試論自媒體時(shí)代會(huì)展整合營(yíng)銷

王杏丹

摘要：隨著時(shí)代發(fā)展，會(huì)展業(yè)有了很大進(jìn)步，為取得更好的成績(jī)，也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代要求而加以調(diào)整。在如今自媒體環(huán)境下，現(xiàn)代高科技為會(huì)展?fàn)I銷提供了諸多機(jī)會(huì)，值得借鑒應(yīng)用。文章先簡(jiǎn)單介紹了自媒體和會(huì)展整合營(yíng)銷，然后結(jié)合實(shí)際案例分析，指出了國(guó)內(nèi)會(huì)展存在的問題，并給出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：自媒體；會(huì)展整合營(yíng)銷；品牌；主題

會(huì)展是傳播信息的過程，是主辦方與參展者之間交流的重要載體，能夠創(chuàng)造極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且社會(huì)效益十分明顯。以往，會(huì)展多是通過報(bào)刊、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷產(chǎn)品，在當(dāng)前信息化背景下，會(huì)展的功能越來越多樣化，而傳統(tǒng)媒體難以滿足新的要求，以至于結(jié)果并不理想，效益低下。因此，應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新宣傳手段，對(duì)各種有效資源加以整合，利用自媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)通訊的普及，使得人人都可以成為自媒體，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布信息，但由于國(guó)內(nèi)此方面起步較晚，整體水平偏低，實(shí)踐中還存在著很多問題，急需改正。

一、自媒體和會(huì)展整合營(yíng)銷

（一）自媒體

簡(jiǎn)單來說，自媒體就是個(gè)人媒體，即普通個(gè)人在信息化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，也能通過某種途徑發(fā)布、傳播信息。常見的途徑和工具包括微博、論壇、貼吧、博客等。

（二）會(huì)展整合營(yíng)銷

會(huì)展是某企業(yè)機(jī)構(gòu)，或者某組織群體在特定時(shí)空內(nèi)，圍繞某主題而開展的活動(dòng)，本質(zhì)是傳遞信息、信息交流的過程。其規(guī)模有大有小，大者比如上海世博會(huì)、廣州交易會(huì)，小者比如公司會(huì)議、企業(yè)產(chǎn)品宣傳活動(dòng)?，F(xiàn)代的大型會(huì)展除了宣傳產(chǎn)品，還經(jīng)常展示企業(yè)文化、促進(jìn)科技交流，綜合性愈發(fā)明顯。

整合營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷方式，能夠充分利用現(xiàn)有資源，最大限度地滿足消費(fèi)者各類需求，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，以最少的消耗達(dá)到最佳效果。該營(yíng)銷模式立體性強(qiáng)，信息傳播方便，反饋迅速，可節(jié)省不少成本，與其他營(yíng)銷方式相比，占據(jù)了更多優(yōu)勢(shì)。

整合，在這里首先是種新觀念，即信息傳播者可以借助多種途徑傳播信息，加強(qiáng)宣傳。消費(fèi)者同樣也可以從不同渠道獲取所需信息。在此過程中，常會(huì)出現(xiàn)信息沖突，影響到信息的傳播效果，所以需對(duì)其進(jìn)行整合。其次，整合是一種新方法，信息傳播以及營(yíng)銷自身受諸多條件影響，方法是否恰當(dāng)，對(duì)營(yíng)銷效果有著深遠(yuǎn)影響。過去的營(yíng)銷工作多由幾個(gè)部門獨(dú)立完成，缺少配合，整合營(yíng)銷則相反，要求每個(gè)獨(dú)立的傳播要素都能達(dá)成一致，合理分工后共同去影響消費(fèi)者。

二、實(shí)際案例分析

某城市于2001年8月舉辦第一屆展會(huì)，以現(xiàn)代化生活為中心，圍繞此展示相關(guān)產(chǎn)品，以及文化科技等。該展每年8月份如期舉行，至今已走過十五年風(fēng)雨，成功舉辦過十五屆大型會(huì)展，內(nèi)容涉及汽車、服裝、家居、食品、房地產(chǎn)諸多領(lǐng)域。從最初的經(jīng)驗(yàn)不足，到如今的綜合多元化，該展在觀念和渠道上都緊跟時(shí)代，一方面利用本市報(bào)刊、廣播等形式宣傳；另一方面，整合多種現(xiàn)代化信息技術(shù)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

近些年來，會(huì)展業(yè)迅速發(fā)展，前景廣闊，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，該會(huì)展對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查，并做了科學(xué)分析，然后重新定位，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，逐漸建立了自己的品牌。同時(shí)，不斷創(chuàng)新宣傳策略，成績(jī)斐然。首先，為該城市添光添彩，雖不能像博鰲那般舉世聞名，但該城市在國(guó)內(nèi)的形象明顯提升。其次，創(chuàng)造了極高的經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)了一批周邊產(chǎn)業(yè)，比如餐飲娛樂。而且，該展還帶來了很多社會(huì)效益，比如城市道路建設(shè)、公共設(shè)施不斷完善。

然而，在最初幾年摸爬滾打中，該展崎嶇坎坷，并非一帆風(fēng)順，也出現(xiàn)過一些常見且容易犯的錯(cuò)誤。直到今天，該展依舊存在某些問題，未來要想更好地發(fā)展，必須充分利用自媒體和整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

三、自媒體時(shí)代會(huì)展整合營(yíng)銷過程中易出現(xiàn)的問題

（一）不夠重視，理解較淺

我國(guó)正處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過度的關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)的作用極其重要，這必然會(huì)涉及到營(yíng)銷。部分企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響太深，至今仍是政府控制為主，其市場(chǎng)意識(shí)淡薄，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)太過激烈而影響到其利益時(shí)，才會(huì)進(jìn)行會(huì)展整合營(yíng)銷?？梢?，這種思維認(rèn)識(shí)十分陳舊，行政推廣力量太強(qiáng)，不管是在營(yíng)銷觀念，還是市場(chǎng)反饋上，都存在著很大不足。也有一些會(huì)展主辦方，對(duì)自媒體缺乏了解，對(duì)整合營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不深，依舊不能滿足大部分消費(fèi)者心理，也就達(dá)不到想要的效果。雖然思想上有所重視，但沒有從整體去把握，也就忽視了營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷手段以及營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。

（二）缺少品牌，不夠?qū)I(yè)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，品牌的作用不容小覷，關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)和內(nèi)在文化。世界知名的企業(yè)，以及會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，必然有其自己的品牌。比如意大利博洛尼亞、瑞士達(dá)沃斯，德國(guó)慕尼黑等城市，世界聞名。我國(guó)起步較晚，各方面都有很大不足，即便某些地方舉行過大型會(huì)展，但并未真正地深入開發(fā)品牌。另外，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，一場(chǎng)成功的會(huì)展，都必然做到專業(yè)化、細(xì)致化。而如今，國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)整體專業(yè)水平偏低，在此方面還需盡快提升。

（三）設(shè)施缺陷，基礎(chǔ)不足

生產(chǎn)力高度發(fā)展，可移動(dòng)要素跨區(qū)域，跨國(guó)界移動(dòng)成為可能，交易成本與流動(dòng)費(fèi)用低廉，是會(huì)展產(chǎn)業(yè)形成的基本經(jīng)濟(jì)條件。舉辦會(huì)展的城市必須具備一定的基礎(chǔ)設(shè)施條件。因?yàn)闀?huì)展業(yè)表現(xiàn)為極大的基礎(chǔ)設(shè)施依賴性，如果沒有較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施條件，一些大型的展覽會(huì)、 交易會(huì)等根本不可能舉辦。我國(guó)許多城市在展館的建設(shè)上，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，一味的從短期利益出發(fā)，造成展館規(guī)模小、數(shù)量少、設(shè)施落后。另外，有些城市的基礎(chǔ)設(shè)施差，滿足不了會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

（四）主題不明，服務(wù)欠缺

一個(gè)成功的國(guó)際化展覽會(huì)的出色不僅僅體現(xiàn)在硬件上，從立項(xiàng)、招展、籌展、布展到開展、閉展，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是營(yíng)銷的“節(jié)點(diǎn)”，其品牌形象和營(yíng)銷水平體現(xiàn)在每個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)之中。而在這方面，國(guó)內(nèi)多數(shù)會(huì)展相對(duì)薄弱，尤其是缺少深度的客戶服務(wù)，如提供行業(yè)分析、國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、貿(mào)易撮合、業(yè)務(wù)糾紛解決等配套服務(wù)。高層次的會(huì)展?fàn)I銷不僅僅是設(shè)法吸引供求雙方的客戶來參加，更主要的是要協(xié)助客戶進(jìn)行營(yíng)銷，促成他們完成交易。

四、如何在自媒體環(huán)境下進(jìn)行更好地會(huì)展整合營(yíng)銷

（一）準(zhǔn)確定位并有明確的主題

定位是否準(zhǔn)確，主體是否明了，可作為初步評(píng)判一個(gè)會(huì)展整合營(yíng)銷水平的兩大因素。有定位、有主題，才有努力的方向，才能根據(jù)主題制定其他方案。在當(dāng)前社會(huì)，分工越來越細(xì)，會(huì)展業(yè)也開始從綜合性向?qū)I(yè)化過渡。舉辦方應(yīng)當(dāng)時(shí)時(shí)了解行業(yè)新聞及國(guó)際動(dòng)態(tài)，并能夠獨(dú)立對(duì)其未來進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后結(jié)合自身情況，制定適合自身的主題。

比如上海世博會(huì)，舉辦之前對(duì)市場(chǎng)有深入的調(diào)查研究，對(duì)自己定位把握也比較準(zhǔn)，其主題也很明確。“城市，讓生活更美好”，這句口號(hào)與其主題相呼應(yīng)，而且內(nèi)涵豐富，極有擴(kuò)延性。它不僅涉及到個(gè)人生活和個(gè)人價(jià)值，還和城市發(fā)展有關(guān)，而要做到這些，就必然有個(gè)大前提，即保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，這與當(dāng)前時(shí)代的主體也相呼應(yīng)。

（二）做好市場(chǎng)分析及策劃工作

調(diào)查策劃永遠(yuǎn)是準(zhǔn)備階段最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，對(duì)能否實(shí)現(xiàn)會(huì)展目的，以及后續(xù)一系列工作能否順利開展有著很大影響。所以制定主題后，要根據(jù)國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀，展開市場(chǎng)調(diào)查，包括主題內(nèi)容未來態(tài)勢(shì)、參展者流量、投資成本等，基本確定后，予以科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，方能制定出合理可行的方案。比如210年上海世博會(huì)，就提前預(yù)測(cè)了會(huì)展舉辦期間能夠吸引的客流量，市政府預(yù)計(jì)能夠吸引到7000萬人次，各方面建設(shè)的總投資大約需要30億美元。此外，主辦方還充分利用現(xiàn)代科技，進(jìn)行全方位宣傳，并且制定了一些針對(duì)發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)惠措施，比如免費(fèi)運(yùn)輸、成立專項(xiàng)資金等。

策劃的具體內(nèi)容有很多，在此主要對(duì)會(huì)展主題進(jìn)行詮釋，如何讓參展者對(duì)會(huì)展主題產(chǎn)生興趣，并能夠達(dá)成交易，值得深思。這就需要在細(xì)節(jié)上認(rèn)真策劃，首先，在視覺上能夠形成沖擊，所設(shè)計(jì)的視覺形象既要傳達(dá)出會(huì)展主題，表現(xiàn)出其內(nèi)涵，又要?jiǎng)?chuàng)新，具有趣味性。一般來說，造型盡量保持簡(jiǎn)單，色彩則需要合理搭配。其次，會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)的圖片海報(bào)多不勝數(shù)，怎樣才能脫穎而出，給消費(fèi)者留下深刻印象呢？除圖片外，文字也尤為重要，應(yīng)當(dāng)遵循“語言簡(jiǎn)練、字體適中”的原則，切忌出現(xiàn)歧義。很多會(huì)展還會(huì)舉辦文藝演出，需要把握好現(xiàn)場(chǎng)的度，比如請(qǐng)當(dāng)紅明星，但絕不能任其表演，而應(yīng)一切以會(huì)展為中心。

（三）網(wǎng)絡(luò)資源和傳統(tǒng)媒體共用

自媒體時(shí)代，手機(jī)、平板電腦的廣泛使用，為人們帶去了諸多便利，各類交流軟件和平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，豐富了信息傳播的渠道，每個(gè)人都可以在網(wǎng)上發(fā)言。會(huì)展如能充分利用這些網(wǎng)絡(luò)資源，不論是傳播廣度，還是信息深度，效果明顯要好很多。還以上海世博會(huì)為例這個(gè)投資比奧運(yùn)會(huì)還多的會(huì)展，在高科技和網(wǎng)絡(luò)通訊上投入了大量資金。未能到現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者，可以在網(wǎng)上觀看，感受現(xiàn)場(chǎng)的精彩。世博會(huì)官網(wǎng)瀏覽量每天都會(huì)大截增長(zhǎng)，而很多重要消息都在此平臺(tái)上展示，避免了一些虛假信息的出現(xiàn)。在官網(wǎng)之外，還開設(shè)有世博頻道，世界各地都可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行參觀，對(duì)世博會(huì)有更全面的認(rèn)識(shí)。騰訊公司是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的巨擘，實(shí)力雄厚，技術(shù)強(qiáng)大，用戶數(shù)量多，世博會(huì)就是騰訊贊助舉辦的。騰訊QQ、騰訊新聞、騰訊視頻等平臺(tái)時(shí)時(shí)對(duì)世博會(huì)進(jìn)行播報(bào)，文字、圖片、音視頻多種方式并用，使得世博會(huì)更加順利。自媒體固然重要，但傳統(tǒng)媒體依然發(fā)揮著巨大作用，不容忽視。上海世博會(huì)在網(wǎng)絡(luò)外，還借助全國(guó)多家主流媒體進(jìn)行宣傳。

（四）不斷創(chuàng)新宣傳和營(yíng)銷策略

廣告在會(huì)展中起著重要作用，但如何利用廣告，利用怎么樣的廣告，還需要認(rèn)真思考。明星代言、電視廣播等方式都能取得良好的廣告效果，不過在自媒體環(huán)境下，最好的宣傳策略應(yīng)該是一些每天都在使用的“小屏幕”，主要是手機(jī)、平板等。尤其是現(xiàn)在智能手機(jī)的逐漸普及，娛樂功能大大增加，只要有網(wǎng)絡(luò)，便可刷微博、發(fā)微信、逛論壇、看貼吧，很多年輕人每天都手機(jī)不離手，用于廣告宣傳，效果可見一斑。而且，微博、微信、支付寶等平臺(tái)都有搶紅包、搖一搖等功能，吸引力極強(qiáng)。比如微展會(huì)，通過為參展企業(yè)建公眾號(hào)，或以其他方式招攬了大批潛在的客戶，使得展會(huì)成本減少，名氣大大提升。

創(chuàng)新同等重要，有創(chuàng)新才有發(fā)展，特別是會(huì)展?fàn)I銷、信息傳播等。過去陳舊的思想認(rèn)識(shí)已經(jīng)跟不上時(shí)代潮流，需要所有人都轉(zhuǎn)變思想觀念，能夠盡快接受會(huì)展整合營(yíng)銷。此外，在內(nèi)容上、方法上也都應(yīng)該隨著創(chuàng)新。

（五）專業(yè)化、品牌化、市場(chǎng)化建設(shè)

前面已經(jīng)提及，不夠?qū)I(yè)是自媒體環(huán)境下會(huì)展整合營(yíng)銷的一個(gè)弱點(diǎn)，這種新的營(yíng)銷模式是對(duì)各種資源進(jìn)行整合利用，需要維持其間的平衡，發(fā)揮其最大作用，所以必須得走專業(yè)化道路，否則很難達(dá)到預(yù)期效果。比如展區(qū)設(shè)計(jì)、展期排列等，都需要由專業(yè)人士商榷后決定。如何滿足消費(fèi)者實(shí)際需求、如何進(jìn)行科學(xué)地組織等，皆需要不斷實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。

文化是企業(yè)的靈魂，品牌是企業(yè)內(nèi)在文化的外在體現(xiàn)，它不僅僅是一個(gè)名字，而是企業(yè)經(jīng)過無數(shù)挫折樹立起來的行業(yè)保障，代表著自己的信譽(yù)度，反映了企業(yè)的文化。所以，首先舉辦方要強(qiáng)化自身的品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)的重大意義。然后，利用朋友圈提高自身知名度，吸引更多參展者。

此外，會(huì)展綜合營(yíng)銷離不開市場(chǎng)，有些會(huì)展行政干預(yù)太多，制約了其發(fā)展，比如廣交會(huì)。所以，必須跟緊時(shí)代潮流，重視市場(chǎng)的作用，加快其市場(chǎng)化進(jìn)程。

（六）提供個(gè)性化人性化的服務(wù)

對(duì)于消費(fèi)者和參展者而言，能否獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，直接關(guān)乎他們對(duì)會(huì)展的評(píng)價(jià)態(tài)度。服務(wù)意識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)與消費(fèi)者交流時(shí)必須具備的因素，只有了解消費(fèi)者內(nèi)心需求，并提供相應(yīng)的服務(wù)，滿足這種需求，才能保證會(huì)展交易額增加，企業(yè)知名度擴(kuò)大。服務(wù)范圍很廣，比如在以往會(huì)展活動(dòng)中，對(duì)交通環(huán)境十分重視，所以展方盡力為來參展者提供便利的交通環(huán)境。顯然，這種服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更為關(guān)鍵的是，企業(yè)如何能夠在短時(shí)間內(nèi)獲取大多數(shù)消費(fèi)者的心理需求。

在自媒體環(huán)境下，手機(jī)微博、微信的廣泛普及，使得人類交流更加方便快捷，所以企業(yè)不妨利用這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)布話題進(jìn)行調(diào)查，比如在微博上的互動(dòng)等。通過這些方式，無形中拉近了消費(fèi)者和主辦方的距離，之后的交流溝通也就水到渠成，少了許多障礙。具體來說，比如在展前將相關(guān)信息發(fā)布至網(wǎng)上，做好廣告設(shè)計(jì)、問題咨詢、展臺(tái)搭建等服務(wù)工作；會(huì)展過程中，則要始終保持微笑，提供優(yōu)質(zhì)人性化服務(wù)，為雙方交流創(chuàng)造舒適的環(huán)境。個(gè)性化服務(wù)十分必要，因?yàn)橛行﹨⒄拐弑容^特殊，或者在文化、風(fēng)俗上不同，服務(wù)必須具有針對(duì)性；展后并沒有結(jié)束，而應(yīng)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，及時(shí)反饋。

五、結(jié)語

自媒體開啟了一個(gè)新時(shí)代，在社會(huì)各方面都有著實(shí)際應(yīng)用，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展具有重大意義。目前，國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)剛剛起步，發(fā)展越來越快，但缺乏經(jīng)驗(yàn)。為此，應(yīng)當(dāng)跟緊時(shí)代潮流，轉(zhuǎn)變陳舊的思想觀念，充分利用自媒體，整合現(xiàn)代化各種有效資源，將其用于會(huì)展?fàn)I銷。同時(shí)不斷創(chuàng)新，打造屬于自己的品牌，實(shí)現(xiàn)我國(guó)會(huì)展業(yè)的突破發(fā)展。

*本文為四川旅游學(xué)院2015年度省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“基于參觀者視覺效果下的展臺(tái)創(chuàng)意”（項(xiàng)目編號(hào)：201511552005）的階段性成果之一。

（作者單位：四川旅游學(xué)院）