李詩(shī)情

【摘要】：隨著人類(lèi)社會(huì)信息化的發(fā)展，視覺(jué)傳達(dá)涵蓋的領(lǐng)域越來(lái)越多，這是一種利用視覺(jué)符號(hào)語(yǔ)言表達(dá)的設(shè)計(jì)。符號(hào)是一個(gè)廣義的詞，從大量作品中不難發(fā)現(xiàn)只有有文化內(nèi)涵的作品才能脫穎而出，而文化內(nèi)涵則更多地指向本土符號(hào)。本文通過(guò)對(duì)優(yōu)秀作品的分析，從中尋找設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備的探索能力和運(yùn)用能力，從而對(duì)今后的設(shè)計(jì)有一定的啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】：傳統(tǒng)元素;視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì);本土文化符號(hào)

隨著時(shí)代的發(fā)展與變遷圖形經(jīng)過(guò)很大變化，使傳播更廣泛和準(zhǔn)確。事物總是不斷發(fā)展變化，圖形也是一樣，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中圖形符號(hào)運(yùn)用廣泛，從文字的產(chǎn)生便有了符號(hào)這個(gè)概念。無(wú)論在包裝標(biāo)志還是書(shū)籍等設(shè)計(jì)中，符號(hào)不僅表現(xiàn)美，更多地表達(dá)一種文化。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品，都不難發(fā)現(xiàn)其中都有本土符號(hào)的運(yùn)用，由此可見(jiàn)本土符號(hào)的重要性，作為設(shè)計(jì)師應(yīng)該不斷提高自身修養(yǎng)，花更多的時(shí)間去了解傳統(tǒng)文化，從而加以運(yùn)用，以提高作品的文化內(nèi)涵也弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化。

一、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)

視覺(jué)傳達(dá)（Visual Communication）是一種以“圖”作為信息載體的藝術(shù)，也是與傳播相結(jié)合的藝術(shù)形式。通過(guò)簡(jiǎn)單的繪畫(huà)和符號(hào)的表現(xiàn)生動(dòng)地再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，以及傳達(dá)和記錄了信息。這些信息到現(xiàn)在還能為我們提供研究史前人類(lèi)生活的資料。這一術(shù)語(yǔ)流行于1960年在日本舉行的世界設(shè)計(jì)大會(huì)，其內(nèi)容包括：海報(bào)招貼，報(bào)刊雜志招貼及其它印刷設(shè)計(jì)，以及影視等把眼睛能傳達(dá)出來(lái)的信息統(tǒng)稱(chēng)為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速覆蓋，對(duì)傳達(dá)信息系統(tǒng)的要求也在不斷提高，視覺(jué)傳達(dá)的領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大，在當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)成為不可或缺的一種傳達(dá)方式。

二、本土符號(hào)

符號(hào)是可以讓我們從一個(gè)事物想起另外一個(gè)的事物;使思考產(chǎn)生具體物象的標(biāo)識(shí)，人類(lèi)發(fā)展進(jìn)程中歷經(jīng)聚合的團(tuán)體共識(shí)所建造出的符號(hào)。古希臘時(shí)，人們便出現(xiàn)了符號(hào)。中國(guó)從古代就產(chǎn)生的了符號(hào)，對(duì)于符號(hào)的表達(dá)沒(méi)有直接表明，但思想認(rèn)識(shí)卻很豐富。《易傳》中“擬諸形容，像其物易”的像就是符號(hào)，“觀物取象”是符號(hào)出現(xiàn)的最初過(guò)程。此后還有老子的“象罔”說(shuō)、《尚書(shū)·堯典》的“詩(shī)言志”說(shuō)等等，實(shí)際上都是一種符號(hào)論思想的闡述。

本土符號(hào)是符號(hào)的一種，顧名思義是代表本土文化的一種符號(hào)，包括具象型符號(hào)和抽象型符號(hào)。比如最早出現(xiàn)的甲骨文文字，就是代表本土文化的符號(hào)。甲骨文作為一種本土符號(hào)也被運(yùn)用于設(shè)計(jì)中，這一點(diǎn)反映了在現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中運(yùn)用本土符號(hào)的重要性。另外還有代表文化和情感的本土符號(hào)，可能不是具體的事物，比如節(jié)日、民間故事等等，能夠傳遞民族情感，帶有沉厚的文化色彩的符號(hào)。

在設(shè)計(jì)中通過(guò)加入一些民間小說(shuō)、神話故事、神話人物來(lái)烘托主題，增加趣味性，都是本土符號(hào)的表現(xiàn)方式?？傊就练?hào)具有一種代表性和傳達(dá)性和地方性，是一種重要的傳達(dá)形式。

三、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中本土符號(hào)的運(yùn)用

（一）廣告設(shè)計(jì)中本土符號(hào)的運(yùn)用

剛開(kāi)始麥當(dāng)勞肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)在宣傳海報(bào)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和店面設(shè)計(jì)的應(yīng)用方面都進(jìn)行了本土化的設(shè)計(jì)。麥當(dāng)勞在2015年賀歲視頻廣告——“你就是我的新年”中運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素如燈籠和杖頭偶，使本土文化在廣告應(yīng)用中渲染了中國(guó)味道。而肯德基2012年賀歲視頻廣告中則運(yùn)用了中國(guó)元素紅燈籠和塔的造型，烘托出了中國(guó)濃濃的年味。不單視頻廣告上，在卡片設(shè)計(jì)方面也推出了一系列含有中國(guó)元素的卡片，比如剪紙?jiān)煨偷难蚝突ㄒ约靶袝?shū)的運(yùn)用。這種本土化設(shè)計(jì)遍布整個(gè)店面，大到店面設(shè)計(jì)包括空間設(shè)計(jì)和店鋪外觀設(shè)計(jì)（青瓦白墻的建筑和一些懷舊風(fēng)的舊照片大圓桌、算盤(pán)的融入），小到可樂(lè)紙杯總能根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜好恰到好處的傳遞情感。

（二）包裝設(shè)計(jì)中本土符號(hào)的運(yùn)用

每個(gè)國(guó)家每個(gè)民族在一定條件下形成的獨(dú)特的風(fēng)格，都帶有本土化符號(hào)，反映出民族文化和心里特征，如意大利人的設(shè)計(jì)作品體現(xiàn)著優(yōu)雅的氣質(zhì);法國(guó)人則將浪漫的情調(diào)運(yùn)用到設(shè)計(jì)創(chuàng)作中;日本人在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出靈巧、新穎的特點(diǎn)，這些都帶有一定的本土化符號(hào)，我國(guó)包裝設(shè)計(jì)同樣也強(qiáng)調(diào)本土符號(hào)的運(yùn)用，例如茶葉包裝可以跟中國(guó)漢字進(jìn)行結(jié)合，在開(kāi)口處可以采用旗袍式的紐扣，酒品包裝中剪紙的運(yùn)用等，使包裝更具中國(guó)特色。

（三）標(biāo)志設(shè)計(jì)的本土符號(hào)的運(yùn)用

在識(shí)別要素中，標(biāo)志運(yùn)用廣泛。傳達(dá)最迅捷、效果最明顯的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，當(dāng)我們想盡快認(rèn)識(shí)某一物時(shí)，標(biāo)志能使我們以最短的時(shí)間和最少的精力去識(shí)別不同的事物和對(duì)象。標(biāo)志具有代表性，代表屬性、文化、特色等等，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中本土符號(hào)的運(yùn)用顯得至關(guān)重要，本土符號(hào)代表的是一種本土文化。

（四）書(shū)籍設(shè)計(jì)中本土符號(hào)的運(yùn)用

書(shū)籍設(shè)計(jì)中的本土符號(hào)的運(yùn)用大多跟書(shū)籍內(nèi)容有關(guān)，尤其關(guān)于歷史文化的書(shū)籍，例如呂敬人的書(shū)籍裝幀作品《朱熹千字文》書(shū)函以古色古香的桐木板仿宋代雕版反刻千字，蜀漢左右兩邊以皮帶扣和，造型別致大氣，與內(nèi)文石刻大字相呼應(yīng)，體現(xiàn)文化韻味。含有傳統(tǒng)符號(hào)的作品總能讓人過(guò)目不忘，具有很強(qiáng)的識(shí)別性，在現(xiàn)代書(shū)籍設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師可以嘗試傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)，提升作品文化內(nèi)涵。

四、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中本土符號(hào)的研究

本土符號(hào)體現(xiàn)地域文化，是特定地域的自然環(huán)境、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等諸多因素的凝結(jié)。不同地域，其地理氣候、文化遺產(chǎn)、風(fēng)土人情等方面都留存有大量本土的文化符號(hào)，將傳統(tǒng)的地域文化符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)新，有利于對(duì)地域文化的推廣和開(kāi)發(fā)。能夠把本土文化運(yùn)用的好的就是一些大的品牌，大多數(shù)品牌在傳統(tǒng)文化運(yùn)用方面相對(duì)比較弱。這其中的主要原因是沒(méi)找到一個(gè)很好的訴求點(diǎn)，另一個(gè)原因是廣告本身發(fā)展迅速，都在一味地追求“潮流”。

在包裝中中國(guó)本土符號(hào)運(yùn)用的較多，運(yùn)用的面也較廣，包括剪紙、皮影、陶藝、傳統(tǒng)服飾等等，不同的符號(hào)代表不同的寓意，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展中我們更多地需要把傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素相結(jié)合，從而適應(yīng)潮流。我們?cè)谠O(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)該更多地關(guān)注文化，從文化的角度去發(fā)現(xiàn)吸血特殊的符號(hào)，從而應(yīng)用于設(shè)計(jì)中。

在書(shū)籍設(shè)計(jì)中加入本土符號(hào)，使之與傳統(tǒng)元素結(jié)合，傳統(tǒng)元素可以是線條、紋飾，也可以是色彩、造型，給建筑穿上傳統(tǒng)的衣服，傳達(dá)特色的同時(shí)也弘揚(yáng)了文化，中國(guó)線條可以是中國(guó)山水畫(huà)、人物畫(huà)、水墨畫(huà)等線條的運(yùn)用，比如紅色代表中國(guó)。我們?cè)谶M(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)要學(xué)會(huì)全方位分析，在本土文化了解方面更要透徹，在設(shè)計(jì)時(shí)恰當(dāng)應(yīng)用。設(shè)計(jì)師要學(xué)會(huì)全方位分析，從而做出富有內(nèi)涵的作品。

結(jié)語(yǔ)

總之通過(guò)對(duì)有關(guān)作品的分析和鑒賞，體現(xiàn)了傳承文化的重要性，從優(yōu)秀的書(shū)禎作品、招貼設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)中不難發(fā)現(xiàn)本土文化的運(yùn)用。當(dāng)然還包括視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)等等，正是這些文化的注入才使作品更有內(nèi)涵，正是有內(nèi)涵才會(huì)讓人們銘記，才會(huì)經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)。設(shè)計(jì)師要學(xué)會(huì)用發(fā)展的眼光對(duì)待設(shè)計(jì)作品。在日常的學(xué)習(xí)中注意積累傳統(tǒng)文化，注意提高自身的文化素養(yǎng)，在作品中注意運(yùn)用，善于轉(zhuǎn)化，在學(xué)習(xí)中不斷進(jìn)步。

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