色，同時(shí)直接針對(duì)國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部主考的商務(wù)策劃師職業(yè)資格證書考證，具有明確的就業(yè)崗位指向。

1 行業(yè)工作流程分析

當(dāng)前，高職傳媒策劃與管理專業(yè)學(xué)生就業(yè)方向比例大致為：廣告公司約占55%，企業(yè)媒介專員約占15%，其他行業(yè)占30%。高職傳媒傳媒策劃與管理專業(yè)的就業(yè)方向中廣告公司的就業(yè)占主要位置，所以研究廣告行業(yè)崗位能力要求從而具體到廣告文案崗位的具體要求，對(duì)傳媒策劃與管理專業(yè)的實(shí)用廣告寫作課程設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ)。

各廣告公司具體負(fù)責(zé)工作的人員和部門不會(huì)非常詳細(xì)和明確，但是基本工作流程是大同小異的。以4A廣告公司的工作流程為例，②客戶經(jīng)理在客戶需求的基礎(chǔ)上，雙方代表進(jìn)行會(huì)談，制定工作進(jìn)度表。然后，客戶經(jīng)理通知相關(guān)部門總監(jiān)進(jìn)行項(xiàng)目操作。具體工作流程為：

（1）進(jìn)行市場調(diào)查?？蛻艚?jīng)理搜集產(chǎn)品的相關(guān)資料，了解產(chǎn)品、競爭對(duì)手、企業(yè)信息、以往廣告信息等等，如果需要，將委托正規(guī)市場調(diào)查公司，進(jìn)行市場調(diào)查。

（2）完成廣告計(jì)劃?？蛻艚?jīng)理將搜集的市場信息交給客戶經(jīng)理、客戶總監(jiān)、策劃總監(jiān)和策劃經(jīng)理，經(jīng)過頭腦風(fēng)暴后，形成策略文字，完成計(jì)劃。

（3）填寫創(chuàng)意簡報(bào)?？蛻艚?jīng)理和策劃經(jīng)理商討廣告策劃的框架和細(xì)節(jié)，形成媒介方案，完成創(chuàng)意簡報(bào)。

（4）創(chuàng)意表現(xiàn)。廣告文案和美編根據(jù)創(chuàng)意簡報(bào)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，與客戶部門商量達(dá)成共識(shí)后，進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。

（5）提案?？蛻艚?jīng)理向企業(yè)負(fù)責(zé)人提案，得到企業(yè)認(rèn)可后，各部門進(jìn)行制作和廣告投放。

2 課程學(xué)習(xí)目標(biāo)

2.1 課程學(xué)習(xí)總目標(biāo)

實(shí)用廣告寫作課程是傳媒策劃與管理專業(yè)的核心課程，通過課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的廣告寫作能力，使之掌握廣告寫作的基本知識(shí)、工作特點(diǎn)和基本要求，通過所學(xué)習(xí)廣告調(diào)查報(bào)告寫作、廣告文案寫作、廣告策劃書和提案以及廣告合同寫作，培養(yǎng)學(xué)生良好的廣告語言表達(dá)能力，使學(xué)生的思維活躍，擁有流暢的廣告寫作文筆，培養(yǎng)學(xué)生溝通協(xié)調(diào)能力、策劃組織能力、出色的創(chuàng)新意識(shí)。

2.2 知識(shí)與技能目標(biāo)

通過對(duì)實(shí)用廣告寫作課程的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生能用所學(xué)廣告市場調(diào)查知識(shí)，完成廣告調(diào)查報(bào)告寫作；能用所學(xué)廣告文案標(biāo)題、標(biāo)語、正文、隨文內(nèi)容，完成不同媒體的廣告文案寫作；能用所學(xué)廣告策劃書知識(shí)，做廣告策劃書和提案；能用所學(xué)廣告合同寫作知識(shí)，完成不同類型的廣告合同寫作。

2.3 過程與方法目標(biāo)

學(xué)生通過學(xué)習(xí)，感受到學(xué)廣告活動(dòng)的快樂，注意關(guān)注廣告活動(dòng)，參與廣告寫作，分享廣告寫作的成果。學(xué)生經(jīng)過廣告調(diào)查報(bào)告的寫作，參與廣告市場調(diào)查，感受到廣告調(diào)查的樂趣，尋找廣告調(diào)查技巧中遇到的困難及解決方法。學(xué)生通過廣告策劃書和提案的寫作，感受到廣告競爭中獲得廣告主認(rèn)可的樂趣，體驗(yàn)到競爭的辛苦。學(xué)生通過廣告合同寫作，感受廣告合同簽訂的樂趣和辛苦。

2.4 情感、態(tài)度、價(jià)值觀目標(biāo)

通過實(shí)用廣告寫作課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生積極的生活態(tài)度和學(xué)習(xí)態(tài)度，讓其形成積極的工作態(tài)度，有進(jìn)取心，同時(shí)形成隨和開朗的性格。通過該課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生積極參與課堂，積極與同伴合作的能力，讓學(xué)生能正確做出自我評(píng)價(jià)與自我定位，有較強(qiáng)的進(jìn)取欲望，能大膽地運(yùn)用自己的才能為社會(huì)創(chuàng)造一定的價(jià)值。

3 基于工作過程導(dǎo)向設(shè)計(jì)和建設(shè)實(shí)用廣告寫作課程

3.1 設(shè)計(jì)理念與思路

實(shí)用廣告寫作課程以廣告公司文案崗位需求為導(dǎo)向，以職業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)，基于廣告文案崗位的具體工作任務(wù)和廣告整體工作過程，按照高職教育的職業(yè)性、實(shí)踐性、開放性和實(shí)用性原則，開發(fā)設(shè)計(jì)以行動(dòng)為導(dǎo)向、以項(xiàng)目為載體并符合傳媒策劃與管理專業(yè)學(xué)生的職業(yè)發(fā)展規(guī)律，增進(jìn)學(xué)生認(rèn)知發(fā)展規(guī)律的課程內(nèi)容。課程設(shè)計(jì)過程中，充分利用和發(fā)揮實(shí)踐教學(xué)資源優(yōu)勢和校企合作資源，結(jié)合省內(nèi)或全國廣告設(shè)計(jì)大賽中的廣告文案寫作和廣告策劃書寫作兩個(gè)類型，全面推行教學(xué)做一體化的教學(xué)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)與實(shí)際工作的無縫對(duì)接。③

根據(jù)行業(yè)工作流程分析，結(jié)合針對(duì)高職學(xué)生廣告寫作相關(guān)的賽事，傳媒策劃與管理專業(yè)專職教師共同構(gòu)成課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)、參與課程建設(shè)全過程、開展課程調(diào)研和設(shè)計(jì)及教學(xué)活動(dòng)，以保障課程設(shè)計(jì)與廣告行業(yè)工作流程高度一致。

3.2 課程教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)踐

3.2.1 課程教學(xué)設(shè)計(jì)

狹義的廣告寫作是指廣告文案寫作，即廣告作品語言文字部分。廣義的廣告寫作是指“凡是在廣告活動(dòng)中，為廣告而撰寫的文字資料，其中包括廣告計(jì)劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告策劃書、廣告預(yù)算書、廣告總結(jié)報(bào)告、廣告調(diào)查報(bào)告和廣告合同等?！雹茏裱殬I(yè)教育能力的規(guī)律，結(jié)合行業(yè)工作流程分析與廣告寫作的界定，實(shí)用廣告寫作課程分為五個(gè)項(xiàng)目。首先，廣告調(diào)查報(bào)告寫作。基于工作流程第一步市場調(diào)查，搜集產(chǎn)品相關(guān)信息，對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者、競爭對(duì)手、SWOT、PEST的信息搜集，完成相應(yīng)的廣告調(diào)查報(bào)告寫作。其次，廣告文案寫作?；诠ぷ髁鞒痰诙綇V告計(jì)劃，在研究廣告市場信息后形成的策略文字，文案人員應(yīng)提前考慮不同媒介的文本創(chuàng)作，形成不同媒介的廣告文案寫作。再次，廣告策劃書寫作?；诠ぷ髁鞒痰膭?chuàng)意簡報(bào)和創(chuàng)意表現(xiàn)，在實(shí)用廣告寫作課程中融合到廣告策劃書的寫作，廣告策劃書將涉及市場環(huán)境分析、營銷策略、廣告創(chuàng)意執(zhí)行、媒介投放和廣告預(yù)算五個(gè)部分，是對(duì)廣告計(jì)劃的綜合、創(chuàng)意表現(xiàn)的深入以及創(chuàng)意簡報(bào)的具體實(shí)施。第四，提案。對(duì)廣告策劃書的具體報(bào)告，借助視聽媒介由廣告客戶經(jīng)理或團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)人口頭表述廣告內(nèi)容，力求透過理性思考與邏輯辯證，將廣告主題概念轉(zhuǎn)化為可以被具體評(píng)估和操作的報(bào)告。提案創(chuàng)作一般采用PPT形式完成。第五，廣告合同寫作。基于廣告活動(dòng)全流程涉及的法律權(quán)利保護(hù)，廣告公司和企業(yè)客戶之間的協(xié)定需要文本合同作為保障，廣告寫作也將涉及到廣告合同簽訂事宜，該項(xiàng)目讓學(xué)生了解廣告合同的含義、特征、主要條款和制度，能完成不同類型的廣告合同寫作。

3.2.2 實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)

實(shí)用廣告寫作課程實(shí)用性非常強(qiáng)，根據(jù)理論聯(lián)系實(shí)際和工學(xué)集合思路進(jìn)行設(shè)計(jì)，以仿真項(xiàng)目為載體設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，體現(xiàn)廣告寫作課程教學(xué)過程中的實(shí)踐性、職業(yè)性和開發(fā)性。整個(gè)課程實(shí)踐與廣告設(shè)計(jì)大賽結(jié)合，分析“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽”和“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽學(xué)院獎(jiǎng)”的策略單，按照教學(xué)進(jìn)度對(duì)策略單進(jìn)行分析研究，每個(gè)學(xué)生根據(jù)自己意向，選擇可以掌控的廣告主策略單，對(duì)品牌市場分析，完成廣告調(diào)查報(bào)告，在調(diào)查過程中熟知了解產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特征以及競爭對(duì)手優(yōu)劣等等，進(jìn)行不同媒體廣告文案寫作，進(jìn)而形成全局觀念的廣告策劃書，對(duì)自己設(shè)計(jì)的廣告策劃書進(jìn)行提案，模擬全流程完成，選擇一種廣告形式擬定廣告合同。實(shí)踐教學(xué)貫穿學(xué)生學(xué)習(xí)全過程，具有循序漸進(jìn)的特征，實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作崗位的無縫對(duì)接。

3.3 課程實(shí)施保障體系

（1）構(gòu)建“雙師結(jié)構(gòu)”的教學(xué)團(tuán)隊(duì)。實(shí)用廣告寫作課程教學(xué)的教師團(tuán)隊(duì)一般需具有雙師型的骨干教師擔(dān)任或兼任教師，完成課程開發(fā)，專任教師應(yīng)具有相關(guān)行業(yè)從業(yè)資格證，教師要利用寒暑假機(jī)會(huì)進(jìn)行行業(yè)鍛煉，不斷提高自身業(yè)務(wù)水平，有效保障教學(xué)與社會(huì)結(jié)合，保障學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力的提高，也保障課程的可持續(xù)發(fā)展。

（2）開發(fā)實(shí)用廣告寫作工學(xué)結(jié)合特色教材。結(jié)合行業(yè)工作流程與傳媒策劃與管理專業(yè)崗位能力培養(yǎng)以及職業(yè)道德形成的整體綜合考慮，實(shí)用廣告寫作課程應(yīng)立足高職教育特點(diǎn)，考慮典型任務(wù)引領(lǐng)與實(shí)踐導(dǎo)向特色，以學(xué)生為主體，增強(qiáng)學(xué)生在典型工作任務(wù)中掌握應(yīng)具備的職業(yè)能力。

（3）校內(nèi)實(shí)訓(xùn)場地保障。全媒體環(huán)境下廣告活動(dòng)流程均基于電腦操作完成，實(shí)用廣告寫作課程各項(xiàng)活動(dòng)均基于對(duì)二手資料和一手資料搜集完成，因此，該課程的實(shí)訓(xùn)場地應(yīng)該在機(jī)房實(shí)訓(xùn)室，校企共建仿真廣告公司模擬實(shí)訓(xùn)室的建設(shè)應(yīng)該不可或缺，對(duì)增強(qiáng)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)提高學(xué)生能力本位有重大意義。

（4）多元化的教學(xué)方法。實(shí)用廣告寫作涉及廣告和寫作，既要讓學(xué)生多寫多練，還應(yīng)該讓學(xué)生多觀摩優(yōu)秀的廣告作品和廣告文字作品。因此，在教學(xué)過程中除了基本的教學(xué)方法外，還應(yīng)有針對(duì)性地采用案例、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、參加廣告大賽實(shí)戰(zhàn)等職教方法，讓學(xué)生在真實(shí)的工作場景中完成各項(xiàng)任務(wù)的學(xué)習(xí)。

注釋

① 李法紅，齊海鷹，任斌斌，張秀華.工作過程導(dǎo)向的草坪建植與地被植物栽培課程設(shè)計(jì)理念與思路探討[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012.40（20）.

② 李玉坤.廣告行業(yè)崗位能力分析及高職教育對(duì)策研究[J].品牌，2015（6）.

③ 羅治安，王紅，王丹，李福勝.基于工作過程導(dǎo)向的高職運(yùn)動(dòng)療法技術(shù)課程設(shè)計(jì)與實(shí)踐[J].中國康復(fù)，2011.26（5）.

④ 楊先順，陳韻博.廣告文案寫作原理與技巧[M].暨南大學(xué)出版社，2005.7：2.